【摘要】楊鵬的“幻想大王奇遇記”系列，自2012年9月第一冊(cè)圖書(shū)出版以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為二十一世紀(jì)出版社百萬(wàn)級(jí)別暢銷(xiāo)書(shū)家族的成員。圖書(shū)暢銷(xiāo)百萬(wàn)固然離不開(kāi)產(chǎn)品本身的優(yōu)異性以及作者本身的名氣，同時(shí)也離不開(kāi)二十一世紀(jì)出版社對(duì)圖書(shū)的層層策劃、精心營(yíng)銷(xiāo)。筆者欲從“幻想大王奇遇記”的系列策劃和注意力資源、立體多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，以及促銷(xiāo)策略來(lái)探究其百萬(wàn)銷(xiāo)量背后的原因。

【關(guān)鍵詞】幻想大王奇遇記；楊鵬；幻想小說(shuō)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；社群營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)促銷(xiāo)

【作者單位】李英珍，河南師范大學(xué)。

《同桌是妖精》《一萬(wàn)個(gè)分身》《永遠(yuǎn)的星期五》《模擬人生》《校園隱身人》《神秘老師》《顛倒世界》，這一連串極具奇異幻想色彩的圖書(shū)，讓人不免有閱讀的沖動(dòng)。吸引人的不僅是書(shū)名，而且還有書(shū)中撲朔迷離的科幻情節(jié)以及天馬行空的想象。這些都來(lái)自楊鵬的“幻想大王奇遇記”系列，而這一系列經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為二十一世紀(jì)出版社百萬(wàn)級(jí)別暢銷(xiāo)書(shū)家族的成員。2012年9月，“幻想大王奇遇記”系列第1冊(cè)《同桌是妖精》面市，直至2015年7月，這一書(shū)系的銷(xiāo)量已突破了百萬(wàn)冊(cè)。2016年1月，這一書(shū)系的第13冊(cè)《顛倒世界》上市，僅僅4個(gè)月的時(shí)間，其累積印數(shù)就達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)。這些數(shù)據(jù)非常清晰地記錄了“幻想大王奇遇記”系列圖書(shū)良好的成長(zhǎng)性。而“幻想大王奇遇記”與 “校園三劍客”“裝在口袋里的爸爸”共同形成了楊鵬幻想小說(shuō)“三足鼎立”的龐大陣容?！盎孟氪笸跗嬗鲇洝毕盗袝充N(xiāo)百萬(wàn)固然與圖書(shū)產(chǎn)品本身的優(yōu)異性以及作者本身的名氣分不開(kāi)，也離不開(kāi)二十一世紀(jì)出版社對(duì)圖書(shū)的層層策劃、精心營(yíng)銷(xiāo)。筆者欲從“幻想大王奇遇記”的系列策劃和注意力資源、立體多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，以及促銷(xiāo)策略來(lái)探究其百萬(wàn)暢銷(xiāo)背后的原因。

一、以系列化及注意力資源贏得忠實(shí)讀者群

系列圖書(shū)是出版社建立自身品牌的重要產(chǎn)品。早在2008年，二十一世紀(jì)出版社就提出要做中國(guó)青少年出版的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出版社也一直注重以系列品牌的建設(shè)打造強(qiáng)大的圖書(shū)品牌陣營(yíng)，如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上創(chuàng)造了千萬(wàn)暢銷(xiāo)奇跡的“不一樣的卡梅拉”系列，以及“皮皮魯總動(dòng)員”系列。品牌可以為消費(fèi)者提供選擇的依據(jù)，尤其是在當(dāng)下圖書(shū)品目繁多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而且同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，圖書(shū)產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，消費(fèi)者不得不被煩冗雜亂的信息包圍等出版環(huán)境中，因此，在選擇作品時(shí)他們一般會(huì)選擇自己熟知的品牌。“幻想大王奇遇記”是楊鵬幻想小說(shuō)的最新系列，也是二十一世紀(jì)出版社在品牌經(jīng)營(yíng)理念下，著力打造的圖書(shū)品牌。早在2012年， 二十一世紀(jì)出版社就從選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面，圍繞品牌書(shū)系的理念來(lái)開(kāi)展工作。 “幻想大王奇遇記”可以說(shuō)是非常具有代表性的兒童圖書(shū)，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其很好地應(yīng)用了注意力資源，并創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)效益。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，該系列圖書(shū)在題材的設(shè)定和內(nèi)容的編寫(xiě)方面精心獨(dú)到，其中的故事在真實(shí)的校園以及奇幻的世界中穿插發(fā)生，不僅能夠引導(dǎo)兒童天馬行空地幻想，還能讓兒童在閱讀中掌握一定的科學(xué)知識(shí)。這類(lèi)輕科幻的幻想小說(shuō)對(duì)培養(yǎng)兒童的想象力有著非常大的好處。楊鵬的作品已經(jīng)成為一種類(lèi)型化兒童文學(xué)的重要派別，被業(yè)界稱為“楊鵬幻想小說(shuō)”。幻想是楊鵬作品的標(biāo)簽，也是“幻想大王奇遇記”吸引讀者注意力的重要法寶。第二，“幻想大王奇遇記”的篇幅都不算長(zhǎng)，故事性非常強(qiáng)，兒童閱讀的難度不高，花費(fèi)時(shí)間不多，可以讓讀者集中閱讀，無(wú)須花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。此外，該系列圖書(shū)的延續(xù)，可以讓讀者在購(gòu)書(shū)時(shí)節(jié)約大量的時(shí)間，避免浪費(fèi)注意力資源。

事實(shí)上，近年來(lái)我國(guó)從事兒童圖書(shū)出版的出版社，都非常注重系列圖書(shū)的出版營(yíng)銷(xiāo)，知名的少兒社都有自己的品牌系列。各出版社積極進(jìn)行系列圖書(shū)的策劃，以及圖書(shū)品牌的經(jīng)營(yíng)，也是圖書(shū)暢銷(xiāo)不衰的重要原因。

二、立體化持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打造百萬(wàn)暢銷(xiāo)事實(shí)

“幻想大王奇遇記”暢銷(xiāo)百萬(wàn)冊(cè)，與圖書(shū)的立體化持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。書(shū)系第一冊(cè)《同桌是妖精》推出時(shí)，二十一世紀(jì)出版社就做好了立體、持續(xù)、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，并隨著書(shū)系圖書(shū)的不斷面世，及時(shí)開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.尋找營(yíng)銷(xiāo)突破口，制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在做圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)模式要因書(shū)而異，不能跟隨形式。營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要找到圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)于“幻想大王奇遇記”來(lái)說(shuō)，作者楊鵬就是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，他的“幻想”小說(shuō)非常具有個(gè)人標(biāo)簽特性。此外，近年來(lái)，隨著《三體》等科幻小說(shuō)熱銷(xiāo)，科幻、幻想類(lèi)小說(shuō)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，“幻想”文學(xué)作品對(duì)兒童成長(zhǎng)的重要性也成為“幻想大王奇遇記”的另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

2.多渠道入手，全面立體化營(yíng)銷(xiāo)

為了做好“幻想大王奇遇記”的發(fā)行，二十一世紀(jì)出版社全面挖掘營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)行立體化的營(yíng)銷(xiāo)。除了在圖書(shū)訂貨會(huì)重點(diǎn)推出書(shū)系，吸引傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)合作，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。2012年，該系列圖書(shū)的首冊(cè)上市時(shí)，正值微博、微信等社交媒體興盛、興起之時(shí)，出現(xiàn)了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——社群營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)極大地縮短了圖書(shū)的銷(xiāo)售周期，打通了出版商和讀者之間的壁壘。二十一世紀(jì)出版社很好地利用了社群營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行“幻想大王奇遇記”的營(yíng)銷(xiāo)推廣。從渠道的角度來(lái)說(shuō)，“幻想大王奇遇記”可以說(shuō)是搶占了線上線下的全渠道，進(jìn)行了全面的推廣，為圖書(shū)暢銷(xiāo)打下了牢固的基礎(chǔ)。

3.全國(guó)巡回講座，深入校園擴(kuò)大影響

在“幻想大王奇遇記”還未上市之前，楊鵬以及二十一世紀(jì)出版社就已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了預(yù)熱。在圖書(shū)上市后，楊鵬會(huì)進(jìn)入校園，開(kāi)展全國(guó)巡回講座，與讀者們進(jìn)行零距離接觸。在開(kāi)展講座方面，楊鵬并非單純進(jìn)行圖書(shū)的簽售，而是以保衛(wèi)兒童想象力為主題，進(jìn)行大量的講座，向校園的少年兒童闡述想象和閱讀在人的一生中尤其是兒童時(shí)期的重要性，向全國(guó)各地的兒童傳授如何發(fā)揮想象，如何寫(xiě)好作文的方法。表面上看，在新媒體發(fā)展如此快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，楊鵬老師卻還在做著傳統(tǒng)的巡回講座、圖書(shū)簽售之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)看起來(lái)似乎效果不明顯，但事實(shí)上，這樣的講座活動(dòng)非常有效?！盎孟氪笸跗嬗鲇洝毕盗袌D書(shū)的讀者多為中小學(xué)生，這個(gè)階段的學(xué)生購(gòu)書(shū)決策行為主要受到老師、名人，以及周?chē)瑢W(xué)的影響，進(jìn)入校園進(jìn)行巡回講座，無(wú)疑深深擴(kuò)大了“幻想大王奇遇記”在讀者群體中的影響。最為重要的是，楊鵬的講座并非在圖書(shū)上市時(shí)選擇性地在各地開(kāi)展，而是多年來(lái)持續(xù)性地在全國(guó)各地的校園中舉行，這可以說(shuō)是全時(shí)間段覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)椴还苁菃伪緢D書(shū)還是系列叢書(shū)，要將其打造成暢銷(xiāo)書(shū)，就需要出版社持續(xù)不斷地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)推廣，尤其是在信息更迭快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定要利用有利的時(shí)機(jī)不斷進(jìn)行宣傳，抓住讀者群體的特點(diǎn)，在有效的推廣渠道中利用高效的方式進(jìn)行推廣。

無(wú)論是“幻想大王奇遇記”的注意力營(yíng)銷(xiāo)，多渠道的立體營(yíng)銷(xiāo)，還是楊鵬老師的積極促銷(xiāo)，都可以看出，在新出版業(yè)態(tài)下，品牌以及原創(chuàng)作品的重要性。縱觀近年我國(guó)的童書(shū)市場(chǎng)，能夠達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別暢銷(xiāo)圖書(shū)的，大部分以書(shū)系為主，如二十一世紀(jì)出版社的“皮皮魯總動(dòng)員” “不一樣的卡梅拉”， 浙江少年兒童出版社的“墨多多”，明天出版社的“笑貓日記”等。系列圖書(shū)可以更好地打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的累積和沉淀，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此成為各大出版社尤其是少兒出版社經(jīng)營(yíng)的重要方向，這也將成為童書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要方向。此外，經(jīng)過(guò)多年的累積，我國(guó)的原創(chuàng)作品有了新的突破，如彭懿老師的原創(chuàng)攝影繪本《巴夭人的孩子》，刷新了國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本的銷(xiāo)售紀(jì)錄；在博洛尼亞國(guó)際書(shū)展中，曹文軒老師斬獲的國(guó)際安徒生文學(xué)獎(jiǎng)，標(biāo)志著我國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)真正達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)。原創(chuàng)作品的發(fā)展與國(guó)內(nèi)作家、出版機(jī)構(gòu)的默默堅(jiān)持與付出分不開(kāi)，也與當(dāng)下新媒體環(huán)境下多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道息息相關(guān)，可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)少兒圖書(shū)市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)發(fā)力，出現(xiàn)越來(lái)越多的精品，也將會(huì)培育出更多優(yōu)秀的作家。

[1] 楊慶國(guó)，陳敬良，毛星懿. 出版集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式研究——基于國(guó)內(nèi)25家出版集團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及模式建構(gòu)[J]. 出版科學(xué)，2011（6）.

[2]杜潔. 二十一世紀(jì)出版社的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究[D]. 河北大學(xué)， 2013.

[3]張秋林. 二十一世紀(jì)出版社：打造“發(fā)展升級(jí)版”[J]. 出版人，2014（3）.

[4]何凱，黃帆. 打造童書(shū)市場(chǎng)的金字塔——訪二十一世紀(jì)出版社張秋林社長(zhǎng)[J]. 出版廣角，2013（5）.

[5]謝巍. 基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4Ps+3Rs理論的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分析[J]. 中國(guó)出版，2015（14）.