中國(guó)工商銀行廈門分行私人銀行中心總經(jīng)理 林祖廉

提質(zhì)提效，做精做強(qiáng)，探索私人銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)
———記中國(guó)工商銀行廈門分行私人銀行中心

中國(guó)工商銀行廈門分行私人銀行中心總經(jīng)理 林祖廉

2012年，廈門分行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型改革之期，分行私人銀行中心應(yīng)運(yùn)而生。圍繞分行“提質(zhì)提效、做精做強(qiáng)，建設(shè)特色精品分行”發(fā)展思路，通過(guò)明確定位、組建團(tuán)隊(duì)、建立機(jī)制、選址落地，分行從戰(zhàn)略高度將私人銀行業(yè)務(wù)定位于提升個(gè)人業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的抓手。

經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，分行上下沿著統(tǒng)一的目標(biāo)勤勉奮進(jìn)、創(chuàng)新提升，分行私人銀行業(yè)務(wù)取得了顯著成效：截至2016年6月末，分行私人銀行達(dá)標(biāo)客戶數(shù)及資產(chǎn)總量為成立之初的4倍，客戶數(shù)增長(zhǎng)率排名系統(tǒng)36家分行第三位，資產(chǎn)總量占分行個(gè)人客戶金融資產(chǎn)比例由2.86%提升至12.17%，區(qū)域工農(nóng)中建招五行的排名由末位提升至第二位。2016年上半年實(shí)現(xiàn)客戶綜合貢獻(xiàn)是2012年全年貢獻(xiàn)總額的7倍，占分行上半年個(gè)人客戶貢獻(xiàn)總額的21%。

一、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

（一）機(jī)制構(gòu)建

1.梳理架構(gòu)、組建隊(duì)伍。中心成立之初，分行黨委特許私人銀行中心通過(guò)行內(nèi)公開(kāi)招聘，在面試、筆試和為期兩個(gè)月的集中培訓(xùn)等層層選拔后，優(yōu)中選優(yōu)，組建涵蓋財(cái)富顧問(wèn)、投資顧問(wèn)與經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)團(tuán)隊(duì)的分行私人銀行業(yè)務(wù)隊(duì)伍。同時(shí)，考慮到私人銀行業(yè)務(wù)需要更多“一對(duì)一式，面對(duì)面”的專業(yè)化服務(wù)和主動(dòng)上門的“行商”服務(wù)，為私行人員配置了專項(xiàng)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。

2.高端服務(wù)平臺(tái)、合署辦公。分行綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、客群需求、區(qū)域交通及分行資源等，選址市中心高端5A級(jí)寫字樓，“私行、投行、支行”三行合署辦公，私行和投行部門辦公區(qū)域開(kāi)放式設(shè)計(jì)，整合兩者在“融資端”和“投資端”、“產(chǎn)品定制端”和“資金渠道端”的天然互補(bǔ)性，打造公私一體、投融資一體高端金融服務(wù)平臺(tái)。

3.場(chǎng)地接待、分行服務(wù)窗口。不斷搭建、豐富私行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，廣泛接待分行“私行客戶、法人高管、個(gè)金高端客戶”3類客群以及金融、非金融合作機(jī)構(gòu)，建設(shè)類金融會(huì)所的金融生態(tài)圈。精心的服務(wù)不僅提升了工行的品牌影響力，增厚了客戶關(guān)系，更收獲對(duì)公業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，以私促公成效顯著，如：在接待客戶時(shí)獲悉業(yè)務(wù)、項(xiàng)目商機(jī)，及時(shí)聯(lián)系相關(guān)部門搶得市場(chǎng)先機(jī)；挖轉(zhuǎn)客戶的企業(yè)融資、法人理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)至我行辦理等。目前日均接待30人次左右，與目標(biāo)客戶接觸量和接觸頻率較高，為業(yè)務(wù)快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

（二）服務(wù)模式

1.“全行辦”，實(shí)施“1+1+N”的中心、支行雙線維護(hù)模式。廈門中心立足區(qū)域財(cái)富市場(chǎng)和分行扁平化管理特色，實(shí)施“1+1+N”（“中心財(cái)富顧問(wèn)+支行客戶經(jīng)理+專家團(tuán)隊(duì)”）的私人銀行客戶維護(hù)模式。達(dá)標(biāo)客戶和重要潛力客戶，中心財(cái)富顧問(wèn)負(fù)責(zé)“12-4-2-1”專業(yè)維護(hù)，支行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)日常金融服務(wù)；非達(dá)標(biāo)簽約客戶，支行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)主維護(hù)，私行中心給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)、專業(yè)協(xié)助，推動(dòng)了私人銀行業(yè)務(wù)在全行范圍的快速發(fā)展。

2.“全資產(chǎn)”，開(kāi)展多維度客戶資源挖掘。實(shí)施名單制營(yíng)銷，精準(zhǔn)化管理，每年初制定私人銀行業(yè)務(wù)考核辦法，明確支行行長(zhǎng)私人銀行績(jī)效考評(píng)指標(biāo)；開(kāi)展拓戶工作專項(xiàng)激勵(lì)勞動(dòng)競(jìng)賽，加快私人銀行客戶拓展提質(zhì)；借助大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)平臺(tái)，聚焦存量達(dá)標(biāo)客戶、曾達(dá)標(biāo)客戶、高消費(fèi)白金卡客戶、高金額個(gè)貸客戶、他行私行客戶等，結(jié)合總行私人銀行資產(chǎn)配置組合工具的運(yùn)用，了解客戶需求，分析客戶行為，通過(guò)電話、短信、融e聯(lián)、折頁(yè)、面談等形式將私人銀行大類資產(chǎn)管理策略遞送客戶，點(diǎn)面結(jié)合，以資產(chǎn)配置理念引導(dǎo)，讓客戶自己自主選擇合適的產(chǎn)品，使客戶將在我行的資金視為“金庫(kù)”而長(zhǎng)久期配置，將其余資金視為“錢包”用于流動(dòng)所需，進(jìn)而逐步歸集向“金庫(kù)”。

3.“專業(yè)辦”，強(qiáng)調(diào)“坐商”轉(zhuǎn)“行商”。實(shí)踐證明，高凈值客戶十分看重財(cái)富顧問(wèn)的專業(yè)服務(wù)能力?？蛻艚鹑谛枨笕遮厪?fù)雜多變，分行愈發(fā)強(qiáng)調(diào)財(cái)富顧問(wèn)寬口徑專業(yè)化培養(yǎng)，以“信任、專業(yè)、融入”三梯次遞進(jìn)客我關(guān)系，以“行商”走進(jìn)客戶，了解客戶，把握客戶資金沉淀和使用安排，在把握市場(chǎng)大類資產(chǎn)走勢(shì)的基礎(chǔ)上擔(dān)任客戶企業(yè)、家業(yè)的咨詢顧問(wèn)角色，甚至伙伴角色，實(shí)現(xiàn)客我雙贏。

（三）發(fā)展路徑

1.夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)步推進(jìn)。廈門中心成立以來(lái)一直秉持做久做實(shí)客戶的理念，實(shí)事求是抓好客戶拓展和產(chǎn)品推廣，不盲目追求時(shí)點(diǎn)客戶和資產(chǎn)。通過(guò)提升金融資產(chǎn)總量，帶動(dòng)私行產(chǎn)品余額、儲(chǔ)蓄存款和中收的協(xié)調(diào)發(fā)展；堅(jiān)持“以客戶為中心”，通過(guò)科學(xué)合理的配置資產(chǎn)，匯集客戶資產(chǎn)。廈門中心客戶日均產(chǎn)品余額始終保持在金融資產(chǎn)的70%以上。

2.先高后低，自上而下。通過(guò)小眾市場(chǎng)積累高端客戶市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從高端到中端向下延伸，一方面不斷強(qiáng)化超高凈值以上客戶發(fā)展，以專戶服務(wù)、跨境服務(wù)、投融資服務(wù)為亮點(diǎn)不斷提升對(duì)超高凈值以上客戶的服務(wù)能力，爭(zhēng)取大客戶、創(chuàng)新服務(wù)的突破。目前，廈門分行超高凈值以上客戶已為成立之初的6倍，極高凈值客戶從無(wú)到有，數(shù)量在同類別分行中排名第二位。另一方面，將財(cái)富顧問(wèn)客戶維護(hù)經(jīng)驗(yàn)推廣到支行客戶經(jīng)理，提升整體服務(wù)能力。

3.風(fēng)險(xiǎn)管理、安全運(yùn)營(yíng)。從員工管理、業(yè)務(wù)流程、合規(guī)銷售、客戶服務(wù)和潛在風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)方面入手，切實(shí)發(fā)揮良好的風(fēng)險(xiǎn)防控環(huán)境對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)聯(lián)動(dòng)作用。一是持續(xù)開(kāi)展風(fēng)控學(xué)習(xí)培訓(xùn)和人員動(dòng)態(tài)排查，營(yíng)造“主動(dòng)合規(guī)、人人控險(xiǎn)”的內(nèi)控氛圍；二是進(jìn)一步明確私人銀行客戶簽約、理財(cái)產(chǎn)品銷售、代理產(chǎn)品遴選、檔案保管和客戶后續(xù)服務(wù)職責(zé)，每月、每季、每半年分別就業(yè)務(wù)規(guī)則要求開(kāi)展自查與集中檢查；三是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷售人員資質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)匹配性、銷售錄音完整合規(guī)，并對(duì)存量簽約客戶開(kāi)展持續(xù)盡職調(diào)查工作；四是加強(qiáng)客戶信息管理，及時(shí)做到產(chǎn)品信息交互，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)自今“零案件、零投訴、零重大負(fù)面輿情”。

（四）品牌亮點(diǎn)

1.金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新。推薦了工行系統(tǒng)內(nèi)第一支中小企業(yè)債并通過(guò)總行投委會(huì)審核；完成了系統(tǒng)內(nèi)第一例收費(fèi)的境外安家服務(wù)；推薦發(fā)行了投資期貨市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化理財(cái)產(chǎn)品，與上海、深圳分行一起成為系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)辦此類業(yè)務(wù)的3家分行之一；辦理了系統(tǒng)內(nèi)首筆以私行客戶理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)押辦理其企業(yè)內(nèi)保外貸保函業(yè)務(wù)。這些創(chuàng)新服務(wù)不僅滿足了客戶需求，豐富了分行服務(wù)手段，更提升了私行團(tuán)隊(duì)把握產(chǎn)品、配置產(chǎn)品的核心能力。

2.跨境服務(wù)推進(jìn)。隨著人民幣全球化、海外市場(chǎng)的投資價(jià)值逐漸凸顯和客戶走出去步伐的加快，廈門中心依托One-ICBC優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)掘工銀集團(tuán)跨境金融服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與境外私人銀行部門進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，以跨境金融服務(wù)作為抓手，以見(jiàn)證開(kāi)戶、境內(nèi)外聯(lián)動(dòng)服務(wù)、跨境資產(chǎn)配置等跨境一體化特色服務(wù)手段，挖掘客戶境外服務(wù)需求，吸引、穩(wěn)定和拉轉(zhuǎn)高凈值客戶，提高高凈值客戶的貢獻(xiàn)度。

3.增值服務(wù)體系構(gòu)建。一方面，根據(jù)簽約客戶資產(chǎn)層級(jí)和服務(wù)需求，整合產(chǎn)品、服務(wù)資源，形成六大特色模塊非金融增值活動(dòng)，分別是以“財(cái)經(jīng)論壇”為代表的財(cái)經(jīng)模塊、以“一對(duì)一中醫(yī)坐診”為代表的健康管理模塊、以“青少年精英文化與財(cái)富夏令營(yíng)”為代表的子女教育模塊、以“印度王者瑜伽”為代表的運(yùn)動(dòng)社交模塊、以“微距音樂(lè)會(huì)”為代表的藝術(shù)休閑模塊和以“禪修”以代表的個(gè)性需求模塊。另一方面，讓客戶踏入私銀中心場(chǎng)地體會(huì)到熱情微笑、柔軟地毯、醇厚老茶、溫?zé)岣恻c(diǎn)、豐富資訊，在日常維護(hù)中調(diào)動(dòng)人脈資源為客戶購(gòu)房設(shè)法打折、為客戶子女把握名校名額、為客戶尋訪妙手名醫(yī)、為客戶組織私人聚會(huì)等等，都讓客戶的卷入和心理能量的支出變得有趣、有意義。

二、對(duì)新階段私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

2016年，面對(duì)外部市場(chǎng)的不確定性，財(cái)富市場(chǎng)發(fā)展的加速推進(jìn)，隨著利率市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊，私人銀行業(yè)務(wù)面臨著新一輪難得的發(fā)展機(jī)遇。

（一）機(jī)遇

1.財(cái)富市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大發(fā)展空間。2013-2015三年，中國(guó)私人財(cái)富的年復(fù)合增速高達(dá)21%，在未來(lái)的5-6年，中國(guó)的財(cái)富管理市場(chǎng)可預(yù)期仍是一個(gè)增量市場(chǎng)。同時(shí)，近年來(lái)，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、廈門兩岸金融中心獲批、“一帶一路”項(xiàng)目啟動(dòng)、中國(guó)（福建）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)廈門片區(qū)揭牌，這些政策的出臺(tái)，為廈門銀行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)、金融政策環(huán)境，為財(cái)富管理業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.私人銀行業(yè)務(wù)蘊(yùn)含巨大效益空間。工行私人銀行業(yè)務(wù)目前已實(shí)現(xiàn)自主管理產(chǎn)品、交互式營(yíng)銷，未來(lái)還將向求全求新的全面財(cái)富管理和資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型蘊(yùn)含巨大效益增長(zhǎng)空間。

（二）挑戰(zhàn)

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化蠶食我行高凈值客戶基礎(chǔ)。私人銀行業(yè)務(wù)作為財(cái)富管理市場(chǎng)的核心，是商業(yè)銀行低成本占用的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，基金、信托、保險(xiǎn)、券商、第三方機(jī)構(gòu)等紛紛殺入，競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

2.私銀客戶需求復(fù)雜性對(duì)維護(hù)人員提出更高的要求。私銀客戶的金融需求是全方位、多層次的，包括個(gè)人、法人的本外幣、境內(nèi)外、投融資需求，稅務(wù)法律需求，并且更加復(fù)雜的財(cái)富傳承等需求日益提升。如“財(cái)富傳承”，據(jù)2015年貝恩公司對(duì)高凈值人群調(diào)研分析，其重要性排序已從兩年前的第五位躍居第二位，約40%的受訪人士將其列為主要財(cái)富目標(biāo)，在超高凈值人士中該比例高達(dá)45%。而目前財(cái)富顧問(wèn)大多面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的私銀服務(wù)，如專戶、家族財(cái)富管理、海外資產(chǎn)配置等等，仍未做到運(yùn)轉(zhuǎn)自如，稅務(wù)法律方面知識(shí)儲(chǔ)備亟需提升。

（三）思考

1.人才培育。一是嚴(yán)格按照總行要求配備專職財(cái)富顧問(wèn)，加快落實(shí)一對(duì)一真實(shí)管戶，進(jìn)一步擴(kuò)充公司業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)等專業(yè)人才充實(shí)財(cái)顧隊(duì)伍。二是進(jìn)一步發(fā)揮投資顧問(wèn)對(duì)支行的專業(yè)支持和對(duì)客戶的金融服務(wù)作用，定期向支行開(kāi)展市場(chǎng)分析和投資策略分享沙龍，增強(qiáng)支行客戶經(jīng)理專業(yè)水平，培養(yǎng)財(cái)富顧問(wèn)后備隊(duì)伍。同時(shí)，投資顧問(wèn)自身加強(qiáng)稅收、法律、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等知識(shí)的補(bǔ)給，遴選相應(yīng)的金融合作機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)我行私人銀行服務(wù)專業(yè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是在人才機(jī)制方面，探索更為靈活浮動(dòng)的、同業(yè)績(jī)掛鉤的崗位晉升機(jī)制，形成專業(yè)梯隊(duì)同職務(wù)層級(jí)相匹配，以績(jī)效為主導(dǎo)的崗位晉升框架。

2.服務(wù)優(yōu)化。首先，根據(jù)客戶金融資產(chǎn)、需求分類、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等在全分行范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行跨部門聯(lián)動(dòng)、資源整合，積極創(chuàng)新探索客戶需求解決方案，加快客戶需求的及時(shí)解決與反饋，提升綜合化服務(wù)水平。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，正在顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)模式。私人銀行客戶服務(wù)因私密性、交互性、復(fù)雜性的特點(diǎn)，探索適合這類客戶的專屬APP的開(kāi)發(fā)也將是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。第三，根據(jù)客戶需求、貢獻(xiàn)空間、資產(chǎn)實(shí)力等多因素，建立與之匹配的服務(wù)管理要求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)“客戶分層、服務(wù)分級(jí)”。