樊小蘭

[摘要]中醫(yī)藥服務(wù)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向?；贑NKI文獻檢索與分析結(jié)果顯示，2006年以來我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展相關(guān)研究總體呈上升態(tài)勢，但我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合研究尚處于起步階段，其研究議題主要集中在概念的界定、地區(qū)旅游開發(fā)的總結(jié)以及提出具體開發(fā)意見與建議等；此外還涉及中醫(yī)藥旅游發(fā)展基礎(chǔ)、資源與市場開發(fā)等方面的研究。如何對這種產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新形式進行一般性理論闡釋，并以此為出發(fā)點構(gòu)建能適應(yīng)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理論體系，是今后中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合研究的首要議題。

[關(guān)鍵詞]中醫(yī)藥；旅游；述評

一、引言

隨著健康旅游觀念的興起及“健康中國”國家戰(zhàn)略的推出，醫(yī)療與旅游相融合發(fā)展的模式已經(jīng)形成。世界衛(wèi)生組織預(yù)測至2020年醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)將成為全球最大的產(chǎn)業(yè)，屆時中國產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到8萬億。隨著中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展及中醫(yī)藥旅游市場開發(fā)的廣闊前景，國內(nèi)對中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的研究將會不斷深入。

國家一系列文件的出臺為中醫(yī)藥健康服務(wù)與健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的契機。中國政府網(wǎng)發(fā)布了（（國務(wù)院關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）的通知》及《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》。文件提出要推出一批以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品；發(fā)展以中醫(yī)藥文化傳播與體驗為主題，融中醫(yī)療養(yǎng)、康復(fù)、養(yǎng)生、文化傳播、商務(wù)會展、中藥材科考與旅游于一體的中醫(yī)藥健康旅游；開發(fā)具有地域特色的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品和線路，建設(shè)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游市場深度結(jié)合；擴大中醫(yī)藥健康旅游海外宣傳，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化通過旅游走向世界。同時，國家旅游局與國家中醫(yī)藥管理局簽署了合作協(xié)議。這一系列舉措將推動各級旅游機構(gòu)與中醫(yī)藥的全面合作，促進中醫(yī)藥旅游的建設(shè)發(fā)展。

當前，我國人口老齡化對健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求尤為迫切，發(fā)展中醫(yī)藥旅游有利于提升全民健康素質(zhì)，有助于中醫(yī)藥服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，有利于多角度研究中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。作為一種新興的專項旅游，中醫(yī)藥旅游有其獨特性，還沒有被社會普遍接受與關(guān)注。目前，關(guān)于中醫(yī)藥旅游的研究文獻不是很多，但其中不乏一些有益的探索。本文梳理近十年來中醫(yī)藥旅游研究熱點，希冀促進中醫(yī)藥旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究方法

為了整體把握我國中醫(yī)藥旅游開發(fā)研究與發(fā)展現(xiàn)狀，筆者于2016年3月在CNKI中進行“跨庫初級檢索”。選取“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”、“中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”與“中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”進行高級檢索，在檢索項“主題”、“篇名”與“關(guān)鍵詞”下，分別輸入檢索詞“中醫(yī)藥”并含“旅游”，設(shè)置檢索時段為2006-2016年，匹配為“精確”。經(jīng)過初步整理，得到以文獻數(shù)量為表征的檢索結(jié)果：有關(guān)“中醫(yī)藥旅游”的文獻，在“主題”檢索項下共193篇，“篇名”下共59篇，“關(guān)鍵詞”下共17篇。為了更準確地把握中醫(yī)藥旅游研究主題，在檢索項“主題”項下輸入檢索詞“中醫(yī)藥旅游”，匹配為“模糊”進一步進行檢索，共得有效文獻105篇，其中優(yōu)秀碩士論文11篇，博士論文2篇。

本文選取“篇名”項下的檢索結(jié)果作為對相關(guān)文獻進行挖掘研究的對象，特別是對發(fā)表于“北京大學(xué)《中文核心期刊要目總覽》來源期刊、CSSCI中國社會科學(xué)引文索引來源期刊、CSCD中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊”并且題名中包含“中醫(yī)藥旅游”的文章進行瀏覽，初步整理出該領(lǐng)域研究主題。

從發(fā)表文章的數(shù)量與時間進行分析可看出，學(xué)者對中醫(yī)藥與旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究逐年增多。但總體看來，中醫(yī)藥與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究的成果較少。因為受制于中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實際，我國的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合尚處于起步階段。通過對檢索文獻進行瀏覽，發(fā)現(xiàn)文獻多見于醫(yī)療、衛(wèi)生等有關(guān)期刊，旅游專業(yè)期刊較少，其比率為4：1。研究主體主要還是醫(yī)學(xué)界，而旅游企業(yè)、旅游專業(yè)等學(xué)者介入較少。研究主題主要集中在醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、旅游景觀設(shè)計、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品與市場開發(fā)、中醫(yī)藥旅游景點開發(fā)等方面。

三、研究主題解析

通過對查閱到的相關(guān)文獻進行匯總、整理、分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中醫(yī)藥旅游研究主要集中在理論研究及旅游開發(fā)實踐研究兩個方面。

（一）宏觀層面的研究

學(xué)者們從宏觀角度研究我國中醫(yī)藥旅游開發(fā)理論與實踐，對中醫(yī)藥旅游概念進行界定、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品及市場開發(fā)獻言獻策。

1.中醫(yī)藥旅游概念研究。目前對于中醫(yī)藥旅游的內(nèi)涵還沒有特別準確的定義，學(xué)者們從不同的角度對此作了探討及研究，有的定義科學(xué)而嚴密，有的主要列舉了中醫(yī)藥旅游所涵蓋的內(nèi)容。其中張群認為中醫(yī)藥專項旅游是生態(tài)旅游的分支之一，是一種探索性的，以中醫(yī)藥為載體的旅游項目，集旅游與中醫(yī)藥為一體，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴展。而張文菊，楊曉霞認為中醫(yī)藥旅游只是與生態(tài)旅游有一些交疊，并不能歸屬為生態(tài)旅游。孫永平，劉丹則認為中醫(yī)藥旅游是在旅游發(fā)展到一定階段后，以中醫(yī)藥的深厚文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，與中醫(yī)藥相關(guān)的各種旅游活動。田廣增指出中醫(yī)藥旅游是旅游發(fā)展到一定階段后，以中醫(yī)藥的深厚文化內(nèi)涵、獨特理論體系和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以各種醫(yī)療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產(chǎn)生的一種新的旅游方式。朱海東則提出中醫(yī)藥旅游是旅游者在旅游過程中以醫(yī)療、康復(fù)、療養(yǎng)、養(yǎng)生為目的，以旅游目的地各種中醫(yī)藥資源或利于其恢復(fù)的旅游資源為依托，以一定的中醫(yī)醫(yī)療器械（中醫(yī)學(xué)專業(yè)知識）為條件，并伴隨一般意義上的旅游活動的一種社會經(jīng)濟活動的總和。石斌結(jié)合“產(chǎn)品論”，從易于操作和應(yīng)用的角度出發(fā)，界定了中醫(yī)藥文化旅游：憑借一定區(qū)域內(nèi)的中醫(yī)藥自然和人文旅游資源（中草藥種植、開發(fā)及制品，中醫(yī)名人出生、行醫(yī)地，中醫(yī)學(xué)派創(chuàng)立歷史事件，中醫(yī)名人陵墓等）開發(fā)的旅游產(chǎn)品來滿足旅游者感受、了解、鑒賞和探索無形文化（中醫(yī)藥生命文化、哲學(xué)文化、企業(yè)文化等）為主要內(nèi)容的旅游活動。

2.中醫(yī)藥旅游開發(fā)研究。學(xué)者們對中醫(yī)藥旅游開發(fā)進行問題分析、對策研究。張群分析中醫(yī)藥旅游的發(fā)展源流與現(xiàn)狀，開發(fā)條件及有效形式；并在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出中醫(yī)藥旅游存在資金困難、產(chǎn)品形式單一、基礎(chǔ)設(shè)施落后等問題。張明亮認為可依托中醫(yī)藥博物館、自然療養(yǎng)區(qū)與度假酒店，培育省級中醫(yī)藥健康旅游示范基地，建設(shè)中醫(yī)藥健康旅游場所，開展以藥膳養(yǎng)生、保健按摩、中醫(yī)知識修學(xué)等為主的中醫(yī)藥健康旅游活動。刁宗廣分析中醫(yī)藥旅游的動力機制及其開發(fā)模式，從挖掘文化內(nèi)涵、差異化經(jīng)營、拓展客源市場、開發(fā)新產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式等角度提出發(fā)展對策。師帥認為中醫(yī)藥旅游存在體制不健全、經(jīng)營規(guī)模小、人才匱乏等問題，提出擴大宣傳，提高認識；統(tǒng)籌發(fā)展，規(guī)范體制；結(jié)合資源，拓寬形式等解決方案。牧亮以國家和地方出臺的促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的相關(guān)政策，討論中醫(yī)藥健康旅游業(yè)在發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢與不足。侯笑聞，余正也對中醫(yī)藥旅游進行了SWOT分析。張文菊，張念萍提出中醫(yī)藥旅游開發(fā)要堅持實事求是的原則、加強生態(tài)保護教育、編制生態(tài)型中醫(yī)藥旅游規(guī)劃與地圖、加強中藥材和生態(tài)型中醫(yī)藥旅游監(jiān)管等策略。田廣增認為中醫(yī)藥旅游主要形式為參觀游覽、保健、購物、會展等。張群、張玉華則認為中醫(yī)藥旅游開發(fā)形式主要為中醫(yī)藥會展旅游、中醫(yī)藥文化節(jié)旅游及中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游。

3.中醫(yī)藥旅游市場研究。學(xué)者們進行了中醫(yī)藥旅游市場開發(fā)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品推銷等方面的研究。馬亮，顏亭玉借鑒國外醫(yī)療旅游發(fā)展經(jīng)驗，首次提出中醫(yī)藥旅游創(chuàng)新體系的構(gòu)建，在發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展政策、企業(yè)經(jīng)營管理等方面進行創(chuàng)新研究。張群指出中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品營銷缺乏整體規(guī)劃，影響旅游形象的打造、推廣與提升；在研究其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，把4PS理論應(yīng)用在中醫(yī)藥旅游市場營銷中。侯長紅，侯大為探索中醫(yī)藥文化旅游推廣策略。孫天勝、王欣探討面向東南亞華僑華人的中醫(yī)藥旅游開發(fā)。

4.游客行為研究。張群基于廣西藥用植物園的調(diào)查，研究中醫(yī)藥旅游游客的行為特征，構(gòu)建了旅游行為研究框架，分析了中醫(yī)藥旅游的游客人口學(xué)特征和各階段行為特征，突破該領(lǐng)域前期只有宏觀研究，缺少數(shù)據(jù)支撐與分析的局限。

（二）中觀層面的研究

研究者主要分析北京、江西、貴州、河南、安徽、黑龍江、福建、四川、海南、湖北、甘肅、湖南等地區(qū)中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀、存在問題及解決對策。

羅中華，云立新等分析甘肅的中醫(yī)藥文化旅游資源，提出了促進其發(fā)展的具體策略?；羯?，李玉梅等依據(jù)鉆石模型分析湖南中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，指出其中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)要素、需求要素、相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、政府和機會等方面具有優(yōu)勢。虢劍波，馮進等分析湖南開發(fā)鐵皮石斛中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品的潛力及開發(fā)策略，提出加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)人才，加大宣傳力度，形成品牌，打造特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)中醫(yī)藥旅游多種模式。張曉瑩，李曉明等認為如何進一步提高黑龍江中醫(yī)藥旅游資源的吸引力是其開發(fā)的重點。紀寶玉，裴莉昕等提出依托河南省豐富的中醫(yī)藥資源，發(fā)展中醫(yī)藥生態(tài)旅游、中醫(yī)藥工業(yè)旅游、中藥材市場旅游、中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游與中醫(yī)藥文化旅游等。侯勝田，劉華云等對北京市醫(yī)療旅游的發(fā)展模式進行探討，認為對內(nèi)適宜發(fā)展大病、重病綜合治療類醫(yī)療旅游，對外適宜推廣中醫(yī)為特色的醫(yī)療、健康、養(yǎng)生旅游、中醫(yī)藥文化體驗旅游，應(yīng)支持醫(yī)療服務(wù)聚集區(qū)發(fā)展模式。王曉宏，周亞東研究安徽中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。張勝利從體檢旅游的路徑、意義、優(yōu)勢、推廣等方面，研究福建省健康體檢旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。馬銳分析四川省中醫(yī)藥旅游開發(fā)的可行性。

（三）地區(qū)層面的研究

目前國內(nèi)針對中醫(yī)藥旅游相關(guān)的研究較少，在地區(qū)中醫(yī)藥文化旅游的研究方面則更少。研究多集中在概念的界定、地區(qū)旅游開發(fā)的總結(jié)及提出具體開發(fā)的意見與建議，此外還有關(guān)于旅游發(fā)展基礎(chǔ)、資源與市場等方面的研究。文獻主要集中在廣東、杭州、神農(nóng)架、惠州、中山市、亳州、鎮(zhèn)江、長白山、樟樹市、蕉嶺縣、安國、武陵山、南陽、靈臺縣等地區(qū)的中醫(yī)藥旅游實踐研究。

王蘇潔從基本供給、需求、協(xié)作環(huán)境等方面對杭州中醫(yī)藥旅游發(fā)展進行了分析。孫曉生，李亮重點介紹了廣東養(yǎng)生旅游示范基地試行評定標準，并以梅州雁鳴湖旅游度假村為例，從資源、文化和服務(wù)等方面進行研究。高婷婷分析廣東省發(fā)展中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢、現(xiàn)狀及發(fā)展的對策。曹詩圖，孫天勝等對神農(nóng)架中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)進行探討。章德林，胡容容等指出加強南昌市中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)人力資源建設(shè)的意義。

廣州中醫(yī)藥大學(xué)的米菲菲博士研究惠州中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游開發(fā)。于東東，尤良震等通過對皖南六市相關(guān)部門進行走訪與問卷調(diào)查，認為皖南區(qū)域中醫(yī)藥健康旅游基礎(chǔ)厚實，可行性強。闞麗娜，劉衛(wèi)紅研究中山市中醫(yī)院中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游的開發(fā)。韓路賓，胡倩等采用問卷調(diào)查法、訪談法和文獻研究法等方法，對亳州市中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的旅游資源、設(shè)施、產(chǎn)品、市場及服務(wù)等要素進行分析。徐娜對安國市的中藥材旅游資源開發(fā)進行實地調(diào)查與研究。肖新云，趙先平等指出馬王堆漢墓具有中醫(yī)藥文化價值高、地理位置好、旅游觀賞條件優(yōu)越等優(yōu)勢，是長沙市發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游的一個重點景點。

四、結(jié)語

總之，我國各地中醫(yī)藥旅游自我開展并各具特色。北京中醫(yī)藥旅游開發(fā)較早，1998年北京按摩醫(yī)院就被批準為涉外旅游定點單位。安徽亳州“中醫(yī)藥文化園”按4A景區(qū)標準設(shè)計，而廣東佛山中醫(yī)藥旅游已具有品牌效應(yīng)。廣西藥用植物園的“本草綱目”成為中醫(yī)藥旅游基地。2002年蘇州市中醫(yī)藥博物館、2005年揚州市中醫(yī)藥博物館相繼開館接待游客。杭州胡慶余堂中醫(yī)藥博物館被納入杭州市一日游外的所有旅游線路。山西永濟依托扁鵲及多位歷史名醫(yī)的祭祀場所開發(fā)中醫(yī)藥文化旅游項目。但總體看來，我國中醫(yī)藥旅游起步晚、規(guī)模小、模式單一、品牌少，處于起步階段。

然而，由于國家的大力推廣、產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展及人們健康養(yǎng)生觀念的增強，中醫(yī)藥旅游逐步進入大眾視野，成為新型的體驗旅游產(chǎn)品。我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)研究已經(jīng)拉開序幕，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展向規(guī)范化、市場化邁進。但作為新興產(chǎn)業(yè)，中醫(yī)藥旅游開發(fā)過程中仍然缺乏科學(xué)規(guī)劃、缺少可持續(xù)發(fā)展的策略，中醫(yī)藥旅游發(fā)展研究非常有必要。如何將中醫(yī)藥文化內(nèi)涵及特色與健康旅游產(chǎn)業(yè)有機融合，并注重人與自然的和諧發(fā)展是亟待研究的問題。中醫(yī)藥旅游如何實現(xiàn)將兩個產(chǎn)業(yè)在思想、理念上融為一體是迫切需要研究的重點。

中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合是一個新的跨界研究領(lǐng)域，我國中醫(yī)藥旅游開發(fā)研究處于起步階段，較少采用定量分析，研究成果的可靠性及實證性有待加強。國內(nèi)學(xué)者多是從宏觀層面對中醫(yī)藥旅游開發(fā)進行探索，而微觀層面的具體問題涉及不多，研究成果較少，涉及面較窄，研究領(lǐng)域有限，對于中醫(yī)藥旅游如何開發(fā)缺乏系統(tǒng)的研究；研究方法單一，傳統(tǒng)的定性研究為主，在研究內(nèi)容和方法上存在不足，有待于更深入的探討。