王琰琰

淺談電視節(jié)目的同質化

王琰琰

這些年來，海外節(jié)目模式的引進成了電視臺收視率的“救命草”，“命題老套、題材單一、風格相似”是對這類節(jié)目的概括。它們幾乎都遵循著一個不成文的規(guī)律：首創(chuàng)是歐美日，韓港臺來移植，內地批量克隆。但不管是移植還是克隆，對于原創(chuàng)來說，是版權的侵犯，對于電視臺來說是資源的浪費，對于國內的電視產(chǎn)業(yè)來說，阻礙了其進步和發(fā)展。

同質化 版權 創(chuàng)新

近年電視媒體的迅猛發(fā)展使欄目的同質化現(xiàn)象日趨嚴重，各電視臺的節(jié)目類別大致相同、娛樂性傾向一致、話題千篇一律，就連少兒綜藝類節(jié)目都出現(xiàn)了“你方唱罷我登場”的局面，這種連綿不斷的節(jié)目“克隆”風在我國電視業(yè)界“如火如荼”的進行著，在當今新媒體時代和受眾差異化的今天，它究竟還能“火”多久？

同質化產(chǎn)生的原因

同質化產(chǎn)生的原因由來已久，從表征上看，它像瘟疫一樣流行。早在2000年央視經(jīng)濟頻道全面改版時推出的新型益智類節(jié)目，就被指完全復制英國節(jié)目《誰想成為百萬富翁》，算是開了模仿外國優(yōu)秀綜藝節(jié)目的先河。湖南衛(wèi)視《超級女聲》模仿《美國偶像》、東方衛(wèi)視《中國達人》山寨《美國達人》……在這些模仿類節(jié)目中，經(jīng)典的案例就是湖南臺的《超級女聲》。2005年《超級女聲》的播出，創(chuàng)造了中國綜藝節(jié)目史上前所未有的收視奇跡。毫無疑問，《超級女聲》是國內第一個“全民參與”的演歌類綜藝節(jié)目，節(jié)目定位平民化，節(jié)目內容娛樂化，評委設置人性化，都是節(jié)目成功的因素。隨后，屏幕上各種綜藝選秀接踵而來，《夢想中國》、《我型我秀》、《超級偶像》如雨后春筍般遍地開花，成了“全民參與選秀，人人想當偶像”的時代。這些節(jié)目當中，有點版權意識的算是引進，沒有版權意識的就完全是“拿來主義”了。

現(xiàn)階段，隨著版權意識的增強，越來越多的電視臺采用購買“寶典”的方式直接移植國外節(jié)目?！逗寐曇簟饭?jié)目片頭、Logo以及現(xiàn)場背景布置均與荷蘭原版《The Voice》均無差別。但無論是模仿也好，移植也好，這些節(jié)目的原創(chuàng)均不是本土，而是外來的，有的節(jié)目全盤照抄，有的節(jié)目在原有的基礎上進行了本地化的改造，換湯不換藥。

1、收視率和創(chuàng)收壓力

我國電視行業(yè)實行的是企業(yè)化的經(jīng)營，各大媒體在做好宣傳任務的同時還必須達到盈利的目標。一個新欄目形成之前，從創(chuàng)意、文本、制作以及推廣，需要投入大量的人力、物力、財力，推出后還必須承擔一定的市場風險。在有限的收視率和優(yōu)質的節(jié)目面前，爭奪資源顯而易見。而節(jié)目的同質化可以規(guī)避這種風險，減輕電視臺的生存壓力。當年《超級女聲》火遍大江南北，收視率達到了全國同時段收視首位，年度3強總決賽收視率11.1% 市場份額29.54%，廣告收入幾億元，如此高的收益讓《超女》走紅，同時也讓湖南衛(wèi)視包括廣告在內的各項費用水漲船高。豐厚的廣告利潤自然會使得各家競爭對手來掙搶這塊蛋糕，因此才會出現(xiàn)類似節(jié)目的多個“克隆版”。

湖南衛(wèi)視2005年快樂中國蒙牛酸酸乳超級女生總決選實時收視率調查

節(jié)目同質化這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在省級電視臺，在一些城市電視臺、地方臺同樣也會出現(xiàn)。因為這些年來央視節(jié)目的強制下傳和省級衛(wèi)視的落地生根使得渠道少、資金短缺、規(guī)模有限的城市電視臺相形見拙，加上近年來新媒體的“強勢入侵”，使得城市電視臺的生存空間越來越小。因而節(jié)目的同質化不可避免的出現(xiàn)在了很多地方臺。某個定位在“科技和生活服務類”的頻道，除了一個全國知名的科技欄目外，其余的欄目大部分都和“吃”有關，本地美食、外地特色、寶寶食譜等在晚間時段滾動播出。造成這種狀況的原因，無非是收視率和廣告收益。美食節(jié)目門檻低、成本小、易操作、覆蓋面廣、收視群體眾多，一個頻道想達到較高的收視率，又想創(chuàng)造收益，只能走“捷徑”，所以不管是引進的還是自辦的節(jié)目都往美食上靠攏，節(jié)目同質化現(xiàn)象顯而易見。雖然這幾個節(jié)目的短期收視率看似不錯，走“捷徑”的方法貌似可取，但節(jié)目內容單一、生存能力差、缺乏外延影響，給頻道本身造成了一種資源的重復浪費，忽視了其他種類的信息來源，長此以往，只能“搬起石頭砸自己的腳”，制約了創(chuàng)新思維，將自己逼入死胡同。

2、機制不健全，創(chuàng)新成為紙上談兵

不得不說，國內電視節(jié)目已經(jīng)走進了視模仿國外節(jié)目新形態(tài)為創(chuàng)新節(jié)目的誤區(qū)，以“拿來主義”，省去節(jié)目創(chuàng)新的風險投資，也省去了創(chuàng)新的舉步維艱。“之前許多電視臺，對創(chuàng)意沒有這么重視，他們覺得這是可以抄的?！敝袊缈圃盒侣勁c傳播研究所副研究員張建珍說。但近年的事實證明，“山寨”只能學到一個優(yōu)秀節(jié)目的“形”，卻學不到其中的“神”。

雖然近年來電視行業(yè)曾提倡過自主創(chuàng)新，并且有的電視臺改革力度較大，但是機制不健全導致創(chuàng)新成為了空談，特別是創(chuàng)新的整體機制不夠全面。對于創(chuàng)新，首先就是研發(fā)的經(jīng)費，研發(fā)對于保證創(chuàng)新成果的有效性和長效性來說，必不可少。可現(xiàn)實狀況是，各大電視臺大多沒有專門的研發(fā)經(jīng)費，實際研發(fā)的經(jīng)費也是從別的經(jīng)費中“擠占”出來的。其二，創(chuàng)新離不開資源保障。從管理的意義上講，對現(xiàn)有資源進行整合，以有效適應創(chuàng)新工作的要求，就是資源保障的重要途徑之一。在現(xiàn)有體制下，電視臺的各部門大多是“各自為政”，廣告部和新聞部不是一個系統(tǒng)管理，節(jié)目生產(chǎn)也是分類管理，這樣使節(jié)目的有效利用受到影響，不利于節(jié)目的創(chuàng)新。第三，運營機制。如何將研發(fā)的節(jié)目推向市場讓其收視率和收益“雙贏”？我們以往的做法就是拉廣告、拉贊助。這種方法施行了二十多年，在早期的傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說是可行的運營辦法，可是在全球經(jīng)濟化的今天，這種運營辦法顯然脫離了經(jīng)濟軌道，不利于創(chuàng)新節(jié)目走向市場。創(chuàng)新后的節(jié)目運營機制應該整合營銷，就是將電視臺經(jīng)營部分剝離出來，進行企業(yè)改制，將節(jié)目化為產(chǎn)品推向市場，自負盈虧，在市場經(jīng)濟中做大做強。第四，對研發(fā)出來的節(jié)目沒有版權保護意識。湖南電視臺節(jié)目研發(fā)中心的副主任王旭波說：“我們要大力呼吁對節(jié)目形態(tài)版權的保護?！币驗楣?jié)目形態(tài)版權保護的缺失，不僅使得各電視臺不愿意在新節(jié)目的研發(fā)上投入重兵，更為嚴重的是加劇了節(jié)目的同質化，形成低層次的競爭。第五，激勵機制。有些電視臺對于創(chuàng)新節(jié)目的推出沒有政策上的傾斜，對創(chuàng)意人才也沒有相應的獎勵機制，導致人才對創(chuàng)新無積極性、主動性，節(jié)目無新意，同質化現(xiàn)象嚴重。

同質化的弊端

1、資源循環(huán)，重復浪費

電視節(jié)目長期的同質化使節(jié)目內容單一，信息傳播過量，形成了低效的重復。電視資源的重復投入、重復建設、重復播出，增大了支出成本，形成了很大的浪費。而在收視率為王的無序競爭中，各大電視臺瓜分彼此觀眾群，搶奪同類型市場，使覆蓋效率降低，“散”、“亂”阻礙了電視事業(yè)的發(fā)展。例如，2006年世熙傳媒引進BBC《與星共舞》，東方衛(wèi)視卻提前推出《舞林大會》，與《與星共舞》相比僅僅是節(jié)目形態(tài)稍有變化。

以下是兩個節(jié)目在節(jié)目名稱、題材、游戲規(guī)則和參賽人數(shù)的比較：

2、扎堆而上，審美疲勞

有人說，2015是電視綜藝大年。據(jù)統(tǒng)計，2015年共有200多檔綜藝節(jié)目面世，以平均季播長度13集來算，觀眾需要每天看7集，一年內才能看完這些節(jié)目。另一方面，節(jié)目類型相對單一，同質化嚴重。當年《超女》的出現(xiàn)，讓人們耳目一新，既覺得“新”也認為“奇”，可是呼擁而至的眾多“超女”，讓受眾不僅沒有了“新奇”，更多的是厭倦?！栋职秩ツ膬骸坊鹆酥?，親子綜藝類真人秀節(jié)目僅在2014年就在至少24家省級衛(wèi)視開播，一系列的親子類欄目相繼登場，如《爸爸回來了》、《好爸爸壞爸爸》、《老爸老媽看我的》……這種集體制作的“爸爸”“夢想”、“舞林”、“好聲音”系列節(jié)目使各大電視臺在同一時期成了“千臺一面”的局面，節(jié)目形式和內容相似，讓受眾很困擾，容易產(chǎn)生視覺疲勞，同時也暴露了綜藝節(jié)目原創(chuàng)力不足，節(jié)目類型匱乏的現(xiàn)狀。

3、版權困擾，有口難辨

2010年湖南衛(wèi)視申訴江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》涉嫌抄襲《我們約會吧》節(jié)目模式，侵犯了湖南衛(wèi)視對《我們約會吧》的節(jié)目版權。（《我們約會吧》是湖南臺2009年花重金購買英國電視節(jié)目制作公司的《Take me out》的節(jié)目版權并以此模式進行制作的節(jié)目）江蘇衛(wèi)視回應：不要把節(jié)目類型與版權混為一談。2015年韓國JTBC電視臺聲稱，在SMG旗下的東方衛(wèi)視播出的一檔名為《隱藏的歌手》的節(jié)目，侵犯了韓國JTBC電視臺《Hidden Singer》的著作權，而東方衛(wèi)視回應，《隱藏的歌手》節(jié)目的投資方為北京文藝頻道、上海娛樂頻道、深圳都市頻道、廣州綜合頻道四家地面頻道，委托東方衛(wèi)視進行制作，它為本土原創(chuàng)，不存在版權糾紛。

電視節(jié)目模版已經(jīng)在國際上形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，但電視節(jié)目版權的界定并不清晰，并沒有各國達成共識的電視節(jié)目模式版權保護法律，所以不可避免的，電視節(jié)目的版權問題接踵而至。像《夢想成真》、《超級女聲》都曾經(jīng)卷入到電視節(jié)目版權交易的運動中。從近十幾年的綜藝節(jié)目版權糾紛看來，我國電視歷史的發(fā)展與法律保護制度的矛盾日益突出。一方面電視節(jié)目模式的版權交易日益頻繁，傳媒業(yè)的版權意識日益強化，另一方面，國內法律制度不夠完善，節(jié)目模式、節(jié)目創(chuàng)意侵權定義不明晰。但是隨著模仿抄襲現(xiàn)象的泛濫以及模式商業(yè)價值的提升，從業(yè)人員和相關的法律工作者已經(jīng)意識到可以從節(jié)目流程、環(huán)節(jié)設置、固定高潮點等方面來提煉節(jié)目相似度，并以此為主要依據(jù)來判斷節(jié)目是否侵權[2]。

同質化現(xiàn)象的應對舉措

有人把現(xiàn)在的電視節(jié)目形象地比喻為“靠輸血”在生存，一語道破了電視綜藝行業(yè)的本質現(xiàn)象。據(jù)相關報道顯示，短短數(shù)年內，中國已把外國積累了30年的節(jié)目模式一搶而空，哄搶海外版權節(jié)目也導致版權費用大幅度上升，因為中國市場的強大需求，外方坐地起價，其授權費由一集1萬至3萬美元之間，漲至現(xiàn)在最高的達到原來的10倍。而中國原創(chuàng)的一些節(jié)目已經(jīng)獲得了成功，央視的《挑戰(zhàn)不可能》2015年取得了城市收視平均破2、國內外網(wǎng)絡點擊超16億次的驚人成績；曾經(jīng)創(chuàng)造了收視奇跡的引進版節(jié)目《中國好聲音》，也因國外版權方的漫天要價而完全摒棄原先的海外引進模式，走上原創(chuàng)之路。

1、在政策引導下，構建創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是電視傳媒永恒的主題，在全球經(jīng)濟化的今天，如果不重視節(jié)目創(chuàng)新的研發(fā)投入、不注重節(jié)目內容推陳出新，節(jié)目在市場上就因缺少了核心競爭力而始終處于弱勢地位，很難走向市場化、專業(yè)化。2016年6月，廣電總局大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新，對境外節(jié)目的引進模式等提出了具體要求。不得不說，總局的這一系列改革對一線衛(wèi)視的引進海外版欄目帶來極大的限制，同時也對各大衛(wèi)視的自主創(chuàng)新研發(fā)起到了一定的推波助瀾的作用。當前，全社會都在圍繞中國夢主題和社會主義核心價值觀開展文化建設，文化建設需要大眾媒介發(fā)揮引領作用，綜藝節(jié)目也應當主動向文化建設的中心主題靠攏，讓娛樂更加富有時代意義。電視文化本身是多元共生的文化，綜藝節(jié)目也并非只能代表大眾文化。從現(xiàn)狀來看，精英文化、通俗文化融合的綜藝更受歡迎。比如，湖南衛(wèi)視的《變形計》傳遞深層次的人文價值觀和生活理念，鼓舞受眾；立足于民族文化而創(chuàng)作的節(jié)目《漢字英雄》、《我是先生》等將弘揚傳統(tǒng)文化與真人秀相結合，獲得效益與口碑的雙豐收[3]；央視推出的《中國詩詞大會》、《中國成語大會》等原創(chuàng)節(jié)目也口碑極佳，并產(chǎn)生相當?shù)挠绊懥Γ@些都說明適合中國本土的自主研發(fā)節(jié)目完全可以獲得市場認可。

2、與新媒體融合，用新技術引領跨媒體傳播

現(xiàn)實面前，傳統(tǒng)媒體要生存甚至壯大只有一條捷徑可走——與新媒體融合。廣電媒體想要抓住三網(wǎng)融合的契機，打造出熱門的跨媒體節(jié)目，創(chuàng)造具有廣泛關注性的節(jié)目內容，必須推出更多的獨家、原創(chuàng)、深度的視頻內容。同時，需要對電視節(jié)目等進行二次創(chuàng)新，發(fā)揮各級電視網(wǎng)絡平臺的資源優(yōu)勢，整合平臺優(yōu)勢，收集優(yōu)質內容[4]；抓住新媒體互動的特點，實現(xiàn)用戶個性設置、上傳、分享、互動評論等功能，充分體現(xiàn)出新媒體用戶個性化和參與性的特點。例如，2010年湖南衛(wèi)視推出的《越淘越開心》是中國第一檔電視網(wǎng)絡互動節(jié)目，在節(jié)目播出間隙，眾多網(wǎng)友通過“直播貼”的形式，參與了節(jié)目話題討論，迅速聚攏了人氣，這在全國的電視行業(yè)來說，開創(chuàng)了網(wǎng)絡互動的創(chuàng)新先例。江蘇綜藝頻道的全媒體互動音樂游戲節(jié)目《都來唱吧》，引入了社交K歌APP應用“唱吧”，成功帶動了節(jié)目的模式創(chuàng)新，節(jié)目借助新技術，打通了手機——網(wǎng)絡——電視三大媒體[5]。對于地方臺來說，緊跟傳播技術同樣重要，武漢廣播電視臺早在2011年就開辟了“武漢網(wǎng)絡電視臺——黃鶴TV”，打造了武漢第一視頻網(wǎng)站；名牌欄目《電視問政》通過手機客戶端“掌上武漢”的全程互動，提升了節(jié)目的關注度，創(chuàng)造了該時段較高的收視率和點擊率，讓欄目形成了品牌化，走向了全國。

3

、整合地方資源，力推特色欄目

全國電視收視市場目前是“三分天下”的格局，央視頻道群、省級衛(wèi)視頻道群、地面頻道群各占三分之一。近年來，一些省級衛(wèi)視的競爭力有所增強。但是強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”也呈現(xiàn)在這些省級衛(wèi)視當中。電視臺如要積累自身的品牌價值，必須打造一些有自己鮮明風格的節(jié)目。那么整合資源，特別是整合本地資源，打造適合自己觀眾的特色節(jié)目無疑是良策[6]。如上海東方衛(wèi)視的《壹周立波秀》就是為海派清口代表人周立波量身打造的，黑龍江衛(wèi)視的《本山快樂營》、湖南經(jīng)視的《越策越開心》等，這些都是省級電視臺從本地文化出發(fā)而打造的特色節(jié)目，做得很成功。作為城市電視臺，因資金和節(jié)目生產(chǎn)能力有限，找準自己的定位，結合本地資源創(chuàng)新尤為重要。武漢廣播電視臺前兩年根據(jù)武漢地域特點，在節(jié)目模式上創(chuàng)新推

《中國詩詞大會》出的《江城岔巴子》，具有鮮明的“武漢特色”，成為了武漢地區(qū)欄目創(chuàng)新的標桿。他們還在今年推出“創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)效”的新舉措，力求結合地域特點，挖掘自身優(yōu)勢，讓本土化的精品節(jié)目來培育核心競爭力，在形成品牌后走向市場。由此可見，關注社會熱點，圍繞本地文化，充分利用本地資源，多角度的打造符合本地觀眾口味的節(jié)目，已經(jīng)成為電視節(jié)目創(chuàng)新的一大法寶。

4、巧用節(jié)目編排，讓編排出生產(chǎn)力

如今，電視節(jié)目的編排越來越受到媒體重視，在當今講究節(jié)目創(chuàng)新的前提下，節(jié)目編排出效益已經(jīng)不是一句空話了，電視節(jié)目的編排是否科學合理，直接影響到各頻道乃至整個電視臺節(jié)目的主要指標以及市場競爭力和內部整合力，關系到能否有效地打造電視臺以自辦節(jié)目為主的強勢節(jié)目體系，實現(xiàn)節(jié)目社會效益和經(jīng)濟效益的良性循環(huán)。近年來，主流衛(wèi)視紛紛在節(jié)目編排上下功夫，優(yōu)化現(xiàn)有資源產(chǎn)生，使內容產(chǎn)生最大的競爭力。

很多電視臺都重視“編播季”，編播季是對一個電視臺整個頻道節(jié)目資源的整合，在縱向和橫向編排上形成節(jié)目間的相互支撐銜接，實現(xiàn)編排創(chuàng)新上的突破。第一種是常規(guī)性編播季，以主要節(jié)假日為重點，精編“假日版”特別節(jié)目表。例如，2010 年央視綜藝頻道，在國慶期間進行了特別編排，推出了多檔精品節(jié)目，如白天播出的《綜藝星天地》、《我要上春晚》，晚上播出的《國慶七天樂》、《歡樂中國行國慶專輯》都成為了收視熱點。第二種是以大型項目為編排核心。圍繞活動的各個時期延伸出不同的節(jié)目，做出不同的節(jié)目編排。第三種是以電視劇為核心進行節(jié)目的編排，將相同主題的首播劇、獨播劇、輪播劇搭配播出[7]。在全國各大衛(wèi)視來說，湖南臺是最先采用“編播季”的衛(wèi)視，他們在2005年就率先采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節(jié)目，如《變形計》、《勇往直前》等，周五—周日安排點狀長線型節(jié)目，如《天天向上》、《快樂大本營》等，在這樣的編排下，湖南臺獲得的優(yōu)勢顯而易見。

主要上星頻道近兩年常態(tài)新節(jié)目數(shù)量及2016年擬推數(shù)量

據(jù)報道，今年在綜藝節(jié)目的編排方面，央視和一線衛(wèi)視在同時期壓縮了電視劇的集數(shù)，加大了綜藝的編排份額。央視綜藝依舊走的是“合家歡類型”。在老牌《開門大吉》和《星光大道》的基礎上，推出一系列全新大型季播節(jié)目，如《挑戰(zhàn)不可能》、《出彩中國人》等；一線衛(wèi)視如湖南、浙江衛(wèi)視都有10檔以上的新節(jié)目，江蘇和東方衛(wèi)視也分別有9檔和7檔新節(jié)目推出。二、三線衛(wèi)視也紛紛發(fā)力，四川、天津、江西等衛(wèi)視節(jié)目編排發(fā)生變化，大量新節(jié)目將涌入版面進行填檔。由于湖南、浙江、江蘇、上海四大衛(wèi)視主打周播劇，因此綜藝新節(jié)目均集中在周末播出。變化最大的是周日，隨著周日晚間江蘇衛(wèi)視《緣來非誠勿擾》的退出，東方衛(wèi)視在周日的崛起，主要衛(wèi)視2016年都將周日作為主要的編排陣地。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視周日晚間有所動作，均安排兩檔綜藝節(jié)目的疊播。通過疊播可以增加大型季播節(jié)目的數(shù)量，為新節(jié)目提供更好的播出平臺，提升品牌話題度，增加廣告創(chuàng)收。[8]

主要上星頻道近兩年常態(tài)新節(jié)目數(shù)量及2016年擬推數(shù)量（見上圖）。

注釋：

[1][2]歐陽宏生等著《電視綜藝節(jié)目的版權客體界定及侵權界定》

[3]項仲平 牛超杰： 2016年3月《中國廣播電視學刊》《對當下明星真人秀節(jié)目的思考》

[4]石翠琴 ： 人民網(wǎng) 2016年8月2日《廣電媒體與新媒體融合勢在必行》

[5][6]陳虹著《電視節(jié)目形態(tài)：創(chuàng)新的觀點》

[7]張存：2012年8月《聲屏世界》《編播季在電視臺節(jié)目編排中的應用》

[8]胡楊：2016年4月6日 《中國新聞出版廣電報》 《衛(wèi)視節(jié)目編排放新招 合理整合資源吸引觀眾眼球》

（作者系武漢廣播電視臺媒資辦編輯）

責任編輯 葉寶妹