劉慶振

從整合營(yíng)銷傳播到廣告與用戶的精準(zhǔn)匹配

劉慶振

廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域正在發(fā)生一場(chǎng)根本性的變革，這場(chǎng)變革在根本上是由當(dāng)前正在發(fā)生的新一輪的技術(shù)革命引起的，它在中國(guó)以“互聯(lián)網(wǎng)＋”的名義迅速將各大行業(yè)裹挾進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)變革的浪潮，并塑造著一種全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。作為與信息技術(shù)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，廣告產(chǎn)業(yè)的每一次重大進(jìn)步和變革都得益于新的信息傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用。信息技術(shù)在很大程度上塑造了廣告業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式和消費(fèi)形態(tài)。

整合營(yíng)銷傳播的失效

我們正在從整合營(yíng)銷傳播時(shí)代邁入以“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)體系為基礎(chǔ)的用戶與廣告精準(zhǔn)匹配的新時(shí)代。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播模式與大工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)分工模式和生產(chǎn)分銷模式是相適應(yīng)的，無(wú)論其整體的工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)還是服務(wù)于此的營(yíng)銷傳播形態(tài)都遵循了集中化的、單向的、自上而下的、自中心向邊緣的運(yùn)輸或傳輸方式，并建立了以報(bào)業(yè)網(wǎng)、廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)等大眾傳播媒體為主的廣播式廣告技術(shù)體系和整合營(yíng)銷傳播體系。

整合營(yíng)銷傳播的核心要義就在于它將消費(fèi)者界定為整齊劃一的同質(zhì)化受眾，同時(shí)將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切廣告與傳播活動(dòng)整合為統(tǒng)一的聲音對(duì)受眾進(jìn)行同質(zhì)化的信息包圍和廣告轟炸。而所有的廣告與傳播活動(dòng)以及活動(dòng)流程中信息的生產(chǎn)者、集成者、傳播者、接收者和付費(fèi)者都有著不同的角色和分工，這樣，巨型的、高度集中的工廠借助于全國(guó)性的大眾媒體網(wǎng)絡(luò)和公路鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建立起了廉價(jià)商品大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并成為工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征，效率成為對(duì)工業(yè)企業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的核心訴求。

即便如此，廣告主仍然面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)就是——同質(zhì)化的廣告受眾轟炸造成了營(yíng)銷費(fèi)用的極大浪費(fèi)，也就是那句名言，“我知道自己的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但卻不知道究竟是哪一半”，這一悖論中略帶著苦笑、無(wú)奈以及對(duì)于廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的些許諷刺。

打破同質(zhì)化素描，勾勒個(gè)性化標(biāo)簽

然而，廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)和方式并不是一成不變的，有什么樣的信息傳播技術(shù)，就有什么樣的媒介組織方式和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。因此，信息傳播技術(shù)的任何重大改變，都直接決定著廣告營(yíng)銷的組織方式和邏輯規(guī)則，也深刻的影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式。

與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代整合營(yíng)銷傳播不同的是，新的“互聯(lián)網(wǎng)+”所依賴的包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的技術(shù)體系迅速刷新了印刷技術(shù)和廣播技術(shù)所創(chuàng)造的廣告業(yè)態(tài)和營(yíng)銷景觀，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w從過(guò)去以企業(yè)、廣告公司和媒體等機(jī)構(gòu)為核心，下沉到了以被各種終端連接進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的用戶或消費(fèi)者為基本的傳播單位，生產(chǎn)者與消費(fèi)者、傳播者與接收者、媒體與受眾之間的界限正在日益消弭。

同時(shí)，伴隨著社交媒體的快速崛起，用戶第一次擁有了進(jìn)行信息采集、生產(chǎn)、整合、傳播的巨大話語(yǔ)權(quán)。消費(fèi)者已經(jīng)不再是同質(zhì)化的媒體受眾，他們開始追求多元化的生活方式和個(gè)性化的信息表達(dá)。大數(shù)據(jù)也已經(jīng)能夠?yàn)閺V告?zhèn)鞑ス蠢粘鲆粋€(gè)個(gè)鮮活的、生動(dòng)的、立體的、全面的個(gè)性化形象，每一個(gè)形象都不同于其他任何一個(gè)形象，都有著獨(dú)特的個(gè)性化需求。如何在這種以個(gè)人為基本單位的廣告?zhèn)鞑サ母窬窒录せ?、匹配和?shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置和融合定制，成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的一場(chǎng)深刻革命。

幫用戶在“過(guò)載”時(shí)代過(guò)濾信息

早在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念提出并火爆之前，關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播的需求和探討就已經(jīng)存在了。無(wú)論是廣告主還是廣告公司，都希望能夠精準(zhǔn)而實(shí)時(shí)的開展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，進(jìn)而在海量的消費(fèi)者群體中定位必定能夠帶來(lái)最大銷售利潤(rùn)的那些消費(fèi)者。這就使得廣告和營(yíng)銷工作必須建立在強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)和分析能力基礎(chǔ)之上。

但是，在過(guò)去，如果想要定義一個(gè)消費(fèi)者是否該企業(yè)的精準(zhǔn)客戶并根據(jù)他的媒體使用習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，是需要付出巨大的努力和成本的，每增加一個(gè)精準(zhǔn)消費(fèi)者的邊際成本甚至?xí)霈F(xiàn)不降反升的現(xiàn)象。因此，在過(guò)去，消費(fèi)者是以一個(gè)群體畫像的形態(tài)出現(xiàn)的，與之相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸簿筒扇×舜蟊娒襟w的傳播方式進(jìn)行廣告信息的轟炸。然而，大眾媒體時(shí)代的信息數(shù)量與今天的數(shù)字化時(shí)代的信息數(shù)量簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。

IBM公司認(rèn)為，人腦的存儲(chǔ)不過(guò)是全球每天所產(chǎn)生信息量的百萬(wàn)分之一而已，因此，我們對(duì)自己要記憶的信息一定要精挑細(xì)選才行。信息的增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，但是，我們的大腦處理信息的能力卻不能快速提升。這也就意味著消費(fèi)者每天要面臨海量的廣告信息的轟炸，對(duì)他能產(chǎn)生影響的、或者他能記住的信息，必須是對(duì)他有意義有價(jià)值的信息，甚至是能夠幫他解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的信息，消費(fèi)者需要從大量的信息噪聲中篩選出這些信息，而我們的廣告信息也需要穿透厚厚的信息噪聲層，精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者面前。

計(jì)算能力成為精準(zhǔn)廣告的必備能力

幾年之前，雅虎的資深研究員Andrei Broder首次提出了計(jì)算廣告的概念，可以說(shuō)這一概念是對(duì)廣告領(lǐng)域關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷需求的直接回應(yīng)。從本質(zhì)上而言，計(jì)算廣告是伴隨著大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)的廣泛應(yīng)用而逐漸具備了理論和實(shí)踐上的可行性，它進(jìn)一步宣告了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)設(shè)施的計(jì)算廣告?zhèn)鞑r(shí)代的到來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，計(jì)算廣告主要通過(guò)運(yùn)用大規(guī)模搜索和文本分析、信息獲取、統(tǒng)計(jì)模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、分類優(yōu)化等技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)在特定語(yǔ)境下特定用戶和相應(yīng)的廣告之間的最佳匹配或精準(zhǔn)結(jié)合。在這個(gè)過(guò)程中，計(jì)算能力成為廣告?zhèn)鞑サ暮诵哪芰Α?/p>

從本質(zhì)上講，技術(shù)基礎(chǔ)的變革引發(fā)了廣告業(yè)態(tài)的演進(jìn)。大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)解決了一直以來(lái)困擾廣告研究和實(shí)踐的諸如海量用戶、海量數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析、實(shí)時(shí)計(jì)算、精準(zhǔn)匹配的邊際成本等關(guān)鍵問(wèn)題，使得我們能夠測(cè)量并分析一切數(shù)據(jù)，從而可以史無(wú)前例的更加透徹的了解消費(fèi)者，為實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的精準(zhǔn)匹配興起奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，使得廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)粗放型的廣告廣播模式向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代集約型的精準(zhǔn)傳播模式邁進(jìn)。

與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電子商務(wù)環(huán)境、新媒體手段和社交網(wǎng)絡(luò)都向我們提供了一個(gè)封閉但豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)循環(huán)系統(tǒng)，消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣、社交習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，這就確保我們通過(guò)大數(shù)據(jù)所獲得的消費(fèi)者形象是一個(gè)立體的形象，而不是一個(gè)平面的畫像。

是時(shí)候告別整合營(yíng)銷傳播所宣揚(yáng)的用一個(gè)聲音說(shuō)話的模式了。

利用計(jì)算技術(shù)和計(jì)算能力來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和消費(fèi)者三者的最佳匹配的理念已經(jīng)落地生根并廣泛應(yīng)用了，它可以將海量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟茉忈屝袆?dòng)的人工智能，讓我們的廣告系統(tǒng)、產(chǎn)品供需和傳播手段更高效和更快速。事實(shí)上，場(chǎng)景、用戶與廣告的精準(zhǔn)匹配所引發(fā)的廣告和營(yíng)銷革命將不僅僅停留在廣告領(lǐng)域，而是會(huì)更廣泛的影響到傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域更深層次的資源配置效率問(wèn)題，并間接地推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（作者系北京信息科技大學(xué)新媒體系講師，博士）

責(zé)任編輯 葉寶妹