劉明珠　鄭紫夫　馮梅

摘 要：本文基于廣義虛擬經(jīng)濟的背景，在考慮消費者主觀心理需求的前提下，運用平衡計分卡方法，從財務層面，客戶層面，內(nèi)部業(yè)務流程層面以及學習與成長層面，選取了相關(guān)指標，對我國電影產(chǎn)業(yè)的績效進行了衡量，并從完善產(chǎn)業(yè)鏈、增強創(chuàng)新能力和加強人才培養(yǎng)等三個方面提出了提升我國電影產(chǎn)業(yè)績效的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟；電影產(chǎn)業(yè)；績效研究

中圖分類號：F062.9 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2016） 03-0010-05

Abstract： Based on the background of generalized virtual economy， under the premise of considering the consumers subjective psychological demand， this paper uses the balanced scorecard method， from the financial perspective， customer perspective， internal business process perspective and learning and growth level， selects the relevant indexes to measure the performance of Chinese film industry. Finally， this paper puts forward some suggestions on improving the performance of Chinese film industry from three aspects， such as perfecting the industrial chain， enhancing the ability of innovation and strengthening the training of talents.

Keywords： generalized virtual economy； film industry； performance research

一、 引 言

電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的存在已有上百年的歷史。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，電影的制作、發(fā)行和放映，電影院線場所的建設(shè)布局以及電影衍生品的生產(chǎn)等都日趨完善，已形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸成為提高經(jīng)濟發(fā)展水平和增強文化軟實力的重要推動力。2003年以來，隨著電影產(chǎn)業(yè)市場化改革進程的不斷加快，以及人民生活水平和文化需求層次的不斷提高，我國電影產(chǎn)業(yè)在制作、投融資和影院院線建設(shè)等方面都實現(xiàn)了快速發(fā)展，近十年來電影產(chǎn)業(yè)年均復合增長率高達38%。但是隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、3D等技術(shù)的廣泛應用，我國電影產(chǎn)業(yè)正在進入新的發(fā)展階段。在這一階段，電影更加關(guān)注觀眾的視覺感受，滿足觀眾多樣化的心理需求，同時對電影產(chǎn)業(yè)績效的評價也提出了新的要求。傳統(tǒng)對于電影產(chǎn)業(yè)的績效的研究主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率、資源配置效率、利潤率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進步等方面，研究的重點主要是在物的方面，忽視了人的心理需求這個重要因素。

廣義虛擬經(jīng)濟作為以虛擬經(jīng)濟為基礎(chǔ)延伸而來的一種經(jīng)濟概念，它以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，以傳統(tǒng)商品價值為基礎(chǔ)，通過不斷融入信息介質(zhì)，滿足人們更高心理需求，從而實現(xiàn)更高級商品價值的一系列經(jīng)濟活動的總和。廣義虛擬經(jīng)濟的研究視角是在充分考慮人的心理需求的基礎(chǔ)上，通過生活價值來研究現(xiàn)實的經(jīng)濟活動。因此，在廣義經(jīng)濟背景下對我國電影產(chǎn)業(yè)績效進行研究，符合現(xiàn)階段電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營特點和發(fā)展規(guī)律，對于更加科學評估我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況具有一定的現(xiàn)實意義。

二、 方法與指標選取

（一） 方法選取

績效評價的主要方法一般有EVA評價法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、因子分析法、平衡計分卡法等。其中平衡計分卡是一種新的績效評價工具，優(yōu)點在于其綜合性，以價值最大化為核心目標，從學習與成長、業(yè)務流程、顧客、財務四個方面綜合評價績效，不僅能在一定程度上克服傳統(tǒng)財務評價工具在時間滯后，忽視長期利益和外部利益以及忽略無形資產(chǎn)收益等方面存在的不足，而且考慮到了顧客需求、未來成長等因素。因此本文選用平衡計分卡方法來評價我國電影產(chǎn)業(yè)的績效。

在對各指標賦予權(quán)重方面，本文將選取層次分析法對各指標賦權(quán)。

1. 根據(jù)所選指標建立層次分析模型（見表1）。根據(jù)所研究對象和問題的實際情況，自上而下將所涉及的各個指標按照不同屬性進行歸類，并對其進行層次分解，屬于同一屬性的各個因素從屬于一級指標并對一級指標能夠產(chǎn)生影響，同時各因素對下一層級的指標具有支配作用并產(chǎn)生影響。用5個屬性來定性區(qū)分事物的能力習慣，即同樣重要、較為重要、比較重要、特別重要、絕對重要，當需要較高精度時，可以取兩個相鄰屬性之間的值，這樣就得到9個數(shù)值，即9個標度。為便于相互之間進行比較，用1，2，3，4，5，6，7，8，9進行比率標度，其中偶數(shù)項2、4、6、8表示要素i與要素j之間的折衷值；奇數(shù)項1、3、5、7、9分別表示，兩要素相比的結(jié)果是，即同樣重要、較為重要、比較重要、特別重要、絕對重要。

2. 構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)上述建立的層次分析模型，將各個指標分別進行比較和判斷，來得到判斷矩陣。判斷矩陣反映著層次分析法中的各項基本信息，同時也是計算權(quán)重時的重要依據(jù)。

3. 計算權(quán)向量并做一致性檢驗。首先，對構(gòu)建的每一個判斷矩陣，計算各自的最大特征根以及所對應的特征向量；其次結(jié)合一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率對各個特征根和特征向量做一致性檢驗。如果通過檢驗，則說明特征向量可以看做權(quán)向量；如果不能通過檢驗，則需要重新構(gòu)建每對的比較矩陣。

該檢驗的判斷依據(jù)是，利用層次分析法中的A理論最大特征值λMAX與n之間的差值來檢驗一致性。

計算CI=（λmax-n）/（n-1），其中，CR= CI/RI。

當結(jié)果CI<0.1、CR<0.1時，可以認為判斷矩陣通過了一致性檢驗。

4. 計算組合權(quán)向量并對其一致性檢驗。首先計算下級指標對上級指標的組合權(quán)向量，并結(jié)合相關(guān)公式對組合權(quán)向量進行一致性檢驗。如果通過了一致性檢驗，則可以依據(jù)得出的相關(guān)結(jié)果做出決策判斷；如果不能通過一致性檢驗，則需要重新構(gòu)建矩陣模型或重新構(gòu)建出一致性比率較大的每對比較矩陣。

5. 績效評價。首先確定指標的方向性，然后對其標準化處理計算公式為

Y=（X-X）/SD

其中X為各個直指標的實際值，X為近三年均值，SD為該指標所有樣本標準差，負指標要乘以-1；按各指標權(quán)重對上步分值進行調(diào)整，最后計算績效分值。

（二） 指標選取

本文將從財務維度，客戶維度，內(nèi)部業(yè)務流程維度和學習與成長維度選取相關(guān)指標。

財務維度。財務維度指標是傳統(tǒng)用來評價企業(yè)績效的常用指標。財務維度指標可以表示出企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略的執(zhí)行和實施是否能夠給企業(yè)的經(jīng)營帶來預期的績效及貢獻。衡量財務維度的主要指標有：償債能力、營運能力、盈利能力、市價比率等。本文衡量財務維度選取的二級指標分別是短期償債能力，用流動比率表示；長期償債能力，用資產(chǎn)負債率表示；運營能力，用應收賬款周轉(zhuǎn)率表示；盈利能力，用銷售凈利率表示；市價比率，用市盈率表示。

客戶維度。平衡記分卡方法一般要求企業(yè)使命、愿景、價值觀和戰(zhàn)略措施要具體詮釋為與客戶相關(guān)的目標。評估客戶維度的主要指標一般有：客戶滿意度、新客戶獲得率、客戶盈利率、市場占有率、老客戶維持率以及所擁有客戶在目標市場中所占的比例。本文衡量客戶維度選取的二級指標分別是市場占有率，用電影產(chǎn)業(yè)上市公司營業(yè)收入占第三產(chǎn)業(yè)GDP比表示；消費者滿意度，用本年電影評價分數(shù)表示。

內(nèi)部業(yè)務流程維度。從內(nèi)部運營角度進行績效衡量一般以影響實現(xiàn)企業(yè)利益最大化和保持客戶滿意度最高的業(yè)務流程為核心。內(nèi)部運營指標不但要涉及已有產(chǎn)品和業(yè)務的不斷完善，還要考慮未來產(chǎn)品和業(yè)務的不斷創(chuàng)新。一般內(nèi)部業(yè)務流程被評估的主要指標有：經(jīng)營過程、售后服務流程、企業(yè)的改善或革新過程等。本文衡量內(nèi)部業(yè)務流程維度選取的二級指標分別是產(chǎn)業(yè)鏈完整程度，用衍生產(chǎn)品開發(fā)收入占總收入比重表示；融資能力，用股權(quán)融資額與年貸款數(shù)額表示；投資力度，用年投資電影資本與投資影院建設(shè)金額數(shù)表示。

學習與成長維度。學習與成長能夠為上述三個維度目標的實現(xiàn)提供基本條件，是促使上述三個維度獲得良好效果的動力。增加對企業(yè)學習和成長能力的投資在未來會給企業(yè)帶來可觀的回報。一般學習與成長維度被評估的主要指標有：員工的個人能力、授權(quán)程度與相互配合、信息系統(tǒng)整合能力和激勵等。本文衡量學習與成長維度選取的二級指標分別是創(chuàng)新能力，用R&D;支出數(shù)額表示；人才培養(yǎng)，用電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量占第三產(chǎn)業(yè)比重表示。

三、 實證分析

考慮數(shù)據(jù)可獲得性，本文將選取我國電影產(chǎn)業(yè)上市公司作為數(shù)據(jù)來源對我電影產(chǎn)業(yè)績效進行分析。根據(jù)證監(jiān)會公布的上市公司行業(yè)分類指引，各行業(yè)上市公司以營業(yè)收入的占比作為分類標準，當企業(yè)某類業(yè)務的營業(yè)收入占總收入的比重大于等于50%，或者相比其他業(yè)務收入所占比重均高出30%時，可以將該企業(yè)納入此類業(yè)務所對應的行業(yè)。根據(jù)證監(jiān)會這一指引，本文的樣本數(shù)據(jù)選自截止2014年12月31日上市的共3家電影上市公司，分別是中視傳媒、華誼兄弟、光線傳媒，樣本數(shù)據(jù)為1998—2014年年報所披露的數(shù)據(jù)。

1. 建立層次結(jié)構(gòu)模型，得出判斷矩陣（見表3）

2. 計算權(quán)向量

首先計算每行的幾何平均數(shù)Ai，A1=2.7832；A2=0.7598； A3=0.3344； A4=1.4142

然后對Ai正規(guī)化處理，Bi =Ai / ∑Ai

權(quán)數(shù)B1=0.5260；B2=0.1436；B3=0.0632；B4=0.2673。

3. 一致性檢驗

4. 績效評價

計算權(quán)重和標準化結(jié)果的成乘積，結(jié)果就是績效分值（見表4）。

從表4可以看出，我國電影產(chǎn)業(yè)總績效分值為58.79，整體處于中等偏下水平，具有較大的提升空間。從各個維度具體來看，財務維度和客戶維度的各個指標都為正值，績效較好；內(nèi)部業(yè)務流程和學習成長維度中產(chǎn)業(yè)鏈完整程度、創(chuàng)新能力和人才培養(yǎng)的績效為負值，需進一步加強提升，以此來提高我國電影產(chǎn)業(yè)的整體績效。

四、 有關(guān)建議

（一） 完善產(chǎn)業(yè)鏈

在“大電影產(chǎn)業(yè)”概念下，當前電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括產(chǎn)業(yè)投資融資、電影制片、電影發(fā)行、院線放映以及后電影產(chǎn)品的完善連貫的產(chǎn)業(yè)鏈格局。我國應盡快解決產(chǎn)業(yè)鏈中存在的相關(guān)問題，比如沒有形成“制片人的中心制”，沒有形成準確完善的數(shù)據(jù)庫，影院、銀幕等電影資源總量不足且在區(qū)域和城市間分布不合理以及知識產(chǎn)權(quán)保護意識弱、盜版現(xiàn)象嚴重等，應盡快形成包括市場調(diào)研、題材策劃、創(chuàng)意測試、影片攝制、發(fā)行、廣告促銷、放映、后電影開發(fā)（圖書、動漫、玩具、主題公園等）在內(nèi)的完整的市場運作體系，有效保證完整電影產(chǎn)業(yè)鏈的良好運作。

（二） 增強創(chuàng)新能力

提升我國電影產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力是增強產(chǎn)業(yè)競爭力和提高整體績效的重要措施。在電影的形式與技術(shù)方面，要樹立自主創(chuàng)新意識，通過引進高新技術(shù)，學習消化，實現(xiàn)再創(chuàng)新，最終打破國外電影高新技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的市場壟斷。此外，在內(nèi)容方面，要緊跟時代步伐，從現(xiàn)實生活出發(fā)，不斷豐富類型和題材，創(chuàng)作出具有獨立自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)秀作品，滿足消費者多元化的需求。

（三） 扶持電影人才的培養(yǎng)

政府應該制定鼓勵政策和提供資金支持，在政策上給予電影從業(yè)人員鼓勵，為電影人才提供更好的工作環(huán)境和氛圍。在資金支持上，設(shè)立電影產(chǎn)業(yè)扶持專項基金，支持和培養(yǎng)一批有能力、有潛力的青年從業(yè)人員進入電影第一線，扶持具有獨特藝術(shù)創(chuàng)新能力的后備力量。同時，相關(guān)專業(yè)高等院校應加大電影專業(yè)人才培養(yǎng)力度，給優(yōu)秀人才提供更多的國外進修機會。

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