■ 黃 珍 副教授 張嘉惠（北京工商大學商學院 北京 100048）

網(wǎng)購環(huán)境下實體零售業(yè)顧客體驗研究

■ 黃 珍 副教授 張嘉惠（北京工商大學商學院 北京 100048）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的變革與快速發(fā)展，網(wǎng)上購物方式興起，迅速搶占實體零售企業(yè)市場份額，“關門潮”時刻來襲，行業(yè)唱衰實體。對此，實體零售企業(yè)如何提升自身競爭力以應對網(wǎng)絡購物帶來的沖擊。本文認為突破口之一是，發(fā)揮實體零售企業(yè)相對網(wǎng)上購物能夠更好地、全方位地為顧客提供購物體驗的優(yōu)勢，營造更好的顧客體驗，為顧客提供滿意的商品和服務。以顧客為本，從需求出發(fā)，吸引消費者走出家門，享受美好的購物體驗，提高消費者忠誠度，提升實體零售企業(yè)競爭力。網(wǎng)絡購物對實體零售企業(yè)來說不是一場“浩劫”，而是一場“洗禮”。

實體零售企業(yè) 顧客體驗 網(wǎng)購

引言

根據(jù)中國電子商務研究中心《2015年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》最新信息發(fā)布：中國電子商務交易規(guī)模呈逐年上升趨勢。2015年上半年，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達1.61萬億，同比增長48.7%。移動互聯(lián)時代的到來，導致市場中行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，零售業(yè)是影響最直接、最深刻的行業(yè)之一。實體零售企業(yè)市場份額不斷下降，“關門潮”時刻來襲，行業(yè)唱衰實體。面對網(wǎng)購環(huán)境的巨大沖擊，實體零售企業(yè)也在尋找自身出路，其直接反應便是向電商轉型，而絕大多數(shù)實體零售企業(yè)轉型并未達到預期效果，實體零售企業(yè)越發(fā)感到迷茫。

網(wǎng)絡購物的快速崛起不代表會最終取代實體零售企業(yè)。在2014年10月份凱捷公司發(fā)布的《與數(shù)字化購物用戶契合報告》中，對18個國家的1.8萬名顧客進行了調查，高達72%的受訪者認為實體店是重要或非常重要的零售交易通道。此外，伴隨著網(wǎng)絡購物的繁榮發(fā)展，許多網(wǎng)絡購物中的問題也逐漸凸顯，有關“顧客體驗”方面的問題尤為突出，網(wǎng)絡購物只能通過圖片和數(shù)據(jù)去“體驗”商品，透過文字去“感受”服務。即在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，顧客無法獲得像實體零售企業(yè)一樣的親臨現(xiàn)場的購物體驗：直接接觸到商品，真實判定商品的屬性，與銷售人員面對面溝通，享受直接的人性化服務，同時滿足“逛街”的需求。而提供這些異于網(wǎng)絡購物的全方位的、及時的、良好的顧客體驗，是實體零售企業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。本文認為，實體零售企業(yè)要想在網(wǎng)購環(huán)境下突破重圍，必須從網(wǎng)絡購物所缺乏的全方位的、及時的“顧客體驗”著手。

相關文獻回顧

體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟后的第四種經(jīng)濟模式，顧客體驗則屬于體驗經(jīng)濟范疇（約瑟夫·派恩等，2008）。

國外對于體驗經(jīng)濟和顧客體驗的研究比較早，理論體系比較成熟。最早提出“體驗”這一經(jīng)濟術語的是Toffler（1970），從經(jīng)濟學角度對體驗進行界定，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物。Schmitt（1999）從管理學角度將體驗定義為消費者的一種感受，商業(yè)活動中顧客的“體驗”是由消費過程中得到的產(chǎn)品和服務構成的，認為體驗涉及人的感官、直覺、情緒、情感等感性因素以及智力、思考等理性因素。Holbrook（1982）從心理學角度進行界定，認為體驗是消費者根據(jù)已有知識或經(jīng)驗，對現(xiàn)場親身經(jīng)歷所做出的感覺和評價，涉及情感認知、思考、行為等一系列心理反應。

我國也有許多學者從上述角度對顧客體驗進行了界定。溫韜（2007）從管理學角度提出，顧客體驗是指在消費環(huán)境下，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務及其他事物等發(fā)生互動關系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應。張亦梅（2004）從心理學的角度將顧客體驗界定為顧客對某些刺激產(chǎn)生個別化的感受，通常是由對事件的直接觀察或參與而形成，并有極強的個體差異性。陳建勛（2005）認為顧客體驗是一種包含積極體驗和消極體驗的綜合感受。

隨著時代的發(fā)展和生活水平的提高，顧客購物已經(jīng)不僅僅滿足于購買商品，開始更多地注重購買過程，享受在購買過程中所帶來的滿足感。一個理想的顧客體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，其帶給顧客獲得價值的強烈心理感受，由一系列附加于產(chǎn)品或服務之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務的全新價值。本文認為，良好的顧客體驗就是使顧客在購物過程中，參與其中并享受整個過程，使其在物質上和精神上得到雙重滿足。

當前實體零售企業(yè)在顧客體驗方面存在的問題

（一）缺乏對實體零售企業(yè)在顧客體驗方面競爭優(yōu)勢的重視

面對網(wǎng)絡購物帶來的沖擊，不少實體零售企業(yè)積極加入改革行列。改革措施主要有三種：第一是將實體零售企業(yè)逐漸過渡為線上零售企業(yè)，通過縮減線下業(yè)務，逐漸將業(yè)務渠道轉移到線上；第二是將線上線下融合，比較常見的是O2O電商模式；第三是優(yōu)化管理，縮減成本。

目前為止，無論采取何種方式，能夠成功的企業(yè)寥寥無幾。

首先，收縮實體零售規(guī)模，發(fā)展線上零售業(yè)態(tài)的改革對大部分實體零售企業(yè)來說不占優(yōu)勢。企業(yè)耗費了人力物力資源，卻沒能取得預想效果。因為無論在品種豐富度、訪問量及物流配送等方面，都比不過發(fā)展較為成熟的電商，反而因為線上線下資金分流，線下零售商店資金不足，使所提供的顧客體驗大打折扣。

其次，線上與線下的融合模式需要完善顧客資源、供應商資源、服務系統(tǒng)以及強大的資金支持等，并不在大部分實體零售企業(yè)的能力范圍。即使是線上線下的融合，做好線下良好的顧客體驗也尤為重要，但很多實體零售企業(yè)并沒認識到這一點。

最后，低價銷售策略是零售企業(yè)以往較為常用的一種競爭策略，但是面對當前以規(guī)模驅動而非盈利驅動的電商，這種競爭策略卻再難以實施，何況電商之間的低價競爭本就非常激烈。相比電商，大部分實體零售企業(yè)在產(chǎn)品、店鋪租金、員工工資成本方面的壓力顯然很大，如果只在這些方面降低成本作為競爭策略，則意味著帶來更糟糕的顧客體驗。

很顯然，無論是變革購物渠道還是加強競爭策略，實體零售企業(yè)的這些改革措施對于推崇長板理論的今天，從根本上并沒有真正思考長板，即實體零售企業(yè)相對網(wǎng)上購物能夠更好為顧客提供全方位顧客體驗的優(yōu)勢。

（二）具體運營中對顧客有獨特吸引力的購物體驗營造不夠

外部硬件設施同質化現(xiàn)象影響購物體驗。實體零售企業(yè)于20世紀末到21世紀初發(fā)展最為繁榮，各大連鎖超市、百貨企業(yè)等業(yè)態(tài)興起，進入高速發(fā)展時期。然而過快擴張卻導致了行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重，比如大部分實體零售企業(yè)都是相似的裝修風格，相似的格局安排，相似的合作商家，“千店一面”缺乏有個性有特色的吸引力。在設施細節(jié)上同樣存在難以帶給顧客好的購物體驗的情況。比如可能就因為指示路標的安置不明顯，使顧客難以在第一時間找到其目標店鋪而浪費時間；或者產(chǎn)品和價牌的不對應或者缺失，甚至是價牌上邊的字體過小難以辨認，無形中影響了顧客選擇商品的便捷性；或者服裝店試衣間空間狹小、衛(wèi)生條件差等，都會使顧客產(chǎn)生不好的顧客體驗。

過度關懷的服務使顧客體驗產(chǎn)生不適感。銷售人員與顧客的互動關系是顧客體驗最直接的載體。銷售人員對自身工作的了解和喜愛程度、對商品的認知、服務態(tài)度和服務能力、留給顧客的第一印象會直接影響顧客的購物體驗。許多實體零售企業(yè)已經(jīng)注意到這一點，進店無人理睬的情況基本很少出現(xiàn)。然而，銷售人員對顧客給予的過度關懷卻成了新問題。顧客進入門店，可能會被看似熱情的銷售人員步步緊逼，不斷在身邊推薦各種商品；或者不進行推薦，卻在身后緊緊跟隨。這兩種關懷方式都會使顧客產(chǎn)生不好的購物體驗，前者會讓顧客心煩意亂，感到被打擾，而后者則會給顧客一種無形的壓力。

阻礙顧客獲得良好購物體驗的其它運營管理問題。運營管理其它方面的問題也會對良好的顧客體驗產(chǎn)生影響。例如，顧客通過一段時間的精心挑選、對比后，最終決定購買某件商品，但卻由于實體零售企業(yè)對商品庫存管理上的失誤而被告知該商品存貨不足無法購買，這不但會使顧客倍感失望，同時也阻礙了顧客獲得良好的顧客體驗。

（三）體驗項目少且體驗點的把握不到位

基于體驗的概念出發(fā)，本文認為良好的體驗點是指最有可能增加或強化顧客美好感受與美好記憶的地方，是買賣商品過程中，既獲得滿意的商品又獲得提供除買賣商品以外的細致服務而得到的美好感受的綜合，更多的會在服務中體現(xiàn)。

如前所述，許多被電商沖擊而亂了陣腳的實體零售企業(yè)，或爭先恐后的涉足電商領域，試與電商一決高下，或一味跟風模仿進行其他改革，舍棄了自身獨特的競爭優(yōu)勢。把全方位做好顧客體驗以提升自身核心競爭力意識不夠強，能夠吸引顧客的體驗項目不多，體驗點的把握不到位。

實體零售企業(yè)顧客體驗提升策略

（一）樹立和強化實體零售企業(yè)提升顧客體驗的意識

著名的美國未來學家阿爾文·托夫勒在其名著《未來的沖擊》中指出，體驗經(jīng)濟時代來臨，讓用戶感動最重要。對實體零售企業(yè)來說，相當于其他業(yè)態(tài)的零售企業(yè)在創(chuàng)造良好的顧客體驗方面，有著“看得見，摸得著”的得天獨厚的優(yōu)勢，這是線上零售企業(yè)不可比擬的。面對激烈的競爭環(huán)境，雖然渠道在變化，環(huán)境在變化，顧客追求的產(chǎn)品在變化，但零售的本質不會改變，那便是為顧客提供滿意的商品和服務。當今已經(jīng)步入體驗經(jīng)濟時代，實體零售企業(yè)的營銷理念必須跟上時代的發(fā)展，認識到體驗功能是商業(yè)零售的核心，實體零售企業(yè)最大的優(yōu)勢就是可以給顧客提供真實的全方位的顧客體驗。從管理者到一線銷售員工，應該樹立和強化提升顧客體驗的意識，讓顧客擁有更好的顧客體驗成為有意識的主動行為，以顧客為本，從顧客需求出發(fā)，在商品的品類、價格、服務、環(huán)境上，使良好的顧客體驗成為實體零售企業(yè)永續(xù)存在的價值體現(xiàn)。

（二）回歸零售本質全方位提升顧客體驗

第一，從零售的基本出發(fā)，建立良好的顧客體驗。零售的基本無非是顧客、品類、價格、服務和顧客體驗。

首先，在商品的品類和質量上，為顧客提供品類齊全的商品和優(yōu)異的商品質量。品類拓展和更新齊全，是顧客方便購買的前提；產(chǎn)品的質量保證，是至尊體驗的精髓。這些都建立在實體零售企業(yè)用心去把握顧客的需求，真心去滿足顧客的需求之上。細分品類，細分人群，把商品的價值詮釋出來，為顧客生活品質的提高提供服務。在觸手可及的購物過程中，可以避免網(wǎng)絡購物商品展示與實際購買帶來的差異，是購買到眼見為實的優(yōu)質商品帶來的快樂沖擊，是品類齊全下真正體會到一站式購物的樂趣，這種好的體驗給了顧客進店的理由。

價格上兼顧顧客的利益。淘到價廉物美的商品是顧客在逛街時的理想狀態(tài)，盡可能控制好促銷節(jié)奏，實實在在給出商品折扣的力度，給顧客一個更直觀的價格視覺沖擊，通過給顧客帶去更多的實惠，營造良好的體驗。

其次，購買過程中的貼心服務。購物不再是單純的買賣產(chǎn)品，顧客在關注商品質量、價格的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。實體零售企業(yè)可以充分發(fā)揮現(xiàn)實接觸的優(yōu)勢，注重細節(jié)，通過與顧客進行情感上的溝通，真心對待顧客，用真誠打動顧客。不以利益為驅動推銷商品，而是為顧客選購到稱心如意的商品提供周到的服務。這種有別于一般消費的體驗，強化了顧客的美好感受，留下了美好記憶，正是好的體驗點和好的體驗。

一線銷售人員提供給顧客的體驗是最直接的。銷售人員認同企業(yè)并且熱愛自己的工作，在介紹商品時，這種商品也被賦予了情感；充分專業(yè)的商品知識，可以充當顧客的參謀和顧問；善于觀察和溝通，可以取得顧客的信任與合作；照顧客戶感受、想客戶所想，真正發(fā)自內心為顧客服務，由此提供的體驗也是最好的。這種面對面服務正是實體零售業(yè)的優(yōu)點，也是電商的短板，自然會讓顧客更青睞于在實體零售店消費，不是簡單的幾句“親”就可以讓顧客擁有的更好體驗。

最后，以實體零售企業(yè)的品牌保證、及時的售前服務與售后服務保障顧客體驗。實體零售企業(yè)完整的銷售體系，能為顧客購物提供很好的前臺售前服務以及后臺售后服務保障。長期的時間沉淀，無論是實體零售企業(yè)本身的品牌效應還是其經(jīng)營的商品品牌，在零售業(yè)的變革中，不會因為新技術與新觀念的出現(xiàn)而削弱，良好的品牌形象帶給顧客的更多是一種購物慣性和消費時的安全感。這種長期以來所積累的服務感受和品牌價值，為顧客帶來比網(wǎng)絡購物更有保障的顧客體驗。

第二，完善顧客感官體驗。既然客戶要的是逛街的體驗，有效的感官刺激能使消費者對體驗更加難以忘懷，那么實體零售企業(yè)可以從顧客得感官入手，把體驗做到極致。

店面要干凈舒適，不僅要體現(xiàn)在第一眼的感覺上，更要體現(xiàn)在細節(jié)；空間設計格局布置要合理，裝修風格獨具匠心，帶給消費者有趣的體驗；巧妙地使用燈光，帶給人放松、安逸的感受；設置方便準確的導購指示標識，無論在樓層還是具體到商品的擺放陳設上，讓顧客逛得便捷舒心。購物過程的賞心悅目讓給顧客擁有好的體驗。

在一個人聲鼎沸的環(huán)境下購物，顧客唯一想做的大概就是趕快逃離。所以，應選擇播放合適的背景音樂，避免嘈雜，讓顧客在購物時既放松心情又精神愉悅。不同區(qū)域可以配有不同的背景音，例如在海鮮區(qū)播放海浪和海鷗的聲音，置身大海的感覺，體驗非凡。帶給顧客聽覺感受的不僅包括店內的背景音樂，還包括顧客需要咨詢的時候，隨時都方便向銷售人員提問，及時聽得到銷售人員的專業(yè)回答，同樣會帶給顧客好的體驗點和體驗。此外，聽得見顧客的聲音，即顧客的意見、建議、投訴的聲音，也能聽見實體零售企業(yè)及時回應的聲音，這些“聲音”促進了顧客和企業(yè)情感的溝通和交流，將成為企業(yè)進步的階梯，為顧客成為忠誠顧客提供了非常好的通道，從細節(jié)處帶來了基于信任的顧客體驗點和體驗。

實體零售企業(yè)的所有商品，顧客都可以真實的觸摸感受。例如在服裝區(qū)，顧客可以通過試穿真實感受衣服上身效果；在百貨區(qū)，可以親手觸摸商品的質感。由于“看得見，摸得著”，觸手可得，這種體驗使顧客愿意選擇實體零售企業(yè)進行購物。那么，實體零售企業(yè)可以充分發(fā)揮這方面的體驗優(yōu)勢，使商品擺放位置合理，方便易取，注意細節(jié)，保證商品質量，將體驗做到極致。

商品散發(fā)出的特有味道會激發(fā)顧客的購物欲望，這就是嗅覺體驗帶來的神奇效果。實體零售企業(yè)可以在店鋪內有意識的利用氣味營造好的購物氛圍，也可以搭配店鋪內的氣味，比如書店和咖啡店，香水店和飾品店，為顧客購物帶來愉悅的感覺。此外，除了購買食品時提供試吃，讓顧客放心購買外，越來越多的實體店開始為顧客提供一些咖啡、面包之類的休閑小食，以使顧客在購物時能得到充分的休息，同時刺激顧客的嗅覺與味覺，增加愉悅感，使之產(chǎn)生美好記憶。這也是其他零售業(yè)態(tài)無法提供的良好顧客體驗。

（三）豐富體驗性消費經(jīng)營項目并強化體驗功能

當前已經(jīng)進入消費者主導時代，顧客更看重的是購物過程中的娛樂方式和心理體驗，這正好印證了提升顧客體驗的必要性。實體零售企業(yè)可以利用場地優(yōu)勢，通過主題營銷、游戲營銷、場景購物等方式豐富顧客體驗，滿足顧客提升生活品質的要求。

社會的發(fā)展和收入水平的提高，顧客已經(jīng)在轉變生活方式和休閑方式。根據(jù)顧客的某個興趣點舉辦主題營銷活動聚攏人氣，豐富顧客體驗，例如舉辦攀巖愛好者主題活動，帶動相關商品的銷售，并且顧客也非常享受這些活動。例如創(chuàng)建兒童體驗館，不僅會招攬大量顧客，而且也使得父母與孩子的出行富有意義，父母和孩子一起參加，為以后留下美好的回憶和體驗。營造適當場景，以情景為背景，以服務為舞臺，以商品為道具，為顧客烘托一個完美的應用場景或生活的場景氛圍，使顧客身臨其境，感受到“情感共振”式的體驗，順理成章完成多元化場景下的無痕化購物，獲得最佳的體驗。

（四）利用社會化媒體并運用信息技術與“大數(shù)據(jù)”豐富和增強顧客體驗

利用新興的科學技術和手段，實體零售企業(yè)在實體的基礎上，以“實體+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，創(chuàng)新顧客體驗。

第一，利用社會化媒體營銷豐富顧客體驗維度。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，基本形式主要有在線社區(qū)、博客、論壇、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體等。實體零售企業(yè)可以利用社交化網(wǎng)絡媒介豐富顧客體驗維度。

深入了解顧客的實際需求，與顧客進行溝通，建立情感聯(lián)系，維護及開拓顧客關系服務；顧客也可以更好地了解實體零售企業(yè)的理念、文化和精神、商品信息及服務；精準定位顧客，建立同類感情訴求，分享品質生活；建立參與社區(qū)討論，發(fā)布有價值的信息，建立與顧客關系鏈，顧客口碑傳播。這種社會化媒體的先天平等性和社交網(wǎng)絡溝通便利性，為實體零售企業(yè)給顧客帶來了跨越時空互動的獨特體驗。

第二，運用信息技術與“大數(shù)據(jù)”增強顧客體驗。IBM商業(yè)價值研究院從2011年至2014年對全球逾11萬名受訪者進行調研后發(fā)現(xiàn)，消費者雖然熱衷于在線購物，但更希望能在實體店中體驗到數(shù)字化帶來的便利服務，計劃通過實體店進行購物的消費者比例也在增加。實體零售企業(yè)可以運用信息技術和“大數(shù)據(jù)”增強顧客體驗。

用數(shù)字化裝備實體店，增強顧客的購物體驗。數(shù)字化是指利用計算機、通信、網(wǎng)絡等技術對實體零售企業(yè)進行實時管理。通過數(shù)字化布局，記錄顧客的多種購物偏好和興趣，所處位置，對先前溝通的響應、瀏覽和購買行為等信息。具體到顧客在什么商品前逗留，所在的品類樓層、柜臺、客流量的大小、最終購買情況等。這些信息能了解顧客的實時需求，也幫助企業(yè)調整場地布局，合理調整商品擺放位置，醒目安排促銷廣告位置，從各方面為顧客著想，貼心服務，方便顧客購買，從而使顧客獲得最佳購物體驗。

利用從店鋪數(shù)字化、社會化媒體等方面挖掘到的顧客與商品、品類、價格、服務、顧客體驗方面的數(shù)據(jù)，進行分析和運用，實現(xiàn)對顧客的精準服務、定制服務。體現(xiàn)出企業(yè)的用心之處，與顧客建立感情上的聯(lián)系，帶給顧客一種有“溫度”的愉快體驗。

在店鋪內安裝電子互動顯示屏等設備，方便展示和查詢商品；商品條紋碼增添信息，移動設備掃描就能獲得商品信息；手機app讓顧客能夠快速查詢有關商品的具體信息及目標商店的路線信息；引用電子價簽標價，隨時更新商品價格，保證收銀臺和商品價格之間的準確性，實現(xiàn)與POS機無縫對接，所有這些都為顧客創(chuàng)造體驗點，帶來便捷良好的購物體驗。

1.B.Joseph PineⅡ，James H.Gilmore著.夏業(yè)良譯.體驗經(jīng)濟[M].機械工業(yè)出版社，2008

2.溫韜.顧客體驗理論的進展、比較及展望[J].四川大學學報（哲學科學版），2007（2）

3.陳建勛.顧客體驗的多層次性及延長其生命周期的戰(zhàn)略選擇[J].統(tǒng)計與決策，2005（6月下）

4.王淑翠，荊林波.基于顧客體驗視角的我國百貨業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2014（12）

5.袁婷，齊二石.價值共創(chuàng)活動對顧客價值的影響研究—基于顧客體驗的中介作用[J].財經(jīng)問題研究，2015（6）

北京市社科基金重大項目“網(wǎng)絡零售管理的基礎理論研究”（15ZDB22）；北京工商大學科技創(chuàng)新平臺項目“互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)戰(zhàn)略轉型與創(chuàng)新研究”（19008001214）

F713

A