■ 黃 珍 副教授 張嘉惠（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)顧客體驗(yàn)研究

■ 黃 珍 副教授 張嘉惠（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革與快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物方式興起，迅速搶占實(shí)體零售企業(yè)市場(chǎng)份額，“關(guān)門潮”時(shí)刻來(lái)襲，行業(yè)唱衰實(shí)體。對(duì)此，實(shí)體零售企業(yè)如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的沖擊。本文認(rèn)為突破口之一是，發(fā)揮實(shí)體零售企業(yè)相對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物能夠更好地、全方位地為顧客提供購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造更好的顧客體驗(yàn)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)。以顧客為本，從需求出發(fā)，吸引消費(fèi)者走出家門，享受美好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升實(shí)體零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)不是一場(chǎng)“浩劫”，而是一場(chǎng)“洗禮”。

實(shí)體零售企業(yè) 顧客體驗(yàn) 網(wǎng)購(gòu)

引言

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2015年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》最新信息發(fā)布：中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)。2015年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.61萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)48.7%。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)中行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，零售業(yè)是影響最直接、最深刻的行業(yè)之一。實(shí)體零售企業(yè)市場(chǎng)份額不斷下降，“關(guān)門潮”時(shí)刻來(lái)襲，行業(yè)唱衰實(shí)體。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的巨大沖擊，實(shí)體零售企業(yè)也在尋找自身出路，其直接反應(yīng)便是向電商轉(zhuǎn)型，而絕大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型并未達(dá)到預(yù)期效果，實(shí)體零售企業(yè)越發(fā)感到迷茫。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速崛起不代表會(huì)最終取代實(shí)體零售企業(yè)。在2014年10月份凱捷公司發(fā)布的《與數(shù)字化購(gòu)物用戶契合報(bào)告》中，對(duì)18個(gè)國(guó)家的1.8萬(wàn)名顧客進(jìn)行了調(diào)查，高達(dá)72%的受訪者認(rèn)為實(shí)體店是重要或非常重要的零售交易通道。此外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的繁榮發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的問(wèn)題也逐漸凸顯，有關(guān)“顧客體驗(yàn)”方面的問(wèn)題尤為突出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能通過(guò)圖片和數(shù)據(jù)去“體驗(yàn)”商品，透過(guò)文字去“感受”服務(wù)。即在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客無(wú)法獲得像實(shí)體零售企業(yè)一樣的親臨現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)：直接接觸到商品，真實(shí)判定商品的屬性，與銷售人員面對(duì)面溝通，享受直接的人性化服務(wù)，同時(shí)滿足“逛街”的需求。而提供這些異于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全方位的、及時(shí)的、良好的顧客體驗(yàn)，是實(shí)體零售企業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。本文認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)要想在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下突破重圍，必須從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所缺乏的全方位的、及時(shí)的“顧客體驗(yàn)”著手。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四種經(jīng)濟(jì)模式，顧客體驗(yàn)則屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范疇（約瑟夫·派恩等，2008）。

國(guó)外對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和顧客體驗(yàn)的研究比較早，理論體系比較成熟。最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)的是Toffler（1970），從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行界定，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。Schmitt（1999）從管理學(xué)角度將體驗(yàn)定義為消費(fèi)者的一種感受，商業(yè)活動(dòng)中顧客的“體驗(yàn)”是由消費(fèi)過(guò)程中得到的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的，認(rèn)為體驗(yàn)涉及人的感官、直覺(jué)、情緒、情感等感性因素以及智力、思考等理性因素。Holbrook（1982）從心理學(xué)角度進(jìn)行界定，認(rèn)為體驗(yàn)是消費(fèi)者根據(jù)已有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)親身經(jīng)歷所做出的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，涉及情感認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。

我國(guó)也有許多學(xué)者從上述角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行了界定。溫韜（2007）從管理學(xué)角度提出，顧客體驗(yàn)是指在消費(fèi)環(huán)境下，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。張亦梅（2004）從心理學(xué)的角度將顧客體驗(yàn)界定為顧客對(duì)某些刺激產(chǎn)生個(gè)別化的感受，通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與而形成，并有極強(qiáng)的個(gè)體差異性。陳建勛（2005）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是一種包含積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的綜合感受。

隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高，顧客購(gòu)物已經(jīng)不僅僅滿足于購(gòu)買商品，開(kāi)始更多地注重購(gòu)買過(guò)程，享受在購(gòu)買過(guò)程中所帶來(lái)的滿足感。一個(gè)理想的顧客體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成，其帶給顧客獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受，由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值。本文認(rèn)為，良好的顧客體驗(yàn)就是使顧客在購(gòu)物過(guò)程中，參與其中并享受整個(gè)過(guò)程，使其在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。

當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)在顧客體驗(yàn)方面存在的問(wèn)題

（一）缺乏對(duì)實(shí)體零售企業(yè)在顧客體驗(yàn)方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重視

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的沖擊，不少實(shí)體零售企業(yè)積極加入改革行列。改革措施主要有三種：第一是將實(shí)體零售企業(yè)逐漸過(guò)渡為線上零售企業(yè)，通過(guò)縮減線下業(yè)務(wù)，逐漸將業(yè)務(wù)渠道轉(zhuǎn)移到線上；第二是將線上線下融合，比較常見(jiàn)的是O2O電商模式；第三是優(yōu)化管理，縮減成本。

目前為止，無(wú)論采取何種方式，能夠成功的企業(yè)寥寥無(wú)幾。

首先，收縮實(shí)體零售規(guī)模，發(fā)展線上零售業(yè)態(tài)的改革對(duì)大部分實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)不占優(yōu)勢(shì)。企業(yè)耗費(fèi)了人力物力資源，卻沒(méi)能取得預(yù)想效果。因?yàn)闊o(wú)論在品種豐富度、訪問(wèn)量及物流配送等方面，都比不過(guò)發(fā)展較為成熟的電商，反而因?yàn)榫€上線下資金分流，線下零售商店資金不足，使所提供的顧客體驗(yàn)大打折扣。

其次，線上與線下的融合模式需要完善顧客資源、供應(yīng)商資源、服務(wù)系統(tǒng)以及強(qiáng)大的資金支持等，并不在大部分實(shí)體零售企業(yè)的能力范圍。即使是線上線下的融合，做好線下良好的顧客體驗(yàn)也尤為重要，但很多實(shí)體零售企業(yè)并沒(méi)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

最后，低價(jià)銷售策略是零售企業(yè)以往較為常用的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，但是面對(duì)當(dāng)前以規(guī)模驅(qū)動(dòng)而非盈利驅(qū)動(dòng)的電商，這種競(jìng)爭(zhēng)策略卻再難以實(shí)施，何況電商之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本就非常激烈。相比電商，大部分實(shí)體零售企業(yè)在產(chǎn)品、店鋪?zhàn)饨?、員工工資成本方面的壓力顯然很大，如果只在這些方面降低成本作為競(jìng)爭(zhēng)策略，則意味著帶來(lái)更糟糕的顧客體驗(yàn)。

很顯然，無(wú)論是變革購(gòu)物渠道還是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)體零售企業(yè)的這些改革措施對(duì)于推崇長(zhǎng)板理論的今天，從根本上并沒(méi)有真正思考長(zhǎng)板，即實(shí)體零售企業(yè)相對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物能夠更好為顧客提供全方位顧客體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

（二）具體運(yùn)營(yíng)中對(duì)顧客有獨(dú)特吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)造不夠

外部硬件設(shè)施同質(zhì)化現(xiàn)象影響購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)體零售企業(yè)于20世紀(jì)末到21世紀(jì)初發(fā)展最為繁榮，各大連鎖超市、百貨企業(yè)等業(yè)態(tài)興起，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。然而過(guò)快擴(kuò)張卻導(dǎo)致了行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如大部分實(shí)體零售企業(yè)都是相似的裝修風(fēng)格，相似的格局安排，相似的合作商家，“千店一面”缺乏有個(gè)性有特色的吸引力。在設(shè)施細(xì)節(jié)上同樣存在難以帶給顧客好的購(gòu)物體驗(yàn)的情況。比如可能就因?yàn)橹甘韭窐?biāo)的安置不明顯，使顧客難以在第一時(shí)間找到其目標(biāo)店鋪而浪費(fèi)時(shí)間；或者產(chǎn)品和價(jià)牌的不對(duì)應(yīng)或者缺失，甚至是價(jià)牌上邊的字體過(guò)小難以辨認(rèn)，無(wú)形中影響了顧客選擇商品的便捷性；或者服裝店試衣間空間狹小、衛(wèi)生條件差等，都會(huì)使顧客產(chǎn)生不好的顧客體驗(yàn)。

過(guò)度關(guān)懷的服務(wù)使顧客體驗(yàn)產(chǎn)生不適感。銷售人員與顧客的互動(dòng)關(guān)系是顧客體驗(yàn)最直接的載體。銷售人員對(duì)自身工作的了解和喜愛(ài)程度、對(duì)商品的認(rèn)知、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力、留給顧客的第一印象會(huì)直接影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。許多實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，進(jìn)店無(wú)人理睬的情況基本很少出現(xiàn)。然而，銷售人員對(duì)顧客給予的過(guò)度關(guān)懷卻成了新問(wèn)題。顧客進(jìn)入門店，可能會(huì)被看似熱情的銷售人員步步緊逼，不斷在身邊推薦各種商品；或者不進(jìn)行推薦，卻在身后緊緊跟隨。這兩種關(guān)懷方式都會(huì)使顧客產(chǎn)生不好的購(gòu)物體驗(yàn)，前者會(huì)讓顧客心煩意亂，感到被打擾，而后者則會(huì)給顧客一種無(wú)形的壓力。

阻礙顧客獲得良好購(gòu)物體驗(yàn)的其它運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)管理其它方面的問(wèn)題也會(huì)對(duì)良好的顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響。例如，顧客通過(guò)一段時(shí)間的精心挑選、對(duì)比后，最終決定購(gòu)買某件商品，但卻由于實(shí)體零售企業(yè)對(duì)商品庫(kù)存管理上的失誤而被告知該商品存貨不足無(wú)法購(gòu)買，這不但會(huì)使顧客倍感失望，同時(shí)也阻礙了顧客獲得良好的顧客體驗(yàn)。

（三）體驗(yàn)項(xiàng)目少且體驗(yàn)點(diǎn)的把握不到位

基于體驗(yàn)的概念出發(fā)，本文認(rèn)為良好的體驗(yàn)點(diǎn)是指最有可能增加或強(qiáng)化顧客美好感受與美好記憶的地方，是買賣商品過(guò)程中，既獲得滿意的商品又獲得提供除買賣商品以外的細(xì)致服務(wù)而得到的美好感受的綜合，更多的會(huì)在服務(wù)中體現(xiàn)。

如前所述，許多被電商沖擊而亂了陣腳的實(shí)體零售企業(yè)，或爭(zhēng)先恐后的涉足電商領(lǐng)域，試與電商一決高下，或一味跟風(fēng)模仿進(jìn)行其他改革，舍棄了自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把全方位做好顧客體驗(yàn)以提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)不夠強(qiáng)，能夠吸引顧客的體驗(yàn)項(xiàng)目不多，體驗(yàn)點(diǎn)的把握不到位。

實(shí)體零售企業(yè)顧客體驗(yàn)提升策略

（一）樹(shù)立和強(qiáng)化實(shí)體零售企業(yè)提升顧客體驗(yàn)的意識(shí)

著名的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其名著《未來(lái)的沖擊》中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，讓用戶感動(dòng)最重要。對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于其他業(yè)態(tài)的零售企業(yè)在創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)方面，有著“看得見(jiàn)，摸得著”的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是線上零售企業(yè)不可比擬的。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雖然渠道在變化，環(huán)境在變化，顧客追求的產(chǎn)品在變化，但零售的本質(zhì)不會(huì)改變，那便是為顧客提供滿意的商品和服務(wù)。當(dāng)今已經(jīng)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體零售企業(yè)的營(yíng)銷理念必須跟上時(shí)代的發(fā)展，認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)功能是商業(yè)零售的核心，實(shí)體零售企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以給顧客提供真實(shí)的全方位的顧客體驗(yàn)。從管理者到一線銷售員工，應(yīng)該樹(shù)立和強(qiáng)化提升顧客體驗(yàn)的意識(shí)，讓顧客擁有更好的顧客體驗(yàn)成為有意識(shí)的主動(dòng)行為，以顧客為本，從顧客需求出發(fā)，在商品的品類、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境上，使良好的顧客體驗(yàn)成為實(shí)體零售企業(yè)永續(xù)存在的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）回歸零售本質(zhì)全方位提升顧客體驗(yàn)

第一，從零售的基本出發(fā)，建立良好的顧客體驗(yàn)。零售的基本無(wú)非是顧客、品類、價(jià)格、服務(wù)和顧客體驗(yàn)。

首先，在商品的品類和質(zhì)量上，為顧客提供品類齊全的商品和優(yōu)異的商品質(zhì)量。品類拓展和更新齊全，是顧客方便購(gòu)買的前提；產(chǎn)品的質(zhì)量保證，是至尊體驗(yàn)的精髓。這些都建立在實(shí)體零售企業(yè)用心去把握顧客的需求，真心去滿足顧客的需求之上。細(xì)分品類，細(xì)分人群，把商品的價(jià)值詮釋出來(lái)，為顧客生活品質(zhì)的提高提供服務(wù)。在觸手可及的購(gòu)物過(guò)程中，可以避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品展示與實(shí)際購(gòu)買帶來(lái)的差異，是購(gòu)買到眼見(jiàn)為實(shí)的優(yōu)質(zhì)商品帶來(lái)的快樂(lè)沖擊，是品類齊全下真正體會(huì)到一站式購(gòu)物的樂(lè)趣，這種好的體驗(yàn)給了顧客進(jìn)店的理由。

價(jià)格上兼顧顧客的利益。淘到價(jià)廉物美的商品是顧客在逛街時(shí)的理想狀態(tài)，盡可能控制好促銷節(jié)奏，實(shí)實(shí)在在給出商品折扣的力度，給顧客一個(gè)更直觀的價(jià)格視覺(jué)沖擊，通過(guò)給顧客帶去更多的實(shí)惠，營(yíng)造良好的體驗(yàn)。

其次，購(gòu)買過(guò)程中的貼心服務(wù)。購(gòu)物不再是單純的買賣產(chǎn)品，顧客在關(guān)注商品質(zhì)量、價(jià)格的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。實(shí)體零售企業(yè)可以充分發(fā)揮現(xiàn)實(shí)接觸的優(yōu)勢(shì)，注重細(xì)節(jié)，通過(guò)與顧客進(jìn)行情感上的溝通，真心對(duì)待顧客，用真誠(chéng)打動(dòng)顧客。不以利益為驅(qū)動(dòng)推銷商品，而是為顧客選購(gòu)到稱心如意的商品提供周到的服務(wù)。這種有別于一般消費(fèi)的體驗(yàn)，強(qiáng)化了顧客的美好感受，留下了美好記憶，正是好的體驗(yàn)點(diǎn)和好的體驗(yàn)。

一線銷售人員提供給顧客的體驗(yàn)是最直接的。銷售人員認(rèn)同企業(yè)并且熱愛(ài)自己的工作，在介紹商品時(shí)，這種商品也被賦予了情感；充分專業(yè)的商品知識(shí)，可以充當(dāng)顧客的參謀和顧問(wèn)；善于觀察和溝通，可以取得顧客的信任與合作；照顧客戶感受、想客戶所想，真正發(fā)自內(nèi)心為顧客服務(wù)，由此提供的體驗(yàn)也是最好的。這種面對(duì)面服務(wù)正是實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，也是電商的短板，自然會(huì)讓顧客更青睞于在實(shí)體零售店消費(fèi)，不是簡(jiǎn)單的幾句“親”就可以讓顧客擁有的更好體驗(yàn)。

最后，以實(shí)體零售企業(yè)的品牌保證、及時(shí)的售前服務(wù)與售后服務(wù)保障顧客體驗(yàn)。實(shí)體零售企業(yè)完整的銷售體系，能為顧客購(gòu)物提供很好的前臺(tái)售前服務(wù)以及后臺(tái)售后服務(wù)保障。長(zhǎng)期的時(shí)間沉淀，無(wú)論是實(shí)體零售企業(yè)本身的品牌效應(yīng)還是其經(jīng)營(yíng)的商品品牌，在零售業(yè)的變革中，不會(huì)因?yàn)樾录夹g(shù)與新觀念的出現(xiàn)而削弱，良好的品牌形象帶給顧客的更多是一種購(gòu)物慣性和消費(fèi)時(shí)的安全感。這種長(zhǎng)期以來(lái)所積累的服務(wù)感受和品牌價(jià)值，為顧客帶來(lái)比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更有保障的顧客體驗(yàn)。

第二，完善顧客感官體驗(yàn)。既然客戶要的是逛街的體驗(yàn)，有效的感官刺激能使消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)更加難以忘懷，那么實(shí)體零售企業(yè)可以從顧客得感官入手，把體驗(yàn)做到極致。

店面要干凈舒適，不僅要體現(xiàn)在第一眼的感覺(jué)上，更要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)；空間設(shè)計(jì)格局布置要合理，裝修風(fēng)格獨(dú)具匠心，帶給消費(fèi)者有趣的體驗(yàn)；巧妙地使用燈光，帶給人放松、安逸的感受；設(shè)置方便準(zhǔn)確的導(dǎo)購(gòu)指示標(biāo)識(shí)，無(wú)論在樓層還是具體到商品的擺放陳設(shè)上，讓顧客逛得便捷舒心。購(gòu)物過(guò)程的賞心悅目讓給顧客擁有好的體驗(yàn)。

在一個(gè)人聲鼎沸的環(huán)境下購(gòu)物，顧客唯一想做的大概就是趕快逃離。所以，應(yīng)選擇播放合適的背景音樂(lè)，避免嘈雜，讓顧客在購(gòu)物時(shí)既放松心情又精神愉悅。不同區(qū)域可以配有不同的背景音，例如在海鮮區(qū)播放海浪和海鷗的聲音，置身大海的感覺(jué)，體驗(yàn)非凡。帶給顧客聽(tīng)覺(jué)感受的不僅包括店內(nèi)的背景音樂(lè)，還包括顧客需要咨詢的時(shí)候，隨時(shí)都方便向銷售人員提問(wèn)，及時(shí)聽(tīng)得到銷售人員的專業(yè)回答，同樣會(huì)帶給顧客好的體驗(yàn)點(diǎn)和體驗(yàn)。此外，聽(tīng)得見(jiàn)顧客的聲音，即顧客的意見(jiàn)、建議、投訴的聲音，也能聽(tīng)見(jiàn)實(shí)體零售企業(yè)及時(shí)回應(yīng)的聲音，這些“聲音”促進(jìn)了顧客和企業(yè)情感的溝通和交流，將成為企業(yè)進(jìn)步的階梯，為顧客成為忠誠(chéng)顧客提供了非常好的通道，從細(xì)節(jié)處帶來(lái)了基于信任的顧客體驗(yàn)點(diǎn)和體驗(yàn)。

實(shí)體零售企業(yè)的所有商品，顧客都可以真實(shí)的觸摸感受。例如在服裝區(qū)，顧客可以通過(guò)試穿真實(shí)感受衣服上身效果；在百貨區(qū)，可以親手觸摸商品的質(zhì)感。由于“看得見(jiàn)，摸得著”，觸手可得，這種體驗(yàn)使顧客愿意選擇實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)物。那么，實(shí)體零售企業(yè)可以充分發(fā)揮這方面的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使商品擺放位置合理，方便易取，注意細(xì)節(jié)，保證商品質(zhì)量，將體驗(yàn)做到極致。

商品散發(fā)出的特有味道會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)物欲望，這就是嗅覺(jué)體驗(yàn)帶來(lái)的神奇效果。實(shí)體零售企業(yè)可以在店鋪內(nèi)有意識(shí)的利用氣味營(yíng)造好的購(gòu)物氛圍，也可以搭配店鋪內(nèi)的氣味，比如書(shū)店和咖啡店，香水店和飾品店，為顧客購(gòu)物帶來(lái)愉悅的感覺(jué)。此外，除了購(gòu)買食品時(shí)提供試吃，讓顧客放心購(gòu)買外，越來(lái)越多的實(shí)體店開(kāi)始為顧客提供一些咖啡、面包之類的休閑小食，以使顧客在購(gòu)物時(shí)能得到充分的休息，同時(shí)刺激顧客的嗅覺(jué)與味覺(jué)，增加愉悅感，使之產(chǎn)生美好記憶。這也是其他零售業(yè)態(tài)無(wú)法提供的良好顧客體驗(yàn)。

（三）豐富體驗(yàn)性消費(fèi)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目并強(qiáng)化體驗(yàn)功能

當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代，顧客更看重的是購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)方式和心理體驗(yàn)，這正好印證了提升顧客體驗(yàn)的必要性。實(shí)體零售企業(yè)可以利用場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，通過(guò)主題營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、場(chǎng)景購(gòu)物等方式豐富顧客體驗(yàn)，滿足顧客提升生活品質(zhì)的要求。

社會(huì)的發(fā)展和收入水平的提高，顧客已經(jīng)在轉(zhuǎn)變生活方式和休閑方式。根據(jù)顧客的某個(gè)興趣點(diǎn)舉辦主題營(yíng)銷活動(dòng)聚攏人氣，豐富顧客體驗(yàn)，例如舉辦攀巖愛(ài)好者主題活動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)商品的銷售，并且顧客也非常享受這些活動(dòng)。例如創(chuàng)建兒童體驗(yàn)館，不僅會(huì)招攬大量顧客，而且也使得父母與孩子的出行富有意義，父母和孩子一起參加，為以后留下美好的回憶和體驗(yàn)。營(yíng)造適當(dāng)場(chǎng)景，以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為顧客烘托一個(gè)完美的應(yīng)用場(chǎng)景或生活的場(chǎng)景氛圍，使顧客身臨其境，感受到“情感共振”式的體驗(yàn)，順理成章完成多元化場(chǎng)景下的無(wú)痕化購(gòu)物，獲得最佳的體驗(yàn)。

（四）利用社會(huì)化媒體并運(yùn)用信息技術(shù)與“大數(shù)據(jù)”豐富和增強(qiáng)顧客體驗(yàn)

利用新興的科學(xué)技術(shù)和手段，實(shí)體零售企業(yè)在實(shí)體的基礎(chǔ)上，以“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，創(chuàng)新顧客體驗(yàn)。

第一，利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷豐富顧客體驗(yàn)維度。社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，基本形式主要有在線社區(qū)、博客、論壇、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體等。實(shí)體零售企業(yè)可以利用社交化網(wǎng)絡(luò)媒介豐富顧客體驗(yàn)維度。

深入了解顧客的實(shí)際需求，與顧客進(jìn)行溝通，建立情感聯(lián)系，維護(hù)及開(kāi)拓顧客關(guān)系服務(wù)；顧客也可以更好地了解實(shí)體零售企業(yè)的理念、文化和精神、商品信息及服務(wù)；精準(zhǔn)定位顧客，建立同類感情訴求，分享品質(zhì)生活；建立參與社區(qū)討論，發(fā)布有價(jià)值的信息，建立與顧客關(guān)系鏈，顧客口碑傳播。這種社會(huì)化媒體的先天平等性和社交網(wǎng)絡(luò)溝通便利性，為實(shí)體零售企業(yè)給顧客帶來(lái)了跨越時(shí)空互動(dòng)的獨(dú)特體驗(yàn)。

第二，運(yùn)用信息技術(shù)與“大數(shù)據(jù)”增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。IBM商業(yè)價(jià)值研究院從2011年至2014年對(duì)全球逾11萬(wàn)名受訪者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然熱衷于在線購(gòu)物，但更希望能在實(shí)體店中體驗(yàn)到數(shù)字化帶來(lái)的便利服務(wù)，計(jì)劃通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例也在增加。實(shí)體零售企業(yè)可以運(yùn)用信息技術(shù)和“大數(shù)據(jù)”增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。

用數(shù)字化裝備實(shí)體店，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)字化是指利用計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)對(duì)實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。通過(guò)數(shù)字化布局，記錄顧客的多種購(gòu)物偏好和興趣，所處位置，對(duì)先前溝通的響應(yīng)、瀏覽和購(gòu)買行為等信息。具體到顧客在什么商品前逗留，所在的品類樓層、柜臺(tái)、客流量的大小、最終購(gòu)買情況等。這些信息能了解顧客的實(shí)時(shí)需求，也幫助企業(yè)調(diào)整場(chǎng)地布局，合理調(diào)整商品擺放位置，醒目安排促銷廣告位置，從各方面為顧客著想，貼心服務(wù)，方便顧客購(gòu)買，從而使顧客獲得最佳購(gòu)物體驗(yàn)。

利用從店鋪數(shù)字化、社會(huì)化媒體等方面挖掘到的顧客與商品、品類、價(jià)格、服務(wù)、顧客體驗(yàn)方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)服務(wù)、定制服務(wù)。體現(xiàn)出企業(yè)的用心之處，與顧客建立感情上的聯(lián)系，帶給顧客一種有“溫度”的愉快體驗(yàn)。

在店鋪內(nèi)安裝電子互動(dòng)顯示屏等設(shè)備，方便展示和查詢商品；商品條紋碼增添信息，移動(dòng)設(shè)備掃描就能獲得商品信息；手機(jī)app讓顧客能夠快速查詢有關(guān)商品的具體信息及目標(biāo)商店的路線信息；引用電子價(jià)簽標(biāo)價(jià)，隨時(shí)更新商品價(jià)格，保證收銀臺(tái)和商品價(jià)格之間的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)與POS機(jī)無(wú)縫對(duì)接，所有這些都為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)點(diǎn)，帶來(lái)便捷良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.B.Joseph PineⅡ，James H.Gilmore著.夏業(yè)良譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008

2.溫韜.顧客體驗(yàn)理論的進(jìn)展、比較及展望[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)科學(xué)版），2007（2）

3.陳建勛.顧客體驗(yàn)的多層次性及延長(zhǎng)其生命周期的戰(zhàn)略選擇[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2005（6月下）

4.王淑翠，荊林波.基于顧客體驗(yàn)視角的我國(guó)百貨業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2014（12）

5.袁婷，齊二石.價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值的影響研究—基于顧客體驗(yàn)的中介作用[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2015（6）

北京市社科基金重大項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)零售管理的基礎(chǔ)理論研究”（15ZDB22）；北京工商大學(xué)科技創(chuàng)新平臺(tái)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究”（19008001214）

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