程 平，徐云云

(重慶理工大學 會計學院，重慶 400054)

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基于SoLoMo模式的MPAcc招生協(xié)同宣傳平臺構建

程 平，徐云云

(重慶理工大學 會計學院，重慶 400054)

引入SoLoMo理論，將其與MPAcc的招生宣傳相契合，然后構建基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣傳協(xié)同平臺。概述了傳統(tǒng)互聯(lián)網技術、移動互聯(lián)網技術、SNS社交網絡等在招生宣傳中的協(xié)同應用。為提高MPAcc招生宣傳工作的針對性、有效性，以重慶理工大學為例闡述了平臺的具體實現(xiàn)，并對協(xié)同平臺的科學運行提出相關建議。

會計專業(yè)碩士；招生宣傳；SoLoMo；社交網絡；協(xié)同平臺

2013年3月29日，教育部、國家發(fā)展改革委員會、財政部在關于深化研究生教育改革的意見中明確指出，對全日制和非全日制研究生招生計劃實行統(tǒng)一管理，改革全日制研究生招生計劃形式，取消國家計劃和自籌經費“雙軌制”[1]。據(jù)《2015年全國研究生招生數(shù)據(jù)調查報告》顯示，截至2014年，我國專業(yè)碩士研究生的招生比例已達42%，其中會計專業(yè)碩士(Master of Professional Accounting，簡稱MPAcc)自2010年首次接收應屆畢業(yè)生并開始頒發(fā)“雙證”以來已有了長足發(fā)展，招錄人數(shù)節(jié)節(jié)攀升[2]。目前，MPAcc培養(yǎng)院校已達177所，考生對研究生專業(yè)、學校的選擇將會更加理性與謹慎，如何做好招生宣傳工作，突出培養(yǎng)特色以吸引優(yōu)質考生正是培養(yǎng)院校亟待解決的問題[3-5]?？茖W有效的招生宣傳方式在MPAcc教育的前期工作中顯得愈發(fā)重要。

國內外研究生教育學者和管理人員已認識到研究生招生宣傳的必要性與重要性，為了取得更好的研究生招生宣傳成效，爭取到更優(yōu)秀的研究生生源，研究生教育工作者們積極研究新的招生宣傳策略。國內研究生招生常用的宣傳策略有向生源單位直接寄發(fā)招生簡章等宣傳資料、通過人際關系進行宣傳、網絡宣傳、利用現(xiàn)代傳媒進行宣傳、通過電子傳播媒介進行宣傳、舉辦招生咨詢會等[6-11]方式。國外通常采用拍攝特色宣傳片、發(fā)布招生指導手冊、召開全國性的高校信息發(fā)布會、社交網絡服務(Social Network Service，簡稱SNS)等[12-13]方式。已有的研究成果對研究生招生宣傳策略做了有益探索，但在SoLoMo模式下的MPAcc招生宣傳協(xié)同策略方面的研究還相對匱乏。鑒于此，引入SoLoMo模式，以重慶理工大學MPAcc教育為背景，構建了SoLoMo模式下的MPAcc招生宣傳協(xié)同平臺，在此重點闡述傳統(tǒng)互聯(lián)網技術、移動互聯(lián)網技術、SNS社交網絡等在招生宣傳中的協(xié)同應用，對協(xié)同平臺的科學運行提出相關建議。

一、SoLoMo模式與MPAcc的招生宣傳的契合

SoLoMo是Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)三個詞的整合，被用來概括互聯(lián)網未來的發(fā)展趨勢。So，Social(社交)表明互聯(lián)網應用必須要依靠社交來提供更多價值，才能提高核心競爭力打敗對手，是為SoLoMo聚集人氣；Lo，Local(本地化)代表著以基于位置的服務(Location Based Service，簡稱LBS)為基礎的各種定位和簽到以及各種本地化服務，是SoLoMo服務的地理基礎；Mo，Mobile(移動)是SoLoMo的技術支撐，移動互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展使互聯(lián)網傳播沖破 PC 枷鎖，開始將信息推送從桌面的固定位置轉向不斷變動的移動終端[14-16]。

在MPAcc的招生宣傳中，運用到SNS社交網絡應用如騰訊QQ、微博、微信等向考生推送培養(yǎng)院校的相關信息，人與人之間的多向互動及信任推薦實現(xiàn)了信息的分享及社會化關系鏈傳播，為招生宣傳實現(xiàn)了更加精準的人群定向，進一步提升了宣傳效果。LBS給SNS增加了地理“緯度”，讓MPAcc考生發(fā)布的個人信息更加立體化、真實化，不同考生之間通過位置信息可發(fā)現(xiàn)附近考生，進而一同備考復習，探討學術；MPAcc培養(yǎng)院校通過位置信息可以獲知考生出現(xiàn)在哪里，結合考生自己在SNS上發(fā)布的內容，可對考生的備考情況有適當了解，對招生工作具有參考價值。MPAcc培養(yǎng)院校和考生可通過以蘋果 iOS 和谷歌 Android 為代表的新一代移動互聯(lián)網實時、便捷地進行信息的傳播與交流，為培養(yǎng)院校的信息傳播發(fā)揮最大功能提供了保障，也為考生學習心路的及時上傳和分享提供了載體。

二、基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣傳平臺的構建

以互聯(lián)網中的SoLoMo模式為指引，MPAcc培養(yǎng)院校在招生宣傳中需將So、Lo、Mo三者結合，在培養(yǎng)院校、考生等多主體之間協(xié)同作用，確保信息的流動，實現(xiàn)招生宣傳信息的全覆蓋以及對不同類別考生的針對性宣傳?；谝陨系睦斫夂头治?，本文從MPAcc招生宣傳出發(fā)，引入SoLoMo概念，利用傳統(tǒng)互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、基于LBS的SNS社交網絡等技術，構建了以培養(yǎng)院校、考生、第三方機構為多主體，實現(xiàn)信息傳播與反饋雙向并行的MPAcc招生宣傳協(xié)同平臺，如圖1所示。

圖1 基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣傳協(xié)同平臺

在圖1中，MPAcc培養(yǎng)院校的招生宣傳信息分為招生政策、考試信息、專業(yè)信息、常見問題、答疑咨詢、提示信息、通知信息等7個部分，每部分包含若干詳細子信息。其中，招生政策、考試信息、專業(yè)信息、常見問題等內容發(fā)布于基于傳統(tǒng)互聯(lián)網技術的MPAcc官方網站與基于移動互聯(lián)網技術的官方APP(Application，APP)?！癕BA加油站”“中國會計碩士網”等第三方網站也將轉載官網上的部分或全部信息供考生查看。答疑咨詢、提示信息、通知信息等內容將通過基于LBS的SNS社交網絡，如官方QQ群、微博、微信等應用與考生實現(xiàn)交互，線上宣傳主要針對應屆生等脫產生源?？忌@知培養(yǎng)院校相關信息之后，將結合自身實際情況通過電話、SNS社交網絡等對報考條件、學歷要求、復試指南等信息進行咨詢，此過程中，考生的學校、專業(yè)、工作經驗、應往屆結構等個人信息將通過SNS社交網絡匯聚到培養(yǎng)院校處，使培養(yǎng)院校能在一定程度上了解考生信息，對招生結構的調整、名額的劃分起到合理的參照作用。

為保證MPAcc招生宣傳協(xié)同平臺的高效協(xié)同性，達到信息全覆蓋、考生全覆蓋的目的，在官網發(fā)布的信息將及時推送到官方QQ群、微博、微信等應用，多種宣傳方式協(xié)同作用可避免考生遺漏重要通知、信息傳達不到位等情況。對于“答疑咨詢”信息中的已有問題，以及考生“咨詢信息”中的常見問題都會直接轉至官網列示信息中的“常見問題”版塊，此設置可省卻重復回答的步驟、節(jié)約人力資源，從而提高平臺的運行效率；而考生提出的建設性意見、改進措施等將反饋到培養(yǎng)院校處，并及時在官網上更新問題及規(guī)范解答。對于從事會計工作的在職人員，主要通過線下媒體如地方報刊等或者“會計之家”等第三方網站進行宣傳；還可聯(lián)合第三方單位、機構向考生宣傳培養(yǎng)院校，實現(xiàn)互利多贏。

(一)傳統(tǒng)互聯(lián)網技術設計

1.MPAcc官網

官網通常是考生想了解培養(yǎng)院校的相關信息時的首要選擇，有著專用、權威、公開等特性，并處于招生宣傳協(xié)同平臺的中心，它會及時向其他宣傳應用推送所發(fā)布的信息。重慶理工大學的MPAcc官網包含項目概況、新聞信息、師資陣容、招生錄取、教學管理、培養(yǎng)特色、職業(yè)發(fā)展、學生風采、論壇專題等欄目，考生不僅可以獲得所需的招生政策及考試信息等，還能了解到現(xiàn)有MPAcc學員的培養(yǎng)方式，可對培養(yǎng)院校的模式是否適合自己做出初步判斷。同時，官網提供官方APP的下載服務，并在發(fā)布的文章、通知等頁面下方都留有MPAcc培養(yǎng)院校的官方QQ群、官方微博、官方微信號，為考生及時使用其他特色應用提供便利，起到吸引留住合適生源以及提升招生宣傳的協(xié)同性的作用。

2.第三方網站

第三方網站分為主動宣傳與被動宣傳兩種，培養(yǎng)院校應考慮對有工作經驗的在職考生進行宣傳。在職考生接觸紙質媒體與會計類專業(yè)網站的頻率較高，培養(yǎng)院?？赏ㄟ^地方報刊的網絡版以及會計類專業(yè)網站發(fā)布吸引優(yōu)質有經驗的在職生源，此種方式為被動宣傳；而培養(yǎng)院校發(fā)布在官網上的報考條件、招生簡章等內容會被第三方網站轉載，從第三方角度在考生中間提升了知名度，此種方式為第三方網站的主動宣傳。兩種方式的結合，可以提高培養(yǎng)院校的宣傳效果與影響力。

考慮到大部分有工作經驗的在職考生接觸紙質媒體與會計類專業(yè)網站的頻率較高，重慶理工大學在重慶時報、重慶商報等線下媒體的網絡版以及“會計之家”等第三方網站上為吸引優(yōu)質有經驗的在職生源均做了大規(guī)模MPAcc的招生宣傳。經統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“MBA加油站”“中國會計碩士網”“考研網”等研究生考試相關第三方網站都對重慶理工大學MPAcc的報考條件、招生簡章、招生目錄及復試參考書目等內容加以轉載，向更多考生進行宣傳，從第三方角度提高了重慶理工大學MPAcc的知名度并提升了招生宣傳效果與影響力。

(二)移動互聯(lián)網技術設計：So、Mo

1.官方APP

官方APP應用到了SoLoMo模式中的Social與Mobile概念，包含內容除招生政策、考試信息、專業(yè)信息、常見問題之外，提供有復試學習的視頻資料與電子版復試資料以及相應習題練習?？忌ㄟ^以蘋果 iOS 和谷歌 Android 為代表的移動終端對詳細的專業(yè)課內容進行學習，為MPAcc復試充分準備，也為將來的研究生學習奠定基礎。官方APP是移動互聯(lián)網技術的應用，優(yōu)勢在于考生可有效利用碎片化時間進行學習，科學合理的安排將對復習起到事半功倍之效。同時，提供交流學習功能，注冊考生可通過APP相互交流專業(yè)問題，探討學術，讓復習方式更加多元化。

2.官方QQ群

由培養(yǎng)院校所創(chuàng)建的考試年度的MPAcc官方征戰(zhàn)群，群管理員中至少包含了3位熟悉招生過程、具有扎實專業(yè)基礎與豐富經驗的老師，凡有意向報考MPAcc的考生均可入群，在入群之初考生需要進行自我介紹，講明本科學校、專業(yè)、是否具有工作經驗、是否為應屆畢業(yè)生等基本個人信息，以便于培養(yǎng)院校掌握情況。群成員不局限于當年考生，還包括MPAcc學員，他們可從學員的角度為考生們傳授經驗與分享心得。官方QQ群是一個交流的平臺，可同時供多人參與，對于信息的流通具有極強的實時性，老師除推送官網的通知外，還接受考生的咨詢答疑，對于不實名、不發(fā)言的群成員將進行定期清理以騰出空間并提高信息傳達的有效性，群文件功能可供考生們分享學習資料，為考試累積基礎。

(三)基于LBS的SNS社交網絡設計：So、Lo、Mo

SoLoMo模式中的Social、Location、Mobile概念在此部分應用均有體現(xiàn)，提出的3種應用服務都具有較為完備的社交化功能，可運用提供的簽到功能和定位服務的LBS，并在移動終端上進行培養(yǎng)院校與考生的交互。3種應用服務功能主題雖一致但側重點不同，各有特色，基本實現(xiàn)了線上宣傳的全覆蓋。

1.騰訊QQ

騰訊QQ是騰訊公司開發(fā)的一款基于Internet的即時通信(Instant Messaging，IM)軟件。根據(jù)騰訊公司發(fā)布2015年第三季度財報顯示，QQ智能終端(手機QQ)月活躍賬戶達到6.39億，龐大的用戶數(shù)量以及QQ提供的在線聊天、視頻電話、點對點斷點續(xù)傳文件、共享文件、網絡硬盤、QQ郵箱等多種功能，都為培養(yǎng)院校的線上招生宣傳提供了保障。騰訊QQ帶有的LBS功能，可讓添加了考生為好友的培養(yǎng)院校結合考生發(fā)布的狀態(tài)內容以及顯示的地理位置信息獲知考生的復習狀態(tài)；互加好友的考生也可互相交流鼓勵，了解到位置信息之后，還可以一同復習，相約參加招生咨詢會、復試等。

2.微信

微信在智能手機、平板電腦等移動設備上的應用，為培養(yǎng)院校提供了隨時隨地進行移動化宣傳的平臺，截至2015年第三季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達到6.50億。智能手機的普及、移動運營商的發(fā)展、龐大的互聯(lián)網網民群體及微信用戶使得培養(yǎng)院校利用微信進行移動化宣傳成為優(yōu)勢特色。微信通過移動智能設備快速實時送達的消息，再搭配以文字和圖片，具有信息高到達率、方式的多樣性與靈活性、低成本運行及主體的多樣性及交互性等特點，起到良好的宣傳效果[17]。

3.微博

微博有著半廣播式半交互式特色，成本低廉、使用方便、操作簡單，考生僅需單方面關注培養(yǎng)院校即可獲取到招生宣傳信息。并且，微博有較強的擴散性，通過評論和轉發(fā)就能輕易使信息呈蒲公英式傳播，為培養(yǎng)院校的招生宣傳提供了便利。建立微博前，策劃很重要，首先要策劃微博名稱，其次要確定微博中主要討論和發(fā)表的內容，最后要確定微博的維護人，這樣建立起來的微博才能使微博招生宣傳取得更好的效果。

三、基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣傳平臺的實現(xiàn)

以重慶理工大學為例，介紹基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣傳平臺的實現(xiàn)，宣傳時間線如圖2所示。

圖2 重慶理工大學招生宣傳時間線

以2015級考生為例，從上一年復試結束開始啟動宣傳直至本年復試結束為一個宣傳周期。2014年4月8日左右開始至7月8日3個月時間為招生啟動階段，建立2015級MPAcc官方征戰(zhàn)群，同時在微信、微博上同步宣傳，在官網發(fā)布群建立的通知并公布QQ群號、微信號、微博號，在以后的每一條新聞后都附上相關聯(lián)系方式。2014年7月8日到9月8日為宣傳統(tǒng)計階段，在此過程中，重慶理工大學MPAcc統(tǒng)計意向考生的咨詢信息，以及調研考生的意向情況，分析出考生來源較多的地區(qū)和學校以及考生關心的問題，為接下來的宣傳實地階段奠定基礎。2014年9月8日到11月8日為宣傳實地階段，主要舉辦招生咨詢會。重慶理工大學對前幾年會計研究生報考與錄取數(shù)據(jù)進行詳細分析，講解學術型研究生和專業(yè)型研究生(MPAcc)的研究方向、導師、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)方案、培養(yǎng)特色及研究生就業(yè)去向；對本校MPAcc報考條件、招生計劃、報考流程、錄取流程、學費標準、獎助學金體系以及復試計劃做充分的介紹說明；對考生們如何備考MPAcc給出建議。11月8日到2014年1月8日為宣傳鼓勵階段，這一階段考生已經報名，需要對其進行鼓勵教育并分享之前的學習考試經驗。1月8日到4月8日為復試準備階段，重慶理工大學提供的官方APP包括有復試專業(yè)課的視頻學習資料、復試大綱、參考書目內容以及相應習題；這一階段還會統(tǒng)計初試成績，細化復試流程并及時通知考生。

在整個招生宣傳階段，重慶理工大學全程使用了官方QQ群、微信、微博等SNS社交網絡。以微信為例，目前重慶理工大學MPAcc用到的是社交分享式的“開放平臺”+“朋友圈”模式，將值得閱讀的網站內容分享到微信朋友圈以及對每天在朋友圈發(fā)布的內容做全局安排，準備好文字素材和圖片素材，為考生推送一些他們感興趣的消息。因為重慶理工大學MPAcc微信的應用略晚于官方QQ群以及微博，所以為解決關注度人數(shù)較少的問題，在學校舉行報考政策說明會時要求考生必須通過微信號進行申請，從而增加了關注人數(shù)，為微信的應用提升了人氣與宣傳效果，這既是一種線上到線下的模式，也是線下到線上的轉變。在微博的使用上，重慶理工大學MPAcc官方微博除發(fā)布招生宣傳信息之外，還不定期發(fā)布校園一景照片，為推廣校園形象吸引考生的眼球起一些作用。還采用平臺抽獎方式，要求考生轉發(fā)消息并有意義地評論50字以上即可參加活動，獎品設置為包含MPAcc培養(yǎng)院校品牌形象的精美禮物，從而達到引人注意并提高培養(yǎng)院校的知名度的效果。

四、保障MPAcc招生宣傳協(xié)同平臺科學運行的建議

(一)強化培養(yǎng)院校品牌形象，突出宣傳特色

在培養(yǎng)院校已增至170余所的背景下，在招生宣傳中強化品牌形象，突出宣傳特色是各MPAcc培養(yǎng)院校的首要任務。采用線上、線下多種宣傳方式并行組合宣傳，清楚點明培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方向、培養(yǎng)特色、學制教學等內容。對于培養(yǎng)院校的特色亮點要加以強調，對于考生通常關注的畢業(yè)頒發(fā)單雙證問題、ACCA及CIMA免試政策等應當在顯眼位置標識出。在宣傳中應當實事求是，確保宣傳信息真實可靠，不散布虛假內容，不過分夸大品牌形象。宣傳內容應當是本質呈現(xiàn)，過度渲染反而會適得其反，甚至導致培養(yǎng)院校的名譽受損。

(二)準確定位宣傳市場，明確宣傳對象

MPAcc培養(yǎng)院校需要首先分析自身的生源來源，對于提供生源較多的高校和地區(qū)事關培養(yǎng)院校的聲譽、整體形象等，應當慎重且重點宣傳；對于生源來源較少的高校和地區(qū)，應當分析原因，對未來有發(fā)展趨勢及可通過改變宣傳方式吸納高質量生源的高校和地區(qū)可適當加大宣傳力度。沒有針對性的全國奔波宣傳只是浪費財力、物力、人力。應當在準確定位宣傳市場、明確宣傳對象的基礎上確定系統(tǒng)的招生宣傳方式，明確宣傳起止時間，規(guī)劃每一階段宣傳重點，不臨時盲目突擊?？稍谏磥碓炊?、需求量大的外地外校舉行招生宣講會，為考生提供周到的線下服務。

(三)確保信息傳達機制可信，提升信息質量

盡管目前多樣化的招生宣傳方式已日趨完善，但在信息傳達方面仍有不足之處。一旦官網發(fā)布了新的消息，培養(yǎng)院校會在官方QQ群、微信、微博上及時推送，而目前采用的3種線上宣傳應用都有一定缺陷。官方QQ群實時性強，但由于常常有多人參與聊天，發(fā)布的推送信息極易被聊天內容所覆蓋，除去正在聊天或關注聊天的考生，其余人極有可能錯漏消息；微信朋友圈與微博實時性相對較弱，且朋友圈或微博的好友人數(shù)較多，一旦更新信息，通常是數(shù)十條內容同時刷出，難以保證MPAcc培養(yǎng)院校的重要通知被盡數(shù)閱覽。根據(jù)現(xiàn)有的宣傳方式，微信公眾平臺(訂閱號)功能可滿足信息傳達機制的可信要求，培養(yǎng)院校發(fā)布一條信息，將由系統(tǒng)單獨推送至每個關注了訂閱號的賬戶上，考生可及時而私下獲取通知，有效避免信息的錯漏與被覆蓋。

(四)加強宣傳監(jiān)管，加大宣傳力度

培養(yǎng)院校可根據(jù)自身招生宣傳的特色選拔建立一支專業(yè)的合適的宣傳隊伍，這支隊伍需要有良好的職業(yè)操守，做到熟知招生宣傳流程，其宣傳內容囊括培養(yǎng)院校的特色與亮點，保持招生宣傳信息的透明公開。招生宣傳是一項長期連續(xù)的工作，需要建立長效機制，對MPAcc培養(yǎng)院校的整體形象與培養(yǎng)特色做到長期性、全面性的宣傳，并建立好反饋機制，對于外界反映的問題及建設性意見、改進措施，要及時在招生宣傳中進行更新與改進。

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(責任編輯 張佑法)

MPAcc Enrollment Propaganda Platform Design Based on the SoLoMo Model

CHENG Ping, XU Yun-yun

(College of Accounting, Chongqing University of Technology， Chongqing 400054, China)

This paper introduces conception of SoLoMo, and combines it with the MPAcc’s Recruitment of students’ propaganda policy.It builds the MPAcc’s recruitment collaborative platform based on the SoLoMo. In order to increase the pertinence and effectiveness of the MPAcc’s enrollment propaganda work, it introduces the collaborative application in the traditional internet technology, mobile internet technology, SNS’s enrollment propaganda, and offers some advice for the collaborative platform’s scientific operation based on Chongqing University of Technology.

MPAcc; enrollment propaganda; SoLoMo; social network service(SNS); collaboration platform

2016-06-11 基金項目：重慶市研究生教育教學改革研究重大項目“基于CIPP模式的碩士專業(yè)學位研究生實踐能力培養(yǎng)內部質量保證體系研究)”(yjg141003)；重慶市研究生教育教學改革研究重點項目“基于協(xié)同創(chuàng)新的地方高校會計專業(yè)碩士(MPAcc)培養(yǎng)改革研究與實踐”(yjg132024)；重慶理工大學研究生教育教學改革重點項目“基于跨組織協(xié)同的MPAcc培養(yǎng)創(chuàng)新基地生態(tài)系統(tǒng)建設長效機制研究與應用示范”(yjg2015101)

程平(1978—)，男，重慶長壽人，副教授，博士后，碩士研究生導師，研究方向：學位與研究生教育、MPAcc人才培養(yǎng)。

程平，徐云云.基于SoLoMo模式的MPAcc招生協(xié)同宣傳平臺構建[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2016(11):126-132.

format：CHENG Ping, XU Yun-yun.MPAcc Enrollment Propaganda Platform Design Based on the SoLoMo Model[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(11):126-132.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.11.016

G647

A

1674-8425(2016)11-0126-07