【摘要】本研究嘗試從幾個(gè)方面進(jìn)行探討：網(wǎng)絡(luò)媒體給大眾傳播模式帶來的變化；受眾對信息的消費(fèi)方式和對不同信息媒介的態(tài)度，以及由此決定的傳統(tǒng)媒體的重新定位；傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)媒介的使用，以及網(wǎng)絡(luò)在媒體信息傳播中的作用。

【關(guān)鍵詞】媒體生態(tài)；零和博弈；媒體紅利

【作者單位】周敏，《東方文化周刊》。

微博、 微信、人人、QQ、博客、空間、豆瓣……我們可以列出很多已經(jīng)滲透普通人日常生活的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，數(shù)以億計(jì)的個(gè)體通過各種社會網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)系，聚集成龐大的信息交流群體。這種信息傳播方式給我們的媒體環(huán)境和社會環(huán)境帶來的影響將是巨大和深刻的。身處一個(gè)傳播技術(shù)變化如此迅速的時(shí)代，人們對于信息的需求程度大大增加，而選擇也日趨精細(xì)。今天的受眾不再滿足于被動地接受信息，他們能夠更自由地選擇閱讀什么，并且希望能夠參與傳播過程，貢獻(xiàn)出自己的內(nèi)容和觀點(diǎn)。在這樣的情形之下，傳統(tǒng)的基于“一對多（one-to-many）”模型進(jìn)行大眾傳播的媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志，尤其是必須依賴冗長而刻板的發(fā)行環(huán)節(jié)才得以流通的紙質(zhì)媒體，發(fā)現(xiàn)它們原有的運(yùn)作方式已經(jīng)難以為繼。這個(gè)轉(zhuǎn)折，或被稱為社交媒體革命，并不意味著傳統(tǒng)媒體的死亡，而是一個(gè)不斷演變的、更為多元的和混合的（hybridized）媒體結(jié)構(gòu)的誕生。

毫無疑問，傳統(tǒng)媒體需要改變自身的運(yùn)作方式來應(yīng)對新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。雖然如何在數(shù)字時(shí)代盈利是傳統(tǒng)媒體生存所要解決的首要問題，但這并不是本研究的焦點(diǎn)。本研究將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)媒體如何改變了大眾傳播的環(huán)境，以及傳統(tǒng)媒體將如何改變運(yùn)作方式以適應(yīng)變化的傳播環(huán)境。本研究嘗試從幾個(gè)方面進(jìn)行探討：網(wǎng)絡(luò)媒體給大眾傳播模式帶來的變化；受眾對信息的消費(fèi)方式和對不同信息媒介的態(tài)度，以及由此決定的傳統(tǒng)媒體的重新定位；傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)媒介的使用，以及網(wǎng)絡(luò)在信息傳播中的作用。

一、從傳播歷史看新舊媒體的競爭

從歷史的角度來看，工業(yè)社會中不斷涌現(xiàn)的新媒體技術(shù)（如電話、電視、無線電）給當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的印刷媒體帶來的挑戰(zhàn)持續(xù)了一個(gè)世紀(jì)，然而任何一種在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是革命性的新媒體都未能動搖印刷媒體的地位。以 “廣播-報(bào)紙戰(zhàn)爭”為例，盡管當(dāng)時(shí)便有人預(yù)言“廣播是新聞出版業(yè)的未來”，歷史的發(fā)展卻表明：即便在電視、收音機(jī)等電子媒體極其普及的年代，新聞報(bào)紙的影響力仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。廣播的出現(xiàn)并沒有帶來報(bào)紙的衰落，而是使媒體結(jié)構(gòu)更趨多元化。更值得一提的是，廣播的發(fā)展和報(bào)紙的發(fā)展是互相促益的。新聞報(bào)紙與廣播的合作誕生了具有極大權(quán)力和影響力的新聞集團(tuán)。

一個(gè)社會的媒體結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，與這個(gè)社會的政治、文化環(huán)境之間有著微妙的對應(yīng)關(guān)系。新媒體所帶來的威脅不僅僅指向已有的媒體結(jié)構(gòu)，而且最終指向社會的秩序。所以，毫不奇怪，新媒體迅速擴(kuò)張的影響力總是伴隨著同樣激烈的社會爭議――政治上，關(guān)于言論自由和新聞自由的爭議；法律上，知識產(chǎn)權(quán)的爭議；倫理上，新聞客觀性的爭議。現(xiàn)有的媒體結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)都在不斷地想方設(shè)法把新媒體帶來的影響限制于已有的框架之中。因?yàn)檫@個(gè)原因，新媒體不太可能使既有的傳播環(huán)境和社會政治文化產(chǎn)生煥然一新的變化，它所能帶來的改變只會是漸進(jìn)式的。

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的媒體革新要比以往的歷次革新都要徹底得多，但是我們?nèi)匀豢梢詮膶γ襟w生態(tài)和歷史演變的回顧中發(fā)現(xiàn)一些可供我們今天思考媒體發(fā)展方向而參考的規(guī)律。首先，我們可以確信新媒體時(shí)代對傳統(tǒng)媒體來說并不是窮途末路。傳統(tǒng)媒體完全可以采取一些策略將自身與新媒體聯(lián)系起來，提升自己的影響力，但全面數(shù)字化的策略只是飲鴆止渴。其次，新媒體對傳統(tǒng)媒體能產(chǎn)生的最大的影響是帶來傳播環(huán)境（如人們接收信息的習(xí)慣、信息社會中的流動方向）的逐漸改變。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展方向這個(gè)問題歸根結(jié)底是傳統(tǒng)媒體如何對變化的傳播環(huán)境所提出的新要求做出回應(yīng)和策略調(diào)整。

二、從傳播模型看新舊媒體的競爭

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)以及隨之出現(xiàn)的新媒體環(huán)境不斷地改變著大眾傳播的模式。在大眾傳播所涉及的各種關(guān)系和結(jié)構(gòu)的調(diào)整之中，最核心的變化始終圍繞受眾在信息傳播中扮演的角色，對受眾的定義成為建構(gòu)大眾傳播關(guān)系模型的基礎(chǔ)。

從二戰(zhàn)后直至20世紀(jì)80年代，媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的以“一對多（one-to-many）”方式進(jìn)行單向信息傳播一直是大眾傳播的主要形式。在傳統(tǒng)大眾傳播模型中，受眾在信息傳播中的作用只是被動地接收信息和消費(fèi)媒體內(nèi)容，他們對信息的關(guān)注被媒體所引導(dǎo)，并被媒體商品化。這個(gè)關(guān)系模型中的一方是具有很大權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)，另一方是一個(gè)巨大的受眾群體。后者由異質(zhì)的、空間上分離的和相互之間缺乏聯(lián)系的個(gè)體信息接收者組成。

雖然如一些學(xué)者所指出，傳統(tǒng)的媒體（如電臺）也有發(fā)展與受眾之間的互動的趨勢，但這種趨勢只有在20世紀(jì)90年代之后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為主要的信息傳播媒介，才變得不可忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)大眾傳播關(guān)系帶來的深刻變化是：機(jī)構(gòu)性媒體在信息發(fā)布中主導(dǎo)地位下降，以及個(gè)體上升成為信息的發(fā)布者。相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體使信息傳播變成一個(gè)更為平等的過程。MySpace，、Flickr、Youtube等網(wǎng)絡(luò)平臺使人們參加公共話語的渠道更為廣泛，每個(gè)人幾乎不需要什么成本就可以像媒體機(jī)構(gòu)那樣向外界發(fā)布信息，大眾可以對大眾進(jìn)行信息傳遞，記者和發(fā)布平臺不再是傳播中的必要環(huán)節(jié)。信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限日漸模糊。

在新的傳播模型中，受眾的身份是信息的“產(chǎn)銷者”，他們對傳播的參與包括瀏覽網(wǎng)上的內(nèi)容、做出標(biāo)簽、發(fā)布和共享、評論。有學(xué)者更指出，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾產(chǎn)出的內(nèi)容成為傳播過程必不可少的部分，甚至成為這些媒體經(jīng)濟(jì)收入和影響力的來源。有媒體通過聚集用戶的關(guān)注以帶動廣告收入，如YouTube、Facebook；有的媒體將用戶生成的評論和評分變成附著于所銷售的傳統(tǒng)產(chǎn)品之上的額外價(jià)值，如Amazon；并且，越來越多的傳統(tǒng)媒體所開設(shè)的網(wǎng)站將受眾的反饋和評論納入它們的傳統(tǒng)內(nèi)容當(dāng)中。

三、從受眾習(xí)慣看新舊媒體的競爭

當(dāng)討論新媒體時(shí)代時(shí)，我們應(yīng)該明白一點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體并不是在傳統(tǒng)媒體之外開創(chuàng)了一個(gè)完全不同的傳播關(guān)系的領(lǐng)域。由于媒體環(huán)境是一個(gè)整體，以及各種媒體之間不可分的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)媒體會對人們接收信息的方式、習(xí)慣和預(yù)期產(chǎn)生影響，從而影響傳統(tǒng)媒體和受眾之間的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體需要對傳播環(huán)境的變化做出應(yīng)對和調(diào)整，很難想象在新媒體時(shí)代延續(xù)以往運(yùn)作方式的媒體能保持自身地位的不變。

在新媒體所塑造的多元化的傳播環(huán)境中，受眾不再滿足于被動地接收信息，他們能夠更自由地選擇閱讀什么內(nèi)容，并且希望能夠參與傳播過程，貢獻(xiàn)出自己的內(nèi)容和觀點(diǎn)。如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》編輯部在接受哈佛商學(xué)院案例小組調(diào)查時(shí)就指出：“網(wǎng)絡(luò)是一種身體前傾的‘主動體驗(yàn)，而閱讀印刷版《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則是一種身體候考的‘被動體驗(yàn)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)與平面媒體是兩種完全不同的事物?！薄癒INDLE……是第一次出現(xiàn)能真正替代雜志的事物?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)平臺提供的互動成為人們選擇新媒體的主要因素之一。很多人不希望僅僅單方面地被灌輸信息，他們希望就信息提出問題，并且有人傾聽他們的想法，甚至他們也希望能直接與消息的來源和作者進(jìn)行聯(lián)系和對話。Twitter和微博成為目前最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體是因?yàn)樗鼈儩M足了這些需要，它們賦予了個(gè)體發(fā)聲的權(quán)力，任何人幾乎無須任何成本就可以對外界發(fā)表自己的想法。同時(shí)，Twitter和微博也使人們能夠很方便地選擇他們感興趣的信息，并且與他們所信任的消息來源保持聯(lián)系。Twitter這類互動式網(wǎng)絡(luò)平臺所建立起來的穩(wěn)定關(guān)系使媒體的使用者更容易信任和接受其他使用者提供的信息，而不是主流媒體所提供的信息。

新媒體在滿足受眾信息需求方面顯然比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，但這不代表傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代毫無機(jī)會。一方面，傳統(tǒng)媒體可以調(diào)整內(nèi)容和形式，更好地反映受眾的聲音和興趣，并從與受眾建立互動關(guān)系中受益。另一方面，在新媒體時(shí)代，雖然人人都可以成為信息的傳播者，甚至在信息發(fā)布的高速度和低成本上擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是卻無法覆蓋傳統(tǒng)媒體的全部信息傳播功能。因此，傳統(tǒng)媒體仍然有存在的空間。

新媒體傳播的信息具有很強(qiáng)的偏向性。這體現(xiàn)在，首先，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息依然是以觀點(diǎn)為導(dǎo)向的，無法提供傳統(tǒng)媒體以信息重要性為導(dǎo)向的媒體內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)所傳播的信息內(nèi)容更多地反映的是發(fā)布者個(gè)人的興趣，不是對公眾的重要性；其次，囿于經(jīng)濟(jì)和其他技術(shù)性因素的限制，網(wǎng)絡(luò)的傳播者目前還不太可能提供系統(tǒng)的、有深度和有質(zhì)量的內(nèi)容（如調(diào)查性的新聞報(bào)道）。Twitter和微博能覆蓋一個(gè)極其龐大的受眾群體――這是任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體所無法達(dá)到的，也使人們能迅速地知道他們想知道的信息，但是也存在很多問題。比如，Twitter和微博簡短的140字的內(nèi)容并不能夠給閱讀者提供足夠的背景信息――閱讀者在點(diǎn)擊微博之前就要對他們所點(diǎn)擊的內(nèi)容有所了解。此外，Twitter和微博常常因其對謠言的推波助瀾效果而為傳統(tǒng)媒體詬病。微博的傳播方式使其成為各種偏激和極端言論的回音室。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的偏見之下，傳統(tǒng)媒體對于穩(wěn)定社會輿論和社會理性的作用就顯得至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體受到媒體倫理的約束，它們總是對雜亂的信息和聲音進(jìn)行過濾并且對事實(shí)進(jìn)行核實(shí)。從這個(gè)角度來說，盡管新媒體的影響力正在迅速擴(kuò)張，但其并沒有動搖傳統(tǒng)媒體的根本地位。

四、從傳媒生態(tài)看新舊媒體融合的可能

雖然本研究主要討論已經(jīng)發(fā)生了什么，但也同時(shí)著眼于未來，思考傳統(tǒng)媒體將如何借助新媒體來改進(jìn)自身的運(yùn)作方式以提高影響力，從而推動社會媒體革命的進(jìn)程。本文重點(diǎn)研究在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位和面臨的問題，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣及傳統(tǒng)媒體的重新定位、與網(wǎng)絡(luò)社交媒體接軌及獲益的情況，并進(jìn)一步探討傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展方向問題。綜上所述，“零和博弈”并非我們追求的方向，“媒體紅利”才是我們訴求的重點(diǎn)。在當(dāng)前的傳媒生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體不可避免地需要與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生聯(lián)系，建立合作關(guān)系。事實(shí)也證明，傳統(tǒng)媒體完全可以通過與網(wǎng)絡(luò)媒體合作來提高自己的影響力。

榮格集團(tuán)是一家老牌雜志和報(bào)紙的內(nèi)容提供商，在網(wǎng)絡(luò)媒體泡沫席卷歐洲，很多公司失敗后相繼退出后，他們卻仍然堅(jiān)守陣地并最終取得偉大成就，旗下新媒體業(yè)務(wù)的成功并沒有摧毀傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，反而更加合縱連橫、如虎添翼。榮格集團(tuán)在接受哈佛商學(xué)院案例小組調(diào)查時(shí)指出：“我們是信息公司，不要將榮格看成是印刷公司?！薄叭藗儾粫P(guān)注編輯交稿的時(shí)間，他們只希望得到自己想了解的資訊并獲得愉悅。現(xiàn)在，我們的方法能夠更快速集中地向人們展現(xiàn)故事，平臺僅僅是實(shí)現(xiàn)目的的方式?！?“當(dāng)邦喬唯在蘇黎世舉辦音樂會時(shí)，我們承辦了這項(xiàng)活動、銷售門票并且通過自己的報(bào)紙、雜志和廣播報(bào)道該活動?！?/p>

這些合作大致包括幾個(gè)方面。

第一，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾建立聯(lián)系，傾聽受眾的意見和反饋，以便在傳統(tǒng)的內(nèi)容中加入新的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系和信任將有利于產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

第二，越來越多的傳統(tǒng)媒體意識到通過Twitter和微博發(fā)布簡短的介紹信息可以吸引受眾對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的閱讀。同時(shí)，Twitter和微博對傳統(tǒng)媒體來說也是很好的信息搜集平臺。Twitter和微博可被視為“集體智慧庫”，傳統(tǒng)媒體可以從其中了解到趨勢、關(guān)注點(diǎn)及通過傳統(tǒng)方式難以獲取的信息。

第三，傳統(tǒng)媒體只有以創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)為核心改造自身，才能避免同質(zhì)化競爭和變質(zhì)化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體可以放大和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介所無法替代和超越的獨(dú)特體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑罱K在傳媒市場競爭中占有一席之地。

五、結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)的思考

《今日美國》和上述案例不同，它仍舊以紙質(zhì)媒介的物質(zhì)方式，在新媒體競爭尤其激烈的美國，實(shí)現(xiàn)了發(fā)行量和廣告額年年上升的奇跡。筆者分析他們成功的核心產(chǎn)品，就是旅游產(chǎn)業(yè)。他們在接受哈佛商學(xué)院案例小組調(diào)查時(shí)，把成功的經(jīng)驗(yàn)歸功于：“旅游和其他產(chǎn)業(yè)的整合也對我們有利，使我們能夠?yàn)槿f豪和星巴克等廣告商提供標(biāo)準(zhǔn)的全國性產(chǎn)品，而且結(jié)算也非常簡單?！彼麄冞M(jìn)一步指出：“當(dāng)內(nèi)容改進(jìn)了，廣告就會蜂擁而至，是產(chǎn)品的改進(jìn)帶來了廣告?！薄靶侣劸W(wǎng)點(diǎn)會抄襲任何報(bào)道……我們需要更加重視對新聞素材的深度報(bào)道，我們應(yīng)該制作他人無法制作的新聞，單靠報(bào)道當(dāng)前事件很難突出自己?！边@與筆者所供職的《東方文化周刊》定位和優(yōu)勢有不謀而合之處。因此，筆者對《東方文化周刊》提出了以雜志為核心，建立“全媒體社交旅游平臺”的設(shè)想。

《東方文化周刊》將對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全媒體用戶提供全方位360度的平媒補(bǔ)位，以此提高消費(fèi)者對雜志旗下各個(gè)終端產(chǎn)品的支付意愿，也提升我們自身造血功能及捕捉價(jià)值的能力。而最重要的整合平臺就是“社交旅游”這個(gè)項(xiàng)目，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)社交戰(zhàn)略，滿足當(dāng)下人們對旅游休閑的社交需要，從而實(shí)現(xiàn)二維內(nèi)容的三維販賣。與此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈包括：航空公司、高鐵、地方政府、旅游景點(diǎn)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)和汽車等，這些都是大客戶，而刊登的內(nèi)容也與我們的定位黏度最大?！稏|方文化周刊》曾經(jīng)做過類似方面的成功案例有：鹽城旅游推介、常熟電影《柳如是》推介和泰州鳳城河時(shí)尚街區(qū)推介等；而時(shí)下著名的全國刊物《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》《讀者》等，最近也紛紛以整本雜志或?qū)？?、專冊和專頁的形式，包裝策劃大理、山東聊城和甘肅等地的房地產(chǎn)、酒店、旅游等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與經(jīng)營的較好結(jié)合，釋放出其他類型的媒體所無法匹敵的化學(xué)效應(yīng)。

筆者認(rèn)為，《東方文化周刊》的“社交旅游”項(xiàng)目當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)APP版，雜志全年訂戶均能免費(fèi)收看無廣告版，其他電子版訂戶可有償下載無廣告版，無償下載有廣告版（在線廣告的價(jià)格一般僅相當(dāng)于平面廣告的10%）；APP版不是雜志紙質(zhì)內(nèi)容的PDF翻版，而是根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代讀者對“旅游休閑”的需要，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、定位和包裝，增強(qiáng)相互交流以及信息互動；在業(yè)務(wù)發(fā)展成熟的情況下，進(jìn)一步開發(fā)該版本的消費(fèi)、打折、支付和預(yù)訂等功能，使其成為“共享生活美妙”的社交利器。合適情況下，該項(xiàng)目還可推出相關(guān)電視欄目或廣播欄目，以和新媒體合作的形式共同開發(fā)內(nèi)容、共享利潤。

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