文｜《小康》記者 吳潔

IP亂戰(zhàn)時(shí)代呼喚理性

文｜《小康》記者 吳潔

目前國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP資源已經(jīng)所剩不多，假若繼續(xù)沿著現(xiàn)階段盲目爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)演變，未來(lái)公司購(gòu)買的IP或?qū)⒊蔀闋C手山芋，哪怕是超級(jí)IP，也有可能面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)虛高的價(jià)格，業(yè)內(nèi)急需擺正態(tài)度，讓市場(chǎng)回歸理性

不知不覺(jué)間，2016年已經(jīng)走近尾聲?？v觀2016年的文化消費(fèi)市場(chǎng)，“IP”概念依然備受關(guān)注。電影《從你的全世界路過(guò)》，改編自同名熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，上映后憑借6.06億元票房領(lǐng)跑十一黃金周；《老九門(mén)》、《微微一笑很傾城》等IP改編劇不僅獲得了高收視和高點(diǎn)擊量，其衍生游戲也獲得了不俗的下載量；演出市場(chǎng)上，脫胎于人氣小說(shuō)、大熱電影《失戀三十三天》的同名話劇也正在北京天橋藝術(shù)中心火熱開(kāi)演……

整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依然在熱火朝天地炒作IP概念，無(wú)IP不成席，搶占IP資源已然成為一種頗為流行的行業(yè)現(xiàn)象。人們?nèi)绾慰创@一現(xiàn)象？這是虛假繁榮還是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必經(jīng)階段？該如何理性挖掘IP價(jià)值？

IP時(shí)代到來(lái)

“IC、IP、IQ卡，統(tǒng)統(tǒng)告訴我密碼！”很多年前，當(dāng)《天下無(wú)賊》中范偉喊出這句話時(shí)，電影院里爆發(fā)出的是哄堂大笑。當(dāng)時(shí)，在多數(shù)觀眾腦海里，“IP”這兩個(gè)英文字母還僅僅意味著一種能夠儲(chǔ)值的電話卡。

后來(lái)，IP的概念慢慢變成網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)地址，IP地址段。

而如今，大家爭(zhēng)相談?wù)摰腎P，是英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。廣泛意義上是指那些被廣大受眾所熟知的、可開(kāi)發(fā)的潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。IP的形式多種多樣，既可以是漫畫(huà)作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片，也可以只是一個(gè)概念?！捌鋵?shí)，現(xiàn)在在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，只要是大熱的資源（關(guān)注度比較大）都可以叫IP?！庇耙晞”P(pán)點(diǎn)網(wǎng)宣傳部經(jīng)理李慧怡對(duì)《小康》記者總結(jié)。一個(gè)好的IP極具商業(yè)價(jià)值，它可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等等娛樂(lè)產(chǎn)品。美國(guó)迪士尼公司即是運(yùn)營(yíng)IP的成功典范，依靠米老鼠、唐老鴨等廣受歡迎的形象IP，衍生出主題樂(lè)園、玩具、服裝等多種產(chǎn)品，收益遠(yuǎn)超動(dòng)畫(huà)片本身。

2014年，中國(guó)電影、游戲產(chǎn)業(yè)的高歌猛進(jìn)，催熱了“IP”一詞。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，總值超過(guò)1000億元，與2013年相比增長(zhǎng)了14.84%。而電影產(chǎn)業(yè)方面，2014年我國(guó)總票房約為296億元人民幣，以36%的增長(zhǎng)速度狂飆，已成為全球第二大電影市場(chǎng)。這一年“小時(shí)代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小說(shuō)或歌曲改編而成的作品在市場(chǎng)上紛紛取得高票房，IP開(kāi)發(fā)熱潮到來(lái)。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授魏鵬舉看來(lái)，IP開(kāi)發(fā)熱潮的到來(lái)是我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的必然體現(xiàn)。隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的提出，在政府大力推動(dòng)和民間資本的熱捧下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下，IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)已初步形成。

招商證券發(fā)布的報(bào)告顯示，上游的IP儲(chǔ)備與交易、中游的內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)、下游的衍生品市場(chǎng)，這三者形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，三者互通將打造出超萬(wàn)億元IP市場(chǎng)。

資本無(wú)IP不成席

資本擁有最靈敏的嗅覺(jué)。于是，2015年開(kāi)始，影視和游戲企業(yè)競(jìng)相追逐IP，人們堅(jiān)信得IP者得天下。

以儒意影業(yè)為例，其購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《致青春》版權(quán)，電影由趙薇執(zhí)導(dǎo)，這部電影投資只有6000萬(wàn)，但最后的票房高達(dá)7.2億。

從儒意影業(yè)官網(wǎng)中列出的作品可以發(fā)現(xiàn)，盡管只有17部作品，但絕大多數(shù)為票房或收視率成績(jī)較好的作品，包括電影《致青春》、《老男孩之猛龍過(guò)江》《小時(shí)代3》等，其中《致青春》票房7.2億，《老男孩》票房超2億，《小時(shí)代3》票房接近6億。

電視劇則有《北平無(wú)戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等，短短數(shù)年時(shí)間，投資IP生意讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司走進(jìn)了人們視野，目前儒意影業(yè)估值已高達(dá)27億元。

巨大的投資效益無(wú)疑使進(jìn)軍IP開(kāi)發(fā)同樣成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共同選擇。

百度成立了百度文學(xué)，并簽約影視、游戲等多家合作伙伴，進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)；騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)成立閱文集團(tuán)，以文學(xué)為源頭，打造IP在線下出版、影視、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)、周邊等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的多態(tài)呈現(xiàn)；阿里推出“阿里魚(yú)”平臺(tái)，定位于IP授權(quán)交易平臺(tái)，在天貓等平臺(tái)商家和影視劇、游戲等版權(quán)方之間，扮演中間交易角色……

資本與巨頭的參與，使得IP主要來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品短時(shí)間內(nèi)被一掃而空，大量的IP資源被收購(gòu)囤積。

“利用成熟IP開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的最大好處是可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)?！崩罨垅治龇Q，熱門(mén)IP本身就自帶話題性，將它們改編成影視劇、游戲等產(chǎn)品更容易吸引既有粉絲的關(guān)注。

游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)佐證了李慧怡的看法——有數(shù)據(jù)顯示，有IP的手機(jī)游戲下載轉(zhuǎn)化率是無(wú)IP游戲的2.4倍，收入則是無(wú)IP游戲的2倍。

“其實(shí)，說(shuō)白了，知名IP所產(chǎn)生的強(qiáng)大吸金力就是品牌效應(yīng)?！蔽幕放扑a(chǎn)生的效應(yīng)，不管我們承認(rèn)與否，都具有極大的商業(yè)誘惑力。在泛娛樂(lè)投資領(lǐng)域，沒(méi)有IP，舉步維艱。這也正是資本與巨頭們爭(zhēng)相搶占熱門(mén)IP的重要原因。

高歌猛進(jìn) 2014年，中國(guó)電影、游戲產(chǎn)業(yè)的高歌猛進(jìn)，催熱了“IP”一詞。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，總值超過(guò)1000億元，與2013年相比增長(zhǎng)了14.84%。而電影產(chǎn)業(yè)方面，2014年我國(guó)總票房約為296億元人民幣，以36%的增長(zhǎng)速度狂飆，已成為全球第二大電影市場(chǎng)。

擁有IP≠盈利

值得注意的是，即便IP有如此突出的吸金效應(yīng)，但擁有IP也絕不意味著就可以擁有絕對(duì)的盈利能力。

今年十一黃金周，樂(lè)視影業(yè)把《爵跡》當(dāng)做押寶影片，聯(lián)手獅門(mén)影業(yè)準(zhǔn)備將《爵跡》推向全球市場(chǎng)。之所以對(duì)《爵跡》有此種預(yù)期，緣于它是一個(gè)典型的大IP電影制作。其11位主演和郭敬明的微博粉絲量總和超過(guò)1.95億。

上映之初，業(yè)內(nèi)人士都在10億、20億地猜測(cè)著這部集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG的片子將會(huì)是粉絲電影的全新里程碑。

但這一次似乎觀眾并不買賬，截至10月26日《爵跡》僅收獲3.81億元，當(dāng)日票房?jī)H8萬(wàn)。單從票房數(shù)字來(lái)看，3.8億票房不算低票房。但從公開(kāi)的數(shù)字顯示，《爵跡》的投入達(dá)2億，算上宣發(fā)的費(fèi)用，這是一部不賺錢(qián)的電影。這一結(jié)果似乎是出乎意料的。郭敬明在參加路演時(shí)，更哭訴觀眾不買單。

而此前同樣是郭敬明作品的《小時(shí)代》系列，集合群星與IP概念，電影累計(jì)票房高達(dá)15.1億，成為華語(yǔ)系列電影最高票房，郭敬明一度成為電影票房的保證。

騰訊視頻總編輯王娟表示，IP不是萬(wàn)能的，在當(dāng)下單純追逐IP的熱潮中，更需要冷靜。影視文化產(chǎn)業(yè)歸根到底是內(nèi)容主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如果對(duì)內(nèi)容重視不夠，即使熱門(mén)IP也很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

其實(shí)，今年國(guó)產(chǎn)劇幾乎沒(méi)有出現(xiàn)一部爆款劇，特別是IP改編的大多數(shù)是“撲街”局面，湖南衛(wèi)視也曾因此遭遇滑鐵盧。為什么會(huì)這樣？李慧怡的解釋是，“其實(shí)不是IP本身的問(wèn)題，而是和如今制作方與電視臺(tái)之間盲目開(kāi)發(fā)有關(guān)，培養(yǎng)出一個(gè)好IP的難度無(wú)需贅述，能做到環(huán)環(huán)相扣、精雕細(xì)琢，實(shí)屬難事?！贝种茷E造被市場(chǎng)詬病，粉絲并不會(huì)持續(xù)買單。大眾消費(fèi)在一輪又一輪IP改編下陶冶了情操，審美也在吐槽中不斷提高，IP作品最終得依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾。

讓市場(chǎng)理性回歸

先知先覺(jué)者創(chuàng)造，后知后覺(jué)者跟隨，不知不覺(jué)者消費(fèi)。雖然業(yè)界對(duì)IP熱潮的市場(chǎng)反應(yīng)不同，但唯一能達(dá)成共識(shí)的是，版權(quán)的價(jià)格在不斷翻番。業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，近一兩年網(wǎng)絡(luò)IP版權(quán)費(fèi)一漲再漲，3年前10萬(wàn)元一個(gè)，如今隨便一個(gè)IP就是100萬(wàn)元，有的甚至可以達(dá)到千萬(wàn)元高價(jià)。

例如去年年末大火的推理小說(shuō)《清明上河圖密碼》，該小說(shuō)原地復(fù)活了清明上河圖824個(gè)人物，剛出版沒(méi)多久，就被光線影業(yè)、阿里影視聯(lián)手以天價(jià)購(gòu)買，創(chuàng)下版權(quán)交易記錄；《余罪：我的刑偵筆記》熱銷沒(méi)多久，就被上百家影視機(jī)構(gòu)哄搶；《藏地密碼》的影視版權(quán)價(jià)格更被爆炒到上億英鎊。

而前不久根據(jù)暢銷小說(shuō)改編的古裝大劇《如懿傳》開(kāi)機(jī)，早在開(kāi)拍前，騰訊視頻就以單集900萬(wàn)（共90集）的價(jià)格買下了該劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，刷新了此前《羋月傳》單集200萬(wàn)的紀(jì)錄。同時(shí)，東方、江蘇兩大衛(wèi)視分別以單集300萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)得該劇首播版權(quán)，加上2、3輪和海外版權(quán)，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)《如懿傳》影視劇的版權(quán)收入很可能達(dá)到15億元。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP資源已經(jīng)所剩不多，很快就將耗盡，假若繼續(xù)沿著現(xiàn)階段盲目爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)演變，未來(lái)公司購(gòu)買的IP或?qū)⒊蔀闋C手山芋，哪怕是超級(jí)IP，也有可能面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)虛高的價(jià)格，業(yè)內(nèi)急需擺正態(tài)度，讓市場(chǎng)回歸理性。

與此同時(shí)，在高昂的版權(quán)費(fèi)之下，不斷出現(xiàn)的版權(quán)糾紛亦是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。

《匆匆那年》小說(shuō)作者九夜茴要求某視頻網(wǎng)站停止播放網(wǎng)絡(luò)劇《匆匆那年：好久不見(jiàn)》；懸疑小說(shuō)家周浩暉起訴電視劇《美人制造》涉嫌抄襲其小說(shuō)《邪惡催眠師》……業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于IP價(jià)格被炒高，今年的著作權(quán)糾紛將會(huì)更集中。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局保護(hù)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)張志成對(duì)《小康》記者表示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、特別是著作權(quán)是文化、影視、游戲、出版等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。這些領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頻頻發(fā)生，一方面說(shuō)明相關(guān)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多地把知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為競(jìng)爭(zhēng)工具，另一方面，也說(shuō)明相關(guān)企業(yè)在運(yùn)用和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面需要進(jìn)一步提高能力、加強(qiáng)戰(zhàn)略管理。

投資IP只是開(kāi)始 不是結(jié)束

從10月底開(kāi)始，各衛(wèi)視平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入招商季，在推介會(huì)上，大IP、大制作的電視劇如期出現(xiàn)在2017年一線衛(wèi)視排播表上，電視臺(tái)新一輪爭(zhēng)奪收視戰(zhàn)即將打響。

對(duì)此，魏鵬舉分析認(rèn)為，如果大家依然采取短期“竭澤而漁”的模式進(jìn)行IP運(yùn)作的話，那么就很難維持長(zhǎng)期原創(chuàng)力的價(jià)值和創(chuàng)新。“IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)就像培育一粒種子，是精心呵護(hù)，還是直接拿來(lái)做飯吃，對(duì)待它的方式不一樣，導(dǎo)致的結(jié)果也必然不一樣?！痹谖葫i舉看來(lái)，制作方與IP提供方分工合作，各取所長(zhǎng)，從而提升作品質(zhì)量，達(dá)成商業(yè)利益最大化，這是IP產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)發(fā)展的重要方向?！叭绻麊渭兝肐P帶來(lái)的‘粉絲經(jīng)濟(jì)’進(jìn)行一次性開(kāi)發(fā)，無(wú)疑是對(duì)IP的過(guò)度消費(fèi)，很可能毀掉一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。”

在IP的“老樹(shù)”上開(kāi)出“新花”，通過(guò)與影視產(chǎn)業(yè)、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的跨界融合進(jìn)行模式創(chuàng)新，創(chuàng)作出不同業(yè)態(tài)的精品，豐富IP內(nèi)涵、提升IP價(jià)值，從迎合消費(fèi)需求轉(zhuǎn)為主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求，魏鵬舉表示，這才是IP開(kāi)發(fā)持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。