文｜《小康》記者 于靖園

好萊塢怎么玩IP？

文｜《小康》記者 于靖園

好萊塢可以說(shuō)是IP開(kāi)發(fā)的“老司機(jī)”了。信奉“Money Talks，Money Walks”（金錢至上，有錢走起）的好萊塢，尤其是好萊塢六大電影公司——迪士尼、派拉蒙、環(huán)球、20世紀(jì)?？怂?、華納與索尼，雖然不同的公司有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略，但是目標(biāo)都是最大程度的盈利，坐穩(wěn)世界最賺錢影視公司的寶座

情懷依舊 《魔獸》電影在中國(guó)的成功是基于MMORPG《魔獸世界》的成功，而《魔獸世界》的成功是基于《魔獸爭(zhēng)霸3》在中國(guó)的成功，總之《魔獸》電影是情懷的勝利。

魔獸的3D眼鏡，魔獸的杯子，魔獸的帽子……6月8日，萬(wàn)眾期待的好萊塢魔幻史詩(shī)巨制IP電影《魔獸》正式在內(nèi)地上映，北京的各大電影院里，到處都是琳瑯滿目的《魔獸》電影周邊產(chǎn)品，甚至在三里屯的太古里廣場(chǎng)上，魔獸包了一個(gè)展館，在里面展示電影的主角模型，VR體驗(yàn)等……

不得不承認(rèn)，《魔獸》是具有魔性的。該片零點(diǎn)首映便創(chuàng)造了5000萬(wàn)的票房，上映一天票房累計(jì)已近3億，而上映5日即突破了10億。廣大粉絲普遍反映，買票似春運(yùn)，觀影如過(guò)年。

并且，不是只有中國(guó)狂熱。據(jù)報(bào)道，《魔獸》不僅在海外第一輪上映的20個(gè)國(guó)家中一舉拿下了19個(gè)票房冠軍，在第二輪上映的8個(gè)國(guó)家中，同樣拔得了英國(guó)、愛(ài)爾蘭、巴西等7個(gè)國(guó)家上映當(dāng)天票房的頭籌。

就在國(guó)內(nèi)廠商為了囤貨IP而爭(zhēng)論不休的時(shí)候，好萊塢再次用行動(dòng)告訴了人們什么叫做IP的開(kāi)發(fā)。

超級(jí)IP來(lái)襲

《魔獸》電影改編自全世界最經(jīng)典的的一款游戲《魔獸世界》，講述艾澤拉斯大陸陷入戰(zhàn)爭(zhēng)即將爆發(fā)的邊緣，它的文明遭到令人畏懼的種族的侵略：獸人戰(zhàn)士逃離瀕臨滅亡的家園，意欲占領(lǐng)新的土地。黑暗之門開(kāi)啟，兩個(gè)世界連接在了一起。一方陣營(yíng)面臨著毀滅，一方陣營(yíng)面臨著消亡。敵對(duì)的兩位英雄不得不展開(kāi)生死較量，他們各自的家人、人民和家園的命運(yùn)懸于一線。于是，一場(chǎng)力量與犧牲的恢弘冒險(xiǎn)隨之展開(kāi)，戰(zhàn)爭(zhēng)不再是非黑即白的純粹，每個(gè)人都為著各自的目標(biāo)奮起而戰(zhàn)。

作為全球最具影響力的IP之一，《魔獸》從開(kāi)拍就受到媒體和影迷的關(guān)注。畢竟，《魔獸世界》這個(gè)超級(jí)IP人氣通過(guò)十幾年的累積，全球已擁有超過(guò)一億的粉絲?！澳ЙF不僅僅是一款游戲，更是一代人的青春，是一種植入人心的情懷?！奔~約資深游戲公關(guān)John·M對(duì)《小康》記者說(shuō)道，在他看來(lái)，來(lái)自美國(guó)的《魔獸》電影帶來(lái)的是全球的效應(yīng)，而這個(gè)IP也擁有全球開(kāi)發(fā)的價(jià)值。當(dāng)然，IP在好萊塢已經(jīng)火熱了許多年。畢竟信奉“Money Talks，Money Walks”（金錢至上，有錢走起）的好萊塢，尤其是好萊塢六大電影公司——迪士尼、派拉蒙、環(huán)球、20世紀(jì)福克斯、華納與索尼，雖然不同的公司有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略，但是目標(biāo)都是最大程度的盈利，坐穩(wěn)世界最賺錢影視公司的寶座。

不過(guò)，在好萊塢，IP絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（intellectual property）縮寫而已，而是一個(gè)稱為“心智創(chuàng)造”（creations of the mind）的法律術(shù)語(yǔ)，包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。這種“獨(dú)享權(quán)利”才是人們耳熟能詳?shù)摹爸R(shí)產(chǎn)權(quán)”，英文簡(jiǎn)稱是“IPR”（intellectual property rights）。

所以，在國(guó)內(nèi)影視界流行的詞匯“IP”其實(shí)真正的含義是“IPR”中可以被改編為電影的“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”（literary property）或“潛在財(cái)產(chǎn)”（underlying property）。

John·M表示，好萊塢對(duì)“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”的定義非常簡(jiǎn)潔明了：可以改編為電影的文學(xué)作品；而“潛在財(cái)產(chǎn)”的所指則更為寬泛，包含了文學(xué)作品之外的可以開(kāi)發(fā)成電影項(xiàng)目的其他作品，如圖書、戲劇、故事大綱、故事梗概和原創(chuàng)劇本等。這便是目前在國(guó)內(nèi)炙手可熱而在好萊塢早已成為行業(yè)事實(shí)的所謂“IP”。

好萊塢影視巨頭的IP之戰(zhàn)

好萊塢可以說(shuō)是IP開(kāi)發(fā)的“老司機(jī)”了。上世紀(jì)二三十年代，美國(guó)電影巨頭就對(duì)IP改編電影表現(xiàn)出了濃厚的興趣。派拉蒙投拍白雪公主（1916年）和小飛俠（1924年）兩部動(dòng)畫電影，取得不錯(cuò)的成績(jī)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。但1935年，華納兄弟改編自莎士比亞作品的《仲夏夜之夢(mèng)》上映，票房慘敗。

“從那個(gè)時(shí)候起，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)的影視IP產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向戰(zhàn)爭(zhēng)、科幻及經(jīng)典動(dòng)漫等電影題材?！盝ohn·M說(shuō)道，“而且，在2000年后，由于電影拍攝技術(shù)突飛猛進(jìn)，以前只能存在于幻想中的場(chǎng)景可以通過(guò)電腦特效實(shí)現(xiàn)，加之優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇本人才的凋零，好萊塢的電影公司不得不把重心放在改編已有IP上?！倍@就導(dǎo)致了美國(guó)電影IP市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入黃金時(shí)期。一大批超級(jí)IP被翻拍成電影，其中最具代表性的作品有《指環(huán)王》、《哈利·波特》、《X戰(zhàn)警》等，到2014年美國(guó)電影市場(chǎng)共生產(chǎn)707部電影，其中由IP改編而來(lái)的電影作品占比達(dá)到60%以上。

美國(guó)的影視IP市場(chǎng)也隨之形成了兩種截然不同的運(yùn)作方式。

首先，是在業(yè)界看來(lái)最為成功的迪士尼公司，該公司所做的是全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)IP。迪士尼作為卡通動(dòng)漫出身的泛娛樂(lè)公司，擁有海量IP儲(chǔ)備，從最初由華特·迪士尼本人創(chuàng)作出的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典卡通人物到21世紀(jì)風(fēng)靡全球的《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》等作品，迪士尼電影永遠(yuǎn)走在IP運(yùn)營(yíng)的最前線。2006年、2009年和2012年，迪士尼分別以74億美元、42億美元和41億美元收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，擴(kuò)大自己的IP儲(chǔ)備。

“迪士尼是美國(guó)六大電影集團(tuán)中IP運(yùn)營(yíng)最成熟、最早布局全產(chǎn)業(yè)鏈IP運(yùn)營(yíng)的公司?！敝麑?dǎo)演高希希這樣告訴《小康》記者，在迪士尼眼里的“IP”絕不只是一部電影或一部電視劇，而是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈、一個(gè)完整的生態(tài)圈。“以《玩具總動(dòng)員3》為例，該電影為迪士尼帶來(lái)了11億美元的票房，但游戲、圖書、DVD、版權(quán)和授權(quán)等領(lǐng)域卻為迪士尼帶來(lái)了87億美元的收入。”如今，迪士尼 “電影+衍生品+娛樂(lè)地產(chǎn)”的IP生態(tài)圈已經(jīng)相當(dāng)成熟，即利用已有IP品牌打造電影完成第一輪盈利，再通過(guò)電影的成功進(jìn)行周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成第二輪利潤(rùn)。

而不同于迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，專注于IP電影開(kāi)發(fā)的另外五大電影集團(tuán)派拉蒙、環(huán)球影視、20世紀(jì)?？怂埂⑷A納與索尼更注重于電影本身，追求純票房收入。

在迪士尼收購(gòu)漫威之前，漫威旗下的超級(jí)英雄IP早已被這些影業(yè)巨頭搬上熒幕。20世紀(jì)福克斯投資拍攝了《X戰(zhàn)警》和《神奇四俠》；索尼投資拍攝了《懲罰者》和《蜘蛛俠》；環(huán)球投資拍攝了《綠巨人》；華納兄弟投資拍攝了《刀鋒戰(zhàn)士》；派拉蒙投資拍攝了《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《鋼鐵俠》，這些由超級(jí)英雄形象改編而來(lái)的電影獲得了大量影迷的青睞，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收購(gòu)漫威后，大部分版權(quán)歸還于迪士尼，只有索尼還保留《蜘蛛俠》版權(quán)，20世紀(jì)?？怂贡Ａ袅恕禭戰(zhàn)警》系列的版權(quán)。

除了漫威和DC漫畫最出名的超級(jí)英雄IP之外，五大影視巨頭還積極從各方渠道收集IP，締造了一個(gè)又一個(gè)票房傳奇。華納兄弟在2000年拿到了J·K·羅琳的暢銷小說(shuō)《哈利·波特》的電影版權(quán)，并在2011年完成了系列電影的最后一部，系列票房累計(jì)全球第一。派拉蒙作為電影巨頭中的巨頭，取得了變形金剛的IP，已打造出四部系列電影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小說(shuō)IP領(lǐng)域也有不錯(cuò)收獲，包括《僵尸世界大戰(zhàn)》、《禁閉島》等。二十世紀(jì)福克斯擁有《少年派的奇幻漂流》、《波西杰克遜》系列的版權(quán)。環(huán)球影視奪得了暢銷小說(shuō)《五十度灰》的IP，改編而成的電影以小投資取得了超高回報(bào)。索尼電影公司則取得了《饑餓游戲》的版權(quán)，系列電影在全球引起激烈反響，擁有高居不下的人氣和驚人的票房收入。

世界觀是IP的關(guān)鍵所在

“參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)影視行業(yè)也將打造出良好的IP市場(chǎng)?！备呦ＯＵf(shuō)道。但是，他同樣也表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的IP開(kāi)發(fā)尚不成熟，與美國(guó)的發(fā)展相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)高希希介紹，為討好觀眾，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的IP開(kāi)發(fā)主要集中在明星IP延伸這一方向，“比如《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》這兩部由電視節(jié)目開(kāi)發(fā)出的電影版，幾乎相當(dāng)于是節(jié)目的加長(zhǎng)版，內(nèi)容乏善可陳，也沒(méi)有延續(xù)性?！倍疫^(guò)度炒作和盲目引進(jìn)外來(lái)產(chǎn)品卻做不到高水準(zhǔn)也讓國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的IP熱變成海量IP開(kāi)發(fā)作品涌現(xiàn)，同時(shí)也有海量IP作品迅速湮沒(méi)。

在業(yè)界看來(lái)，歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)IP最核心的問(wèn)題實(shí)際在于：中國(guó)雖然引入了IP的商業(yè)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，但并沒(méi)有引入IP的商業(yè)核心理念?！八麄円苍S忘了IP之所以能夠成為IP，恰恰是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的反復(fù)沉淀，才會(huì)有一幫粉絲在為其消費(fèi)。”為了更加深入研究了解好萊塢六大電影集團(tuán)，高希希曾多次赴美考察。

為什么美國(guó)的IP像個(gè)挖不盡的金礦？漫威的超級(jí)英雄，迪士尼的米老鼠、唐老鴨為什么在它們誕生了幾十年后依舊栩栩如生，連時(shí)光都沒(méi)在它們身上留下痕跡？

也許漫威的主畫師Walter曾公開(kāi)表示的一段話可以告訴人們這個(gè)答案：“一個(gè)輕喜劇為什么要花費(fèi)巨大力氣去設(shè)定背后的整個(gè)世界觀、宇宙觀。因?yàn)槔锩娴恼軐W(xué)和價(jià)值觀才是能永遠(yuǎn)活下去的，而不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變化和大家興趣愛(ài)好的變化、呈現(xiàn)形式的變化而會(huì)死掉。”

John·M對(duì)此深有同感，在他看來(lái)，對(duì)成熟的IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作而言，創(chuàng)作中的世界觀、價(jià)值觀、文化和哲學(xué)方面的工作，將是決定作品成敗的核心部分，創(chuàng)作者也會(huì)將整個(gè)工作的大部分時(shí)間和資源砸在這上面。只要它有價(jià)值，則完全可以在原IP人物的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸作品?！岸@也正是《魔獸世界》、《冰與火之歌》、《星球大戰(zhàn)》、《X戰(zhàn)警》能夠不斷延伸的原因所在?！薄耙?，隱藏在“IP”背后的并不是各種橋段、故事、也不是品牌，甚至不是內(nèi)容，而是那些可以打動(dòng)人的情感、價(jià)值觀?！盝ohn·M表示，一個(gè)好的IP甚至不一定講究好的傳播，但它最被看重的地方肯定是：影響了多少人。

好萊塢IP開(kāi)發(fā)的四大策略

1，跨界改編與系列化。好萊塢非常善于挖掘來(lái)自其他領(lǐng)域的IP資源，將其改編為電影作品。改編的來(lái)源也非常多元化，從與電影比較親近的小說(shuō)、漫畫、電視作品，到看上去跟電影風(fēng)馬牛不相及的芭蕾舞作品、唱片、宗教出版物、玩具等，都曾為好萊塢所利用。

2，擴(kuò)窗發(fā)行。為了平衡不同發(fā)行渠道之間的關(guān)系，并使利潤(rùn)最大化，好萊塢發(fā)展出了發(fā)行“擴(kuò)窗模式”（windowing release pattern），讓電影沿著不同的發(fā)行窗口以不同的價(jià)格依次發(fā)行。一般情況下，好萊塢電影會(huì)首先在影院上映，2—3個(gè)月后，會(huì)發(fā)行DVD和藍(lán)光碟等音像制品。再經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月，進(jìn)入到按次付費(fèi)點(diǎn)播環(huán)節(jié)。再經(jīng)過(guò)2—3個(gè)月之后，影片會(huì)被授權(quán)給付費(fèi)有線頻道或衛(wèi)星電視頻道播映。在付費(fèi)電視頻道播出12—18個(gè)月之后，進(jìn)入觀眾可免費(fèi)觀看的廣播電視和基本有線電視頻道播映。在電影院上映2—3年之后，好萊塢發(fā)行商會(huì)把旗下多部電影的長(zhǎng)期的電視播映權(quán)賣給電視節(jié)目辛迪加機(jī)構(gòu)，收取一次性的授權(quán)費(fèi)用。其背后的邏輯在于針對(duì)不同消費(fèi)者的意愿和習(xí)慣，利用價(jià)格和發(fā)行間隔期進(jìn)行調(diào)控，從每一個(gè)觀眾的消費(fèi)中窮盡剩余價(jià)值。

3，特許經(jīng)營(yíng)。衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)在當(dāng)代好萊塢占據(jù)著非常重要的位置。為了開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，主流的好萊塢電影公司都成立了專門的授權(quán)部門來(lái)運(yùn)營(yíng)旗下的電影版權(quán)。他們也越來(lái)越多地制作適合特許商品開(kāi)發(fā)的“高概念”電影，尤其是G級(jí)或PG級(jí)的家庭電影。據(jù)研究，如今一部吸引家庭觀眾的好萊塢原創(chuàng)劇本電影，往往能向50家左右公司授權(quán)生產(chǎn)衍生產(chǎn)品。如果電影是賣座電影的續(xù)集或是根據(jù)某部暢銷小說(shuō)改編的電影，則能帶來(lái)多達(dá)數(shù)百種的衍生產(chǎn)品。

4，聯(lián)合推廣。對(duì)于好萊塢電影而言，品牌植入廣告不僅僅是一種創(chuàng)收的方式，更重要的是為了獲得品牌的配套營(yíng)銷資源。因?yàn)樵诤萌R塢電影中露面的品牌，往往會(huì)配合電影上映的進(jìn)程，推出包含電影元素的產(chǎn)品，并展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，在宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，也幫助了電影的營(yíng)銷，尤其是快餐店、汽車商、全國(guó)性的連鎖店、電子產(chǎn)品和移動(dòng)服務(wù)提供商等，其擁有巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能非常有效地幫助好萊塢電影進(jìn)行推廣。

（注：本鏈接摘編于《好萊塢電影的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制》一文，作者彭侃）