《新媒體革命——在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》作者 仇 勇

新媒體時(shí)代的公關(guān)其實(shí)需要“外開(kāi)放、內(nèi)管制”

《新媒體革命——在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》作者 仇 勇

當(dāng)我寫(xiě)作《新媒體革命——在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《新媒體革命》）一書(shū)時(shí)，還是站在過(guò)去傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的角度來(lái)描述（傳統(tǒng)）公關(guān)之死的。說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)我還是一個(gè)媒體從業(yè)者時(shí)，對(duì)公關(guān)是“仇視”的，從某種程度上論，是因?yàn)閮烧叩牧?chǎng)和利益是有根本性沖突的，并且?guī)缀鯚o(wú)法有一致的目標(biāo)，更別提共同行動(dòng)了。以至于，在過(guò)去，我連可尊敬的對(duì)手都沒(méi)有碰到過(guò)幾位。

有幸地，最近一段時(shí)間，自己也在公關(guān)這個(gè)崗位上做了幾個(gè)月，倒是有了些新的觀感。

以上鋪陳，是本著知乎精神，說(shuō)明我為什么“有資格”在這個(gè)話(huà)題上也說(shuō)說(shuō)自己的看法。

一

公關(guān)行業(yè)的徹底翻轉(zhuǎn)，當(dāng)然仍是來(lái)源于這個(gè)在線時(shí)代傳播規(guī)律的變化，它影響到了媒體業(yè)，當(dāng)然連帶著改變了公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等相關(guān)條線。

公關(guān)的界限正在模糊。傳統(tǒng)公關(guān)分為內(nèi)部員工溝通和外部公眾溝通，我認(rèn)為，在這個(gè)社交媒體時(shí)代，很可能這兩塊工作將漸漸合二為一。它意味著我們需要重新理解什么是公關(guān)的對(duì)象，即“公眾”到底是誰(shuí)。按約翰·杜威在其寫(xiě)于1926年的著作《公眾及其問(wèn)題》中所言，公眾是被一個(gè)事件的后果所能影響到的人群的集合，他們會(huì)有著直接或間接的共同利益，并在決定事件走向時(shí)可能達(dá)成共同行動(dòng)的人群的集合。

在傳統(tǒng)公關(guān)的框架內(nèi)，公眾其實(shí)是一個(gè)狹義的概念，特指組織面對(duì)的公眾，并非人類(lèi)全體。比如按關(guān)系可分為消費(fèi)者關(guān)系、媒體關(guān)系、政府關(guān)系、投資者關(guān)系、員工關(guān)系所要溝通的群體；或者按態(tài)度分為順意的、逆意的和獨(dú)立的公眾等。

但在在線傳播時(shí)代，這些群體正在發(fā)生交合和重疊，因此，企業(yè)公關(guān)本身不再適用于以過(guò)去的方式進(jìn)行這樣的劃分，而可視為一盤(pán)棋，或者說(shuō)“一鍋粥”。

特別地，公關(guān)與廣告、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的工作界限也在模糊。

二

因此，我倒覺(jué)得，在線傳播時(shí)代的公關(guān)既要開(kāi)放，同時(shí)還要加強(qiáng)管制，如“網(wǎng)信辦”那樣的。比如約束和指引企業(yè)內(nèi)部員工的社交媒體行為和言論。過(guò)去，企業(yè)指定新聞發(fā)言人或者CEO出面來(lái)向外界傳遞信息，公關(guān)部有點(diǎn)像“總理各國(guó)事務(wù)衙門(mén)”。但今天，某一高管或員工在某個(gè)事件中不恰當(dāng)?shù)难哉?，都可能激怒公眾或者惡化事件演化。即使你的微博不加V、你在微信里的個(gè)人感受，都會(huì)被公眾理解為從企業(yè)立場(chǎng)出發(fā)的評(píng)論。因此，我的看法其實(shí)是需要“外松內(nèi)緊”：對(duì)外盡可能開(kāi)放、透明；對(duì)內(nèi)則加強(qiáng)規(guī)范和指引。

三

大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)部當(dāng)然很弱勢(shì)，理想狀態(tài)，當(dāng)然是如美劇《白宮風(fēng)云》里展現(xiàn)的白宮新聞發(fā)言人的角色，他要介入到重大事件的處理和決策小組中，而不能只是擦屁股的人，或者是新聞發(fā)布會(huì)上鞠躬謝罪的替罪羊。

四

企業(yè)公關(guān)應(yīng)該用好“企業(yè)自媒體”這個(gè)工具。我深信，它將重新定義公關(guān)、重新定義營(yíng)銷(xiāo)，也重新定義品牌。去代理化、去中介化是大勢(shì)，公關(guān)公司和媒體作為企業(yè)傳訊渠道的代理人角色將不再如以往那樣備受依賴(lài)。

五

但媒體在企業(yè)傳訊的鏈條中不可或缺。過(guò)去，是企業(yè)-媒體-公眾；未來(lái)，則是企業(yè)-社交媒體-公眾-媒體-公眾。也就是，在社交媒體上制造傳播事件，然后由媒體機(jī)構(gòu)放大傳播力，進(jìn)而覆蓋到更廣泛的公眾。

以下是我的小書(shū)《新媒體革命》第五章的部分內(nèi)容，是我在去年還站在媒體從業(yè)者的視角看公關(guān)行業(yè)變化的闡述，請(qǐng)批判閱讀。

上帝和仆人都沒(méi)有了

（《新媒體革命》第五章節(jié)選）

和媒體一樣，被拉下輿論王座的還有公關(guān)。

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體和公關(guān)既是沆瀣一氣的酒肉朋友，又是勾心斗角的談判對(duì)手。它們彼此利用：媒體借助公關(guān)接近采訪對(duì)象、撰寫(xiě)報(bào)道；公關(guān)通過(guò)媒體傳播客戶(hù)信息、影響公眾認(rèn)知。它們又經(jīng)常上演控制與反控制：公關(guān)希望媒體只報(bào)道它們想透露的信息，把客戶(hù)打扮成白雪公主推到公眾面前；媒體有時(shí)則不滿(mǎn)于公關(guān)對(duì)信息的控制，希望以中立客觀的態(tài)度發(fā)掘正面與負(fù)面的事實(shí)，并表達(dá)獨(dú)立觀點(diǎn)。

唉，其實(shí)就是兩個(gè)中介代理之間的婚姻官司罷了：媒體自認(rèn)為是受眾的信任代理人，公關(guān)則是客戶(hù)的授權(quán)代理方。就像是慈禧與慈安兩宮皇太后，共同把持輿論王國(guó)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出了一套成熟的話(huà)術(shù)體系，比如認(rèn)知管理（PerceptionManagement）和企業(yè)形象投射（ProjectionOfImage）等理論模型，籍此影響公眾認(rèn)知、引導(dǎo)輿論甚至影響政治決策，然后向客戶(hù)收取公關(guān)費(fèi)用。

這個(gè)行業(yè)由于太容易聽(tīng)命于商業(yè)利益的指揮棒，并不像現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·李（Ivy·Lee）所倡導(dǎo)的那樣：“公眾必須被告知”，反而有時(shí)候起到相反作用。美國(guó)國(guó)會(huì)山外的游說(shuō)團(tuán)體每年的收入就高達(dá)數(shù)十億美元。想知道他們是如何操作的？可以看看美劇《丑聞（Scandal）》（請(qǐng)一定帶著批判的眼光觀看，電視劇畢竟有夸張之處）。

這個(gè)行業(yè)當(dāng)然不乏專(zhuān)業(yè)且敬業(yè)的人士。我所接觸過(guò)的令我尊敬的公關(guān)人員，不是拿紅包和威脅來(lái)與媒體打交道，強(qiáng)行推銷(xiāo)客戶(hù)的意志，而是通過(guò)信息影響媒體——提供盡可能多的開(kāi)放信息，與你共同探討一篇報(bào)道的主題和方向等。從某種程度上說(shuō)，當(dāng)公共關(guān)系行業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，也在客觀上幫助了中國(guó)幼稚的商業(yè)媒體的進(jìn)步。

但從另一方面來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的模式越成熟，越善于扮演保姆角色，卻讓一些媒體記者失去了行動(dòng)自理能力。體貼周到的航班接機(jī)和日程安排，在會(huì)議室進(jìn)行的彬彬有禮的采訪，打印精致的背景資料，火速奉上的采訪速記整理，為付印前的稿件提供的事實(shí)核查和錯(cuò)別字糾正服務(wù)……然后，還有不菲的采訪車(chē)馬費(fèi)。被寵壞的記者們不過(guò)是成為人肉錄音筆而已。

它直接毀掉了三個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)媒體的進(jìn)取心和獨(dú)立精神：一個(gè)是汽車(chē)，一個(gè)是房地產(chǎn)，一個(gè)是傳統(tǒng)軟硬件廠商當(dāng)大佬時(shí)期的IT。在古典媒體時(shí)代，這三個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)本身也是廣告大戶(hù)，也是2013年媒體記者收受企業(yè)的公關(guān)賄賂丑聞爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)。

這幅宛如驕奢淫逸的古羅馬帝國(guó)晚期的景象，正預(yù)示著這種丑陋的勾搭模式到了該瓦解的時(shí)候。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的賦權(quán)，各種論壇、BBS、博客、微博和自媒體等渠道讓受眾自由發(fā)聲。公關(guān)行業(yè)精心維護(hù)的客戶(hù)的光輝形象正在出現(xiàn)銹跡；負(fù)面評(píng)論和正面新聞幾乎一樣多，刪帖也沒(méi)用；如果出現(xiàn)丑聞，它一定會(huì)像墨菲定律說(shuō)的那樣朝著最糟糕的方向惡化。

上帝沒(méi)有了——想控制消息源頭以便控制整個(gè)輿論場(chǎng)是不可能了；仆人也沒(méi)有了——想幫助企業(yè)盡可能消除負(fù)面影響、塑造正面形象的公關(guān)人員越來(lái)越嘗到了挫敗感。

這是一個(gè)失控的網(wǎng)絡(luò)。在過(guò)去，公關(guān)可以依循金字塔式的傳播結(jié)構(gòu)對(duì)信息進(jìn)行控制，一家汽車(chē)企業(yè)，只要與全國(guó)的汽車(chē)媒體和記者交好，基本上就能實(shí)現(xiàn)傳播控制?，F(xiàn)在，一旦發(fā)生公關(guān)危機(jī)，企業(yè)馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己就像身處于一個(gè)不停旋轉(zhuǎn)并越來(lái)越深的水流漩渦，各種網(wǎng)絡(luò)聲音像絞索一樣越來(lái)越緊地纏住了脖子。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有了信息控制的總開(kāi)關(guān)。

而且，連古典媒體都在失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，與之伴生的公關(guān)行業(yè)掌握再多的媒體主編的電話(huà)號(hào)碼又有什么用？

同時(shí)，去中介化、去代理化的趨勢(shì)也在加速傳統(tǒng)公關(guān)的死亡。如果消費(fèi)者變得如此重要，如果企業(yè)越來(lái)越想滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化定制的需求，怎么可能還通過(guò)中間環(huán)節(jié)去了解他們、傾聽(tīng)他們、粘住他們？微博、微信公眾號(hào)、APP等所有能與消費(fèi)者直接打交道的互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)都必須親自掌握，怎么可能還交給公關(guān)公司進(jìn)行打理？

所以——

還需要新聞通稿嗎？

還需要開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)嗎？

如果取消車(chē)馬費(fèi)，還能維護(hù)與媒體的良好關(guān)系嗎？

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