【摘要】一個成功新聞客戶端的運營包括內(nèi)容生產(chǎn)、日常管理、運營推廣以及營利等多個方面，其中，內(nèi)容是基礎(chǔ)和核心。本文將關(guān)注點放在電視新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)方式上，以央視新聞客戶端和鳳凰新聞客戶端為例，探尋該類新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)上的問題以及可供發(fā)展的空間。

【關(guān)鍵詞】電視新聞客戶端；央視新聞；鳳凰新聞；內(nèi)容生產(chǎn)

【作者單位】陳碩，南陽理工學(xué)院文法學(xué)院。

2016年年初，清華大學(xué)沈陽教授團隊聯(lián)合《大河報》推出《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》。報告顯示，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已經(jīng)達到了231個，但整體下載量低、對用戶的黏度有待提升仍是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端面臨的主要問題[1]。一個成功新聞客戶端的運營包括內(nèi)容生產(chǎn)、日常管理、運營推廣以及營利等多個方面，其中，內(nèi)容是基礎(chǔ)和核心。本文將關(guān)注點放在電視新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)方式上，以央視新聞客戶端和鳳凰新聞客戶端為例，探尋該類新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)上的問題以及可供發(fā)展的空間。

一、兩種不同的內(nèi)容生產(chǎn)策略

1.鳳凰新聞客戶端和央視新聞客戶端的媒介定位

鳳凰新聞客戶端于2012年上線，由鳳凰新媒體推出，其前身是鳳凰新聞手機版。依托鳳凰網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視豐富的資源，鳳凰新聞從一開始就在市場上取得了不錯的成績，其在2013年至2015年的市場占有率和受眾滿意度均居于前十位，緊隨騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站客戶端之后。央視新聞客戶端在2013年上線，著力打造“看得見的新聞”。截至2016年4月，央視新聞客戶端的實際用戶數(shù)量已經(jīng)超過4500萬?？梢姡P凰新聞和央視新聞兩家客戶端在電視新聞客戶端市場上處于領(lǐng)跑位置。

在媒介定位上，筆者將兩者的運作模式進行了比較（見圖1）。

本文將媒介定位的判斷分為兩個維度：媒介新聞屬性和內(nèi)容新聞屬性。為了便于比較，本文加入了一個對比項——騰訊新聞客戶端。如圖所示，央視新聞作為中央電視臺打造的新媒體平臺，無論是在媒介組織上還是產(chǎn)品內(nèi)容上，均與中央電視臺的定位相同，因而宣傳和信息傳播成為該客戶端的主要功能。鳳凰新聞和騰訊新聞非常接近，但鳳凰新聞有鳳凰衛(wèi)視的背景，其所傳播的內(nèi)容中有部分來自于電視，因而其媒介新聞屬性和內(nèi)容新聞屬性都略高。與央視新聞不同的是，鳳凰網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視本身商業(yè)化的屬性使得鳳凰新聞客戶端已經(jīng)不再是嚴格意義上的電視臺官方客戶端，在媒介組織和內(nèi)容產(chǎn)品的傳播屬性上均低于央視新聞。

2.鳳凰新聞客戶端和央視新聞客戶端內(nèi)容分析

不同的媒介定位決定了不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式。鳳凰新聞較強的商業(yè)化屬性使其淡化了傳統(tǒng)電視媒體的痕跡，其贏得市場的主要方式是迎合受眾需求、推送大量的信息內(nèi)容。相反，作為官方新聞客戶端，央視新聞更多強調(diào)其政治功能和嚴肅新聞的特質(zhì)。

為了對比兩者在信息內(nèi)容生產(chǎn)方式上的差別，本文對這兩個新聞客戶端的頭條內(nèi)容、頻道設(shè)置、視頻內(nèi)容三個方面進行對比。

首先，在頭條內(nèi)容推送數(shù)量上，筆者隨機抽取了2016年4月中旬兩個客戶端連續(xù)4天（4月15日至18日，其中15、16兩天為周末）的頭條新聞來進行分析。

通過表1我們可以看到，鳳凰新聞頭條信息的推送量很大，4天的總量是央視新聞的近5倍。但每天推送數(shù)量相差較大，4月16日、18日兩天頭條新聞的推送量均在260條以上，而4月15日、17日兩天則在160條左右。另外，鳳凰新聞原創(chuàng)信息較少，僅占頭條推送信息總量的10%左右。央視新聞平均每天發(fā)布的信息量在45條左右，信息總量不大，但是原創(chuàng)信息較多。值得注意的是，鳳凰新聞在86條原創(chuàng)信息中，有52條是國際新聞，顯示了鳳凰新聞在信息制作中的國際化視角。而央視新聞在對待非原創(chuàng)信息來源的選擇上趨于謹慎，38條非原創(chuàng)信息主要來自三個途徑：一是新華社、中新社（包括新華網(wǎng)、中新網(wǎng)）；二是人民日報、中青報、新京報這樣的主流報刊，三是政府網(wǎng)站。

其次，在頻道的設(shè)置上，鳳凰新聞對信息的細分達到了極致?？蛻舳藢τ脩籼峁┑念l道達到72個，其中僅數(shù)碼一類就下設(shè)手機、極客、筆記本等14個分類。與其他門戶網(wǎng)站客戶端一樣，鳳凰新聞客戶端設(shè)置了個性化訂制功能，除了頭條，其他的頻道均可按照用戶的需求進行訂制。與鳳凰新聞不同，央視新聞的頻道設(shè)置相對簡單，共有要聞、V觀、市政、焦點、愛問等12個頻道，沒有個性化訂制的功能，客戶端欄目的數(shù)量、類別以及先后順序都是固定的，用戶無法調(diào)整和刪減。

最后，在視頻內(nèi)容的制作上，二者的做法是一致的，兩個新聞客戶端中均提供鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺新聞節(jié)目的點播服務(wù)，只不過，鳳凰新聞將“鳳凰衛(wèi)視”作為一個頻道，用戶點擊進去之后可以看到經(jīng)過欄目篩選的節(jié)目。而央視新聞則將其作為一個欄目，點擊下方的“電視+”可以點播新聞聯(lián)播、新聞直播間等電視節(jié)目。

通過上述分析，我們可以看出，鳳凰新聞與商業(yè)門戶網(wǎng)站客戶端的做法類似，在頁面設(shè)計的風(fēng)格上也與商業(yè)門戶網(wǎng)站客戶端雷同。在內(nèi)容生產(chǎn)上，鳳凰新聞走的是新聞聚合的道路，擁有多元化的信息來源、大量內(nèi)容的推動、極致細分的信息類目和個性化的定制功能。央視新聞則是典型的傳統(tǒng)電視媒體官方新聞客戶端的做法，在新聞制作上更趨于嚴謹，即使在細節(jié)的處理上，也很少有內(nèi)容重復(fù)或者排版的問題，媒體推送的信息量雖不大，但很平均，注重原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，對其他信息來源嚴格把關(guān)。如果從市場營銷的角度上看，鳳凰新聞和央視新聞的做法屬于差異化競爭，似乎是兩條平行線，大家各做各的互不相干。兩者在新聞客戶端市場中取得的成績，尤其是央視新聞在近兩年的異軍突起，證明了兩條道路的可行性，但是從長遠發(fā)展來看，這兩條發(fā)展路徑都還有進一步完善的空間。

二、兩種內(nèi)容生產(chǎn)策略的局限

綜合來看，盡管兩家新聞客戶端走的是完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)之路，但都存在一些共同的問題。具體表現(xiàn)在以下三點。

第一，在電視新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)的思維模式上缺乏用戶意識，無法提升客戶端對用戶的黏性。這一問題體現(xiàn)在兩個方面：一方面，在信息推送的過程中沒有考慮用戶的需求。目前，在新聞客戶端市場，今日頭條利用計算的方式，根據(jù)用戶的點擊情況計算用戶的興趣愛好，再進行信息的個性化推送。而一點資訊則進一步將計算和用戶搜索相結(jié)合，將個性化的信息服務(wù)又進了一步。反觀鳳凰新聞和央視新聞為代表的電視新聞客戶端，在信息推送上，他們要么遵循商業(yè)網(wǎng)站新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)策略，用海量的信息和數(shù)目繁多的分類來滿足用戶的需求；要么如央視新聞客戶端一樣，堅持傳統(tǒng)電視新聞的生產(chǎn)模式，強調(diào)編輯在內(nèi)容生產(chǎn)中的決定性位置，延續(xù)你傳我看的傳播模式。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)顯然缺少足夠的吸引力，而且這樣的新聞客戶端的信息內(nèi)容生產(chǎn)過程中缺少用戶參與。早在2011年的“7·23溫州動車事件”中，微博，尤其是旅客、現(xiàn)場群眾、記者等個人微博就成為媒體進行報道的主要信息源。新浪網(wǎng)站更是推出了“7·23溫州動車事故微博專題”，專題中的全部內(nèi)容都是新浪微博網(wǎng)友發(fā)送的信息匯總。但是，無論是央視新聞客戶端還是鳳凰新聞客戶端，用戶仍舊以“評論”的方式參與，并且缺少“互動”的“評論”，很難調(diào)動用戶的積極性。

第二，缺少對視頻直播的有效利用。兩家新聞客戶端都有視頻專欄，點擊進入后可以收看中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視的電視節(jié)目視頻。依托傳統(tǒng)電視臺豐富的視頻資源，電視新聞客戶端可以在視頻節(jié)目上給用戶帶來更多的體驗，但從兩家新聞客戶端目前對視頻內(nèi)容的處理上看，他們并沒有體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代“浸入式體驗”的視頻優(yōu)勢——電視新聞客戶端進行視頻直播的核心不是看，而是互動。如果僅僅將客戶端作為一個電視信號的接收器的話，手機的收看效果比不上傳統(tǒng)電視機，只有在收看視頻直播的同時加入“聊天”的元素，才能吸引并留住用戶。

第三，“文字+圖片+視頻”的模板難以形成良好的用戶體驗。點開電視新聞客戶端任何一條新聞，我們會看到這些新聞基本上以文字為主，再配有1到2張圖片，或者一些視頻資料，千篇一律。盡管傳統(tǒng)電視新聞的制作強調(diào)了畫面拍攝的質(zhì)量和技巧，但是其新聞客戶端又重新回到以文字為主的編輯模式。處理文字、圖片、視頻三者之間的關(guān)系往往是編輯忽略的問題之一。在傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的制作中，以動態(tài)畫面為主，以文字、聲音和靜態(tài)畫面為輔是電視傳播符號的主要特點。電視新聞客戶端的傳播符號同樣體現(xiàn)了多元化的特點，如何處理多種傳播符號的關(guān)系，以形成電視新聞客戶端獨有的表現(xiàn)形式來吸引用戶，為用戶提供良好的使用體驗，同樣是編輯需要思考的問題。

三、電視新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)的突圍路徑

我們可以將客戶端的特點概括為：以手機為載體，擁有多種傳播符號，能夠隨時傳播信息，沒有字數(shù)限制、UGC和PGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式并存。基于此，結(jié)合上文對鳳凰新聞客戶端和央視新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)上存在的問題，本文將電視新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)的突圍路徑概括為以下四個方面。

第一，引入“策展新聞”的運作方式，為用戶提供個性化、專業(yè)化的信息服務(wù)。“策展新聞”是對“Curation News”的翻譯，我們以雅虎新聞?wù)╕ahoo News Digest 以下簡稱YND）客戶端為例。YND的開發(fā)者尼克·阿洛伊西奧在推出這款應(yīng)用時僅15歲，其設(shè)計初衷就是想解決自己的信息超載問題。雅虎新聞?wù)獌?nèi)容生產(chǎn)的特點體現(xiàn)為兩個方面：一是將算法和人工挑選相結(jié)合，該新聞客戶端每天只推送兩次新聞，一次8條。每條新聞推送的原則是，先通過算法獲知用戶感興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容，然后由專業(yè)人員在計算的基礎(chǔ)上進行信息的加工和整合，推送用戶每天“想知道”和“應(yīng)該知道的信息”。該客戶端在尊重用戶需求的基礎(chǔ)上做到信息推送的專業(yè)化，避免了海量信息缺少引導(dǎo)以及專業(yè)信息推送缺少用戶兩方面的問題。二是雅虎新聞?wù)獙ι缃痪W(wǎng)站內(nèi)容的運用，提升了客戶端對用戶的黏性。雅虎新聞?wù)扑偷拿恳粭l新聞其實就是一個“信息包”，其中除了有編輯選擇的文字、圖片、視頻、地圖等內(nèi)容，還有引自社交網(wǎng)站twitter上的內(nèi)容。其將用戶發(fā)布的信息作為信息包中的一部分進行推送，既豐富了新聞的內(nèi)容，也提升了用戶參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。實際上，無論是央視新聞客戶端還是鳳凰新聞客戶端都不缺少這方面的資源。以央視為例，“女子和頤酒店遇襲”事件中，央視新聞發(fā)起了“女子酒店遇襲事件”的話題，從4月6日到9日，央視新聞共發(fā)布獨家新聞12篇，吸引了685萬粉絲參與和8.4萬次的討論。每條新聞的討論量都在千條以上。央視新聞客戶端可以將此作為用戶生產(chǎn)的內(nèi)容來源，將有代表性的內(nèi)容引入相關(guān)新聞的報道中，從而豐富新聞報道的內(nèi)容。

第二，將彈幕引入視頻直播中，以提升電視新聞客戶端對用戶的吸引力。央視新聞和鳳凰新聞客戶端中并不缺少直播內(nèi)容，而是缺少與用戶的有效互動。2014年，在湖南衛(wèi)視舉辦的金鷹節(jié)互聯(lián)網(wǎng)盛典上，彈幕功能首次被引入電視直播中。通過下載芒果臺APP，電視機前的觀眾可以發(fā)送信息到電視屏幕上。盡管只是在晚會特定時間段使用，并且推送到屏幕中的彈幕需要經(jīng)過后臺把關(guān)篩選，但這畢竟是一次成功的嘗試。當延續(xù)傳統(tǒng)單向傳播模式的電視直播都開始嘗試彈幕這種源自互聯(lián)網(wǎng)的功能時，新聞客戶端同樣可以引入這一功能，以提升視頻直播對用戶的吸引力，這也是對“直播+聊天”這種運作方式的有效嘗試。

第三，將交互設(shè)計的理念引入客戶端的內(nèi)容中，以提升用戶體驗。交互設(shè)計通常用于用戶界面的設(shè)計上，例如客戶端首頁的版面設(shè)計、欄目的排列順序，甚至一個按鈕或者提示的設(shè)計。這種設(shè)計在于為用戶創(chuàng)造一個良好的體驗環(huán)境和過程。不僅如此，交互設(shè)計理念同樣可以指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。2011年，Special moves和Wieden+Kennedy設(shè)計公司為英國的Kaiser Chiefs樂隊的專輯發(fā)布設(shè)計了一個與眾不同的網(wǎng)站。該網(wǎng)站為用戶提供了Kaiser Chiefs錄制的20首歌曲，用戶可以任選10首來制作屬于自己的專輯。網(wǎng)站同時提供了專輯出售的平臺，每賣出一張專輯，制作者就可以得到一定的獎勵。這不僅是一次成功的營銷活動，也是一個成功的交互設(shè)計案例。這種設(shè)計思路在PC端網(wǎng)絡(luò)新聞專題的設(shè)計上早已得到運用。筆者認為，客戶端的內(nèi)容設(shè)計，尤其是專題內(nèi)容的編輯，完全可以打破目前信息累加的方式，通過了解用戶需求、喜好以及習(xí)慣，引入游戲的形式來吸引用戶參與，才能創(chuàng)造良好的用戶體驗。

[1] 中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告[EB/OL] .http：//xmtzs.baijia.baidu.com/article/320361，2016-02-14.