郜玉金 李媛媛

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新疆大學(xué)生微信公眾平臺(tái)傳播現(xiàn)狀與對(duì)策研究

郜玉金 李媛媛

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

本研究以創(chuàng)新擴(kuò)散、使用與滿足、議程設(shè)置及培養(yǎng)理論為基礎(chǔ)建構(gòu)研究框架，通過(guò)對(duì)新疆大專院校學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談，考察了新疆大學(xué)生的微信使用習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新疆大學(xué)生的微信使用率和依賴度非常高，但新疆現(xiàn)有面向大學(xué)生的微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上仍存在不少問(wèn)題。本文主要指出具體存在的問(wèn)題以及可行的改進(jìn)建議，希望能為新疆在微信公眾平臺(tái)上的傳播工作開(kāi)展提供參考。

新疆 微信公眾平臺(tái) 問(wèn)題及對(duì)策

1 新疆大學(xué)生微信公眾平臺(tái)傳播現(xiàn)狀（見(jiàn)表1）

表1 新疆大學(xué)生微信公眾平臺(tái)情況調(diào)查

此次研究以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷及詢?cè)L為主，調(diào)查樣本包含新疆的一本、二本、三本和?？圃盒?，進(jìn)行調(diào)查時(shí)，充分考慮了院校人數(shù)比列、男女比例、民族比例，代表性強(qiáng)，數(shù)據(jù)真實(shí)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)合新疆較有影響力的微信公眾號(hào)的內(nèi)容編排和運(yùn)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)新疆在利用微信平臺(tái)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行信息傳播實(shí)踐中，主要存在以下五個(gè)問(wèn)題。

1.1 針對(duì)大學(xué)生的傳播內(nèi)容數(shù)量不足

微信作為深受新疆大學(xué)生青睞的社交媒體，無(wú)疑是面對(duì)大學(xué)生最好的宣傳教育平臺(tái)。本調(diào)查結(jié)果顯示，新疆80.45%的高校學(xué)生認(rèn)為，微信上傳播民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定類的信息對(duì)其具有較強(qiáng)的或一定程度上的積極引導(dǎo)作用，這說(shuō)明微信在維穩(wěn)促團(tuán)結(jié)方面的傳播具有非?？捎^的影響力，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信上此類信息的數(shù)量較少，不足以對(duì)新疆大學(xué)生產(chǎn)生足夠的影響。

1.2 內(nèi)容編排與推送方式單一乏味，缺乏吸引力

多數(shù)微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容編排單一、同質(zhì)化高，導(dǎo)致關(guān)注后的每日閱讀概率小，回看和分享率低。同時(shí)，內(nèi)容推送不及時(shí)，單一的文章推送模式缺乏吸引力，大大削弱了傳播效果，甚至有2.14%的同學(xué)表示如此低質(zhì)量?jī)?nèi)容的重復(fù)推送使其產(chǎn)生反感，引發(fā)抵觸心理，從而產(chǎn)生了消極作用。

1.3 傳播內(nèi)容未能成功展現(xiàn)新疆特色

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為微信上的傳播能夠很好地展現(xiàn)新疆特色的同學(xué)僅占29.32%，而認(rèn)為在展現(xiàn)新疆特色上做得一般的和很差的分別為57.47%和11.49%，這說(shuō)明，微信上的相關(guān)內(nèi)容未能成功地展現(xiàn)新疆特色，沒(méi)有發(fā)掘并展示出新疆的獨(dú)特之處。

1.4 新疆特色的理解存在偏差

微信公眾平臺(tái)上的很多內(nèi)容不僅沒(méi)能很好地表現(xiàn)新疆特色，對(duì)什么才是新疆特色這個(gè)問(wèn)題的理解也過(guò)于簡(jiǎn)單狹隘，沒(méi)有考慮到新疆復(fù)雜的地理和人文因素，尤其是漢族與少數(shù)民族在什么樣的內(nèi)容能體現(xiàn)新疆特色上存在理解差異。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于微信上的傳播能否很好地展現(xiàn)新疆特色這一問(wèn)題，給予肯定答案的同學(xué)中，漢族學(xué)生占62.27%，民族學(xué)生占37.73%，這說(shuō)明漢族與少數(shù)民族同學(xué)對(duì)新疆特色的理解存在較大差異。

1.5 針對(duì)各地域各民族的傳播內(nèi)容比例失衡

由于新疆地域?qū)拸V，人口居住較為分散，民族眾多，在進(jìn)行傳播教育工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)全面考慮，盡力兼顧各地區(qū)各民族。而在如今較有影響力的微信公眾平臺(tái)上，內(nèi)容主要圍繞北疆，民族主要圍繞漢族、維族、哈薩克族和回族等，傳播內(nèi)容在地域和民族上存在比例失衡的問(wèn)題。

2 新疆大學(xué)生微信公眾平臺(tái)傳播策略

2.1 新疆大學(xué)生的多民族構(gòu)成特征，需要考慮傳播工作中民族語(yǔ)言的使用

新疆多民族聚居的現(xiàn)實(shí)，使其在以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景的基礎(chǔ)上形成了獨(dú)特的、異彩紛呈的多元文化互補(bǔ)與共存，必須考慮新疆大學(xué)生群體的受眾屬性，因地制宜地開(kāi)展傳播教育工作。例如，維語(yǔ)使用率很高，就可以結(jié)合微信公眾平臺(tái)的菜單界面安排，實(shí)現(xiàn)一級(jí)菜單里的維漢雙語(yǔ)選擇，為漢語(yǔ)閱讀有困難的民族學(xué)生提供便利，還可以在子菜單里集合哈語(yǔ)等民族語(yǔ)言，加強(qiáng)微信平臺(tái)的傳播力度，提高在各民族大學(xué)生中的影響力。

2.2 面對(duì)青年群體，需要與時(shí)俱進(jìn)的多樣化傳播手段

傳統(tǒng)的文章推送模式難以調(diào)動(dòng)青年大學(xué)生的興趣，無(wú)法進(jìn)行深層次的互動(dòng)，為取得更好的傳播效果，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，配合新疆的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播建設(shè)，引入新的推送方式，將新疆的傳播工作在微信平臺(tái)上進(jìn)行更大范圍的推廣。在這方面，新疆的一些政府機(jī)關(guān)

創(chuàng)辦的微信平臺(tái)已經(jīng)有所嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果，例如，自治區(qū)網(wǎng)信辦舉辦的“艾德萊斯炫昆侖”的微信快閃活動(dòng)，以微信快閃組織百人群參與答題，分享贏抱枕，取得了良好的傳播效果。

2.3 提升內(nèi)容質(zhì)量，注重形象塑造

據(jù)CuriosityChina統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用戶每天在微信平臺(tái)上平均閱讀5.86篇文章，而訂閱號(hào)80%的閱讀量來(lái)自朋友圈，也就是說(shuō)，朋友圈里好友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是主要的信息來(lái)源。未來(lái)，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，好內(nèi)容將變得越來(lái)越重要。在推送內(nèi)容時(shí)，可以拓展稿源，采用向大學(xué)生征稿的方式。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，微信公眾號(hào)采用固定的推送時(shí)間更容易培養(yǎng)起受眾的閱讀習(xí)慣，而簡(jiǎn)潔美觀，風(fēng)格統(tǒng)一的界面辨識(shí)度更高，更容易被記住。因此，在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)也要重視其形象的塑造。

2.4 植根新疆文化，全面挖掘新疆特色

微信上的內(nèi)容不能展現(xiàn)新疆特色這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于新疆的傳播工作來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的瓶頸，要面向新疆大學(xué)生建立基于新疆本土的微信公眾平臺(tái)，如果不能發(fā)掘出新疆本土文化的魅力，就難以在眾多的訂閱號(hào)中脫穎而出。傳播內(nèi)容要以人文、歷史、傳統(tǒng)、現(xiàn)代多樣的內(nèi)容，圖片、文字、視頻多樣的敘述方式，漢語(yǔ)、維語(yǔ)多樣的敘述語(yǔ)言，讓一個(gè)真實(shí)的新疆進(jìn)入受眾的視野。

2.5 關(guān)注地域、民族差異，平衡傳播內(nèi)容比重

將數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，漢族學(xué)生與民族學(xué)生在什么樣的內(nèi)容能體現(xiàn)新疆特色上存在理解差異，由于南疆和北疆在民族分布，發(fā)展程度上存在較大的差異。所以建議在微信平臺(tái)上進(jìn)行新疆特色的傳播時(shí)，要充分考慮南北疆地區(qū)的平衡，不同民族內(nèi)容比重的平衡，使傳播更加全面。從發(fā)掘新疆特色內(nèi)容和深入理解新疆特色兩方面著手，雙管齊下。

3 結(jié)語(yǔ)

依據(jù)此項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，本文主要探討發(fā)揮微信作為面向新疆大學(xué)生的傳播教育載體作用時(shí)，當(dāng)前面臨的問(wèn)題以及可能的改進(jìn)建議，考慮到新疆大學(xué)生是由多民族學(xué)生構(gòu)成的受眾群體，有較為復(fù)雜的受眾屬性和區(qū)域性，隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，今后的研究也應(yīng)將研究置于地區(qū)特點(diǎn)加以細(xì)化研究，不斷推進(jìn)自媒體的研究走向深入。

[1]匡文波.2006新媒體發(fā)展回顧[J].中國(guó)記者,2007(1).

[2]盛偉芳.校園微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].劍南文學(xué)(經(jīng)典教苑),2013(2).

[3]華中科技大學(xué)新媒體中心.我校開(kāi)通國(guó)內(nèi)高校首個(gè)微信公眾平臺(tái)[EB/ OL].(2012-08-25)[2016-09-26]http:// news.hustonline.net/Html/2012-08-25/84850.shtml.

本文為新疆自治區(qū)社科基金項(xiàng)目“新疆暴恐事件網(wǎng)上輿情發(fā)現(xiàn)、研判、處置研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14BXW096）；及新疆大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：xju-srt-15035）階段性成果。