群冪負(fù)責(zé)人，系列創(chuàng)業(yè)者，MITSloanMBA，原考拉FMCTO崔義超

當(dāng)自媒體陷入瓶頸期，社群媒體才是最好的出路？

群冪負(fù)責(zé)人，系列創(chuàng)業(yè)者，MITSloanMBA，原考拉FMCTO崔義超

隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，自媒體也得到了繁榮的發(fā)展。然而經(jīng)過近一兩年來的爆發(fā)式增長后，自媒體的發(fā)展卻陷入了僵局。大家都在為自媒體的未來尋求出路，尤其是自媒體人，更是心急如焚。

眾所周知，自媒體要想獲得長足的發(fā)展，有兩個制約他們前進的最大障礙：

一是內(nèi)容的可持續(xù)性問題。如何持續(xù)地生產(chǎn)出受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這應(yīng)該是所有自媒體人都存在的共同難題。

二是流量的變現(xiàn)問題。自媒體人辛辛苦苦地產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了一批粉絲，然而卻沒有一套行之有效的方法讓自己的努力能夠變現(xiàn)。

對于內(nèi)容的可持續(xù)性問題，很多人加班加點絞盡腦汁，終于折騰出一個內(nèi)容新風(fēng)格并自我陶醉其中?？蓺埧岬氖?，粉絲并不買賬，還很有可能罵你瞎折騰；對于流量變現(xiàn)問題，如今最普遍的做法是售賣廣告，但不論你怎樣地花式打廣告，收入與付出都不成正比，似乎與贏娶白富美走上人生巔峰的偉大理想還相去甚遠(yuǎn)。

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這兩大難題是天然地存在于自媒體身上的，因此如果還是按照自媒體的老路走下去，這將是無解的難題。

如今，社群和社群經(jīng)濟已得到廣泛認(rèn)可，而自帶粉絲光環(huán)的自媒體天生就具有社群化的優(yōu)勢。因此，我認(rèn)為自媒體人應(yīng)當(dāng)主動抓住機遇，將自媒體升級為社群媒體，獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力，這才是最好的出路。

我們知道，與自媒體單純的“寫→看”不同，社群媒體的運作模式更加立體和有機，它通過內(nèi)容吸引和篩選用戶（粉絲），用戶沉淀下來后形成社群，社群成功運行后，群成員又源源不斷地共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶。社群一旦形成，圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)模式便可以多種多樣了。

下面，我們將從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，具體分析為何自媒體應(yīng)當(dāng)走社群媒體之路。

一、內(nèi)容生產(chǎn)

1.社群媒體解決了為誰生產(chǎn)的問題

我們知道，內(nèi)容生產(chǎn)首先要明確的是為誰生產(chǎn)的問題，而這恰恰是自媒體所薄弱的地方。自媒體往往是由一個中心產(chǎn)出內(nèi)容，粉絲則單向地消費內(nèi)容，即一個寫，一個看，二者之間缺少互動和反饋。

也就是說，自媒體的目標(biāo)用戶其實是不清晰的，這反過來又直接影響了他的內(nèi)容生產(chǎn)。試想一下，我們有多少自媒體大號在內(nèi)容生產(chǎn)上是憑著感覺、由著性子的？今天這個方向，明天那個方向，好不容易碰到一個方向用戶喜歡，維持了一段時間后又被罵無新意、審美疲勞。無奈又開始新一輪的憑感覺、靠經(jīng)驗、碰運氣……

社群媒體則不同，由于粉絲沉淀在社群里，天然地便具有了高粘性和高互動，這使得社群媒體的目標(biāo)用戶非常清晰。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)上，便有了明確的方向。對于內(nèi)容的喜惡，群成員會有高效而直接的反饋。甚至在內(nèi)容產(chǎn)出之前和產(chǎn)出的過程中，群成員也可以參與并提出反饋意見。所以，社群媒體產(chǎn)出的內(nèi)容是高精準(zhǔn)度的。

2.社群媒體解決了如何生產(chǎn)的問題

前面說過，自媒體最大的問題就是如何保證內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，只要是個自媒體，就會面臨內(nèi)容枯竭的難題。因為自媒體的內(nèi)容主要靠中心產(chǎn)出，走的是PGC路線。中心再天才再高產(chǎn)，也總有枯竭的那一刻。所以說，自媒體單純靠中心生產(chǎn)內(nèi)容的模式是不可持續(xù)的。

社群媒體則不同，它走的是“PGC+UGC”路線：內(nèi)容由社群成員共同創(chuàng)造產(chǎn)生，產(chǎn)生的內(nèi)容經(jīng)過加工整理，再以優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。相對于自媒體，社群媒體這種由群成員共同生產(chǎn)內(nèi)容的方式，解決了兩個問題：

1.內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性問題。群體的智慧是無限大的，內(nèi)容既然由群成員共同產(chǎn)生，自然便不用擔(dān)心內(nèi)容枯竭問題。

2.內(nèi)容消費的審美疲勞問題。有一個基本的心理規(guī)律是，當(dāng)一個人對一件事情進行過積極參與時，他便不那么容易對產(chǎn)出的成果產(chǎn)生審美疲勞。

顯然地，社群媒體產(chǎn)出的內(nèi)容有自己的智慧和汗水，你還會對它產(chǎn)生厭倦感嗎？正所謂，愛過，努力過，就算是一坨屎，它也是自己辛辛苦苦吃了飯精心拉出來的。

比如李笑來社群，他與群成員共同總結(jié)學(xué)習(xí)，從而一同創(chuàng)作書籍《七年就是一輩子》。這樣的內(nèi)容，群成員是不是會主動分享？又如干貨幫社群，內(nèi)容來自每次嘉賓的分享，這自然也解決了不可持續(xù)的問題。

圖3

二、內(nèi)容傳播

我們知道，自媒體的運行模式簡單，只有生產(chǎn)（比如寫）和傳播（比如看）的過程，這導(dǎo)致其傳播渠道單一，只能依托于某些平臺才能維持一定的傳播量。一旦脫離某個平臺，或者該平臺活躍度下降，那么其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則無法得到有效傳播。

此外，自媒體由于沒有社群來沉淀用戶，缺乏有效的變現(xiàn)模式，往往對內(nèi)容版權(quán)十分看重，一般只愿意讓內(nèi)容在自有平臺上傳播，而不歡迎其他渠道的分享。比如很多自媒體人是禁止其他機構(gòu)和媒體轉(zhuǎn)載自己內(nèi)容的，因為這樣勢必會分散該自媒體本身的流量。而這對于靠流量來賣廣告變現(xiàn)的自媒體人來說，無異于搶奪飯碗。

從以上兩點我們可以看出，自媒體在內(nèi)容傳播上是受限的，更是無法形成全網(wǎng)傳播的。我們再來看看社群媒體的情況。

社群媒體的內(nèi)容是流量的入口，而社群即是流量的沉淀。什么意思？即社群媒體產(chǎn)生的內(nèi)容在群成員間便可形成有效的傳播，而不必僅僅依賴于其他的媒體平臺。

為什么？我們回歸到社群媒體的運作模式，其內(nèi)容的生產(chǎn)由群成員共同完成，內(nèi)容的傳播也在群成員間完成。社群媒體的群成員即粉絲，即用戶。所以，相比于自媒體來說，社群媒體的傳播渠道更豐富，而且十分高效和精準(zhǔn)。

更加可貴的是，社群媒體在內(nèi)容上可以形成全網(wǎng)傳播，它不像自媒體那樣必須死守內(nèi)容以求變現(xiàn)。因為一旦形成社群，社群媒體的變現(xiàn)模式是多種多樣的。社群媒體關(guān)心的不是copyright，而是copyleft，它并非靠內(nèi)容本身變現(xiàn)，內(nèi)容主要是為形成影響力，組建社群。因此，只要注明出處，社群媒體的內(nèi)容是十分歡迎他人傳播的，所以容易形成全網(wǎng)傳播。

比如超級社群羅輯思維，由于優(yōu)酷當(dāng)年阻止其加廣告，使得他轉(zhuǎn)而積累用戶形成社群。如今，羅輯思維只要有內(nèi)容產(chǎn)出，在其社群內(nèi)部就能形成高效和高量的傳播，就連賣東西，其社群的會員都是爭先恐后。這就是社群媒體在內(nèi)容傳播上的魅力所在。

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三、用戶沉淀

相對于自媒體來說，社群媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上都采取了一種更為持續(xù)和有效的方式，然而社群媒體區(qū)別于自媒體最本質(zhì)的差別不在于此，而是用戶沉淀。這才是社群媒體的核心所在。

正如我們所知，自媒體只有粉絲積累的過程，沒有用戶沉淀的過程。用戶沉淀靠的是社群，而社群是社群媒體才有的組織形式。

在自媒體中，內(nèi)容是一切的核心，它是自媒體的目的所在，也是價值所依，自媒體需要靠內(nèi)容來變現(xiàn)。所以說，自媒體由于沒有社群的概念，自然不會去關(guān)心用戶的沉淀。

而在社群媒體中，內(nèi)容只是手段，它是用來吸引用戶、從而組建社群的工具，社群才是價值核心。與自媒體想盡辦法增粉不同，對于通過內(nèi)容吸引過來的用戶，社群媒體往往自設(shè)規(guī)則和門檻，符合規(guī)則的人才可以沉淀進社群進行共同創(chuàng)造，不符合規(guī)則的人則果斷不帶你玩。也就是說，社群媒體通過內(nèi)容來吸引用戶，再通過規(guī)則來篩選用戶。

為什么要自設(shè)門檻阻礙群成員數(shù)量的發(fā)展？原因很簡單，通過一套規(guī)則體系篩選出來的用戶往往是自有用戶，而且是高質(zhì)量用戶。對于今后社群內(nèi)容的生產(chǎn)，以及圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)來說，這是基本前提和保障。

很多運作得很好的收費社群，收費即是一個門檻。比如李笑來的“共同成長”社群，會員費已經(jīng)達到7000元；又如ScalersTalk的共同學(xué)習(xí)社群，入群每人得交1000塊，然后共同堅持和學(xué)習(xí)一件事情，一同成長；還有知名企業(yè)家社群正和島，看其入群的規(guī)則，更是遠(yuǎn)非單純的交錢那么簡單：

1.擁有健康、陽光、負(fù)責(zé)任的價值觀；

2.是所在企業(yè)的創(chuàng)始人、董事長或總裁；

3.所在企業(yè)系獨立法人企業(yè)，成立三年以上，且上一年營業(yè)收入須在1億元人民幣以上；

4.所在企業(yè)從事對社會有益的產(chǎn)業(yè)或事業(yè)；

5.所在企業(yè)在登島前三年內(nèi)，無重大違法、違規(guī)記錄；

6.追求成長、熱愛學(xué)習(xí)、樂于分享。

正是因為社群媒體有用戶沉淀的過程，有社群的存在，所以，相對于變現(xiàn)無路的自媒體來說，社群媒體不必死守內(nèi)容，它在商業(yè)變現(xiàn)上將有無限的可能。

四、商業(yè)變現(xiàn)

自媒體運作模式的單一不但使得其內(nèi)容傳播受限，還導(dǎo)致其變現(xiàn)模式也很單一（賣廣告），而社群媒體由于擺脫了對內(nèi)容變現(xiàn)的依賴，因此其商業(yè)模式往往是生態(tài)的、多樣的。

因為抓住了“社群”這一價值核心，所以無論是收會員費、社群電商，還是社群廣告等等，社群媒體都能夠玩得轉(zhuǎn)。這也是目前很多社群在變現(xiàn)上的普遍做法。

比如收會員費，它既是門檻，也是變現(xiàn)渠道，是很多運作得好的社群的基本變現(xiàn)方式之一；

又如電商，羅輯思維曾經(jīng)就一直主張，社群應(yīng)該走電商的道路，而且他們也在身體力行，賣書、賣年貨；

社群廣告更是有新的玩法，很多人花30萬在傳統(tǒng)媒體上打廣告，收效甚微。但是如果你直接將30萬花在自己的社群里，效果就會好很多。比如MINICooper要是想打廣告，就可以提供兩輛MINICooper的使用權(quán)，在某個社群里組織抽獎活動，獲獎?wù)邔@得MINICooper一年使用權(quán)，這一定能將群成員引爆，然后自發(fā)地幫助宣傳。費用可能還不到30萬，但這是不是比粗放式的打廣告更能讓用戶認(rèn)可自己的品牌？

不過，電商、廣告、會員費等等，都只是社群媒體具體的變現(xiàn)方式之一，而社群媒體商業(yè)模式的真正偉大之處，在于群成員組織在一起后，能夠共同創(chuàng)造出無窮的價值。

是的，我們應(yīng)當(dāng)從根本上進行觀念轉(zhuǎn)變了，不能老想著向群成員收錢，不能僅僅將社群成員當(dāng)成被榨取的目標(biāo)：今天收個費，明天賣個貨。群成員不應(yīng)是被宰割的肉豬，而應(yīng)該是會下蛋的母雞。

當(dāng)我們的觀念轉(zhuǎn)變了之后，社群媒體在商業(yè)模式上無限的可能性就真正凸顯了出來：

首先，社群成員應(yīng)當(dāng)是社群的種子。群成員是社群內(nèi)容、產(chǎn)品等的第一批種子用戶，他們試看、試用，然后反饋，甚至直接參與創(chuàng)作，然后對外進行口碑宣傳，把社群品牌傳播出去。而這，對于品牌發(fā)展來說，將是無價之寶。

其次，社群成員可以共同創(chuàng)造內(nèi)容和產(chǎn)品，“對外收費”。不論是電商、廣告，還是會員費，本質(zhì)上都是“對內(nèi)收費”，即向群成員收取費用。既然社群媒體的內(nèi)容是由群成員共同產(chǎn)生，那么，我們自然便可以想到另一種變現(xiàn)模式——“對外收費”，即社群主與群成員共同創(chuàng)造內(nèi)容和產(chǎn)品，針對社群外進行變現(xiàn)。

比如互聯(lián)網(wǎng)文案專家李叫獸組建的社群，便是發(fā)揮了社群媒體創(chuàng)造價值的無限可能性，對傳統(tǒng)意義上的咨詢業(yè)進行了改造。李叫獸通過作業(yè)、練習(xí)的形式，利用群成員的集體智慧，給很多前來咨詢的商家提供營銷服務(wù)。所謂眾人拾柴火焰高，群成員本身就是各行各業(yè)的專家，這樣做出來的營銷方案，當(dāng)然既有高度又可實操，前來咨詢的商家自然也會滿意。

總的來說，社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上采取的是“PGC+UGC”模式，在內(nèi)容傳播上既有群成員傳播又有全網(wǎng)傳播，而且更加注重用戶沉淀，商業(yè)變現(xiàn)上更是有無限的可能，因此我們可以看出，社群媒體將是自媒體的最好出路。

可以想見，未來將出現(xiàn)生態(tài)林立的無數(shù)社群，每個人都可以加入多個社群。而且，人們將會以自己加入了某些特定的社群而產(chǎn)生優(yōu)越感。這正如當(dāng)初自媒體興起的時候，有些人會因為自己關(guān)注了一些有逼格的自媒體號而生發(fā)自豪感，并自覺地將自己與身邊的人區(qū)別開來。無奈自媒體已過了黃金時代，社群媒體將是給用戶制造優(yōu)越感的新方向。而這，將給自媒體人帶來巨大的機會。當(dāng)人對社群媒體趨之若鶩的時候，即是流量紅利爆發(fā)的時刻。

事實上，在走向未來的道路上，可怕的不是你不夠努力，而是你努力的方向不對。先知先覺的人已經(jīng)在行動，后知后覺的人也已在奮力追趕，你一定不是那個不知不覺的人。

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