劉康

摘 要 視頻自媒體是網(wǎng)生內(nèi)容的重要載體之一，內(nèi)容創(chuàng)造上從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式逐步向PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式進(jìn)行升級(jí)。文章概述了視頻自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對(duì)幾個(gè)典型的案例進(jìn)行剖析和對(duì)比，分析了視頻自媒體的9個(gè)主要特點(diǎn)：個(gè)性特色鮮明、信息多層編碼、垂直社區(qū)及價(jià)值觀圈層、大數(shù)據(jù)后臺(tái)、粉絲集聚及沉淀、互動(dòng)參與性、電商可塑性、內(nèi)容創(chuàng)造的長(zhǎng)尾效應(yīng)、IP蓄水池。

關(guān)鍵詞 垂直社區(qū)；價(jià)值觀圈層；電商可塑性；自頻道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0005-03

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，大眾傳播媒介也發(fā)生了變化?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信產(chǎn)生后，自媒體這一概念應(yīng)運(yùn)而生。微博、微信讓信息的傳遞效率大大提升，同時(shí)，全民的信息生產(chǎn)也得以迅速形成。內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容組織者中，以微博意見領(lǐng)袖“大V”和知名微信公共號(hào)最能體現(xiàn)自媒體的影響力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的功能屬性就是社交性和分眾性，從這一個(gè)角度上說，自媒體不僅能夠進(jìn)行互動(dòng)（評(píng)論及留言），更可以在價(jià)值觀圈層下建立垂直社區(qū)，這是以往大眾傳播媒介所不具備的。比如知名微信公共號(hào)“羅輯思維”就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，集聚了大量的羅振宇粉絲。他們集聚的原因就是從這個(gè)自媒體處可以獲取收益，即經(jīng)過“羅輯思維”二次創(chuàng)作的知識(shí)信息。內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)的是自媒體針對(duì)知識(shí)、新聞、話題等提供的精準(zhǔn)而獨(dú)到的解讀，這些匠心獨(dú)運(yùn)的觀點(diǎn)是內(nèi)容自媒體創(chuàng)作者基于信息材料二次創(chuàng)作的結(jié)果，在“去中心化”的傳播發(fā)展趨勢(shì)下，能制作高質(zhì)量作品的自媒體脫穎而出。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)媒介占用時(shí)間資源和物理資源的屬性，自媒體人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中可以發(fā)揮的空間也更大。

相較于文字、圖片、語音信息，受眾對(duì)視頻內(nèi)容的信息接受度更高，因?yàn)橐曨l更直觀、更能觸及受眾的多層面感官系統(tǒng)（眼、耳、心）。在信息技術(shù)不斷革新中，視頻自媒體得到了快速發(fā)展。視頻門戶的早期發(fā)展中，以優(yōu)酷、土豆、騰訊、搜狐為核心，其中模仿YouTube最為成功的當(dāng)數(shù)優(yōu)酷、土豆。在2012年優(yōu)酷土豆合并以前，視頻門戶主要以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主，眾多網(wǎng)友依據(jù)自己的喜好上傳視頻。優(yōu)酷土豆合并之后，同時(shí)也是微信元年的2013年，《羅輯思維》視頻脫口秀節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)引起強(qiáng)烈反響，其在優(yōu)酷視頻平臺(tái)以一星期一期的節(jié)奏播放。之后，《羅邏思維》升級(jí)為自媒體，在微信開通公眾號(hào)，一天一段60秒語音加一篇文章作為其自媒體內(nèi)容，并逐步嘗試發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。同類型自媒體還有財(cái)經(jīng)作家吳曉波推出的《吳曉波頻道》，同樣是微信公眾號(hào)加視頻脫口秀節(jié)目。

而視頻自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，則是始于優(yōu)酷力推的自頻道?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)走紅的《暴走大事件》《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》《Big笑工坊》等視頻節(jié)目，均采用訂閱號(hào)形式在優(yōu)酷自頻道首推，再在微博、微信、百度貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社群陣地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，是典型的PGC生產(chǎn)模式。而2016年走紅網(wǎng)絡(luò)的視頻節(jié)目《papi醬》也是優(yōu)酷自頻道的一個(gè)訂閱號(hào)，其為UGC生產(chǎn)模式，節(jié)目由papi醬一人自編自導(dǎo)自演。無論是PGC還是UGC，走紅的視頻自媒體皆具有鮮明的人格特征，并且不斷輸出內(nèi)容。從趨勢(shì)上看，視頻自媒體作為網(wǎng)生內(nèi)容的重要載體之一，內(nèi)容創(chuàng)造上會(huì)是從UGC模式逐步向PGC模式進(jìn)行升級(jí)，因?yàn)閷I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)更具可持續(xù)性也更能開發(fā)社群經(jīng)濟(jì)等更多的衍生價(jià)值。

下面，以《羅輯思維》和《暴走大事件》（《暴走漫畫》旗下視頻脫口秀節(jié)目）兩個(gè)自媒體為案例，從文化傳播原理分析上出發(fā)，進(jìn)一步總結(jié)出視頻自媒體的9個(gè)主要特征，并就當(dāng)前視頻自媒體存在的問題提出若干建議和對(duì)策。

傳播乃是設(shè)法建立共同性，也就是設(shè)法共同享有一則消息、一個(gè)觀念，或者一種態(tài)度。簡(jiǎn)單說，就是少數(shù)人所知到多數(shù)人獲取的過程。

傳播是一種行為、一個(gè)過程也是一個(gè)系統(tǒng)，傳播大體可包括5個(gè)部分組成，即傳播者、受傳者、訊息、媒介及反饋，其中媒介是一切傳播活動(dòng)賴以實(shí)現(xiàn)的中介?！读_輯思維》傳播的知識(shí)訊息，《暴走大事件》傳播的是娛樂訊息，均采用視頻作為傳播媒介。傳媒管理上，都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，負(fù)責(zé)行政、營(yíng)銷、采編，保證了內(nèi)容的質(zhì)量和可持續(xù)性?，F(xiàn)在就視頻自媒體的9個(gè)主要特征，對(duì)《羅輯思維》和《暴走大事件》作具體分析。

1 個(gè)性特色鮮明

無論是《羅輯思維》還是《暴走大事件》，均具有個(gè)性鮮明的人格特征，而“羅胖”和“王尼瑪”兩個(gè)品牌則是視頻自媒體孵化出來的兩個(gè)標(biāo)志性符號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著信息過載的現(xiàn)實(shí)，注意力成為稀缺資源。視頻自媒體的工作是訊息的搬運(yùn)工和創(chuàng)造加工者，考慮到互聯(lián)網(wǎng)原住民以“80后”“90后”青年為主，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然以娛樂為主要輸出，即便像《羅輯思維》《吳曉波頻道》這樣的知識(shí)傳播者，在節(jié)目表現(xiàn)形式上也得考慮接近目標(biāo)受眾的喜好，即擁有更多的親和力、擁有更多的玩法。換句話說，個(gè)性特色得鮮明，才能留得住觀眾。比如，《吳曉波頻道》在吳曉波旁邊的吐槽玩偶“巴九靈”就充當(dāng)了一個(gè)非常有趣的角色。而《papi醬》更是因?yàn)閜api醬其特色鮮明的表演，贏得了流量和認(rèn)可?！禕ig笑工坊》旗下最火視頻節(jié)目《唐唐神吐槽》，內(nèi)容是吐槽各種電影，主持人唐唐獨(dú)特的聲線和有趣至極的節(jié)目采編，特色鮮明?！度f萬沒想到》雖然算不上視頻自媒體，更多歸類于網(wǎng)絡(luò)短劇，也是因?yàn)槠涮厣r明的網(wǎng)感語言和表演風(fēng)格及節(jié)奏感極強(qiáng)的劇本故事走紅網(wǎng)絡(luò)?？梢?，個(gè)性特色鮮明是視頻自媒體發(fā)展的首要因素。

2 信息多層編碼

《羅輯思維》就是羅振宇團(tuán)隊(duì)針對(duì)書籍知識(shí)進(jìn)行的二次編碼再創(chuàng)造，通過篩選和解讀，把各類書籍和知識(shí)中認(rèn)為有價(jià)值的信息提煉出來，以文章、語音、視頻脫口秀的方式呈現(xiàn)給受眾。一些受眾長(zhǎng)期跟隨《羅輯思維》的原因就是羅振宇幫助他們節(jié)省了讀書的時(shí)間，但同樣獲得了他們想要的收獲。這個(gè)節(jié)目采編的過程，即自媒體人二次創(chuàng)造的過程，有的更是信息的多層編碼的過程。視頻自媒體人依據(jù)自己的喜好、特長(zhǎng)及受眾的反饋，將已有的信息重新組合、編碼、再創(chuàng)造，某一個(gè)層面上說，更能體現(xiàn)自媒體人主觀層面的表現(xiàn)力，創(chuàng)造出的是一種新的而且是唯一的表達(dá)方式。就以最需要客觀呈現(xiàn)的新聞?lì)}材來說，《暴走大事件》就是一檔新聞解說節(jié)目，不同于傳統(tǒng)媒體中新聞的表現(xiàn)形式，《暴走大事件》更多的是對(duì)熱點(diǎn)新聞的點(diǎn)評(píng)和解讀，信息多層編碼的程度非常高。

3 垂直社區(qū)及價(jià)值觀圈層

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的自媒體最大的屬性就是能夠形成垂直的興趣社區(qū)，共享共同的價(jià)值觀的社群。價(jià)值觀圈層是指同質(zhì)價(jià)值觀文化的范圍，即空間的可延伸性，同一價(jià)值觀下可以圈進(jìn)影響的層面，具體到圈層個(gè)人數(shù)量的多少。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，自媒體針對(duì)某一特定人群或者特定范圍內(nèi)容進(jìn)行訊息傳播，自媒體人可以找到價(jià)值觀圈層后的受眾，這些受眾形成的垂直社區(qū)，更具有“物以類聚、人以群分”的特點(diǎn)。自媒體傳播的信息因此可以直達(dá)目標(biāo)受眾，分眾的屬性讓傳播者和受傳者的聯(lián)系也更為緊密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓興趣和需求的細(xì)分市場(chǎng)更加凸顯，商業(yè)運(yùn)作也更具可能性，在O2O大眾消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)的最為明顯，比如吃、穿、用、行，各類App應(yīng)用軟件層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域，視頻自媒體則更具延展性，信息同樣具有分眾性，娛樂、體育、歷史、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、生活小百科等都可以成為視頻自媒體開發(fā)的對(duì)象，讓訊息以獨(dú)特的視頻模式呈現(xiàn)出來又不同傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式，兼具個(gè)人屬性和專業(yè)特性。全民信息生產(chǎn)的過程中，價(jià)值觀圈層形成的垂直社區(qū)，因?yàn)橐曨l自媒體更具互動(dòng)性，對(duì)目標(biāo)受眾的管理和營(yíng)銷開發(fā)更具可能，也更有想象空間，具體則表現(xiàn)在社區(qū)電商的開發(fā)上。

4 大數(shù)據(jù)后臺(tái)

自媒體因?yàn)槟芘c訂閱者緊密相連，從而可以快捷地推送信息直達(dá)受眾。通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)，自媒體可以了解到用戶的行為體現(xiàn)，而從做出相應(yīng)的調(diào)整，還可以根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，分析其中的關(guān)系著手解決問題。譬如，優(yōu)酷自頻道的后臺(tái)為視頻自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富的大數(shù)據(jù)支持，幫助他們更好的完善自己的視頻內(nèi)容。比如以下這些指標(biāo)，都包含了一些指導(dǎo)意義。在內(nèi)容質(zhì)量方面，有三個(gè)指標(biāo)：“播放完整度”“更新視頻數(shù)”“播放轉(zhuǎn)粉絲”?！安シ磐暾取笔呛饬空w視頻內(nèi)容質(zhì)量水平的重要指標(biāo)，是視頻信息傳達(dá)率高低的體現(xiàn)，越能吸引人的內(nèi)容越能讓受眾停留觀看，播放完整度也就越高。“更新視頻數(shù)”表現(xiàn)的是創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作產(chǎn)出能力，持續(xù)的曝光頻率越多，自媒體越能有機(jī)會(huì)吸收更多的受眾關(guān)注?！安シ呸D(zhuǎn)粉絲”反應(yīng)的視頻內(nèi)容的吸引力及黏度，比如《有妖氣》的粉絲轉(zhuǎn)化率就比較高，為11︰1，具體表現(xiàn)在“新增訂閱”“月回訪率”等指標(biāo)上，粉絲受眾是可沉淀可轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)受眾，可待開發(fā)價(jià)值高。大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作則可以參考“拖拽開始點(diǎn)”和“拖拽結(jié)束點(diǎn)”得到哪些內(nèi)容是受眾不太喜歡愿意放棄觀看的，從而分析出原因加以改進(jìn)。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻自媒體還可以關(guān)注發(fā)行效率和營(yíng)收能力等相關(guān)指標(biāo)，這些都需要后臺(tái)大數(shù)據(jù)作為支撐。

5 粉絲集聚及沉淀

《羅輯思維》沉淀的是知識(shí)粉絲，《吳曉波頻道》沉淀的是財(cái)經(jīng)粉絲，《暴走大事件》《Big笑工坊》等視頻自媒體也沉淀了各自的粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)依托于自媒體社群，這必然要求自媒體對(duì)粉絲要有一定的號(hào)召力。從某一個(gè)角度說，明星來做視頻自媒體更具備粉絲集聚及沉淀的影響力，譬如，早在明星個(gè)人自頻道《鹿晗工作室》優(yōu)酷正式上線之前，短短一個(gè)月吸引粉絲訂閱近10萬人次。自頻道為鹿晗提供了新歌發(fā)布、粉絲見面等多種表現(xiàn)形式的視頻空間活動(dòng)，而粉絲們只要訂閱其自頻道即可享受獨(dú)家視頻內(nèi)容、專屬會(huì)員、邊看邊買等多種精彩功能。同樣，具有一定影響力的視頻自媒體依托于既有的集聚沉淀的粉絲，也可以開發(fā)出多種多樣的互動(dòng)及回饋活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打通了傳播者和收傳者的連接通道，受傳者更以粉絲的形態(tài)停留、集聚、沉淀，固定的、可以探尋的到的粉絲為傳播者提供了更多創(chuàng)作支持和意見反饋，這些作品不容小覷。

6 互動(dòng)參與性

在信息傳播過程中，信息作為傳播的內(nèi)容，就像沒有貨物即無需搬運(yùn)和運(yùn)輸一樣，沒有它即沒有傳播。所以，傳播的過程既是人與人之間訊息交流的過程，也是人與人之間相互影響、交替作用的過程。這其中，反饋發(fā)揮了非常大的作用。

傳播過程中獲得反饋信息是傳播者的意圖和目的，反饋是體現(xiàn)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有不同，但它總是傳播過程不可或缺的要素。自媒體傳播在信息反饋上的雙向性特征更為明顯，而視頻自媒體不僅可以通過評(píng)論還可以通過彈幕獲得反饋信息，進(jìn)而依據(jù)受眾的反饋而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行改動(dòng)。優(yōu)酷自制綜藝視頻節(jié)目《國(guó)民美少女》，互動(dòng)參與性做的就非常出色，觀眾可以通過互動(dòng)參與決定美少女的去留，節(jié)目組也根據(jù)觀眾的評(píng)論和彈幕信息迅速調(diào)整節(jié)目制作內(nèi)容?！读_輯思維》的“霸王餐”活動(dòng)、《吳曉波頻道》的“書友會(huì)”活動(dòng)，都是自媒體社群運(yùn)營(yíng)中互動(dòng)參與性非常好的體現(xiàn)。

7 電商可塑性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生了變革性變化，電商屬性逐步凸顯。從傳媒管理角度上看，產(chǎn)品屬性大于傳媒屬性的沿革，使得自媒體更兼具人格屬性，更具態(tài)度。不同的社群傳播的是不同的理念，故而產(chǎn)生了不同的電商?！傲_輯思維”通過為其社群成員定制產(chǎn)品，激發(fā)情感消費(fèi)進(jìn)行著社群電商的嘗試；通過“暴走大事件”節(jié)目轉(zhuǎn)化，“暴走漫畫”品牌在天貓上的專賣店到店率達(dá)6.1%，千曝光成交額36.5元。優(yōu)酷與阿里的技術(shù)對(duì)接和打通，令優(yōu)酷土豆和淘寶天貓的鏈接更為順暢，視頻自媒體人可以在優(yōu)酷自頻道的創(chuàng)作中心界面直接調(diào)用淘寶天貓的商品信息，通過內(nèi)容刺激及“邊買邊看”等模式轉(zhuǎn)化為電商銷售，創(chuàng)作者通過完成銷售獲得轉(zhuǎn)化傭金。通過大數(shù)據(jù)分析，可以從天貓?zhí)詫毇@得買家的訪問量、固定頻率、偏好商品，結(jié)合買家人群特征的分析再開發(fā)獨(dú)特的視頻內(nèi)容服務(wù)于這一受眾人群，更具目標(biāo)性。不僅如此，視頻自媒體的電商可塑性，因其具備注意力經(jīng)濟(jì)的特征，通過轉(zhuǎn)化流量和情感說服力量，在垂直社群中未來還可定制產(chǎn)品、以銷定產(chǎn)，電商的廣告模式也會(huì)發(fā)生變革，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、精準(zhǔn)投放將更為明顯。

8 內(nèi)容創(chuàng)造的長(zhǎng)尾效應(yīng)

長(zhǎng)尾理論是指商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，過去看似需求極低的產(chǎn)品，購(gòu)買量增加，這些小眾的需求得到滿足，產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額可以和主流商品的市場(chǎng)份額相當(dāng)甚至更大?；ヂ?lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無限的空間市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為長(zhǎng)尾的小眾內(nèi)容產(chǎn)品提供了銷售市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體受制于成本和價(jià)值需要而無法制作的小眾內(nèi)容產(chǎn)品，在新媒體中得以創(chuàng)造并獲得購(gòu)買。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及使得信息傳遞的直達(dá)率不斷提升，

內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷的成本顯著下降，而搜索引擎又將低成本的內(nèi)容產(chǎn)品和少量可能的無限需求迅速連接起來，使得每一篇文章、圖片、視頻、節(jié)目都可以滿足每一個(gè)受眾的需求。從媒介依賴性的角度上講，對(duì)于給定的人群，媒介的某些功能會(huì)逐步凸顯，隨著內(nèi)容創(chuàng)造的效應(yīng)不斷增加和集中，這個(gè)群體對(duì)該媒介的依賴就會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。這一點(diǎn)，在新媒體的內(nèi)容創(chuàng)造的長(zhǎng)尾市場(chǎng)更為明顯。隨著4G通信技術(shù)的發(fā)展，視頻自媒體在內(nèi)容創(chuàng)造的長(zhǎng)尾效應(yīng)必然將得到進(jìn)一步的釋放。

9 IP蓄水池

程武指出，IP價(jià)值可以從3個(gè)方面進(jìn)行挖掘：首先，是作品經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，具備用戶情感體驗(yàn)，能夠超越具體平臺(tái)和形式；其次，作品中的形象、個(gè)性與故事令粉絲足夠熱愛，粉絲的期待始終如一，市場(chǎng)支持不斷提升；最后，作品源于創(chuàng)作者的想象力和情感，對(duì)生活的感觸和天分的流露，要重視IP源頭即創(chuàng)作者，充分尊重創(chuàng)作的才華。視頻自媒體提供了廣闊的創(chuàng)作空間，創(chuàng)作者可以在這個(gè)空間里與市場(chǎng)充分交流，不斷試錯(cuò)，積累成長(zhǎng)，集聚及經(jīng)營(yíng)粉絲，打磨作品。向勇提出“一源多用”的概念。他指出，“一源多用”中的所謂“一源”，即一種文化資源；“多用”是指在商業(yè)環(huán)境下通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)，將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結(jié)合起來。視頻自媒體產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)作品一旦形成IP價(jià)值，其作品具備故事驅(qū)動(dòng)力，即可采用“一源多用”的策略往更多的方向進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊空間和時(shí)間維度里，視頻自媒體是一個(gè)IP蓄水池，其創(chuàng)造的海量?jī)?nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)生更具商業(yè)價(jià)值的IP具備充分的可能性。

視頻自媒體目前存在的主要問題集中在兩點(diǎn)：一是PGC生產(chǎn)的創(chuàng)作者專業(yè)程度有待提高；二是4G通信技術(shù)的資費(fèi)太高還不能滿足用戶隨時(shí)觀看視頻的需求。對(duì)此，建議PGC生產(chǎn)的創(chuàng)作者保持不斷累積的習(xí)慣和創(chuàng)作頻率，不斷提升自己的實(shí)力，研發(fā)更多具備市場(chǎng)需求的作品，用心經(jīng)營(yíng)粉絲和社群，厚積薄發(fā)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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