唐小慧

摘要：社會(huì)化媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)思維和方式正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著社群概念由現(xiàn)實(shí)社群向虛擬社群的延伸，以社群用戶為中心的社群營(yíng)銷(xiāo)成為出版機(jī)構(gòu)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。文章基于4Ps理論深層次地分析了社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于出版業(yè)的意義和價(jià)值，并為出版機(jī)構(gòu)提出了相應(yīng)的社群營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：出版；社群營(yíng)銷(xiāo)；4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論

“社群”一詞可以指在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，或是存在較抽象的、思想上的關(guān)系。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群更多地表現(xiàn)為虛擬社群，是指由于共同的興趣愛(ài)好、特質(zhì)需求、相關(guān)屬性等原因聚集起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體，如微信、微博、QQ群、貼吧、論壇等社交平臺(tái)凝聚的人群，有時(shí)也包括一些線下社會(huì)群體。

1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E·Jerome McCarthy）提出4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷(xiāo)（Promotion）。1967年，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。近幾十年來(lái)，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容、體系不斷更新完善，但是4Ps的研究格局基本未被突破，它仍然是研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的主要方法。下面筆者將基于此理論對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

一、核心產(chǎn)品與VA的組合產(chǎn)品策略

在4Ps理論中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。圖書(shū)的社群營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底要以優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)和內(nèi)容贏得人心。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的信息滲透到人們的生活之中，人們對(duì)于系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)和深刻內(nèi)容源的渴求較以往更加強(qiáng)烈，所以出版社要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王，質(zhì)量?jī)?yōu)先”，這是出版社社群營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能滿足社群需求，凝聚社群，并提升出版社的品牌信譽(yù)和知名度。

著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出產(chǎn)品的概念五層次結(jié)構(gòu)說(shuō)，即包括核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是指顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。對(duì)于出版社的社群用戶來(lái)說(shuō)，他們的核心利益就是能夠給他們帶來(lái)精神享受或指導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)。同時(shí)，在顧及核心利益的同時(shí)，出版社也應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的其他價(jià)值和功能，這樣更能贏得消費(fèi)者的青睞，體現(xiàn)了出版社的責(zé)任感。例如在提供育兒類(lèi)圖書(shū)信息的同時(shí)可以向用戶普及育兒經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)，分享旅游類(lèi)書(shū)籍的同時(shí)可以分享旅游途中的見(jiàn)聞和人生感悟。在信息推送的方式上，也不局限于文字信息的提供，可以融合音頻、視頻等多媒體傳播方式。這些人性化的服務(wù)可以使消費(fèi)者獲得邊際效用的最大化，帶來(lái)滿足感，同時(shí)也可以拉近消費(fèi)者與出版社的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)出版社社群的忠誠(chéng)度。

二、多元化的定價(jià)收益策略

在4Ps理論中，價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于贏得社群用戶的信任，所以在保證產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，要提供價(jià)格最低的服務(wù)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，可以提供免費(fèi)有價(jià)值的圖書(shū)信息和相關(guān)服務(wù)，這是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)出版社信任的基礎(chǔ)，也是擴(kuò)大市場(chǎng)的有效手段。例如出版社可以為社群提供免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)，免費(fèi)試讀、免費(fèi)郵遞等。但是，免費(fèi)一定要有價(jià)值，劣質(zhì)的產(chǎn)品和打折的服務(wù)不僅會(huì)損害消費(fèi)者的信任，還會(huì)毀掉出版社的形象和聲譽(yù)。

至于社群營(yíng)銷(xiāo)中圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)，筆者認(rèn)為適合采取滲透定價(jià)法和差異定價(jià)法，滲透定價(jià)策略是基于社群營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍廣和速度快的特點(diǎn)，用低價(jià)的方法吸引社群用戶購(gòu)買(mǎi)并迅速傳播，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。差異定價(jià)法是根據(jù)不同讀者而定的，充分結(jié)合社群用戶的經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)出版社的忠實(shí)度以及市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況確定科學(xué)的定價(jià)目標(biāo)。

三、SoLoMo的渠道傳播策略

在4Ps理論中，渠道策略是指企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商建立聯(lián)系從而將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群營(yíng)銷(xiāo)中，最主要的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。以社交網(wǎng)站、微博、微信、QQ等為平臺(tái)的社會(huì)化媒體成為社群營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播渠道，使傳統(tǒng)的六度傳播空間大幅度縮短，傳播速度顯著提升，互動(dòng)性增強(qiáng)。

相比于單向的傳播渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，使得陌生人也可以聚集在一起，成為一個(gè)具有某種鏈接關(guān)系的虛擬社交圈。成員們可以自由地交流，在閱讀書(shū)籍后分享閱讀體驗(yàn)，撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，從而產(chǎn)生口碑傳播。在充斥著虛假?gòu)V告的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，沒(méi)有任何商業(yè)目的的交流者之間的口碑更能引起消費(fèi)者的興趣和獲得消費(fèi)者信任。所以對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的社群營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)利用多種平臺(tái)，充分整合媒介資源，形成傳播共振。其次，要鼓勵(lì)讀者對(duì)圖書(shū)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，形成坦誠(chéng)、自由、積極的氛圍，增加社群成員的感情和凝聚力，促進(jìn)口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道相比于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，更加便捷，不僅使讀者購(gòu)物方便，也方便了讀者和出版社之間的溝通。同時(shí)，當(dāng)出版社運(yùn)營(yíng)了電商，減少了中間環(huán)節(jié)，圖書(shū)產(chǎn)品的成本便大大降低。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)分析，出版社可以清楚地知道，什么類(lèi)型的圖書(shū)受讀者的歡迎，讀者購(gòu)買(mǎi)某種書(shū)所花費(fèi)的時(shí)間以及應(yīng)該如何去做圖書(shū)的促銷(xiāo)等，這些都是傳統(tǒng)渠道所不能獲知的。

四、KOL與SNS結(jié)合的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

在4Ps理論中，促銷(xiāo)渠道是指企業(yè)用一些方法和手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。社群營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)方式多種多樣，出版機(jī)構(gòu)可以經(jīng)常在社群中發(fā)布促銷(xiāo)廣告，不僅可以活躍社群，營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍，同時(shí)可以利用社群人員行動(dòng)趨同和快速傳播的特點(diǎn)達(dá)到促銷(xiāo)目的，還可以通過(guò)打折、買(mǎi)贈(zèng)、加錢(qián)換購(gòu)、贈(zèng)送代金券、辦會(huì)員卡、微信轉(zhuǎn)發(fā)有禮等方式。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)重要的促銷(xiāo)方式是人員的推廣，這個(gè)人員就是社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是指具有豐富的知識(shí)，能給用戶提供專業(yè)解答，讓用戶信任的個(gè)人。事實(shí)上，一個(gè)具有人格魅力的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)在很大程度上決定著讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。知識(shí)性品牌“邏輯思維”就是一個(gè)很好的例證，充滿知識(shí)魅力和人格魅力的羅振宇是“邏輯思維”的創(chuàng)始人，也是“邏輯思維”的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他推薦的書(shū)往往受到用戶的喜愛(ài)并且銷(xiāo)量有大幅度的提升。20世紀(jì)50年代“兩級(jí)流動(dòng)傳播”理論指出：大眾傳播中信息并非直接流向受眾，而是經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的這個(gè)中間環(huán)節(jié)。所以出版營(yíng)銷(xiāo)人員要有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們不僅比普通人擁有更多的信息資源和專業(yè)技能，同時(shí)在社群中具有較高的級(jí)別，即加入社群中的時(shí)間較長(zhǎng)，活躍度高，權(quán)威性大。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)椴皇浅霭嫔绲臓I(yíng)銷(xiāo)人員，所以往往會(huì)受到社群成員的信任。

結(jié)論

微信、微博、QQ、Facebook等國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)，正以愈演愈烈之勢(shì)，將人們緊密捆綁在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社交圈子中，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的交互。社群不僅影響了人們的社交方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)模式。企業(yè)的一系列商業(yè)活動(dòng)需要圍繞用戶去展開(kāi)，商業(yè)模式將逐漸由B2C轉(zhuǎn)向C2B。在這樣的背景下，出版機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的社群營(yíng)銷(xiāo)乃是大勢(shì)所趨。

虛擬社群的營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，利用好這種新的社群營(yíng)銷(xiāo)方式，出版機(jī)構(gòu)不但可以大范圍地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度，還可以挖掘出圖書(shū)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值，創(chuàng)造出巨大的利潤(rùn)空間。

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