胡文嶺 張榮梅 郭立甫 唐振龍
縣域農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟模式研究※
胡文嶺 張榮梅 郭立甫 唐振龍
全國范圍內縣域電子商務正在起步,研究構建通用、易用的縣域農業(yè)電子商務模式,對促進我國農業(yè)電子商務盡早進入快速發(fā)展階段,具有重要的理論價值和社會價值。該文從信息技術改造傳統(tǒng)流程視角分析現(xiàn)有農產品流通模式的優(yōu)缺點,基于分享經濟思維,突破組織界限,提出通過電子商務平臺來構建集產銷和服務為一體的供應鏈動態(tài)聯(lián)盟,并提出綜合發(fā)展策略。供應鏈動態(tài)聯(lián)盟不需要重新構建企業(yè)組織,避免了構建供應鏈體系的巨大投資,對提高我國農業(yè)資源配置的效率,避免重復建設,具有積極意義,為當前我國縣域農業(yè)電子商務的發(fā)展和“電商扶貧”提供路徑參考。
縣域農業(yè) 電子商務 供應鏈動態(tài)聯(lián)盟
2016年中央一號文件提出,促進農村電子商務快速發(fā)展,形成線上線下融合、農產品進城和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局。本文將從信息技術改造傳統(tǒng)流程的視角,以農產品電子商務流通的“信息聚集和物流效益”為研究突破點,廣泛分析典型農產品電子商務流程,以此為基礎建立集產品和服務為一體的農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟模式,提出相應的發(fā)展對策。力求為農業(yè)流通體系向“互聯(lián)網(wǎng)+”升級提供決策參考和路徑支持。
2013年以來,阿里巴巴、京東、順豐快遞、蘇寧云商等電子商務巨頭紛紛與政府機關合作啟動了縣域電子商務戰(zhàn)略。京東商城的全業(yè)務可以無縫覆蓋全國縣鄉(xiāng)級農村市場;阿里巴巴啟動“千縣萬村”計劃,各級政府自建農業(yè)電子商務平臺較多,致力于解決農業(yè)產銷對接問題。但是投資大、模式重、盈利困難,更多的還是發(fā)布供求信息、展示企業(yè)形象居多,真正能夠交易的網(wǎng)站屈指可數(shù)。“高投資、重平臺、空運營”現(xiàn)象造成了極大的投資浪費。近幾年出現(xiàn)了一些成功縣域運營模式,遂昌按照工業(yè)“流程化”管理模式,建立農產品的產銷各環(huán)節(jié)社會化協(xié)作,實現(xiàn)了小電商的抱團發(fā)展。正在探索打造“基于電子商務的生鮮農產品智慧供應鏈管理體系”:包括建立農產品信息管理及預訂系統(tǒng)、農產品質量標準體系、農產品質量可追溯體系、冷鏈倉儲體系、C2B2C農產品程序管理體系、農產品生鮮技術研究中心、檢測檢驗中心。浙江臨安從2005年第一批農民觸網(wǎng)賣農產品,到2015年網(wǎng)上銷售額突破了18億元。2013年,當?shù)卣疇款^開辟了電子商務園區(qū),進一步整合資源,集聚人才,助推農村電商發(fā)展駛上快車道。浙江衢州常山縣出臺了全國首部縣域農村電商建設標準,制定了農村淘寶縣級工作指南,建起了70多家淘寶店,常山縣還在推“合伙人導師制”和“村點景點化”。這些模式的共同點是由當?shù)卣疇款^成立電子商務服務中心(或電商公司)和電子商務倉儲物流園區(qū),完善電商生態(tài),扶持小網(wǎng)商走品牌化、集群化發(fā)展。
這些模式問題在于:平臺多樣化、銷售分散化,管理手段落后。目前開展農產品電子商務交易主要是依托現(xiàn)有商業(yè)平臺:一是公用第三方平臺(阿里巴巴、京東等)商業(yè)零售模式;二是農業(yè)行業(yè)第三方平臺(一畝田等)批發(fā)模式;三是各級政府以及企業(yè)自建垂直農產品電子商務平臺(中糧網(wǎng)、聯(lián)想佳沃等)銷售模式;四是社交媒體平臺(微信、微博、QQ群等)移動電子商務模式。隨著農產品電商集群的規(guī)模不斷擴大,電子商務的影響范圍由“農產品銷售環(huán)節(jié)”向農產品供
應鏈上游延伸,直至農資供應和農產品生產,一二三產業(yè)的協(xié)作要求加強,農業(yè)產銷流程有縱向集成化的趨勢,同時橫向社會化協(xié)作要求加強,管理越來越復雜。過分依賴“電商服務中心”管理,不能全程實現(xiàn)信息化,產銷兩端信息分散,不能產生信息聚合效應,為農業(yè)供應鏈管理所用。
要實現(xiàn)農業(yè)電子商務從“創(chuàng)富到扶貧”的轉換,承擔更多的社會責任,覆蓋越來越多的農村和農民,需要研究建立高效的電子商務公共服務信息化流通和管理體系,以提高流通效率,并為倉儲、物流、農資服務、技術服務、監(jiān)管部門等各類相關主體,提供上網(wǎng)開展各自管理和服務的機制。
分析研究傳統(tǒng)農批模式和典型電子商務流通模式,綜合各方優(yōu)勢,提出縣域農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟模式。以下著重從物流和信息流角度進行分析。
1.成熟的傳統(tǒng)農批模式
我國現(xiàn)有的農業(yè)制度下傳統(tǒng)農批模式流通主體較多,從功能角度,把主要農業(yè)流通主體定義為八類(如下圖1所示)。(1)生產者:包括農戶、家庭農場、農業(yè)大戶、農業(yè)種植企業(yè)、企業(yè)集團農業(yè)種植部門等農產品生產者。(2)收購者:地頭收購商、農業(yè)經紀人、農業(yè)龍頭公司、農業(yè)大戶、實施農超對接的超市等組織。(3)產地倉儲者:包括農貿批發(fā)市場、生鮮專業(yè)倉儲公司、涉農企業(yè)生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等在產地的收購者。其中部分收購者兼有倉儲功能,常常是一個綜合主體。(4)運輸者:包括個體運輸戶、運輸公司、企業(yè)涉農運輸部門等運輸組織。(5)銷地倉儲者:包括農貿批發(fā)市場、生鮮專業(yè)倉儲公司、涉農企業(yè)生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等在銷地倉儲組織。其中部分收購者兼有倉儲功能,常常是一個綜合主體。(6)批發(fā)商:農貿批發(fā)市場批發(fā)商、生鮮批發(fā)公司等組織。(7)零售者:包括農貿市場小商販、社區(qū)生鮮店、生鮮超市專柜等零售商。(8)消費者:包括家庭、餐館、餐飲企業(yè)、各級企事業(yè)單位食堂等農產品購買者。
傳統(tǒng)農批模式優(yōu)勢和存在的主要問題:
(1)物流。高效的集散物流模式。其特點是產銷兩頭分散、物流中間集中。生產分散、地頭收購、就近倉儲、大批量運輸、以農產品批發(fā)市場為集散中心,分散銷售。這種物流模式切合我國的農業(yè)產銷現(xiàn)狀,我國農村大量的生鮮運輸戶、運輸車和冷庫等小流通主體和海陸空農產品第三方物流發(fā)展成熟,在傳統(tǒng)的農批流通模式中發(fā)揮了重要的作用,長期以來對我國農產品全國范圍內的流通具有重大的貢獻。
圖1 我國農產品傳統(tǒng)流通模式組成
(2)信息流。生產者到消費者的環(huán)節(jié)較多,信息渠道不暢通,“買難和賣難”同時存在。我國現(xiàn)有農業(yè)制度下,農業(yè)產銷主體產權獨立、分工明確,規(guī)模小、數(shù)量多,而且生產和流通過程沒有固定的組織形式,大多是臨時的、口頭契約關系,是一種松散的多對多關系。整個系統(tǒng)的信息分散化、無序化造成流程各個環(huán)節(jié)之間存在較大的交易成本。從生產角度分析,消費者的有效需求很難傳達到生產者,造成盲目種養(yǎng)現(xiàn)象普遍存在,不利于提升農業(yè)生產品質,造成“賣難”;同時,造成稀缺、安全的高端農產品的壟斷“買難”現(xiàn)象出現(xiàn)。
(3)由于流通環(huán)節(jié)較多,信息收集困難,農產品溯源變得非常復雜,農產品追責機制實施困難,農產品質量監(jiān)管不盡如人意,食品安全得不到有力保障。
2.公用第三方平臺商業(yè)零售農產品電子商務
在淘寶、京東等公用第三方平臺上農產品銷售不斷增多,2015年阿里巴巴研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,當年農產品網(wǎng)絡零售交易總額達到1505億元,增長超過50%,其中在阿里平臺,完成農產品695.5億元的銷售額,經營農產品的賣家數(shù)量超過90萬個,以廣東、浙江、江蘇省最多。公用第三方平臺上銷售農產品減少了流通環(huán)節(jié),一定程度促進了產銷對接。第三方平臺交易流程主要是流通環(huán)節(jié)的電子商務,尚未涉及農產品的生產和運輸環(huán)節(jié),一般為商業(yè)零售模式,主要由以下主體組成:銷售者、平臺、消費者、快遞公司、平臺管理者。
公用第三方平臺商業(yè)零售農產品電子商務特點
和主要問題:
(1)信息流。銷售和支付在線上完成,賣家和快遞公司之間的業(yè)務合作仍在線下進行,在此環(huán)節(jié)供應鏈存在信息斷點?,F(xiàn)有銷售平臺銷售模式單一,可以稱做“標準化網(wǎng)上店鋪”,不能支持訂單農業(yè)、預售模式、眾籌模式、租地模式等多樣化銷售模式。
(2)物流。農產品網(wǎng)上零售模式采用快遞運輸??爝f業(yè)務按重量收費,農產品單價低、重量大、運輸要求高,因此收費高,快遞成本居高不下。在農產品電子商務流通體系中農村生鮮運輸戶等小流通主體,雖然具有農產品流通的本地優(yōu)勢,但是缺乏參與機制。
(3)銷售品種少、價格高、質量檢驗和監(jiān)督缺位。銷售品種主要是相對易于儲存和運輸?shù)乃蚣庸まr產品,蔬菜等價低量大的品種幾乎沒有。
(4)農村地區(qū)信息化水平偏低,基礎設施差,農戶電商意識欠缺,網(wǎng)絡營銷人才缺乏。在淘寶等平臺電子商務壟斷已經形成,營銷成本加大,小而分散的農業(yè)生產流通主體,有參與電子商務的意愿,但缺乏技能和可行途徑。
3.農業(yè)行業(yè)第三方平臺批發(fā)銷售農產品電子商務
近兩年,農業(yè)行業(yè)第三方平臺相繼出現(xiàn)。比如:云農業(yè)平臺(http://b2b.guyun360.com),一畝田平臺(http://www.ymt.com)等,2015年8月,國家扶貧辦在《關于推薦貧困縣與電商企業(yè)開展電商扶貧活動的通知》(國開辦司發(fā)[2015]95號)的文件中,將一畝田列為國家電商扶貧的合作企業(yè)。此類專注于農業(yè)產業(yè)鏈的平臺,是農產品大宗交易B2B批發(fā)平臺,服務對象是全國農產品生產、流通、批發(fā)、經銷的從業(yè)者,幫助買賣雙方完成農產品產銷對接。其組成如圖2所示。
(1)信息撮合模式。其利用移動終端時代的便捷性,讓農產品的供需雙方能夠在手持終端上采用“我要買”、“我要賣”的線上交易撮合模式。實行會員權威認證,由平臺或第三方機構對供應商身份真實性以及實際供應能力進行審核后才可成為會員。采用推送信息的方式優(yōu)先推送采購單給會員,通過分析篩選訪問供應商店鋪及貨品詳情頁用戶的身份及行為特征,進行精準營銷,會員在完成報價后可以通過“聊一聊”與“打電話”直接聯(lián)系采購商,還可實時獲取農產品價格信息、交易信息、供需信息、流轉信息等。
(2)物流優(yōu)勢。B2B交易成交量具有規(guī)模,農產品運輸批量大、批次少,享受國家生鮮運輸優(yōu)惠。依托傳統(tǒng)農批模式中的物流體系,輕模式運作,比較易于實施。為活躍的農村生鮮運輸戶、倉儲戶、經紀組織、批發(fā)商等所有流通主體提供了參與機制。
目前的農業(yè)行業(yè)第三方平臺僅限于B2B模式,能把握農批模式的“集”環(huán)節(jié),而沒有到達供銷兩頭的“散”環(huán)節(jié),而且,賣家和物流公司之間的業(yè)務合作仍在線下進行,在此環(huán)節(jié)供應鏈存在信息斷點。使農產品供應鏈信息收集長度和規(guī)模受限,難以有效整合散落的農產品生產和流通數(shù)據(jù),信息的不全面,限制了數(shù)據(jù)專業(yè)分析和解讀的質量,難以做到農業(yè)全供應鏈提高資源利用率和流通效率;食品安全全過程追溯仍然難以實施;還面臨如何培養(yǎng)用戶的電子商務使用習慣、把線下交易轉移到線上和標準化等問題。
4.農產品社交媒體營銷移動電子商務
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,自媒體、社會化營銷,是農村電商新的發(fā)展機遇。近兩年來,農產品移動電子商務和社交媒體微營銷逐漸興起,一些傳統(tǒng)農產品企業(yè)和農戶放棄淘寶、京東等平臺,嘗試社交媒體營銷,可以方便農民用“低成本”、“普及化”的手機等移動工具進行農產品網(wǎng)上銷售,涌現(xiàn)出一些非常成功的案例。如:山東煙臺水果微信營銷、成縣核桃微博營銷、遂昌微商分銷模式等。實踐中微營銷以“社交化”、“口碑營銷”和“復購率高”等特點,呈現(xiàn)出適應我國農產品產銷現(xiàn)狀的新型營銷模式雛形。移動電子商務在農產品電子商務中的應用比較滯后,雖然在微信、微博、微店等移動社交平臺的農產品營銷中涌現(xiàn)有一些非常成功的案例,但尚沒有形成一定的模式。
在移動電子商務和云計算、大數(shù)據(jù)背景下,以目前我國農產品流通中最成熟的農批流通模式為基礎,綜合以上多種農產品電子商務流通模式的優(yōu)勢,基于整合和分享思維提出農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟模式。
1.農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟組成
在我國培養(yǎng)新型農業(yè)流通體系的背景下,新的主體會不斷出現(xiàn),從功能角度,把新形勢下農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟的主要流通主體定義為以下八類:(1)生產者:包括農戶、家庭農場、農業(yè)大戶、農業(yè)種植企業(yè)、合作社等承包土地生產者。(2)銷售者:包括農業(yè)經紀組織、批發(fā)商、零售商。承包者也可以作為銷售者。(3)倉儲者:包括農貿批發(fā)市場、生鮮專業(yè)倉儲公司、涉農企業(yè)生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等。(4)運輸者:包括
個體運輸戶、運輸公司、企業(yè)涉農運輸部門等運輸組織。(5)監(jiān)管者:質檢部門、市場管理部門。(6)服務者:農技服務部門、農機租賃服務部門、農資銷售部門。(7)管理者:縣鄉(xiāng)村三級農業(yè)管理部門。(8)消費者:包括家庭、餐飲企業(yè)、各級企事業(yè)單位食堂、超市等農產品購買者。
從計劃、信任、費用、時間、技術、質量、營銷、服務、資金、人力、物流等多維度分析并精準定義各方需求,各類主體通過登錄電子商務平臺行使各自職能。
2.農業(yè)供應鏈動態(tài)聯(lián)盟電子商務平臺功能模塊設置
全新農業(yè)產銷流程的實現(xiàn),管理的信息量呈幾何級數(shù)增長,農業(yè)電子商務平臺是實現(xiàn)業(yè)務流程實現(xiàn)從產到銷各環(huán)節(jié)的充分信息溝通。在功能上應該滿足流程各類用戶的應用與信息服務的需求,界面友好,使用方便,可以實現(xiàn)以擴大供應鏈兩端的信息聚集規(guī)模。(如圖2)
3.應用環(huán)境
(1)農村電子商務基礎設施在加緊建設。全國正在推進“電商進農村”,計劃共投入20億元扶持200個示范縣。全國將投1400億元,到2020年,農村寬帶將覆蓋98%的行政村,要讓快遞實現(xiàn)“村村通”,到2018年,農業(yè)電子商務基礎設施條件實現(xiàn)明顯改善。
(2)在城市端出現(xiàn)了居委會、便利店、郵局等轉變?yōu)榭爝f自提點的現(xiàn)象,涉農快遞最后100米問題也在逐步解決中,冷鏈物流和農產品質量追溯系統(tǒng)的研究和應用不斷創(chuàng)新。
(3)農民的電子商務意識逐漸覺醒,網(wǎng)上購物和銷售在農村正在逐漸形成一種潮流。我國農產品市場的購買主體逐漸向80后轉移,其購買意識轉向高品質、個性化和安全需求。
(4)農業(yè)標準化體系、土地確權和農業(yè)主體認證體系正在逐步建立,農業(yè)信息的電子商務管理的數(shù)字化體系建立的條件逐步改善。
(5)信息技術快速發(fā)展。移動電子商務可以拓展農產品電子商務的應用范圍,云計算和大數(shù)據(jù)的應用便于信息聚合和大數(shù)據(jù)分析的研究,這些技術成果為農業(yè)電子商務的發(fā)展提供了技術基礎。
4.農業(yè)電子商務動態(tài)聯(lián)盟優(yōu)勢
(1)農業(yè)供應鏈上的價值主體跨越組織邊界,實現(xiàn)利益共贏和風險共擔。農業(yè)主體基于共享經濟的思維,利用各自的技術、經驗、設施、人才等優(yōu)勢組成農產品供應鏈動態(tài)聯(lián)盟,跨越組織邊界,實現(xiàn)利益共贏和風險共擔。
(2)溝通生產者到消費者的信息渠道,能降低交易成本,減少“買難和賣難”等問題的發(fā)生。
(3)支持靈活多樣的營銷模式。在此平臺上不但可以進行農產品批發(fā)零售交易,還可以實現(xiàn)地產農產品直銷、基于訂單的按需種植、預售模式、農產品眾籌模式、租地模式等靈活多樣的交易。
圖2 縣域動態(tài)聯(lián)盟電子商務平臺功能結構圖
(4)提供服務和監(jiān)管機構的參與機制,有效監(jiān)管和質量追溯。農產品從生產者到消費者轉移的整個過程中,所有交易環(huán)節(jié)在線上進行,全流程的信息流不會發(fā)生斷點。平臺數(shù)據(jù)庫中信息可以共享,有助于農產品質量追溯體系的建立。農業(yè)服務者和監(jiān)管者可以登錄平臺,進行有效管理,開展各種服務。有助于提高農產品生產質量和銷售服務質量,滿足市民對放心安全農產品的需求,從而提高消費者滿意度,且有助于擴大農產品上網(wǎng)銷售規(guī)模,促進流通體系的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型。
農業(yè)電子商務是一個涉及到農業(yè)方方面面的系統(tǒng)工程。堅持政府主導,與企業(yè)深度合作,建立相應的技術體系、組織體系、物流體系、人才和服務體系,組成電子商務動態(tài)聯(lián)盟綜合管理體系,實現(xiàn)縣域電子商務公共服務管理的信息化升級。
1.技術體系
(1)運用移動電子商務和云計算技術搭建農業(yè)電子商務平臺,實現(xiàn)低門檻、低成本運作。云計算為涉農企業(yè)的發(fā)展提供全新的技術基礎和服務模式,企業(yè)根據(jù)自身的需求申請購買相應的云服務,即可開展農業(yè)電子商務。用戶可以從WEB端,也可以通過手機端進入農業(yè)電商平臺。這不僅降低了搭建和運維成本,也降低了農戶的入網(wǎng)門檻。
(2)建立強大的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng),包括:基于ERP的信息集成處理系統(tǒng)和農業(yè)產銷流程控制系統(tǒng)。有效抽取農產品產銷供應鏈中種植、運輸、銷售、倉儲等的關鍵成功因素,把海量分散數(shù)據(jù)和多種模式信息集中到一個數(shù)據(jù)平臺,建立各數(shù)據(jù)間動態(tài)關系,并以此為基礎建立多級計劃系統(tǒng)。以訂單計劃為核心的采購計劃、生產計劃、運輸計劃、服務計劃、質量監(jiān)督計劃等管理計劃,以實現(xiàn)信息自動化存取和智能化加工。實現(xiàn)流程各環(huán)節(jié)的認證、確認和管理,以自動控制機制達到系統(tǒng)流程各環(huán)節(jié)的順暢協(xié)作。保障流程能在信任和約束機制下運作,提高農產品流通全流程的總體效率。
2.組織體系
企業(yè)負責電子商務平臺的搭建和運行維護、城市端的應用推廣、客戶組織和宅配;政府相關部門負責縣域的應用推廣、組織管理和監(jiān)督,可以依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務公共服務中心,構建“兩極驅動、線上線下融合”的縣域電商體系。
3.“互聯(lián)網(wǎng)+”升級的集散物流體系
通過平臺可以有效提高會員數(shù)量,產銷信息流的聚集,可以實現(xiàn)對物流的動態(tài)控制,實現(xiàn)物流在縣域的集聚。依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務服務中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農產品上行的物流站點,采用定時定向統(tǒng)一發(fā)貨的方式,集中物流,并發(fā)布物流需求,拍賣物流訂單,競價成交,降低發(fā)貨的物流成本;銷地采用同城快遞或自提方式,降低收貨成本。
4.人才
依托各縣電子商務公共服務中心和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村電子商務服站點,培育一批網(wǎng)絡營銷農產品經紀企業(yè)和經紀人。并對所有參與主體提供電子商務技能培訓,幫助其實現(xiàn)電商轉型。
5.建立服務體系和各項標準
包括質檢監(jiān)督、標準化建設、農業(yè)科技服務、農資銷售、農機具等租賃服務、信息服務、認證服務體系。尤其是農業(yè)信息標準化和編碼體系已成為農業(yè)數(shù)字化管理的發(fā)展瓶頸,需要進一步研究,加緊制定,以擴大農業(yè)電子商務信息處理的范圍和深度,提高信息處理的智能化水平。
1.李偉克、李崇信、婁曉嵐等:《韓國農業(yè)信息化經驗及啟示》,《農業(yè)網(wǎng)絡信息》2010年第2期。
2.甘小冰、錢麗玲、王沿等:《我國生鮮農產品供應鏈一體化模式研究》,《物流技術》2013年第8期。
3.洪濤、張傳林:《2014~2015年我國農產品電子商務發(fā)展報告》,《中國商貿》2015年第5期。
4.羅軍舟、金嘉暉、宋愛波等:《云計算:體系架構與關鍵技術》,《通信學報》2011年第7期。
5.賈平:《基于供應鏈動態(tài)聯(lián)盟的農產品物流組織設計》,《農村經濟》2007年第10期。
6.李思寰、黃健柏:《基于電子商務的農產品供應鏈動態(tài)聯(lián)盟模式研究》,《學術探索·理論研究》2011年第5期。
[責任編輯:徐元明]
F724.6
A
1009-2382(2016)11-0045-06
胡文嶺,河北經貿大學管理科學與工程學院副教授;張榮梅,河北經貿大學信息技術學院教授、博士;郭立甫,河北經貿大學管理科學與工程學院講師、博士;唐振龍,河北經貿大學管理科學與工程學院教授、博士(石家莊050061)。
※本文系河北省社會科學基金項目“基于業(yè)務流程重組的農產品移動商務模式研究”(項目編號:HB15GL084)、河北省社會科學基金項目“互聯(lián)網(wǎng)下農業(yè)電子商務發(fā)展對策研究”(項目編號:HB15GL092)的中間研究成果。