文/孫開悅

拿什么拯救你，中國眼鏡？
—— “十三五”十二人談之十

文/孫開悅

編者按：新常態(tài)下，面臨更多機遇，也面臨更多挑戰(zhàn)。對于眼鏡這個大健康行業(yè)來說，應(yīng)該怎樣進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級？隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入到新階段，眼鏡行業(yè)必須從低端、低附加值、產(chǎn)能過剩、勞動密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向大力發(fā)展高附加值的、知識和技術(shù)密集型的、符合消費結(jié)構(gòu)升級的方向，重塑競爭新優(yōu)勢已成為眼鏡行業(yè)的重大命題和當務(wù)之急，這不僅關(guān)乎到每個眼鏡企業(yè)的命運，更關(guān)乎到整個眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，為此，本刊特別推出的《十三五規(guī)劃12人談》欄目，特邀業(yè)界12位有識之士，以審視大勢的眼光，結(jié)合行業(yè)實際，暢談對“十三五”的期許，給同行以啟迪，未雨綢繆，系統(tǒng)謀劃，趨利避害，贏得發(fā)展的主動權(quán)，腳踏實地，成就眼鏡業(yè)的輝煌夢想。

一位老朋友被一家內(nèi)銷企業(yè)聘為總經(jīng)理，全力運作一個授權(quán)品牌。因為有多年產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，人也勤奮，深得老板信任與支持，品牌運營得漸有起色。前年的一天，朋友突然滿面春風地告訴我他辭工創(chuàng)業(yè)了，說眼鏡行業(yè)模式太落伍，他和幾個搞互聯(lián)網(wǎng)的朋友要利用當下流行的新思維顛覆眼鏡行業(yè)。朋友搞工廠出身，待過品牌公司，懂設(shè)計和采購，被力邀加盟負責產(chǎn)品。

新思維顛覆式的洗禮，猶如醍醐灌頂，讓朋友似乎找到了人生的方向，前途一片光明，對依然渾噩無知的我輩不免心生居高臨下的同情，總憋不住想出手指點，又不肯透露具體做法，支支吾吾大概眼鏡只送不賣的意思，剩下的全是機密了。

其實無非就是流量規(guī)模那點事，大數(shù)據(jù)、痛點、G點、O2O等一系列概念；還有天貓、淘寶、京東、雕爺、餓了嗎，太多成功的案例似乎都在說明眼鏡行業(yè)確實太落伍了！“顛覆”與“焦慮”成為近幾年的熱詞，前者是互聯(lián)網(wǎng)思維的不二口訣，后者是貼在實體經(jīng)濟臉上的標簽。眼鏡行業(yè)也一樣。

中國的眼鏡行業(yè)就是中國經(jīng)濟發(fā)展模式的縮影，依賴加工出口賺取加工費，歐美地區(qū)是最主要的市場。整體上來說，從2012年開始，眼鏡業(yè)出口明顯處于下行通道。2015年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，廣東、丹陽、廈門等眼鏡主要產(chǎn)區(qū)出口同比基本都是下降或持平，唯一統(tǒng)計增幅比較大的溫州地區(qū)得益于產(chǎn)業(yè)回歸和轉(zhuǎn)型升級，可以認為是以更高的性價比分流了廣東產(chǎn)區(qū)訂單的結(jié)果。

國內(nèi)消費市場為行業(yè)發(fā)展作出了巨大的貢獻，專業(yè)店20多年的迅速提升和品牌的蓬勃發(fā)展成為推動國內(nèi)眼鏡消費市場繁榮的兩個引擎。

但是，經(jīng)過近30年的高速增長，國內(nèi)眼鏡市場一夜之間突然面臨消費不振的局面。貢獻了差不多60%增長份額的高端客人不見了，零售店普遍面臨客流量和客單價雙降縮水的尷尬局面。5年前，年增長可以輕松達到30%，開店是件非常愉快的事情。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)眼鏡店都在為業(yè)績苦苦掙扎，高檔產(chǎn)品區(qū)悄悄地撤掉或縮小，換上了平價實惠的產(chǎn)品。

保不住客單價只是流血，保不住客流量那就要命了。被平價超市祭起暴利的翻天印打得人仰馬翻，剛緩過勁還沒來得及喘一口氣，傳統(tǒng)眼鏡店又得應(yīng)付電商低價的沖擊，掛著批發(fā)招牌做零售的批發(fā)市場眼鏡店乘機下手，都沖著傳統(tǒng)眼鏡店價格的軟肋而來?？鞎r尚與眼科醫(yī)院也“趁火打劫”，左右夾攻，傳統(tǒng)店一時疲于招架、手忙腳亂。所以這兩年傳統(tǒng)眼鏡店少有開店的消息，關(guān)店的事倒是不絕于耳。

然而，一通混戰(zhàn)之后，江湖依舊，誰也沒有取代誰，誰也無法宣稱自己代表了未來的趨勢，只是平價超市守住了對價格敏感的客戶，快時尚抓住了年輕一族，醫(yī)院眼科針對14周歲以下的消費者，傳統(tǒng)店繼續(xù)贏在產(chǎn)品齊全和專業(yè)服務(wù)。而客流減少、成本居高不下和利潤不足的尷尬，則成為大家共同面臨的問題，誰都一樣，毫無差別。

品牌的日子也不好過。這幾年一線品牌玩了把過山車，從迪奧、古馳、香奈兒、寶格麗、卡地亞到LOTOS，以前是越貴越好賣，搞得中國真是遍地黃金似的?！胺锤卑岩磺写蚧卦?，中國市場從對奢侈品最大貢獻者變成跌幅最大者。今年各大牌明里暗里的降價，根據(jù)陸遜梯卡公司最新的財報觀察，救市效果一般。

以暴龍、海倫凱勒、帕莎等為代表的國內(nèi)品牌憑借大量的廣告投入，異軍突起所向披靡，創(chuàng)造了銷售奇跡。但吃完廣告投入的紅利后似乎后繼乏力。伴隨巨大銷量而來的是居高不下的庫存，越來越大的庫存壓力造成市場競爭進一步惡化，行銷成本不斷上升。從贏利角度來看，不靠資本的支持恐怕日子還真不好過了。

萬一增長停止，甚至下滑了才是真正的夢魘！這并不是不可能，2016上半年的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)在說明什么了。

似乎唯一的亮點和出路在互聯(lián)網(wǎng)。這個時代，人人談互聯(lián)，個個說電商，互聯(lián)網(wǎng)成了這個“冬天”的取暖器，成了解決中國經(jīng)濟問題的金鑰匙。每個公司都設(shè)有電商部門，有的干脆放棄實體直接轉(zhuǎn)型，把重心放在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上。可得、億超、音米、LOHO、望客等新興眼鏡電商乘風而起，都成了會飛的豬。眼鏡行業(yè)現(xiàn)在面臨的似乎問題都是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對新思維新技術(shù)擁抱不夠造成的。其實這是天大的誤區(qū)！

眼鏡行業(yè)恰恰是最會趕時髦的行業(yè)，程度遠遠超過很多大體量的行業(yè)。

以下幾方面足以說明： 一是眼鏡行業(yè)最愛運用新材料。鈦剛用到航空航天工業(yè)上時，鈦材眼鏡就出來了。包括塑鋼材料、高彈力金屬材料等，更別說鏡片材料的更新了；二是非常重視設(shè)備更新和生產(chǎn)技術(shù)的改進。盡管作坊式的工廠比比皆是，但是任何最新的設(shè)備和技術(shù)也是以最快速度出現(xiàn)在某條生產(chǎn)線上。如果持續(xù)跟進眼鏡行業(yè)制造技術(shù)，基本可以保證你對最新工業(yè)技術(shù)發(fā)展的認知不會落伍；三是管理體系和管理軟件的不斷升級，永遠用最新的；四是熱衷于各種不管有無用處的培訓，就連明顯靠洗腦騙錢的課程也不落下。五是特別喜歡反思，對照其他行業(yè)的先進經(jīng)驗找差距。這樣的行業(yè)誰說思維落伍？！

眼鏡行業(yè)經(jīng)過了近30年的發(fā)展，不斷改良設(shè)備，改造工藝，改革管理，生產(chǎn)已經(jīng)達到一個很高的程度。但市場的需求卻沒跟上。國際市場疲軟造成出口下滑，內(nèi)需又不振，于是造成產(chǎn)能過剩。市場開始積壓龐大的庫存，五花八門的癥狀都顯現(xiàn)出來了，其實都是同一個病根：產(chǎn)品同質(zhì)化。

中國是眼鏡制造大國，我們有全世界最多的眼鏡工廠、最多的眼鏡店、最多的眼鏡品牌、最多的從業(yè)人員，更有最大的市場和最多的消費者，但卻無法成為眼鏡制造強國。問題在于我們掌握不了國外市場，無法拉動內(nèi)需，支撐眼鏡大國之名的只是代工廠和大大小小的零售店，以及走不出國門的自有品牌?？沼幸?guī)模缺乏質(zhì)量，加上長久以來形成的急功近利的心態(tài)，粗制濫造的習慣，精于抄襲缺乏研發(fā)核心技術(shù)，自然就沒有自己的核心價值，制造出一堆同質(zhì)化的產(chǎn)品，不過剩才怪?！笆濉眹野压┙o側(cè)改革作為重點，歸根到底也是為了去同質(zhì)化。

至于電商，更加同質(zhì)化。發(fā)展至今有幾家電商敢說有合理的盈利模式？有誰不是依賴低價在傾銷？又有誰不是以圈風投的融資為主要目的？以互聯(lián)網(wǎng)為噱頭，搞個概念，摻和一些成功學的東西，每家都一樣，作為核心的產(chǎn)品大同小異。

只有不斷進行原創(chuàng)性的創(chuàng)新，才是去同質(zhì)化的關(guān)鍵。

必須回歸市場，認真研究市場，從洞察市場潛在需求到創(chuàng)造市場需求，進行原創(chuàng)性的創(chuàng)新。拋棄簡單抄襲仿照的思維和粗制濫造的習慣，從根本上進行持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)升級才能拯救中國眼鏡行業(yè)。

以廈門太陽鏡品牌的發(fā)展為例，改革開放之初，絲貝爾以新穎的設(shè)計率先開拓大陸市場，勝在搶得了先機，嘗到了第一個吃螃蟹的甜頭，后來被派麗蒙等競爭者追趕而逐漸式微；早期派麗蒙以渠道取勝，終因產(chǎn)品缺乏新意而滑坡；藍色沸點是率先做市場推廣的，成功策劃了評選藍色沸點空中小姐的營銷方案而后來居上搶占了渠道，終因庫存和應(yīng)收賬過高黯然收場；保圣太陽鏡橫空出世，開辟了偏光太陽鏡的先河，并借此穩(wěn)居國產(chǎn)太陽鏡第一品牌寶座七八年之久，直到暴龍憑借大量的廣告投入將其拉下王座。由此說明，品牌的成功都是切合了當時市場的需求，而當原有的特色被大量模仿不再具有優(yōu)勢時，光環(huán)就迅速黯淡了，這就是同質(zhì)化的必然結(jié)果。

近幾年廈門眼鏡行業(yè)高度聚焦，圍繞偏光鏡片的核心技術(shù)，形成了來奇、虹泰、立揚等原片制造商，艾普、澳捷等鏡片加工廠，誠益、華茂、雅瑞等成鏡制造商，以及暴龍、海倫凱勒、派麗蒙、Jeep、Ports、圣大保羅等各具特色、營運非常成功的品牌，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場下行的大趨勢背景下一直保持著良性增長的勢頭。

那么，在當前形勢下，如何創(chuàng)新呢？

創(chuàng)新是政府大力提倡的，從中央到地方每年投入不少費用于激勵創(chuàng)新，但始終是隔靴撓癢，與其提倡臨時性杯水車薪的激勵政策鼓勵行業(yè)創(chuàng)新，不如創(chuàng)造一個公平公正保護知識產(chǎn)權(quán)有利于創(chuàng)新的環(huán)境。創(chuàng)新能給企業(yè)帶來巨大的效益，企業(yè)自然會主動投入。如果費盡成本產(chǎn)生的創(chuàng)新成果不如仿冒剽竊，我相信是沒人愿意花精力去創(chuàng)新的。好在國家提出供給側(cè)改革，提倡工匠精神，這對眼鏡行業(yè)意義重大。如果說前30年眼鏡行業(yè)的蓬勃發(fā)展完全得益于國家改革開放的產(chǎn)業(yè)政策，那么今天國家采取的措施對行業(yè)的升級換代具有積極的推動作用。

創(chuàng)新關(guān)鍵還是在于企業(yè)本身。對于眼鏡行業(yè)來說，淘汰重復(fù)落后的產(chǎn)能是市場的選擇，但出路是必須打造眼鏡強國。暴龍、派麗蒙、木九十、韓國的gentle monster品牌的成功應(yīng)該是很好的啟迪。我4月份參觀了韓國、日本包括國內(nèi)幾家很有代表性的工廠，它們不管是設(shè)計還是制造都有自己獨特的核心工藝，讓人耳目一新。本公司的Jeep品牌從2011年以來一直保持著較高的增長率，也是得益于堅持關(guān)注市場需求做品牌特色的理念。

隨著行業(yè)基礎(chǔ)條件、技術(shù)水平以及管理體系的進步提升，尤其是信息充分發(fā)達，為眼鏡產(chǎn)業(yè)升級奠定了基礎(chǔ)。與過去相比不同的是，未來是一個不可逆的高成本運營環(huán)境，只有依賴科技與創(chuàng)新，提高附加值才是振興產(chǎn)業(yè)之路。現(xiàn)在，重要的是改變思維模式，堅決摒棄急功近利的心理，不要再在低水平的基礎(chǔ)上重復(fù)建設(shè)，而應(yīng)圍繞市場需求進行原創(chuàng)性創(chuàng)新，從產(chǎn)品出發(fā)打造核心競爭力。有了核心競爭力的基礎(chǔ)，才能擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱工業(yè)4.0，擁抱市場！

現(xiàn)在，從市場出發(fā)，從研發(fā)做起，從技術(shù)做起，只要有了符合市場的個性技術(shù)，才會有市場和品牌的基礎(chǔ)。只有我們的品牌真正進入了國際市場并成為主流，才能完成眼鏡行業(yè)的救贖，這是每個眼鏡人為之努力的方向！

引用狄更斯的名句：這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代。不管年代好壞，永遠有機會。振興行業(yè)永遠需要理想主義色彩的人士和企業(yè)，所有的成就皆源于理想敗于功利。眼鏡行業(yè)門檻不高，但很難賺到大錢，餓死人卻非常容易，如果想賺大錢的人還是趁早放棄眼鏡行業(yè)吧！

突然想起文首提到的朋友，不知他的新模式如何了？給他去了電話，他說早就收攤了，回眼鏡工廠干回了老本行。眼鏡行業(yè)的從業(yè)人員有個特點，就是不管風吹雨打，有無比的韌性，都是打不死的小強！這一群可愛的從業(yè)者，一直是拯救行業(yè)的內(nèi)在力量！?

本文作者系中國眼鏡協(xié)會常務(wù)副理事長、廈門市眼鏡協(xié)會秘書長、廈門賓得利公司總經(jīng)理。