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        穿鞋脫鞋的中國式規(guī)則和邏輯

        2016-12-06 09:11:13楊毅
        華聲 2016年21期
        關鍵詞:劉煒大姚中國籃協

        楊毅

        像安踏、匹克這樣籃球比重很重的國內品牌,都把大量資金用于簽約NBA運動員,在品牌策略里大量推廣NBA,反而和中國本土聯賽毫無關系。這不是中國品牌看不上中國聯賽,是中國籃協制定的規(guī)則把他們推出去的。

        易建聯把腳上那雙李寧鞋脫下來往球場上一扔,揚長而去。身邊的布澤爾瞪著大眼,比他當年在猶他力戰(zhàn)火箭時瞪得還大。布澤爾懵圈了,他沒見過這樣的呀。

        我相信,他從沒見過一名運動員打著打著就把鞋脫了不玩了。當然,他也沒見過在一個聯賽里,運動員不能穿他想穿的鞋——他自己贊助品牌的鞋。

        阿聯賽場脫鞋這碼事兒,再包括周琦和王哲林,其實大家都明白,是兩個體育品牌之間——他個人的贊助商nike和聯賽的官方贊助商李寧之間的競爭。運動員說這碼事兒,肯定要從保護自己健康的角度去說,背后就是大家都要維護自己的贊助商利益。大家都是成年人,商業(yè)行為,在商言商,打開天窗說亮話,咱們也別繞彎兒了。網絡上不是有那么句話么,小孩兒才分對錯,成年人只分利弊。

        所以說這事兒,咱們就得說利弊。說利弊不是說小利弊,不說阿聯今天應該不應該脫鞋就走——他和贊助商之間的約定,咱們誰也不知道,要說就說大利弊——中國籃協把所有運動員穿自己贊助商鞋的權益都收了,對CBA聯賽而言到底有多大收益?是利大于弊,還是弊大于利?

        前幾年CBA聯賽主贊助商權益演變的前因后果,這兩天網絡上沒少寫,估計大伙兒也看了。以前安踏是聯賽主贊助商的時候,還允許其他體育品牌各保持幾名運動員穿自己的球鞋(但是要遮標)。換成李寧之后,一共簽了5年合同,前4年也允許少量國家隊運動員穿自己的贊助品牌,但是名額越縮越小,現在這個賽季是最后一季了,新定的規(guī)則是一刀切,都必須穿李寧,一個也不許穿別的。這一下,炸窩了。

        以前安踏開始贊助聯賽的時候,一年才幾百萬,后來漲到2000萬。2012年到了李寧,直接翻到5年20億,平均每年4個億。贊助商花了大錢,肯定得提要求,錢花得多大,要求就得提得多狠。還是那句話,這都是在商言商,都是成年人,誰也別罵街。這事兒的關鍵就是,中國籃協當時的選擇怎么更合理——是按照國際慣例,主贊助商只有球衣權益,球鞋權益歸運動員個人對聯賽更有好處,還是現在這樣,既然你出了大錢,我就一下權益全都給你了更有好處?

        在聯賽的商業(yè)世界里,大家每天都在算賬。球迷心里都是情懷,但比賽的運營者每天都在算賬。要說贊助金額,NBA的主贊助商金額比CBA貴多了,以前是阿迪達斯,接下來的一單超級大合同換成NIKE了??杉幢鉔IKE給NBA花了那么多錢,NBA也沒打破“運動員的腳歸自己”的國際慣例。真要算賬,全都給NIKE,合同金額還能往上翻,為什么NBA絕不這么干呢?

        當然,你要說NBA和國際社會更注重保護運動員的健康和個人權益也行,但這背后其實隱藏著更大的商業(yè)邏輯——如果在一個聯賽里,只允許一家體育品牌出現,實際上你就是把其他的體育品牌都推離了聯賽。其他的體育品牌也擁有聯賽里的運動員,他們雖然并沒有直接把球交給聯賽運營方,但他們都會用巨大的投入去推廣自己的運動員,運動員則最終彰顯聯賽的品質。也就是說,多一家體育品牌在聯賽里出現,就多一家品牌在推廣聯賽,最終你所獲得的商業(yè)影響和聯賽價值,遠遠超過你只拿一家品牌的現金。

        舉個例子說,每個賽季NBA一到重要時刻,開賽啊,圣誕節(jié)啊,全明星啊,季后賽啊,就成了新球鞋大會展,所有體育品牌都出來給自己的球星推新鞋。所有這些運動員穿著新鞋的英姿,活躍在電視屏幕上,站立在高速公路邊的大廣告牌子上。除了體現贊助商權益,這一切同時也是在推廣聯賽。甭管是阿迪耐克李寧安踏,你看見這些廣告,最終你都會說,這都是NBA的運動員。這就是為什么NBA能有今天這樣的商業(yè)價值的重要原因——所有的品牌都在推廣他們。

        咱們這兒的情況就完全不一樣了,所有權益全歸一家贊助商,其他品牌都靠邊兒站了。除了NIKE簽有大量國家隊運動員(也是國家隊主贊助商),阿迪也有少量運動員之外,國內品牌基本都退出CBA賽場了——因為簽了也沒用,簽了也沒法在賽場上得到體現,所以我就不簽了。既然我沒有簽約的國內運動員,那我就不會做任何CBA聯賽的推廣了。因此像安踏、匹克這樣籃球比重很重的國內品牌,都把大量資金用于簽約NBA運動員,在品牌策略里大量推廣NBA,反而和中國本土聯賽毫無關系。這不是中國品牌看不上中國聯賽,都是中國籃協制定的規(guī)則把他們推出去的。

        這就是我想說的——你怎么算賬,歸根結底,體現的是你的眼界和高度。小到個人和家庭,要懂得理財和投資,判斷短期行為和長期收益。中國有句老話,叫風物長宜放眼量。大到一個組織機構,掌控幾十億的商業(yè)大盤,更得有設計師的視角。說到這兒就明白了,咱哪兒有設計師,咱都老農田頭賣玉米,賣完一袋是一袋,反正今天我先吃飽再說。

        于是中國籃協現在就尷尬了,史無前例的尷尬,這事兒鬧大了。明知這個規(guī)則定得不聰明不合理,但既然是已經定了規(guī)則,咬牙瞪眼也得堅持下去,可殺出來的是中國籃球的頭牌人物易建聯。王哲林和周琦并不敢,只有易建聯敢,因為中國只有一個易建聯?;@協賽前聲明不穿李寧鞋絕不允許上場,但最后阿聯下半場還是穿著NIKE鞋打了,臨場的比賽監(jiān)督也軟了。到這個夜晚為止,人們看到的仍是這個國度的生活里我們最熟悉的邏輯:規(guī)則是規(guī)則,到最后還是看你橫不橫。

        在這一夜,我想起了8年前的一段往事。前面說了,NIKE是中國男籃的主贊助商,籃協在賣國家隊權益的時候,也是全身上下全賣了,也就是所有運動員都要穿NIKE的鞋。在2008年奧運會——中國人體育史上最大的舞臺即將到來的時候,中國男籃的12人陣容里有兩個例外——穿銳步的姚明和當時穿阿迪達斯的劉煒。Nike當時也要維護自己的權益,最多允許大姚一個例外——那是大姚啊,沒大姚你奧運會怎么打,你惹不起啊,劉煒必須得穿NIKE?;@協就找劉煒,可劉煒是那支球隊里最知道怎么給大姚傳球的后衛(wèi),是和大姚一起打了13年的搭檔。有大姚就得有劉煒。大姚惹不起,劉煒你惹得起嗎?最后那支中國男籃,就是10個人穿NIKE 。

        如今阿聯的位置,就和那時大姚的位置一樣。

        現在李寧的位置,就像那時的NIKE。

        還是那句話,在成年人的商業(yè)世界里,別說對錯。

        作為一個吃瓜群眾,我只看見了我們這個國度里一如既往的規(guī)則和邏輯。

        摘編自微信公眾號“反觀”

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