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        百年企業(yè)金佰利的奧秘:給消費(fèi)者最溫柔的體驗(yàn)

        2016-12-01 08:02:18
        生活用紙 2016年11期
        關(guān)鍵詞:金佰利面巾紙衛(wèi)生巾

        百年企業(yè)金佰利的奧秘:給消費(fèi)者最溫柔的體驗(yàn)

        Century-old K-C: Give Consumers the Most Gentle Experiences

        毫無(wú)疑問(wèn),紙的發(fā)明大大推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程,那些作為世代傳承智慧與知識(shí)載體的出版用紙,千百年來(lái)為人們所稱頌。而作為紙品中的一個(gè)重要分支,生活用紙不可或缺,始終在我們的日常生活中默默陪伴。

        當(dāng)我們談?wù)撋钣眉埖臅r(shí)候,實(shí)際是在講與每個(gè)人息息相關(guān)的個(gè)人健康與衛(wèi)生護(hù)理。人們似乎總是在不經(jīng)意間與紙張發(fā)生著親密接觸——呱呱墜地的嬰兒第一次躺在媽媽身邊就已經(jīng)穿戴好了紙尿褲;聚餐時(shí)朋友之間傳遞的紙巾、感冒時(shí)隨身攜帶的面巾紙;女生們每月的特定幾日需要貼身柔軟的衛(wèi)生巾;如廁時(shí),有些人喜歡又柔軟又有韌度的衛(wèi)生紙,而另一些人則依賴能提供“水洗般”呵護(hù)的濕廁紙。

        提到生活用紙,就不得不提金佰利。這家一直專注于健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的公司,于上世紀(jì)開創(chuàng)了面巾紙、手帕紙、女性衛(wèi)生用品等品類。

        金佰利公司(Kimberly-Clark)成立于1872年,起初生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一系列紙制品,包括新聞紙以及包裝紙。誰(shuí)也不會(huì)預(yù)料到,這家保守、穩(wěn)健的公司會(huì)因世界大戰(zhàn)中偶然的機(jī)遇而掀起了一股消費(fèi)文化革命,它所開創(chuàng)的產(chǎn)品品牌如舒潔(Kleenex)、好奇(Huggies)、高潔絲(Kotex)等等,目前在全球主要消費(fèi)市場(chǎng)中均位于前列。

        從懂得肌膚到懂得消費(fèi)者

        金佰利旗下的舒潔(Kleenex)、高潔絲(Kotex)等品牌,對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是耳熟能詳?shù)钠放泼Q,而在英語(yǔ)國(guó)家中,Kleenex和Kotex分別成為面巾紙和衛(wèi)生巾的代名詞。

        舒潔被金佰利公司重新定位為面巾紙

        軍隊(duì)護(hù)士將“纖維棉”醫(yī)用繃帶用作臨時(shí)衛(wèi)生巾

        1924年,金佰利公司正式推出定位為“面霜卸妝紙巾”的舒潔Kleenex,因出色的吸水性和攜帶的方便性,被更多消費(fèi)者認(rèn)可并隨身攜帶,而后金佰利極其敏銳地將舒潔重新定位為面巾紙。舒潔Kleenex成為上世紀(jì)30年代最賺錢的快速消費(fèi)品。

        而推出衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”,對(duì)于全世界女性來(lái)說(shuō)更具劃時(shí)代的意義,1915年誕生于金佰利試驗(yàn)室的“纖維棉”,原本被制成醫(yī)用繃帶,在第一次世界大戰(zhàn)中用于救治傷員。而一些美國(guó)軍隊(duì)護(hù)士則利用其吸水性好且抗菌的特點(diǎn),把它用作臨時(shí)衛(wèi)生巾。

        這一現(xiàn)象,被金佰利公司敏銳地捕捉到,并于1920年推出了用纖維棉生產(chǎn)的Kotex(高潔絲)品牌衛(wèi)生巾,更加專業(yè)的材質(zhì)為女性帶來(lái)了前所未有的經(jīng)期舒適體驗(yàn)與安全感。

        除了精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品,金佰利公司更給市場(chǎng)帶來(lái)了新的理念——高潔絲的“革命性”意義正在于此。1922年,他們建議零售商將裝有高潔絲的紙盒直接堆放在柜臺(tái)上任由女性自助式購(gòu)買,化解女性在公開場(chǎng)合購(gòu)買衛(wèi)生巾的尷尬;而后,投幣式高潔絲自動(dòng)售賣機(jī)的問(wèn)世,真正開啟了現(xiàn)代衛(wèi)生巾時(shí)代。

        轉(zhuǎn)型與專注

        在傳奇CEO達(dá)爾文·史密斯的帶領(lǐng)下,金佰利公司于上世紀(jì)70年代,破釜沉舟地剝離日漸平庸的銅版紙業(yè)務(wù),甚至變賣了公司最初創(chuàng)業(yè)的位于威斯康星州的工廠,全面轉(zhuǎn)型為專注生活用紙的公司。而公司轉(zhuǎn)型所獲得的收益則被用于投資紙尿褲、衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品。

        和金佰利旗下其他品牌一樣,好奇品牌從1978年誕生之日起就創(chuàng)新不斷。歷經(jīng)10年的努力,好奇紙尿褲憑借率先使用“可以重復(fù)粘貼的膠帶”、“在紙尿褲最窄處加上松緊帶” 等獨(dú)特設(shè)計(jì),以及更好的吸水性,奪得了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。時(shí)至今日,一片小小的好奇紙尿褲上已擁有眾多產(chǎn)品專利技術(shù)。好奇品牌是與金佰利公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相伴相生的經(jīng)典之作。延續(xù)至今,好奇品牌專注將細(xì)節(jié)不斷推向極致,更集中體現(xiàn)了金佰利公司對(duì)于卓越品質(zhì)與創(chuàng)新執(zhí)著堅(jiān)守的理念。金佰利旗下的成人紙尿褲品牌得伴(Depend),則在中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)背景下,為失禁患者帶來(lái)福音。

        穿越一個(gè)世紀(jì),金佰利公司始終專注于深耕生活用紙領(lǐng)域,通過(guò)持續(xù)貼近用戶,以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和理念來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。

        好奇成為金佰利轉(zhuǎn)型的經(jīng)典之作

        (轉(zhuǎn)載自《哈佛商業(yè)評(píng)論》,2016年9月)

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