李一龍 / 湖南鐵路科技職業(yè)學院

高速鐵路客運產品差異化設計

李一龍 / 湖南鐵路科技職業(yè)學院

近年來我國高速鐵路取得了迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)鐵路客運產品已經無法滿足高速鐵路客流群體的需要，基于此背景，本文面向旅客需求對高速鐵路客運產品進行優(yōu)化設計。根據(jù)現(xiàn)代營銷學理論并結合鐵路客運產品自身屬性特點，指出高速鐵路客運產品設計的原則和思路。并在高速鐵路市場細分的基礎上，對高速鐵路客運產品從高品質型、舒適型、便捷型、經濟型四個方面進行了差異化設計。

高速鐵路；客運；市場細分；差異化設計

引言

高速鐵路作為我國鐵路建設規(guī)劃重中之重，已取得的矚目的成績。截至2015年底，我國高鐵運營里程超過1.9萬公里，是世界高鐵運營里程最長的國家。2013年3月14日，中國鐵路總公司成立，預示著我國鐵路終于擺脫了計劃經濟的束縛，正式走向市場，為我國鐵路事業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，同時也對鐵路運輸客運產品的設計也提出了更高的要求。鐵路客運企業(yè)有異于其他一般的企業(yè)部門，既具有物質生產部門的特性，又具有服務行業(yè)的屬性。但在很長一段時期內，鐵路客運企業(yè)在產品開發(fā)過程中將“位移”看作是鐵路客運產品的主要構成，而較少關注產品的服務屬性，從而直接導致現(xiàn)今鐵路客運產品形式單一，服務質量無法滿足旅客需求，企業(yè)效益和社會效益無法實現(xiàn)最大化等一系列問題[1]。此外，高速鐵路面臨來自公路運輸、航空運輸?shù)母偁帀毫φ谥鸩皆龃?，想要在客運市場中增大市場份額，就必須推出具有多樣性和差異化的客運產品，以適應不同層次的旅客需求[2]。

1.高速鐵路客運產品設計原則與思路

高速鐵路客運產品的設計和以往的客運產品設計既有相同之處，也有較大的差異性，這是因為高鐵客運產品的設計重點在于凸顯其速度高、服務質量好等特點。因此在高鐵客運產品設計過程中我們要始終把握兩方面原則，第一點：盡可能的滿足各個層次旅客的不同需求，同時能為促進社會經濟的發(fā)展是高速鐵路客運產品設計的基本任務，鐵路客運企業(yè)應當讓人民群眾盡可能多地享受高速鐵路產品的優(yōu)越感；第二點：高速鐵路客運產品的設計應該促進鐵路客運企業(yè)擴大市場份額，做到最大限度地吸引客流，發(fā)揮鐵路綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益與經濟效益雙贏[3]。

表1-1　高速鐵路客運產品要素分析

差異化的產品設計是以精準的市場細分為前提的，因此，我們有必要通過客運市場調查，獲得高鐵旅客出行需求信息，進而通過分析研究，合理地細分市場需求。最后，有針對性地設計差異化、多樣化的高鐵客運產品，以滿足旅客豐富的出行需求。傳統(tǒng)的出行產品定義為一定時間內的位移，現(xiàn)代市場營銷學中廣義的產品是這樣定義的：能夠提供給市場并滿足用戶需求的任何東西，包括有形的和無形的，具體而言體現(xiàn)為三個層次，分別為：列車開行方案、客票和服務（如表1-1所示），本文將從這三個層次進行客運產品差異化設計[4]?？瓦\產品的設計工作主要在于開行方案設計，因為開行方案是客運產品形式最直觀的體現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)鐵路，高速鐵路的票種和定價策略上有適當?shù)恼{整，但是公路、航空這兩種運輸方式的價格靈活性均高于鐵路，使得鐵路運輸不能對市場做出快速反應，因此高鐵客票設計應該廣泛借鑒公路、航空、市內交通及國外鐵路客票制定經驗，設計出一套符合我國高鐵運營機制的客票模式。在服務設計方面，由于高速鐵路主要面向的是中高檔客運市場，高鐵旅客對服務質量的要求更高，因此高速鐵路服務設計的重點應該放在高標準、高水平的優(yōu)質服務設計方面。

2 .高速鐵路客運市場細分

高速鐵路客運市場細分是在市場調研的基礎上，依照旅客需求側重、出行目的和購買能力等的不同將客運市場劃分為不同旅客群體，并將需求等因素大致相同的旅客群體作為一個細分市場?？瓦\市場細分要選定劃分的維度，就高速鐵路客運市場來說，出行目的和利益追求能較為準確的反映出旅客的需求差異。

旅客出行目的可以從客流構成中得以體現(xiàn)。根據(jù)對某條高速鐵路的客流調查，以出差為出行目的的旅客數(shù)量占總客流量的31.9％，其次是以探親為出行目的的旅客占22.0％，以上學為出行目的的旅客占14.7％，以旅游為出行目的的旅客占9.9％，以務工為出行目的的占旅客2.9％，以購物為出行目的的旅客占0.6％，其他出行目的的旅客占17.9％[5]。

旅客的利益追求主要是尋求自身需求的滿足，包括安全性、快捷性、方便性、及時性、經濟性和舒適型六個方面，其中就安全性而言，所有旅客對安全性的追求都是首要而且最重要的，因此安全性將始終體現(xiàn)在高鐵客運產品設計的每一個環(huán)節(jié)。

通過對出行目的和利益追求兩個維度各項指標的分析，本文擬將高速鐵路客運市場劃分為四個子市場，針對四個子市場的需求特性本文將設計四種類型的產品系列，即高品質型系列產品、舒適型系列產品、便捷型系列產品和經濟型系列產品。每一個系列的客運產品具有各自不同的品質特征，用于投放到不同的目標市場中用以滿足相應旅客群體的差異化需求。下面將根據(jù)旅客出行特點對各系列產品的主要特征作出分析。

高品質型系列產品：該系列產品主要面向以出差為出行目的的旅客群體。該類旅客群體的消費能力強、社會地位較高，對產品質量的要求處于水平最高，價格敏感度最低。對于這部分旅客設計的產品重點應該突出高效率、高質量、高服務水平的要求。因此高品質型系列產品應盡可能的整合客運企業(yè)的先進技術、先進設備和高水平的服務，爭取利益最大化，樹立良好的產品形象。

舒適型系列產品：該系列產品主要面向以探親、旅游為出行目的的旅客群體。這一部分旅客通常具有一定的消費能力，較為看重出行的體驗，價格敏感度相對較低，并且往往還具有結伴、團體出行的特點。對于這部分旅客設計的產品系列重點應突出舒適性，提高站車服務質量，為旅客的出行增添愉快感受。對以旅游觀光為主的旅客，還應根據(jù)沿線和線路兩端旅游資源的分布狀況，進行特色客運產品設計，以爭取更多的潛在客流。

便捷型系列產品：該系列產品主要面向經常在高鐵線路沿線兩個較近地區(qū)間出行的旅客，出行目的一般為購物、上下班等。該類旅客出行距離一般較短，對快捷性、方便性、及時性的要求較高，在工作日、周末和節(jié)假日的出行頻率有較大起伏。針對這部分旅客設計的產品系列應主要考慮快捷、便利、準點等因素。隨著高速鐵路線路網的逐步建成，高速鐵路可在某一區(qū)域范圍內采用公交化運營模式，以滿足這部分旅客的出行需求。

經濟型系列產品：該系列產品主要面向以學習、務工為出行目的的旅客群體。這部分旅客的消費能力相對較低，對價格的敏感度較高而對出行過程的舒適、便捷、高質量服務等方面的要求不高，且出行時間具有一定的規(guī)律性。針對這部分旅客設計的產品應該在保證基本服務質量的前提下盡量控制運輸費用能在其可接受范圍內。對于該部分旅客，客運企業(yè)需要充分體現(xiàn)鐵路運輸?shù)纳鐣鎸傩浴?/p>

3.客運系列產品的差異化設計

3.1高品質型系列產品

開行方案設計：針對長途出行應開行長途一站直達式或大站?？渴搅熊嚕捎酶邫n軟座車廂，當旅行時間過長時宜加掛高檔動臥車廂；短途出行應交替開行長途交錯停站式列車和短途一站直達式列車，采用高檔軟座車廂。列車定員應較少，使旅客擁有充足的乘坐空間。

客票設計：客運高峰期使用標準票，采用遞遠遞減定價模式?？瓦\非高峰期輔助投入優(yōu)惠票，如VIP優(yōu)惠等，實行收益定價模式，票價會在標準票價基礎上進行部分優(yōu)惠。

服務設計：主打專享化服務這一特點，使旅客享受整個運輸過程?？梢栽谡麄€車站作業(yè)環(huán)節(jié)為這部分旅客提供專用快捷通道，同時可開展送票上門業(yè)務；列車內除配備娛樂休閑設施外，還可增設辦公設施，如小型會議室、文印設備等，滿足該部分旅客車上辦公的需要；增加高素質列車乘務員配額，為旅客提供更為優(yōu)質的服務。

3.2舒適型系列產品

開行方案設計：開行列車主要編掛中高檔席別的車廂，列車定員應較少，可開行夕發(fā)朝至列車以提高高鐵運量，并根據(jù)客運高峰期或非高峰期增減列車的開行數(shù)量。對于探親流旅客群體，列車停站方案應主要依據(jù)地區(qū)客流量確定；對于旅游流旅客群體，列車停站方案應主要依據(jù)沿線旅游資源確定。另外也可在黃金周、小長假期間開行旅游專線。

客票設計：客運高峰期使用標準票，采用遞遠遞減定價模式。客運非高峰期輔助投入優(yōu)惠票，如聯(lián)程票，即旅客在一次支付后可在規(guī)定時間內換乘指定車次列車，換乘不再額外購票。優(yōu)惠票票價在標準票票價的基礎上實行收益定價方式。

服務設計：服務設計應著眼于提供優(yōu)質的服務，以提高旅行舒適性，減少旅客在運輸過程中的疲勞，提高旅途的愉悅感受?？推变N售方面可加強同旅行社、酒店的合作，并嚴格控制客票銷售的附加費用。車站和列車上除了配備齊全的基礎服務設施，還應額外配備娛樂休閑設施；列車應配備足夠數(shù)量具有較高素質的乘務員，為旅客提供優(yōu)質、貼心、周到的服務[6]。

3.3便捷型系列產品

開行方案設計：開行長途交錯停站式列車和短途一站直達式列車，列車主要采用普通軟座車廂，車廂定員適中。在工作日上下班高峰時期、周末、黃金周、小長假等節(jié)假日期間增加列車開行數(shù)量，非高峰時期相應減少列車開行數(shù)量。

客票設計：標準票采用遞遠遞減定價方式，也可效仿城市軌道交通系統(tǒng)采用區(qū)間定價方式。為方便經常乘坐高鐵短途出行的旅客，可以推出月票、年票，為節(jié)假日出行旅客推出往返票等預付費優(yōu)惠票種，并實行收益定價方式。

服務設計：應突出快捷、方便的特點。推廣自助售票機、手機訂票、代理商售票等業(yè)務，便于旅客方便快捷購票，并可通過使用自動檢票機等先進設施設備提高進出站手續(xù)的辦理速度，也可開展車上售票業(yè)務以方便旅客換乘。

3.4經濟型系列產品

開行方案設計：開行站站停式列車，列車主要采用普通硬座、軟座車廂，可適當少量配備臥鋪車廂，車廂的定員應為最高。在寒暑假、春運期間可適當增加列車開行數(shù)量。

客票設計：因經濟型客運產品票價本身已經較為低廉，因此依舊按照遞遠遞減定價原則，以標準票為主，沿用特殊群體優(yōu)惠票和團體票的優(yōu)惠票種。

服務設計：經濟型客運產品的服務設計主要考慮基礎性服務，為旅客提供透明的客票信息和方便的購票渠道。車站和列車上需要配備基礎服務設施和應急設備，服務人員配備數(shù)量應適當，需滿足旅客一般性需求。

4.小結

本文在傳統(tǒng)客運產品定義的基礎上，從現(xiàn)代營銷學的角度對客運產品的概念進行了定義，從列車開行方案、客票和服務三個層次歸納出高鐵客運產品設計的要素，并在旅客需求聚類的基礎上，從高品質型、舒適型、便捷型、經濟型四個方面進行了差異化設計。由于我國各區(qū)域經濟發(fā)展狀況不同，高鐵客運產品供需情況和競爭環(huán)境存在明顯差異，如何針對各地區(qū)客運市場特點設計出相應高鐵客運產品，還需要更為細致的研究。

[1]廖弘.鐵路旅客運輸產品的設計[J].理論學習與探索,2003(2):63～64.

[2] Rafael L., Armin S. Exploring the effects of competition for railway markets. International Journal of Industrial Organization 26(2008).

[3]李學民.高速鐵路客運產品的設計與營銷[J].鐵道運輸與經濟,2011(33):45～47.

[4]武科名. 高鐵客運需求市場細分及差異化產品設計[D].北京交通大學,2011.

[5]強麗霞,喻樂.客運專線本線運輸產品設計與列車開行方案研究[J].北京交通大學學報,2008(32):11～15.

[6]王培. 中國高速鐵路客運產品設計[J]. 鐵道經濟研究,2010,06:23-26.