夏毅鳴

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“航海日志”。

根據(jù)白鯨研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年9月，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海公司總計(jì)6495家，涉及的產(chǎn)品一共有13494個(gè)。

整個(gè)2016年，musical.ly以全球1.3億用戶(hù)以及在全美引發(fā)的超高熱度，得到了中國(guó)創(chuàng)投圈的廣泛關(guān)注。大量專(zhuān)注于“出海”領(lǐng)域的新基金層出不窮。2014年開(kāi)始的出海浪潮，似乎在經(jīng)歷了第一波的工具化浪潮之后，開(kāi)始進(jìn)入多姿多彩的2.0時(shí)代。

有社區(qū)，有社交，有短視頻，甚至做起了美國(guó)本地服務(wù)。正如十幾年前外資品牌涌入中國(guó)一樣，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌也開(kāi)始從單純的手機(jī)應(yīng)用滲透入老外生活的方方面面。

這份“航海日志”中提到的公司，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebng）團(tuán)隊(duì)幾乎全部走訪過(guò)。本文就是通過(guò)和大量創(chuàng)始人的對(duì)話(huà)，總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)作而成。希望有冒險(xiǎn)精神的你可以真正揚(yáng)帆出海。

一 出海做什么

游戲類(lèi)

游戲出海不是本報(bào)告的重點(diǎn)，因?yàn)樵缭谝苿?dòng)游戲（手游）出海風(fēng)潮興起之前，就有大量端游以及頁(yè)游公司出海的先例。

據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入從2008年的0.7億美金迅速攀升至2015年的53.1億美金，8年時(shí)間收入規(guī)模激增近75倍。

這其中主要的增幅來(lái)自移動(dòng)游戲，總共可以分為四種：

1.研發(fā)制作商或獨(dú)立的工作室。

負(fù)責(zé)研發(fā)爆款游戲，如出品過(guò)《刀塔傳奇》的莉莉絲，出品過(guò)《別踩白塊兒》的Umoni Studio。

2.海外渠道的發(fā)行商。

管理海外渠道，在Facebook和谷歌等流量渠道做推廣，通常兼顧運(yùn)營(yíng)，如昆侖萬(wàn)維、焦揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)。

3.運(yùn)營(yíng)商。

在海外運(yùn)營(yíng)游戲，通常和發(fā)行業(yè)務(wù)捆綁。

4.數(shù)據(jù)提供商。

向海外的賽事組織者、轉(zhuǎn)播方提供數(shù)據(jù)服務(wù)，如撈月狗。

流量入口類(lèi)

純互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的生意，指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)智能手機(jī)的各種工具應(yīng)用，包括自定義桌面、優(yōu)化清理、瀏覽器、輸入法、文件分享、熱點(diǎn)分享、天氣應(yīng)用等常見(jiàn)的App。

其中的出海公司有兩種。

一種是我們非常熟悉，在國(guó)內(nèi)做得很好的工具類(lèi)應(yīng)用，如擁有巨大裝機(jī)量的獵豹清理大師等。

另一種是專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的公司。這類(lèi)公司的共通點(diǎn)是成立時(shí)間較晚，普遍錯(cuò)過(guò)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的紅利期，國(guó)人很少使用它們的服務(wù)，如APUS、歐拉桌面、茄子快傳。

截至9月，出海工具類(lèi)公司總數(shù)為294家，共計(jì)產(chǎn)品1374個(gè)。在全球App市場(chǎng)（安卓及iOS）下載排名前十的產(chǎn)品見(jiàn)右圖。

內(nèi)容娛樂(lè)類(lèi)

在這里，我們把諸如社交、社區(qū)、內(nèi)容制作等都作為娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)分析。其中一部分產(chǎn)品可能涉及到圖片處理、拍攝視頻等功能。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，只有在此功能之上還涉及到社區(qū)、用戶(hù)社交關(guān)系的，才能算作內(nèi)容類(lèi)的出海公司。內(nèi)容類(lèi)出海公司可以從三個(gè)維度去分類(lèi)：

1.以人為核心，像是純社交類(lèi)的產(chǎn)品。如國(guó)內(nèi)的同志社交軟件blued，在東南亞和歐洲都有布局。

2.以?shī)蕵?lè)為核心的社區(qū)。如紅遍美國(guó)的短視頻社區(qū)musical.ly，在全球擁有1.3億的粉絲，每月產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條短視頻。

3.以?xún)?nèi)容制作分發(fā)為核心。這類(lèi)公司嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是在享受移動(dòng)網(wǎng)的紅利，很多游戲制作商便屬于此類(lèi)。除此以外，如制作球迷視頻的fanTV，與英超頂級(jí)俱樂(lè)部都有合作。還有印度版的“今日頭條”Dailyhunt。

截止9月，內(nèi)容類(lèi)別公司為48家，娛樂(lè)類(lèi)別公司為320家，共計(jì)產(chǎn)品1749個(gè)。全球App市場(chǎng)（安卓+iOS）下載排名前十的產(chǎn)品如右圖。

交易服務(wù)類(lèi)

交易通常是互聯(lián)網(wǎng)可以改造的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑，BAT三家，百度和騰訊分別在2004年和2005年上市，彼時(shí)的淘寶還只是初創(chuàng)企業(yè)，而交易服務(wù)類(lèi)與線(xiàn)下結(jié)合最為緊密，涉及到的環(huán)節(jié)更復(fù)雜，相對(duì)前兩者來(lái)說(shuō)，出海條件更高。

在此之前，類(lèi)似蘭亭集勢(shì)的跨境電商已經(jīng)開(kāi)始嘗試在海外完成交易，但是它們更加偏向于貿(mào)易，是將國(guó)內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品如婚紗、電子消費(fèi)品等通過(guò)自有平臺(tái)賣(mài)出。

這種做法的結(jié)果就是SKU非常有限，因?yàn)榇笞谏唐繁旧砭筒贿m合跨境，而中國(guó)優(yōu)勢(shì)商品又大多屬于低毛利的加工制造產(chǎn)品。

如今，除了跨境電商，C2C平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)，并且完全定位于海外市場(chǎng)，比如專(zhuān)注于美國(guó)市場(chǎng)的5miles。比起單純的貿(mào)易生意，這些公司更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，即從功能和用戶(hù)端改造現(xiàn)有的需求。

除此以外，涉及各類(lèi)海外服務(wù)的公司有1015家，交易類(lèi)公司有130家，交易類(lèi)產(chǎn)品共計(jì)152個(gè)。截止到9月，全球App市場(chǎng)（安卓及iOS）下載量前十名的產(chǎn)品右下。

二 如何出海

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在觀察出海產(chǎn)品時(shí)，總覺(jué)得有太多需要考慮的問(wèn)題，像是語(yǔ)言、法律法規(guī)等等。實(shí)際上，大多數(shù)問(wèn)題都可以歸結(jié)到三個(gè)層面。出海創(chuàng)業(yè)者需要考慮充分，才能保證產(chǎn)品本身具備出海的資格。這三個(gè)層面分別是戰(zhàn)略方向、客觀條件、方法策略。

戰(zhàn)略方向

決定出海方向

是做工具還是做內(nèi)容，又或者挑戰(zhàn)交易和服務(wù)？不同方向?qū)τ趫F(tuán)隊(duì)的要求到底有哪些不同？創(chuàng)業(yè)方向的決策永遠(yuǎn)是最重要的。

關(guān)于如何選擇方向，白鯨社區(qū)創(chuàng)始人魏方丹有兩個(gè)主要觀點(diǎn)：第一，工具類(lèi)紅利接近尾聲，內(nèi)容類(lèi)和交易類(lèi)是大機(jī)會(huì);第二，盡量要做具備大量人口基數(shù)的產(chǎn)品，切入領(lǐng)域時(shí)不可太過(guò)細(xì)分。

下面具體來(lái)看。

A、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

團(tuán)隊(duì)是技術(shù)型的，還是運(yùn)營(yíng)人才偏多的？大多數(shù)的出海團(tuán)隊(duì)都是由技術(shù)型人才構(gòu)成的。比如歐拉網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)做鎖屏應(yīng)用失敗后，轉(zhuǎn)向海外做歐拉桌面，利用相對(duì)成熟的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)在外海站穩(wěn)了腳跟。同樣的例子還有茄子快傳。

B、創(chuàng)始人背景

創(chuàng)始人的背景決定在行業(yè)內(nèi)的資源，也決定在更加復(fù)雜的海外市場(chǎng)，公司是否可以快人一步。

APUS的創(chuàng)始人李濤原先是360移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)責(zé)人，在工具鋪量和變現(xiàn)領(lǐng)域都有經(jīng)驗(yàn)。還有5miles的創(chuàng)始人盧亮，原先是淘寶無(wú)線(xiàn)事業(yè)部的第一任總經(jīng)理，還擔(dān)任過(guò)蘭亭集勢(shì)的CTO，在移動(dòng)電子商務(wù)和跨境電商方面都有豐富的經(jīng)驗(yàn)。再有，焦揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人莫夏蕓，曾經(jīng)在炎龍COG負(fù)責(zé)海外游戲事業(yè)部，掌管游戲發(fā)行，有多年的渠道經(jīng)驗(yàn)。

這些行業(yè)背景是制定復(fù)雜戰(zhàn)略時(shí)所必備的先天條件，也是早期投資人選擇創(chuàng)業(yè)者時(shí)最看重的內(nèi)容。

C、海外環(huán)境變化

2014年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海浪潮開(kāi)始爆發(fā)的元年。包括APUS、觸寶、歐拉網(wǎng)絡(luò)、茄子快傳、獵豹移動(dòng)等，都是從那年開(kāi)始成長(zhǎng)的。

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，實(shí)際上，屬于工具類(lèi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。今年開(kāi)始，內(nèi)容類(lèi)出海公司熬出了頭，開(kāi)始成為主流。這背后，一方面是因?yàn)榍婪职l(fā)能力日漸成熟，另一方面也代表著工具類(lèi)紅利將逐步消失。

其中，號(hào)稱(chēng)“土耳其今日頭條”的G?NDEM已經(jīng)拿到融資，今日頭條也投資了自己在印度的“分身”——Dailyhunt，還有以色列集團(tuán)投資的足球視頻項(xiàng)目fanTV。

全球市場(chǎng)差異

全球情況比較復(fù)雜，各地區(qū)的客觀差異導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于不同產(chǎn)品的接受度大不相同。此處，按照地域來(lái)劃分全球市場(chǎng)。

A、東南亞

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度低，文化背景和中國(guó)相近，人口基數(shù)大，適合發(fā)展各類(lèi)項(xiàng)目。

B、日韓

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度略低于中國(guó)，文化背景相近但是排他性較強(qiáng)，人口基數(shù)一般，只適合淺層次合作。

C、歐洲

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度略低于中國(guó)，文化背景差異大，人口分散且地緣差異大，天花板低，只適合發(fā)展工具類(lèi)項(xiàng)目。

D、東中和北非

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度極低，文化背景差異大，多為穆斯林，宗教觀念復(fù)雜，不適合部分項(xiàng)目（如同志社交），適合發(fā)展工具類(lèi)和定制化的內(nèi)容服務(wù)。

E、北美洲

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度高于中國(guó)，文化差異大，人口基數(shù)大但沒(méi)有紅利，適合具有國(guó)際化水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。

F、拉丁美洲

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度極低，文化差異大，人口基數(shù)大且有紅利，適合發(fā)展各類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

G、南極洲

文化差異大，沒(méi)有人口，只適合QQ。

了解客觀條件

決定方向之后，下一步需要考慮的是自己是否具備出海的客觀條件。對(duì)內(nèi)包括團(tuán)隊(duì)的語(yǔ)言能力，是否能夠進(jìn)行跨時(shí)區(qū)的會(huì)議，對(duì)外包括是否熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境還有法律法規(guī)等。

團(tuán)隊(duì)語(yǔ)言問(wèn)題

做國(guó)際化業(yè)務(wù)，除了像茄子快傳這樣的工具類(lèi)可以悶頭開(kāi)發(fā)之外，大多數(shù)業(yè)務(wù)需要和老外打交道，這時(shí)候就需要團(tuán)隊(duì)具備語(yǔ)言能力。有時(shí)候，可以是由創(chuàng)始人來(lái)完成大部分溝通工作，有時(shí)候則需要強(qiáng)制團(tuán)隊(duì)掌握多語(yǔ)種交流能力，比如blued創(chuàng)始人耿樂(lè)就要求負(fù)責(zé)海外產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在一年內(nèi)全部掌握英語(yǔ)交流能力。

熟悉法律法規(guī)

國(guó)外的法規(guī)與國(guó)內(nèi)差異很大，很多時(shí)候國(guó)內(nèi)習(xí)以為常的做法在國(guó)外則會(huì)遭遇尷尬。比如，中東地區(qū)是明確禁止同性戀的，那里對(duì)于同志社交是禁區(qū)。

還有，美國(guó)德克薩斯州的奧斯汀在今年取消了Uber，原因是當(dāng)?shù)氐墓埠忘h說(shuō)Uber不安全。美國(guó)各州的政府有不同的法律法規(guī)，同樣的玩法可能無(wú)法適用于所有州。

掌握技巧方法

明確方向，同時(shí)也了解完目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況后，接下來(lái)就要真刀真槍做產(chǎn)品出海了。在具體創(chuàng)業(yè)過(guò)程中也有一些必要的方法和技巧，可以大大地提升成功概率。

主流審美設(shè)計(jì)

出海類(lèi)產(chǎn)品是要給全球用戶(hù)使用的，必須要符合國(guó)際主流的審美，弄一個(gè)中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)一定不會(huì)成功。如何定義國(guó)際主流審美？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是美國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式。

比如大紅大紫的musical.ly，其負(fù)責(zé)產(chǎn)品的合伙人朱駿曾經(jīng)在SAP公司任職，他做的短視頻應(yīng)用就和美國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)品非常接近，甚至絕大多數(shù)用戶(hù)都意識(shí)不到這是中國(guó)的產(chǎn)品。

還有我們熟悉的獵豹清理大師。和功能繁復(fù)的國(guó)內(nèi)版不同的是，國(guó)際版的獵豹清理大師清爽簡(jiǎn)潔，與國(guó)外的軟件如出一轍。

產(chǎn)品降維打法

這里的“降維打法”指的是：利用中國(guó)成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，去那些發(fā)展程度低于中國(guó)，或者說(shuō)單個(gè)產(chǎn)品完善度低于中國(guó)的地方，“使用豐富的經(jīng)驗(yàn)”打敗他們。

典型的一個(gè)例子就是APUS。它通過(guò)桌面應(yīng)用、清理工具、瀏覽器、手電筒等組合套裝，攻占了首次使用智能機(jī)的東南亞及拉丁美洲市場(chǎng)，將幾年前發(fā)生在中國(guó)的事情復(fù)制到了這些地區(qū)。

還有一個(gè)例子是5miles，創(chuàng)始人盧亮在App的對(duì)話(huà)框中引入了翻譯和發(fā)送地理位置的功能，以此和美國(guó)當(dāng)?shù)氐亩纸灰总浖纬刹町惢?，而這都是借鑒了微信的玩法。后者雖然是中國(guó)的，但卻是全球最杰出的移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，優(yōu)于很多美國(guó)產(chǎn)品。

尋找最佳渠道

產(chǎn)品做得再好，在海外也需要找到合適的分發(fā)渠道。而如何利用國(guó)外最主流的兩個(gè)分發(fā)渠道——Facebook和Google，也讓人很傷腦筋。

最簡(jiǎn)單的方法莫過(guò)于聘請(qǐng)一位在渠道分發(fā)領(lǐng)域具備豐富經(jīng)驗(yàn)的合伙人，這也是blued、5miles、焦揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)、APUS等公司不約而同采用的方法。

除了這兩個(gè)國(guó)外渠道，實(shí)際上很多中國(guó)的工具類(lèi)出海產(chǎn)品，如今本身也已成為渠道之一，比如歐拉網(wǎng)絡(luò)就在利用自己的桌面產(chǎn)品分發(fā)游戲。這類(lèi)中國(guó)公司或許是國(guó)內(nèi)小公司出海時(shí)更容易接觸的渠道。

搭建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)

但凡涉及到內(nèi)容變現(xiàn)以及交易類(lèi)服務(wù)，一個(gè)成熟的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)就是必不可少的。他們要解決和客戶(hù)的溝通問(wèn)題，并在第一時(shí)間根據(jù)海外法規(guī)的變化作出應(yīng)對(duì)。

musical.ly在北美地區(qū)的總裁叫Alex Hofmann，主要工作是對(duì)接一些商業(yè)化方面的客戶(hù)，而且早在2015年初，musical.ly就已經(jīng)組建了這個(gè)團(tuán)隊(duì)。5miles則更是在達(dá)拉斯設(shè)有一個(gè)分部，處理大量和美國(guó)官員的溝通工作。同志社交的blued在泰國(guó)也設(shè)有分部，每月負(fù)責(zé)舉辦線(xiàn)下的同志party，還在英國(guó)和法國(guó)設(shè)立了歐洲分部。

三 該不該出海

在了解了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海公司的分類(lèi)以及出海之前需要考慮的一系列問(wèn)題之后，我們?cè)倩氐綀?bào)告的原點(diǎn)來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題：到底要不要出海做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這涉及到所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的本質(zhì)——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全球化，而全球化是不可逆的。

實(shí)際上，優(yōu)秀的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自都有出海的業(yè)務(wù)，微信的國(guó)際版WeChat，獵豹移動(dòng)，阿里巴巴的阿里云、淘寶國(guó)際版，甚至是小米在印度的布局等。所以，實(shí)際上不存在“不要做出海產(chǎn)品”的選項(xiàng)。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品究竟適不適合出海。換句話(huà)說(shuō)，是對(duì)創(chuàng)始人本身戰(zhàn)略邏輯的考量。

假設(shè)做的是C端產(chǎn)品，并且希望在目前BAT壟斷國(guó)內(nèi)流量的基礎(chǔ)上用更低的成本去獲取更多用戶(hù)的話(huà)，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該出海。全球有大量的人口紅利、極高的天花板和增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以讓資本對(duì)項(xiàng)目更有信心。

根據(jù)白鯨研究院統(tǒng)計(jì)，即便是在2016年的資本環(huán)境下，仍然有19家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)獲得了C輪以上的融資，或是IPO成功，融資額度幾乎全部在5000萬(wàn)美元以上。

假設(shè)擁有不錯(cuò)的海外經(jīng)歷，并且能夠組建起足夠強(qiáng)力的團(tuán)隊(duì)，那么也非常適合去做出海的內(nèi)容類(lèi)或者交易類(lèi)項(xiàng)目，先前的海外履歷將會(huì)讓項(xiàng)目少走許多彎路。

最后，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）認(rèn)為：再過(guò)幾年，當(dāng)大量公司都把海外市場(chǎng)當(dāng)成理所應(yīng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)時(shí)，大概“出?！币簿筒辉贂?huì)成為一個(gè)形容創(chuàng)業(yè)公司的定語(yǔ)。而在它仍然不被大多數(shù)人所熟悉的時(shí)候，正是最適合進(jìn)入的絕好時(shí)機(jī)。