劉加鳳

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇常州213164）

游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知研究
——基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分析

劉加鳳

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇常州213164）

智慧旅游是推動(dòng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段，是提升旅游服務(wù)品質(zhì)的主要舉措.以18家智慧旅游試點(diǎn)城市智慧旅游建設(shè)代表景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用文本分析法，對(duì)官方網(wǎng)站旅游動(dòng)態(tài)新聞進(jìn)行了編碼，統(tǒng)計(jì)對(duì)比分析了景區(qū)智慧旅游建設(shè)和游客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量感知現(xiàn)狀.研究依據(jù)景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目對(duì)游客游覽景區(qū)的作用機(jī)理，將智慧旅游建設(shè)的游客服務(wù)質(zhì)量感知類型劃分為核心服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)和輔助服務(wù)，從游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知發(fā)現(xiàn)景區(qū)智慧旅游建設(shè)存在著重復(fù)交叉建設(shè)、宣傳力度不夠、配套服務(wù)欠缺等問題，并有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的解決建議和對(duì)策.

景區(qū)；智慧旅游建設(shè)；游客；服務(wù)質(zhì)量感知

0 引言

《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)文中提出要把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè).為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉于2011年7月提出將用10年時(shí)間初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”，建設(shè)一大批具有引領(lǐng)和示范作用的智慧旅游城市和智慧旅游企業(yè)，這標(biāo)志著智慧旅游進(jìn)入了從理念到實(shí)際的落地階段[1].國(guó)家旅游局先后公布了33個(gè)國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市[2]，將2014年旅游主題定為“智慧旅游年”，這說明國(guó)家已經(jīng)將智慧旅游發(fā)展推向一個(gè)新的發(fā)展階段.2015年2月《互聯(lián)網(wǎng)周刊》從用戶體驗(yàn)、信息化建設(shè)、智能管理3個(gè)方面考察國(guó)家5A級(jí)景區(qū)向“智慧”形態(tài)努力的程度，給出智慧旅游景區(qū)綜合服務(wù)水平的排名，這表明了智慧旅游建設(shè)不僅對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)意義重大，更影響著人們的生活方式.

經(jīng)過6年的探索實(shí)踐，智慧旅游建設(shè)效果如何是當(dāng)下最重要的熱點(diǎn)話題.在智慧旅游建設(shè)中，要以“游客”為中心，以“服務(wù)”為線索，重點(diǎn)圍繞游客及其活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).智慧旅游建設(shè)追根溯源是為游客服務(wù)，因此選擇“游客對(duì)智慧旅游建設(shè)成效”進(jìn)行評(píng)價(jià)最為合適.為防止智慧旅游建設(shè)偏離初衷，演變成政府官員政績(jī)的“面子工程”，從而成為信息化建設(shè)的噱頭，筆者嘗試從游客感知角度探討旅游企業(yè)智慧旅游建設(shè)為游客服務(wù)的效果.

1 文獻(xiàn)回顧

研究以“智慧旅游”為主題詞檢索了Google和CNKI網(wǎng)站，截止2015年11月25日，有關(guān)智慧旅游的期刊論文有455篇，碩博學(xué)位論文有31篇.國(guó)外沒有智慧旅游的提法，我國(guó)智慧旅游的研究起始于2011年，研究呈現(xiàn)多宏觀、多定性研究的態(tài)勢(shì).將游客感知作為智慧旅游建設(shè)成效的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是智慧旅游研究者一致認(rèn)可的觀點(diǎn).研究以“游客”和“智慧旅游”為主題詞，檢索到18篇期刊論文和2篇學(xué)位論文.該類文獻(xiàn)以定量研究為主，如李幸[3]利用問卷法就游客對(duì)西安世園會(huì)公共服務(wù)體系的滿意度進(jìn)行了研究；曹洋洋等[4]運(yùn)用問卷調(diào)查法著重分析了游客對(duì)智慧旅游應(yīng)用平臺(tái)系統(tǒng)的重要性程度與滿意度水平及其之間的關(guān)系；閆喜琴等[5]運(yùn)用問卷調(diào)查法研究發(fā)現(xiàn)了洛陽(yáng)市智慧旅游發(fā)展對(duì)游客滿意度影響因子；鄧方江[6]通過對(duì)游客的隨機(jī)調(diào)查及訪談，探討了游客對(duì)智慧旅游的認(rèn)知及其對(duì)旅游感知的影響程度；鮑富元[7]通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)了游客感知的旅游公共信息服務(wù)存在不足并針對(duì)不足提出改進(jìn)措施.

從上述文獻(xiàn)來看，在游客對(duì)智慧旅游建設(shè)成效評(píng)價(jià)研究中，研究者大多采用問卷調(diào)查、訪談等形式的實(shí)證分析，游客評(píng)價(jià)態(tài)度容易受研究者問卷和訪談提綱內(nèi)容的影響.大部分學(xué)者研究主要針對(duì)游客對(duì)智慧旅游建設(shè)的滿意度和感知度的調(diào)查，而涵蓋智慧旅游服務(wù)、管理和營(yíng)銷的專業(yè)化調(diào)查問卷往往令游客難以理解和作答.為降低調(diào)查內(nèi)容受研究者性格、個(gè)人觀點(diǎn)等主觀因素的干擾與影響，選用網(wǎng)絡(luò)文本（新聞和點(diǎn)評(píng)）進(jìn)行分析，以凸顯研究調(diào)查內(nèi)容的客觀現(xiàn)實(shí)性[8].為避免研究?jī)?nèi)容太過復(fù)雜而使研究者無法掌控，特選擇旅游業(yè)三大支柱之一——旅游景區(qū)的智慧旅游建設(shè)成效作為研究的主要內(nèi)容.鑒于此，筆者以旅游景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)和游客對(duì)建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知進(jìn)行對(duì)比分析，考量景區(qū)智慧旅游建設(shè)成效，為景區(qū)智慧旅游后續(xù)建設(shè)和智慧旅游城市建設(shè)提供新思路，豐富智慧旅游的研究?jī)?nèi)容和方法.

2 研究數(shù)據(jù)采集與處理

筆者研究選取國(guó)家旅游局公布的第1批18個(gè)智慧旅游試點(diǎn)城市的智慧旅游建設(shè)代表景區(qū)為研究對(duì)象，景區(qū)名稱一律采用簡(jiǎn)稱，分別為：北京故宮、武漢黃鶴樓、成都武侯祠、福州三坊七巷、大連老虎灘、廈門鼓浪嶼、安徽黃山、溫州江心嶼、煙臺(tái)蓬萊閣、洛陽(yáng)龍門石窟、福建武夷山、南京中山陵、無錫靈山大佛、蘇州拙政園、常州恐龍園、南通狼山、揚(yáng)州瘦西湖、鎮(zhèn)江金山.

2.1 數(shù)據(jù)采集

網(wǎng)絡(luò)文本具有內(nèi)容的客觀性、來源渠道的廣泛性、使用的便捷性、成本的低廉性等特征，具有訪談和問卷調(diào)查等方式所無法比擬的優(yōu)勢(shì).本文數(shù)據(jù)主要來源于2個(gè)部分：一是景區(qū)官網(wǎng)和政府旅游部門發(fā)布的有關(guān)景區(qū)智慧旅游建設(shè)的動(dòng)態(tài)新聞（簡(jiǎn)稱官方樣本）；二是游客在旅游網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目的點(diǎn)評(píng)（簡(jiǎn)稱游客樣本）.

官方樣本主要來自2個(gè)方面：一是檢索景區(qū)官網(wǎng)、景區(qū)所在城市旅游政務(wù)網(wǎng)以及國(guó)家旅游局官網(wǎng)要聞動(dòng)態(tài)中有關(guān)智慧旅游的新聞；二是通過百度輸入“景區(qū)名”+“智慧旅游”為關(guān)鍵詞搜索到的景區(qū)智慧旅游新聞.研究借助火車頭采集器對(duì)上述2個(gè)板塊進(jìn)行智慧旅游網(wǎng)絡(luò)文本采集，得到18個(gè)景區(qū)智慧旅游建設(shè)動(dòng)態(tài)新聞187篇.游客樣本選自中國(guó)用戶訪問量最大、知名度最高、交互性最強(qiáng)的攜程旅行網(wǎng)，游客在該網(wǎng)站上通過游記、點(diǎn)評(píng)分享他們的旅游體驗(yàn).選取2015年（1-10月）18個(gè)景區(qū)游客最新點(diǎn)評(píng)中的前500條作為游客樣本，合計(jì)為9 000條游客點(diǎn)評(píng).

2.2 數(shù)據(jù)清洗

根據(jù)研究需要，對(duì)采集到的不同來源的樣本采用不同標(biāo)準(zhǔn)的清洗處理，以提高研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性.官方樣本中內(nèi)容和標(biāo)題大致相同的新聞，采取去重處理；有不符合研究需要的智慧旅游建設(shè)新聞，只有少量文字說明的新聞和僅有圖片的新聞，均采取剔除處理；有頁(yè)面打不開的網(wǎng)站，采取刪除處理[9]；游客樣本中與智慧旅游建設(shè)和感知無關(guān)的點(diǎn)評(píng)，采取刪除處理.通過數(shù)據(jù)清洗，得到有效官方樣本159篇新聞，有效游客樣本1 596條點(diǎn)評(píng).

2.3 數(shù)據(jù)分析

采取文本分析法對(duì)官網(wǎng)新聞和游客點(diǎn)評(píng)中景區(qū)智慧旅游建設(shè)的主要內(nèi)容進(jìn)行分析.文本分析是一種質(zhì)性研究方法，既是一種文獻(xiàn)資料的分析方法，又是一種獨(dú)立、完整的科學(xué)研究方法，廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，如微博、游記等旅游研究.

2.3.1 數(shù)據(jù)資料文本編碼

鑒于官方新聞中景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容的全面性，研究選擇對(duì)18個(gè)景區(qū)智慧旅游建設(shè)相關(guān)新聞采取歸納法建立代碼，即不預(yù)先設(shè)定代碼，而是從搜集的新聞資料中重新建立代碼體系.研究者采用歸納分析法，通過對(duì)新聞詳細(xì)的閱讀與分析，提取原始代碼，對(duì)重復(fù)多次出現(xiàn)且與景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容息息相關(guān)的編碼進(jìn)行整理，在參考前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上逐漸形成涵蓋初始編碼的系統(tǒng)性理論編碼[10].

該理論編碼的具體操作步驟如下：1）參考李云鵬等具有代表性的研究文獻(xiàn)，熟悉景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容和分類原理.2）對(duì)初始編碼進(jìn)行整理和歸納，內(nèi)容相似的合并，如電子門票和換票可合并為電子票；內(nèi)容同類的進(jìn)行歸類，如刷二維碼和刷身份證等均歸屬電子門禁.3）運(yùn)用扎根理論對(duì)新聞文本進(jìn)行持續(xù)不斷的初始編碼，直至編碼“飽和”，即不再出現(xiàn)新的理論編碼，再根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)初始編碼進(jìn)行持續(xù)的篩選，使得篩選后編碼能涵蓋全部新聞.4）參考各市智慧旅游建設(shè)指標(biāo)體系和相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)編碼進(jìn)行查漏補(bǔ)缺和理論梳理. 5）根據(jù)研究需要和數(shù)據(jù)資料，初步確定理論編碼體系.6）結(jié)合相關(guān)研究人員（智慧旅游研究領(lǐng)域2名教授、2名副教授、2名講師、2名博士研究生、2名碩士研究生）對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容的訪談結(jié)果，最終確定理論編碼體系，以減少研究者個(gè)人偏好所造成的干擾[10].

2.3.2 景區(qū)智慧旅游建設(shè)主要內(nèi)容的提取

通過對(duì)官網(wǎng)有關(guān)景區(qū)智慧旅游建設(shè)159篇文本的分析，將重復(fù)出現(xiàn)、意義相近的詞進(jìn)行合并，參考前人研究文獻(xiàn)對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容進(jìn)行歸納整理.在歸納整理時(shí)，需考慮景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容的系統(tǒng)性，以保證編碼能夠盡可能涵蓋文本中提及的智慧旅游建設(shè)全部?jī)?nèi)容.經(jīng)過合并、歸納得到10個(gè)理論編碼，其名稱、釋義和來源初始文本事例見表1.

表1 官方新聞?dòng)嘘P(guān)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容編碼

3 研究結(jié)果分析與討論

3.1 景區(qū)智慧旅游建設(shè)與游客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量感知的對(duì)比分析

參考159篇官方新聞?dòng)嘘P(guān)景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容編碼，依據(jù)對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)指標(biāo)體系的理解，現(xiàn)列舉出文本中18家景區(qū)智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展（表2）.景區(qū)智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)齊全的有北京故宮、成都武侯祠、廈門鼓浪嶼、安徽黃山、煙臺(tái)蓬萊閣、洛陽(yáng)龍門石窟和福建武夷山7家；景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目覆蓋最全的僅有電子商務(wù)和電子門票2項(xiàng).其中，溫州江心嶼竟然找不到景區(qū)官網(wǎng)；許多景區(qū)投訴、呼叫和咨詢服務(wù)電話在網(wǎng)頁(yè)中不易查詢；自助導(dǎo)游、門禁系統(tǒng)、通訊網(wǎng)絡(luò)、資訊發(fā)布、停車調(diào)度、虛擬旅游等項(xiàng)目還在不斷建設(shè)過程中.可見，景區(qū)智慧旅游項(xiàng)目還有待進(jìn)一步建設(shè)、改進(jìn)與完善.

參考18家景區(qū)游客1 596條點(diǎn)評(píng)，得到游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知反饋（見表3）.游客感知反饋的主要內(nèi)容有：1）電子商務(wù).游客點(diǎn)評(píng)文本節(jié)選自攜程網(wǎng)，游客通過攜程網(wǎng)預(yù)訂支付消費(fèi)后完成在線體驗(yàn)點(diǎn)評(píng).2）自助導(dǎo)游.游客點(diǎn)評(píng)中提到游客使用微信進(jìn)行語(yǔ)音導(dǎo)覽，安裝景區(qū)APP實(shí)現(xiàn)景區(qū)文字或語(yǔ)音導(dǎo)覽，以及租用景區(qū)電子自助導(dǎo)覽器進(jìn)行隨機(jī)播放，還有使用百度導(dǎo)航實(shí)現(xiàn)路線指引.3）電子門票門禁.游客點(diǎn)評(píng)中提到景區(qū)入口處使用自助換票機(jī)進(jìn)行電子門票的兌換，也有在購(gòu)票處自行在自助售票機(jī)上自助購(gòu)票，游客還提到直接刷身份證或者手機(jī)二維碼能實(shí)現(xiàn)快速入園.4）通訊網(wǎng)絡(luò).游客點(diǎn)評(píng)中僅有少數(shù)游客提到景區(qū)無線Wifi信號(hào)，并且表示對(duì)無線信號(hào)不太滿意.5）停車系統(tǒng).游客點(diǎn)評(píng)中僅有2名游客提到停車調(diào)度系統(tǒng)給景區(qū)停車帶來方便.

盡管點(diǎn)評(píng)不能體現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)服務(wù)質(zhì)量感知的全部?jī)?nèi)容，但在一定程度上卻能反映游客感知的基本情況.通過景區(qū)智慧旅游建設(shè)內(nèi)容及游客感知的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)景區(qū)智慧旅游建設(shè)涉及內(nèi)容較多、覆蓋面廣，而游客感知反饋相對(duì)卻很少.景區(qū)智慧旅游建設(shè)完畢且投入使用的項(xiàng)目如景區(qū)網(wǎng)站、資訊發(fā)布、虛擬旅游、投訴互動(dòng)、呼叫平臺(tái)等，在游客的點(diǎn)評(píng)中竟然無人提及.

表2 景區(qū)智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展

3.2 景區(qū)智慧旅游建設(shè)中游客的服務(wù)質(zhì)量感知類型和存在問題

近年，景區(qū)智慧旅游建設(shè)在各地開展得如火如荼.國(guó)家旅游局于2015年1月發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，到2016年建成國(guó)家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，到2020年形成系統(tǒng)化的智慧旅游價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò).因而，未來10多年智慧旅游依然是我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力和新趨勢(shì).智慧旅游是以服務(wù)游客為核心的旅游信息化，因而景區(qū)智慧旅游建設(shè)應(yīng)以服務(wù)游客為宗旨，以游客消費(fèi)需求為指引[11].研究參考游客使用景區(qū)智慧旅游建設(shè)的反饋點(diǎn)評(píng)，以游客旅游消費(fèi)行為（搜集信息——做出決策——消費(fèi)產(chǎn)品——評(píng)價(jià)體驗(yàn)）為主線，剖析景區(qū)智慧旅游建設(shè)在游客游覽景區(qū)過程中的作用機(jī)理（圖1）.依據(jù)景區(qū)智慧旅游建設(shè)對(duì)游客游覽景區(qū)的作用機(jī)理，將游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知分為核心服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)和輔助服務(wù)3類.

表3 游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知反饋

圖1 智慧旅游建設(shè)對(duì)游客游覽景區(qū)的作用機(jī)理

3.2.1 核心服務(wù)

從游客點(diǎn)評(píng)反饋來看，游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目感知最多的是景區(qū)門票的在線預(yù)訂即電子商務(wù)，其次是景區(qū)電子門票兌換和自助門禁系統(tǒng)的使用，再次是景區(qū)的自助導(dǎo)游，這3項(xiàng)建設(shè)是游客參觀游覽景區(qū)的核心功能.

1）電子商務(wù)使用便捷化，而游客在線預(yù)訂量不足

2015年北京故宮每日8萬游客限流以來，網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)售數(shù)呈急劇上升趨勢(shì)，年底有望實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售量占售票總量的62.5%（5萬張），這將極大地提高景區(qū)工作人員的服務(wù)效率.游客在點(diǎn)評(píng)中多次提到景區(qū)門票在線預(yù)訂的便捷性，極大地節(jié)約了排隊(duì)購(gòu)票的時(shí)間，并表示下次還會(huì)選擇在線預(yù)訂.據(jù)游客點(diǎn)評(píng)反饋數(shù)據(jù)顯示，僅有北京故宮、南京中山陵、揚(yáng)州瘦西湖和鎮(zhèn)江金山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂游客提及次數(shù)超20%，但其實(shí)際游客在線預(yù)定量均不足30%，這與“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展要求相去甚遠(yuǎn).

2）電子門禁系統(tǒng)能優(yōu)化景區(qū)服務(wù)，而游客滿意度有待提高

據(jù)調(diào)查，18家景區(qū)中只有2家沒有建成電子門禁系統(tǒng).游客對(duì)電子門禁系統(tǒng)直接刷身份證、驗(yàn)證碼、二維碼直接入園充滿了驚喜，尤其是在旅游旺季門禁系統(tǒng)使用的便利性尤為突出.電子門禁系統(tǒng)使用中出現(xiàn)有游客因電子訂單出錯(cuò)而抱怨、因沒有紙質(zhì)門票留作紀(jì)念而遺憾等.游客點(diǎn)評(píng)中只字未提電子門禁系統(tǒng)的景區(qū)有3家，是建成項(xiàng)目成了擺設(shè)、運(yùn)行出現(xiàn)故障還是被游客忽略了，有待進(jìn)一步調(diào)查.

3）自助導(dǎo)游為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但配套服務(wù)尚欠缺

自助導(dǎo)游是游客在游覽過程中體驗(yàn)時(shí)間最長(zhǎng)、感知最深的導(dǎo)覽手段.在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，除了5家景區(qū)沒有自助講解器和微信導(dǎo)覽外，游客只字未提自助導(dǎo)游的景區(qū)有9家.游客點(diǎn)評(píng)提到的自助導(dǎo)游有兩種：一種是自助導(dǎo)游講解器.使用講解器的景區(qū)較多，游客反映邊走邊聽講解非常方便，但也有游客反映講解器租金貴、機(jī)器老化、使用出故障、租用和歸還地點(diǎn)遠(yuǎn)等問題；另一種是微信或APP自助導(dǎo)游.使用微信導(dǎo)覽的景區(qū)，游客只提到武侯祠和龍門石窟2家，使用APP自助導(dǎo)覽的游客更少.因此，游客提出的自助導(dǎo)游講解器的使用問題、微信和APP導(dǎo)覽使用的宣傳與指導(dǎo)，應(yīng)是當(dāng)下需要重點(diǎn)解決的問題.

3.2.2 基礎(chǔ)服務(wù)

從游客點(diǎn)評(píng)反饋來看，雖然網(wǎng)絡(luò)通訊和停車調(diào)度在景區(qū)智慧旅游建設(shè)中游客感知中提到次數(shù)不多，但這2項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目卻是游客實(shí)現(xiàn)景區(qū)參觀游覽的基礎(chǔ)保障.

1）通訊網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為游客實(shí)現(xiàn)旅游的智慧化提供條件

景區(qū)無線信號(hào)覆蓋為游客與微網(wǎng)站、虛擬旅游、電子商務(wù)、自助導(dǎo)游等項(xiàng)目的線上互動(dòng)創(chuàng)造條件，它是游客旅游智慧化的基本條件，也是景區(qū)智慧旅游建設(shè)的重點(diǎn).據(jù)統(tǒng)計(jì)，18家景區(qū)中只有3家未建無線網(wǎng)絡(luò)，而游客點(diǎn)評(píng)中未提到景區(qū)Wifi的有6家，且游客對(duì)無線信號(hào)使用的不滿點(diǎn)評(píng)居多.

2）停車調(diào)度應(yīng)為游客營(yíng)造良好的旅游環(huán)境提供保障

《旅游企業(yè)信息化服務(wù)指南》中提出，高等級(jí)景區(qū)需建有停車信息化管理系統(tǒng)，在入口處動(dòng)態(tài)顯示停車位余量，并可提供停車位網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂服務(wù)等.已建設(shè)停車調(diào)度系統(tǒng)的15家景區(qū)里，游客點(diǎn)評(píng)中只提到2家景區(qū)停車系統(tǒng)的使用，但對(duì)停車難、亂收停車費(fèi)等問題的抱怨卻比較多.景區(qū)停車不便，將直接決定游客對(duì)旅游環(huán)境質(zhì)量的感知，從而影響游客的旅游興致.

3.2.3 輔助服務(wù)

景區(qū)智慧旅游已有建設(shè)項(xiàng)目中，游客點(diǎn)評(píng)時(shí)只字未提的有景區(qū)網(wǎng)站、虛擬旅游、資訊發(fā)布、投訴互動(dòng)、呼叫平臺(tái)等5項(xiàng).研究者以游客身份深入體驗(yàn)并結(jié)合部分游客的訪談發(fā)現(xiàn)，這些建設(shè)項(xiàng)目均對(duì)游客參觀游覽景區(qū)有一定的輔助作用.

1）景區(qū)官網(wǎng)是為游客提供信息服務(wù)的窗口

據(jù)調(diào)查與訪談，各景區(qū)官方網(wǎng)站建設(shè)各具特色，功能齊全，但游客的訪問率并不高.伴隨微信使用的不斷普及，面向游客服務(wù)的微景區(qū)網(wǎng)站開始興起，可為游客提供旅游信息查詢、線路搜索、咨詢投訴等信息服務(wù)，但卻鮮為人知.

2）虛擬旅游是提高游客對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)知的重要渠道

據(jù)檢索，虛擬旅游有的建在景區(qū)官方網(wǎng)站頁(yè)面，有的建在地區(qū)專門網(wǎng)站.如北京建有A級(jí)景區(qū)虛擬旅游網(wǎng)，游客可以自由選擇景區(qū)并點(diǎn)擊景點(diǎn)圖片實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)講解，使游客足不出戶便可瀏覽故宮的真實(shí)場(chǎng)景，加深了游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)知度，但其被知曉性、利用率和效果還有待研究.

3）資訊發(fā)布是提高游客旅游舒適度的途徑

景區(qū)在主要入口處、游客中心和主要游覽點(diǎn)設(shè)置電子顯示屏和觸摸屏，運(yùn)用電子顯示屏及時(shí)發(fā)布景區(qū)氣象信息、運(yùn)營(yíng)信息、日期時(shí)間、注意事項(xiàng)以及游覽點(diǎn)人流、等候時(shí)間等，以上部分信息僅能起到預(yù)防作用，卻不能從根本上緩解旅游旺季人多為患的問題.觸摸屏能展示景區(qū)地圖、瀏覽路線和景點(diǎn)介紹等，因其使用地點(diǎn)的不可移動(dòng)性及其功能與微網(wǎng)站的重復(fù)性，導(dǎo)致觸摸屏被閑置在景區(qū).

4）旅游呼叫平臺(tái)為游客舒心旅游保駕護(hù)航.據(jù)調(diào)查，經(jīng)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部核準(zhǔn)的12301政府公益信息公共服務(wù)平臺(tái)、武夷山的旅游服務(wù)語(yǔ)音平臺(tái)5131890等，均能為游客提供咨詢、宣傳推廣、旅游投訴、旅游緊急救援和政策發(fā)布等服務(wù).各地紛紛興建的旅游呼叫平臺(tái)，因其功能相似出現(xiàn)重復(fù)交叉建設(shè)現(xiàn)象，且很多游客并不清楚各類平臺(tái)的使用，從而造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi).

4 景區(qū)智慧旅游建設(shè)的建議和對(duì)策

筆者從微觀層面入手，以更好地服務(wù)游客為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知解讀景區(qū)智慧旅游建設(shè)的效用和存在問題，為景區(qū)智慧旅游更好地開展后續(xù)建設(shè)提出以下建議和對(duì)策.

4.1 加強(qiáng)景區(qū)智慧旅游建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，統(tǒng)籌資源利用

研究發(fā)現(xiàn)，各景區(qū)智慧旅游建設(shè)具有進(jìn)展速度快、涉及范圍廣、資金投入大等特點(diǎn).從官方新聞報(bào)道分析看出，我國(guó)景區(qū)智慧旅游建設(shè)雖然得到各級(jí)政府的高度重視，但因其建設(shè)時(shí)間短，各景區(qū)智慧旅游建設(shè)都處于探索階段，需要從國(guó)家層面統(tǒng)籌制定景區(qū)智慧旅游建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一建設(shè)目標(biāo)，有效整合利用各類信息資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域信息資源共享，降低建設(shè)成本，提高建設(shè)效率.此外，各地景區(qū)智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)的必要性還需進(jìn)行調(diào)研認(rèn)證，以避免顯示屏、觸摸屏等的重復(fù)建設(shè)和呼叫平臺(tái)等的交叉建設(shè)而造成不必要的資源浪費(fèi).

4.2 加大智慧旅游宣傳力度，提高項(xiàng)目服務(wù)的即時(shí)性和公平性

通過景區(qū)智慧旅游建設(shè)與游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)比分析，眾多景區(qū)智慧旅游建設(shè)出現(xiàn)“建而不用”的現(xiàn)象，因而官方新聞報(bào)道關(guān)注焦點(diǎn)應(yīng)從項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)展轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目的使用宣傳與推廣上來.新聞報(bào)道中還出現(xiàn)有名稱不一致、語(yǔ)言表達(dá)不恰當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，說明人們對(duì)智慧旅游內(nèi)涵的理解還不深入.游客點(diǎn)評(píng)反饋提到景區(qū)智慧旅游建設(shè)存在鮮為人知的項(xiàng)目如微網(wǎng)站、微信導(dǎo)覽、虛擬旅游等，有些使用頻率偏低的項(xiàng)目如電子門票門禁、自助導(dǎo)游等，有功能顯現(xiàn)不強(qiáng)的項(xiàng)目如景區(qū)網(wǎng)站、呼叫平臺(tái)等.研究認(rèn)為，景區(qū)智慧旅游建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)更關(guān)注建設(shè)項(xiàng)目的成效，尊重游客享有項(xiàng)目使用的公平權(quán)益，借助互聯(lián)網(wǎng)普及智慧旅游知識(shí)，宣傳并推廣智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目的使用流程和功用，不僅能加快加深人們對(duì)智慧旅游的認(rèn)知，而且可提升為游客服務(wù)的品質(zhì).

4.3 配備智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目專業(yè)服務(wù)人員，提升游客滿意度

景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目投入使用初期，游客會(huì)因使用不暢而受挫，因而需要多方協(xié)助配合技術(shù)服務(wù)跟蹤指導(dǎo).如建有微信導(dǎo)覽的景區(qū)，可在景區(qū)掛有微信導(dǎo)覽使用的導(dǎo)航圖，并配備技術(shù)服務(wù)人員，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)游客掃二維碼加微信實(shí)現(xiàn)景區(qū)自助導(dǎo)游，還可以幫助游客及時(shí)解決旅游電子訂單出錯(cuò)等問題，以提高景區(qū)為游客提供全方位服務(wù)的質(zhì)量，提升游客的旅游滿意度.許多游客在安排旅行前會(huì)參看他人在線點(diǎn)評(píng)，因此景區(qū)還需要培訓(xùn)專業(yè)人員管理游客在線點(diǎn)評(píng)，傾聽游客心聲，重視游客意見和建議的搜集，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，以彰顯景區(qū)以人為本的服務(wù)價(jià)值觀[12].

4.4 根據(jù)景區(qū)發(fā)展和游客實(shí)際需求，有序推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)與使用

對(duì)于游客點(diǎn)評(píng)中未提到的景區(qū)網(wǎng)站、虛擬旅游、資訊發(fā)布、投訴互動(dòng)、呼叫平臺(tái)等景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目，需要進(jìn)一步深入調(diào)查游客利用率，以便各地各景區(qū)因地制宜選擇必要的項(xiàng)目有序建設(shè)及保障其功能的完善.譬如電子商務(wù)項(xiàng)目需要提高游客的使用率，使其作為引導(dǎo)游客消費(fèi)的主要途徑，并成為人們?nèi)粘５闹饕罘绞?，這就需要景區(qū)、第三方旅行網(wǎng)等多方的共同努力，促進(jìn)游客養(yǎng)成在線購(gòu)票習(xí)慣，并將景區(qū)門票在線預(yù)訂作為購(gòu)票首選[13].再如景區(qū)無線信號(hào)覆蓋需要推進(jìn)景區(qū)重點(diǎn)區(qū)域、主要線路甚至是全景區(qū)的Wifi和4G等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與完善，以滿足景區(qū)游客客流量不斷攀升和使用需求的增加，推動(dòng)景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的智慧化.

5 結(jié)語(yǔ)

景區(qū)智慧旅游建設(shè)的根本目的是為游客服務(wù)，而點(diǎn)評(píng)最能真實(shí)反映游客對(duì)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知，其反饋也最具參考價(jià)值.游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知分析可知：1）游客點(diǎn)評(píng)中未提及的項(xiàng)目可能是游客感覺作用不大或體會(huì)不深，亦可能是游客在此次旅游過程中沒有使用或者未感知到該項(xiàng)目服務(wù).2）游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目感知評(píng)價(jià)總體較為滿意，即使不滿游客一般也以提建議的方式表達(dá). 3）游客對(duì)景區(qū)智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目使用充滿驚喜，并期待建設(shè)項(xiàng)目的投入使用能大幅提升旅游品質(zhì).盡管點(diǎn)評(píng)能反映游客對(duì)智慧旅游建設(shè)服務(wù)質(zhì)量感知的大致情況，然而很難判斷和推測(cè)游客對(duì)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知受哪些因素影響，以及游客點(diǎn)評(píng)中沒有提及的智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目是源于何種原因，這是本研究的一個(gè)主要局限[14].未來研究可通過攜程、同程等旅游電子商務(wù)第三方平臺(tái)，獲取游客“領(lǐng)袖”信息開展線下訪談，以彌補(bǔ)線上調(diào)研的不足；還可選取不同類型智慧旅游建設(shè)典型景區(qū)開展比較研究，以更好地滿足不同類型景區(qū)的游客游覽的智慧化需求；亦可基于人口特征分析游客對(duì)智慧旅游景區(qū)的形象感知、價(jià)值感知和安全感知等，以便有針對(duì)性進(jìn)行智慧旅游建設(shè)項(xiàng)目的使用宣傳與推廣.此外，采用跨文化視角研究不同國(guó)家旅游景區(qū)來提高游客旅游智慧化水平的手段和途徑，也是一項(xiàng)十分有意義的研究課題.

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（責(zé)任編輯 王穎莉）

On the Service Quality Perception of Touristsin Smart Tourism Construction of Scenic Spots:Based on the Analysisof Network Text

LIU Jia-feng
(Department of Tourism,Changzhou Vocational Institute of Light Industry Technology,Changzhou,Jiangsu 213164,China)

Smarttourism is an important means to promote the transformation of the tourism industry to the modern service industry,and it is the main measure to improve the quality of tourism services.This paper takesrepresentative scenic spots of the 18 smart tourismexperimental citiesas the research object.Using the method of text analysis,it encodes official website tourism dynamic newsand analyzes the status about the scenic smart tourism construction and theservice qualityperception of tourists.Based on the role mechanism of the smart tourism construction project in tourist visit scenics,the paper classifies the type of tourist service quality application into the coreservice,basic service and auxiliary service.From the tourists’perception of service quality,there are problems,such as the repeated cross construction,insufficient publicity and lack of supporting services.Thus,corresponding solutions and countermeasures are presented.

scenic spot;smart tourism construction;tourists;service qualityperception

F592.3

A

1673-1972（2016）06-0072-08

2016-07-12

江蘇高校哲學(xué)社科項(xiàng)目（2015SJB501）；常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年基金項(xiàng)目“智慧旅游背景下旅游企業(yè)信息化服務(wù)水平測(cè)評(píng)研究”；常州市科技局科技局軟課題（2016247）

劉加鳳（1977-），女，江蘇鹽城人，副教授，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)研究.