百年企業(yè)金佰利的奧秘：給消費(fèi)者最溫柔的體驗(yàn)

Century-old K-C: Give Consumers the Most Gentle Experiences

毫無(wú)疑問(wèn)，紙的發(fā)明大大推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程，那些作為世代傳承智慧與知識(shí)載體的出版用紙，千百年來(lái)為人們所稱頌。而作為紙品中的一個(gè)重要分支，生活用紙不可或缺，始終在我們的日常生活中默默陪伴。

當(dāng)我們談?wù)撋钣眉埖臅r(shí)候，實(shí)際是在講與每個(gè)人息息相關(guān)的個(gè)人健康與衛(wèi)生護(hù)理。人們似乎總是在不經(jīng)意間與紙張發(fā)生著親密接觸——呱呱墜地的嬰兒第一次躺在媽媽身邊就已經(jīng)穿戴好了紙尿褲；聚餐時(shí)朋友之間傳遞的紙巾、感冒時(shí)隨身攜帶的面巾紙；女生們每月的特定幾日需要貼身柔軟的衛(wèi)生巾；如廁時(shí)，有些人喜歡又柔軟又有韌度的衛(wèi)生紙，而另一些人則依賴能提供“水洗般”呵護(hù)的濕廁紙。

提到生活用紙，就不得不提金佰利。這家一直專注于健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的公司，于上世紀(jì)開(kāi)創(chuàng)了面巾紙、手帕紙、女性衛(wèi)生用品等品類。

金佰利公司（Kimberly-Clark）成立于1872年，起初生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一系列紙制品，包括新聞紙以及包裝紙。誰(shuí)也不會(huì)預(yù)料到，這家保守、穩(wěn)健的公司會(huì)因世界大戰(zhàn)中偶然的機(jī)遇而掀起了一股消費(fèi)文化革命，它所開(kāi)創(chuàng)的產(chǎn)品品牌如舒潔（Kleenex）、好奇（Huggies）、高潔絲（Kotex）等等，目前在全球主要消費(fèi)市場(chǎng)中均位于前列。

從懂得肌膚到懂得消費(fèi)者

金佰利旗下的舒潔（Kleenex）、高潔絲（Kotex）等品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是耳熟能詳?shù)钠放泼Q，而在英語(yǔ)國(guó)家中，Kleenex和Kotex分別成為面巾紙和衛(wèi)生巾的代名詞。

舒潔被金佰利公司重新定位為面巾紙

軍隊(duì)護(hù)士將“纖維棉”醫(yī)用繃帶用作臨時(shí)衛(wèi)生巾

1924年，金佰利公司正式推出定位為“面霜卸妝紙巾”的舒潔Kleenex，因出色的吸水性和攜帶的方便性，被更多消費(fèi)者認(rèn)可并隨身攜帶，而后金佰利極其敏銳地將舒潔重新定位為面巾紙。舒潔Kleenex成為上世紀(jì)30年代最賺錢的快速消費(fèi)品。

而推出衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”，對(duì)于全世界女性來(lái)說(shuō)更具劃時(shí)代的意義，1915年誕生于金佰利試驗(yàn)室的“纖維棉”，原本被制成醫(yī)用繃帶，在第一次世界大戰(zhàn)中用于救治傷員。而一些美國(guó)軍隊(duì)護(hù)士則利用其吸水性好且抗菌的特點(diǎn)，把它用作臨時(shí)衛(wèi)生巾。

這一現(xiàn)象，被金佰利公司敏銳地捕捉到，并于1920年推出了用纖維棉生產(chǎn)的Kotex（高潔絲）品牌衛(wèi)生巾，更加專業(yè)的材質(zhì)為女性帶來(lái)了前所未有的經(jīng)期舒適體驗(yàn)與安全感。

除了精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品，金佰利公司更給市場(chǎng)帶來(lái)了新的理念——高潔絲的“革命性”意義正在于此。1922年，他們建議零售商將裝有高潔絲的紙盒直接堆放在柜臺(tái)上任由女性自助式購(gòu)買，化解女性在公開(kāi)場(chǎng)合購(gòu)買衛(wèi)生巾的尷尬；而后，投幣式高潔絲自動(dòng)售賣機(jī)的問(wèn)世，真正開(kāi)啟了現(xiàn)代衛(wèi)生巾時(shí)代。

轉(zhuǎn)型與專注

在傳奇CEO達(dá)爾文·史密斯的帶領(lǐng)下，金佰利公司于上世紀(jì)70年代，破釜沉舟地剝離日漸平庸的銅版紙業(yè)務(wù)，甚至變賣了公司最初創(chuàng)業(yè)的位于威斯康星州的工廠，全面轉(zhuǎn)型為專注生活用紙的公司。而公司轉(zhuǎn)型所獲得的收益則被用于投資紙尿褲、衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品。

和金佰利旗下其他品牌一樣，好奇品牌從1978年誕生之日起就創(chuàng)新不斷。歷經(jīng)10年的努力，好奇紙尿褲憑借率先使用“可以重復(fù)粘貼的膠帶”、“在紙尿褲最窄處加上松緊帶” 等獨(dú)特設(shè)計(jì)，以及更好的吸水性，奪得了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。時(shí)至今日，一片小小的好奇紙尿褲上已擁有眾多產(chǎn)品專利技術(shù)。好奇品牌是與金佰利公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相伴相生的經(jīng)典之作。延續(xù)至今，好奇品牌專注將細(xì)節(jié)不斷推向極致，更集中體現(xiàn)了金佰利公司對(duì)于卓越品質(zhì)與創(chuàng)新執(zhí)著堅(jiān)守的理念。金佰利旗下的成人紙尿褲品牌得伴（Depend），則在中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)背景下，為失禁患者帶來(lái)福音。

穿越一個(gè)世紀(jì)，金佰利公司始終專注于深耕生活用紙領(lǐng)域，通過(guò)持續(xù)貼近用戶，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和理念來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。

好奇成為金佰利轉(zhuǎn)型的經(jīng)典之作

（轉(zhuǎn)載自《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2016年9月）