黎重陽(yáng)

解構(gòu)城商行私人銀行

黎重陽(yáng)

剖析我國(guó)私人銀行的產(chǎn)品與服務(wù)，缺損“塔尖”、服務(wù)有廣度、缺深度等批評(píng)切中要害，其背后涉及商業(yè)銀行如何轉(zhuǎn)型的體制性課題。解決我國(guó)私行行業(yè)性落后狀態(tài)不可能一蹴而就，對(duì)于城市商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，面對(duì)加速到來(lái)財(cái)富市場(chǎng)掀起的投資與保值需求，我認(rèn)為看清現(xiàn)狀、透視根源是重點(diǎn)，補(bǔ)足短板牢牢抓住高凈值客戶是當(dāng)務(wù)之急。

缺損“塔尖”的產(chǎn)品和服務(wù)體系

國(guó)際私人銀行產(chǎn)品和服務(wù)體系已經(jīng)形成相互交融的三個(gè)層次：一是標(biāo)準(zhǔn)化理財(cái)產(chǎn)品和零售銀行業(yè)務(wù)；二是提供較為豐富的產(chǎn)品選項(xiàng)和多樣化服務(wù)；三是針對(duì)客戶需求提供個(gè)性化綜合解決方案。

其中第一個(gè)層次提供的標(biāo)準(zhǔn)化理財(cái)產(chǎn)品和零售銀行業(yè)務(wù)，屬于規(guī)模定制理念下的基礎(chǔ)模塊，具有了私人銀行初級(jí)產(chǎn)品的共性。第二個(gè)層次提供的較為豐富的產(chǎn)品選項(xiàng)和多樣化服務(wù)，屬于有機(jī)形成了定制化的產(chǎn)品模塊，但只能滿足客戶初步的個(gè)性化需求。第三層次提供的是完全個(gè)性化的綜合解決方案，不僅建立在前兩個(gè)層次相結(jié)合的能力之上，而且根據(jù)客戶的需要，調(diào)動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的資源，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)專屬的金融產(chǎn)品，能夠做到真正意義的私人訂制。三個(gè)層次的互相交融結(jié)合，構(gòu)成了私人銀行金字塔形的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

我國(guó)私人銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，整體上還處于第一個(gè)層次，即以零售銀行業(yè)務(wù)為主，提供理財(cái)業(yè)務(wù)和普通共性產(chǎn)品，包括現(xiàn)金管理和貨幣市場(chǎng)類產(chǎn)品、固定收益類產(chǎn)品、權(quán)益類產(chǎn)品、另類投資、QDII等。零售銀行業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)模塊，由儲(chǔ)蓄存款、住房按揭、個(gè)人信用卡貸款、信用卡、投資基金等相組合。高凈值客戶通過(guò)銀行零售業(yè)務(wù)，得到支票賬戶、儲(chǔ)蓄帳戶、定期存款存單和支付服務(wù)等。由零售銀行構(gòu)成的基礎(chǔ)模塊具有便利、快捷的特點(diǎn)，但不具備個(gè)性化特征。

在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，我國(guó)少數(shù)國(guó)內(nèi)私人銀行進(jìn)入第二個(gè)層次，即努力提供更豐富的產(chǎn)品備選方案和產(chǎn)品組合方式，提供初級(jí)的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。能夠開(kāi)展為數(shù)不多的定制業(yè)務(wù)，如我行的“專戶委托資產(chǎn)管理計(jì)劃”，該計(jì)劃在對(duì)客戶狀況、需求進(jìn)行了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“一對(duì)一”理財(cái)服務(wù)，但其仍然以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，比如紅酒收益權(quán)理財(cái)產(chǎn)品，商鋪?zhàn)饨鹗找鏅?quán)理財(cái)產(chǎn)品等，私人銀行做為工具與手段，被銀行用于維持客戶規(guī)模經(jīng)營(yíng)的需要。

我國(guó)商業(yè)銀行私人銀行，還沒(méi)有真正進(jìn)入提供個(gè)性化綜合解決方案的第三個(gè)層次。落后的根源在以下方面：

根源一：產(chǎn)品、服務(wù)——有廣度，缺深度

產(chǎn)品和服務(wù)——是形成私人銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，有廣度，缺深度是我國(guó)私人銀行最需要正視與改變的現(xiàn)狀。

我國(guó)私人銀行能夠?yàn)楦叨丝蛻籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，基本可以分為兩個(gè)部分存在的問(wèn)題，一是核心產(chǎn)品和服務(wù)不足，從我國(guó)私人銀行的實(shí)踐來(lái)看，財(cái)富管理手段單純，資產(chǎn)配置工具不多、財(cái)富傳承、稅務(wù)規(guī)劃等尚未起步；一是增值服務(wù)有所超前、過(guò)剩，比如各類預(yù)定服務(wù)，如機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、高爾夫等娛樂(lè)、藝術(shù)品品鑒、奢侈消費(fèi)等。總體來(lái)看我國(guó)私人銀行核心產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)有做到位，產(chǎn)品的針對(duì)性與服務(wù)的深度都不能令人滿意。

雖然產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在發(fā)展，增值服務(wù)覆蓋在拓展。但是經(jīng)營(yíng)方向上出現(xiàn)了舍本求末的傾向——在財(cái)富保值增值、資產(chǎn)管理滯后、個(gè)性化定制服務(wù)缺位的情況下，增值服務(wù)安排超過(guò)了基本服務(wù)。然而即使私人銀行外圍服務(wù)做得再到位，機(jī)場(chǎng)貴賓廳再舒適、紅酒晚會(huì)再奢侈、高爾夫陪練再專業(yè)，只能是建立在滿足了其核心需求的基礎(chǔ)之上才能起到維護(hù)、吸引客戶的作用。否則客戶就會(huì)毫不猶豫地用腳投票。

根源二：經(jīng)營(yíng)受限——合作環(huán)境不給力

受制于對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，我國(guó)私人銀行能為客戶提供的自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有限，高端客戶專享產(chǎn)品仍然是起點(diǎn)金額更高、收益更高、期限更靈活的理財(cái)產(chǎn)品。銀行限于監(jiān)管要求，尋求與券商、基金、保險(xiǎn)、信托、私募等金融機(jī)構(gòu)合作，但是該模式存在明顯弊端：一是銀行固有的風(fēng)險(xiǎn)文化與合作方存在溝通障礙，影響了產(chǎn)品管理流程的銜接；二是銀行不能直接參與資產(chǎn)管理，存在權(quán)利與責(zé)任不統(tǒng)一的操作風(fēng)險(xiǎn)；三是無(wú)法推出跨市場(chǎng)、交叉性金融產(chǎn)品，影響了銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理，是私人銀行的主戰(zhàn)場(chǎng)，但標(biāo)準(zhǔn)化或格式化的產(chǎn)品，無(wú)法滿足高凈值客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需要。相比之下外資私人銀行調(diào)動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的資源，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)專屬綜合金融產(chǎn)品，能夠真正做到私人訂制。

根源三：理念技術(shù)薄弱——渠道中看不中用

目前我國(guó)多數(shù)城商行私人銀行，仍然停留在大個(gè)金體系內(nèi)，管理與經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)還在個(gè)金業(yè)務(wù)領(lǐng)域，理念上尚未上升到“以高端客戶為中心”的高度。高凈值人群的財(cái)富管理方面的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而私人銀行仍然側(cè)重于理財(cái)產(chǎn)品銷售的短期行為，影響了雙方長(zhǎng)期關(guān)系的穩(wěn)定性。在技術(shù)層面上后臺(tái)保障支持系統(tǒng)，對(duì)于形成私人銀行良好客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析挖掘體系，確立精準(zhǔn)的內(nèi)部轉(zhuǎn)移計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不可或缺。相比同業(yè)的股份制與國(guó)有銀行，城商行的后臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與支持能力仍有較大差距。

各城市的財(cái)富中心是私人銀行為高端客戶服務(wù)的實(shí)體渠道，裝潢豪華，實(shí)施齊全，符合私人銀行的“尊貴氣質(zhì)”。但從多家私人銀行的實(shí)踐來(lái)看，并沒(méi)有起到服務(wù)私人銀行高端客戶應(yīng)有的作用：財(cái)富中心長(zhǎng)期冷清成為擺設(shè)利用率不高，使用方向有所偏離，成為高端理財(cái)產(chǎn)品推銷場(chǎng)所。提供全方位專業(yè)服務(wù)的理念并沒(méi)有有效執(zhí)行，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)大打折扣。

第三層次不可缺位——定制化體系建設(shè)

加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的定制化體系建設(shè)，是城商行私人銀行加速進(jìn)入第三個(gè)層次——提供個(gè)性化綜合解決方案的最實(shí)際行動(dòng)。提供定制化綜合解決方案，核心是以私人銀行高端客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)研分析財(cái)富管理偏好，掌握風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值傾向，解讀客戶需求，設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品。從而形成產(chǎn)品和客戶信息流閉環(huán)管理模式，保證產(chǎn)品和私人銀行高端客戶需求的最佳匹配。通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，維護(hù)、培養(yǎng)客戶群穩(wěn)定。

在定制化產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上，私人銀行業(yè)務(wù)流程將有所調(diào)整，改變零售銀行式的“柜臺(tái)”性質(zhì)。從調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)角度入手，解決客戶服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少能動(dòng)性的問(wèn)題，加強(qiáng)銜接前后臺(tái)業(yè)務(wù)。針對(duì)政策環(huán)境制約帶來(lái)的投資可操作范圍較窄、產(chǎn)品種類單薄、以貨幣和債券市場(chǎng)為主的狀況，解決人力物力投入不足，要在“縱深”和“厚度”下功夫。發(fā)揮城商行矩陣式組織結(jié)構(gòu)長(zhǎng)處，構(gòu)建規(guī)模定制產(chǎn)品和服務(wù)體系，探討事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的可行性，為建立私人銀行盈利模式提供組織保障。