張 艷

未來(lái)媒體的發(fā)展之路

張 艷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“多媒體”、“融媒體”、“全媒體”等概念不斷引起人們的關(guān)注。所有的媒介形式都將朝著一個(gè)方向發(fā)展“媒介融合”，即全媒體。傳統(tǒng)媒體將從各自的領(lǐng)域里走出來(lái)，由“各自為王”的狀態(tài)走向融合統(tǒng)一，定制性新聞開(kāi)始出現(xiàn)，受眾也不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是一種類似于產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的“用戶”，媒體根據(jù)“用戶”的需要，為他們提供個(gè)性化的新聞信息，大眾化的傳播形式變成小眾化的傳播形式。傳統(tǒng)的媒介發(fā)展觀將被顛覆，分化與融合并存是未來(lái)媒體的發(fā)展之路。

未來(lái)媒體 媒介融合 轉(zhuǎn)型發(fā)展

本文所說(shuō)的“未來(lái)媒體”，并沒(méi)有區(qū)分報(bào)紙、廣播、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，筆者認(rèn)為未來(lái)不存在真正意義上的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，它們只是傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們?yōu)閰^(qū)分不同媒介形式的名稱而已。在未來(lái)，新媒體時(shí)代將只有一種媒體即全媒體，全媒體是綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、圖像等各種表現(xiàn)形式，來(lái)全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)路、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N全新的傳播形態(tài)。媒介融合是未來(lái)媒體發(fā)展的方向，傳統(tǒng)媒體將從各自的領(lǐng)域里走出來(lái)，由“各自為王”的狀態(tài)走向融合統(tǒng)一，報(bào)紙已不再是傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙，它將借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的平臺(tái)融合廣播音頻，電視視頻，電影3D動(dòng)畫(huà)等技術(shù)為一身形成一種全新的媒介形式，給受眾帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)。隨之，為受眾“量身定做”的新聞信息也將出現(xiàn)，受眾也不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是一種類似于產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的“用戶”，媒體根據(jù)“用戶”的需要，為他們提供個(gè)性化的信息，大眾化的傳播形式變成小眾化的傳播形式。分化與融合并存是未來(lái)媒體的發(fā)展之路。

一直以來(lái)，對(duì)于媒介的發(fā)展都有兩種截然不同的觀點(diǎn)，一種是疊加式的發(fā)展觀，一種是取代式的發(fā)展觀。筆者則認(rèn)為兩者都不是未來(lái)媒介發(fā)展的方向，首先，從人類新聞傳播歷史和人們對(duì)于媒介使用的習(xí)慣來(lái)看，新媒介在滿足人們喜好的同時(shí)也具有了舊媒介沒(méi)有的缺陷，而舊媒介也不會(huì)因?yàn)樾旅浇榈某霈F(xiàn)而消亡。任何一種媒介都無(wú)法完全替代另一種媒介，反之舊媒介會(huì)在新媒介的沖擊下自我改進(jìn)，求得與新媒介的共存。因此，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種取代式的發(fā)展觀已經(jīng)不符合現(xiàn)實(shí)媒介的發(fā)展軌跡。其次，疊加式的發(fā)展觀看似具有自己合理的成分，但是，當(dāng)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止紙質(zhì)版的發(fā)行起，報(bào)紙開(kāi)始了“質(zhì)變”。當(dāng)在網(wǎng)上可以看電視節(jié)目，電視可以聯(lián)網(wǎng)的那時(shí)起，電視也開(kāi)始了“質(zhì)變”。當(dāng)報(bào)紙、廣播、電視統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始了“質(zhì)變”。雖然只是形式上的變化，但形式上的變化決定了它們已不再是傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，這也是媒介變化的開(kāi)始，是媒介融合的發(fā)端，是全媒體時(shí)代的起始。疊加、共存式的發(fā)展觀已站不住腳了。

未來(lái)的媒體只有一個(gè)名字：媒體。這種媒體，是全媒體、多媒體，是媒介融合的必然產(chǎn)物，是所有媒介載體形式的綜合。全媒體發(fā)展主要指通過(guò)不同媒介間的交融和媒體發(fā)布通道的多樣性，在全媒體環(huán)境下，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)滿足的信息閱讀體驗(yàn)。

目前，在美國(guó)，“坦帕新聞中心”將傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)站整合為一體，采用開(kāi)放式辦公方式，所有媒體工作人員在一個(gè)圓桌上進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)道部署。在英國(guó)，BBC將電臺(tái)、電視臺(tái)及網(wǎng)站的編輯部整合成統(tǒng)一的新聞編輯部，探索全平臺(tái)360度采編。在日本，以i-Mode為代表的手機(jī)終端融合了多種媒體形態(tài)，為用戶提供多樣化的服務(wù)，形成了多家共贏局面。在我國(guó)，2005年8月，新聞出版總署報(bào)刊司在第三屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上首次提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”的概念，并開(kāi)始推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、手機(jī)二維碼、電子閱讀器、戶外顯示屏等方面的數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略。由此，報(bào)業(yè)逐漸打破了單一紙媒形態(tài)的局限，朝著多媒體業(yè)態(tài)方向邁進(jìn)。利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品衍生，力圖以不同的終端覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾。作為市場(chǎng)化的報(bào)紙《新京報(bào)》目前有網(wǎng)絡(luò)版、PAD版、手機(jī)版、微博版、微信版等不同的形式，同時(shí)在新聞、書(shū)評(píng)、汽車(chē)、房產(chǎn)、家居、體彩等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了APP產(chǎn)品，還運(yùn)營(yíng)著理財(cái)、書(shū)評(píng)、時(shí)尚等多個(gè)微信訂閱客戶端，幾乎每一個(gè)采編部門(mén)都在做報(bào)紙的同時(shí)，也參與著新媒體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。報(bào)紙還將在更多的垂直化領(lǐng)域開(kāi)發(fā)新媒體項(xiàng)目，垂直化的全媒體發(fā)展是未來(lái)中國(guó)媒體的發(fā)展之路。從報(bào)道工作流程角度看，全媒體化是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。從媒體組織機(jī)構(gòu)角度看，全媒體發(fā)展的前提是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革，大眾媒介從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)，能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。而且，不同類型媒介的聯(lián)合運(yùn)作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場(chǎng)起保護(hù)作用。因?yàn)殡娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)媒介等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，報(bào)紙的市場(chǎng)不斷被侵襲，發(fā)行萎縮和廣告量下降，產(chǎn)品單一、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的報(bào)社很難應(yīng)付市場(chǎng)變化。但在集中和融合的媒介集團(tuán)中，不同的媒體可以通過(guò)生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)和控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競(jìng)爭(zhēng)為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng)。

正如羅杰·菲德勒所說(shuō)，“傳播媒體的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治的壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！卑殡S互聯(lián)網(wǎng)媒體成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，不再滿足于單純的文字、圖片、音頻、視頻等單一的媒介形式，它們需要更全面、更真實(shí)、更具體的形式來(lái)接收信息。未來(lái)滿足未來(lái)“用戶”的需求，媒體的形態(tài)不得不發(fā)生改變。媒體間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不同報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)，不同電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，不同電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，不同網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)；加之，報(bào)紙與電視的競(jìng)爭(zhēng)，電視與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，變得更加復(fù)雜。以報(bào)紙為例，在未來(lái)的幾十年里有兩種轉(zhuǎn)型模式：其一，由綜合類報(bào)紙向?qū)I(yè)類報(bào)紙轉(zhuǎn)型。在未來(lái)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中有深度的專業(yè)類報(bào)紙將具有巨大的生命力。專業(yè)性報(bào)紙的最大特點(diǎn)是其專業(yè)性，其提供的內(nèi)容是不可替代的。專業(yè)性報(bào)紙擁有忠誠(chéng)度較高的用戶群體。其二，由一城多報(bào)向一城一報(bào)轉(zhuǎn)型，形成一個(gè)巨大的報(bào)業(yè)集團(tuán)，注重對(duì)本地化新聞的報(bào)道，形成區(qū)域性覆蓋壟斷。其他傳統(tǒng)媒體依此類推。媒體間激烈的競(jìng)爭(zhēng)使它不得不重新調(diào)整和確立自己的發(fā)展定位與媒介形態(tài)。全媒體發(fā)展主要涉及三個(gè)主體：政府、媒介機(jī)構(gòu)、用戶（市場(chǎng)）。作用最大的是政府。政治上的因素將成為未來(lái)媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，我國(guó)是“黨管媒體”、媒體是黨的耳目喉舌，這種媒介融合式的全媒體，在體制上有助于政府對(duì)媒體的管制。

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授浦爾曾經(jīng)指出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面”。在信息技術(shù)高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，新聞信息傳播在產(chǎn)業(yè)層面上朝著整合的方向發(fā)展，媒介融合成為媒介發(fā)展的一種趨勢(shì)，新聞信息在內(nèi)容層面又呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)，分眾化、碎片化傳播不斷滿足當(dāng)下人們對(duì)于新聞信息的需求，也適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播的特點(diǎn)。因此，在新媒體時(shí)代新聞信息傳播的整合與分化并存。一方面表現(xiàn)在媒介形態(tài)的融合。2012年12月20日，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)了一則關(guān)于雪崩的新聞專題報(bào)道Snow Fall，這則結(jié)合文字、影音與視覺(jué)化數(shù)據(jù)的多媒體新聞報(bào)道，帶給讀者以全新的閱讀體驗(yàn)。這一故事性報(bào)道僅在發(fā)布后六天，就以出色的表現(xiàn)力獲得了290萬(wàn)訪問(wèn)量和350萬(wàn)頁(yè)面瀏覽量。這一數(shù)字專題報(bào)道的記者John Branch也因此獲得2013年普利策新聞獎(jiǎng)。這種數(shù)字化的多媒體新聞報(bào)道無(wú)疑是未來(lái)新聞報(bào)道發(fā)展的一種趨勢(shì)，隨著多媒體信息技術(shù)的發(fā)展，受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的文字加圖片的新聞報(bào)道形式，而是對(duì)于新聞的閱讀體驗(yàn)提出了更高的要求，媒介形態(tài)的融合是未來(lái)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。筆者以為多媒體新聞報(bào)道還可以進(jìn)一步延伸，根據(jù)不同的新聞內(nèi)容采取適宜的傳播形式，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性傳播。分化即分眾化、小眾化的傳播。受后現(xiàn)代主義思潮的影響，受眾不斷地追求自我、張揚(yáng)個(gè)性。后現(xiàn)代主義突出人的個(gè)體性、主觀性、個(gè)體間的協(xié)同性和實(shí)用性。傳媒大亨默多克于2005年在美國(guó)報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)論壇上的發(fā)言提到：“他們（受眾）不習(xí)慣靠早晨讀報(bào)來(lái)獲得最新的信息，也不需要報(bào)紙以上帝似的口吻來(lái)告訴他們什么事情最重要。他們希望新聞能按需出現(xiàn)，并且有實(shí)際用途。他們希望控制信息來(lái)源，而不是被控制?！?在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，受眾更需要的是個(gè)性化和定制式的小眾化傳播。受眾需要媒體對(duì)自己感興趣的新聞信息進(jìn)行篩選，而不是由媒體來(lái)決定自己要看什么，關(guān)注哪些內(nèi)容，同時(shí)媒體的功能性地位增強(qiáng)。隨著3G手機(jī)的發(fā)展，bbs、微博、微信等新的媒介形式的出現(xiàn)，受眾可以通過(guò)不同的渠道獲得信息新聞信息，新聞信息傳播空間也被分化成不同的小區(qū)域。同時(shí)，定制性新聞開(kāi)始出現(xiàn)，在一個(gè)信息接收平臺(tái)上“用戶”可以關(guān)注自己感興趣的新聞內(nèi)容，媒體也會(huì)根據(jù)“用戶”的興趣及時(shí)推送相關(guān)新聞內(nèi)容，從而最大限度滿足“用戶”的需求。目前這樣的平臺(tái)有很多，微博、微信、今日新聞等等。另一種高度集中的個(gè)性化新聞也開(kāi)始出現(xiàn)——眾籌，即以項(xiàng)目為單位搞預(yù)售新聞，不同于傳統(tǒng)的制作程序，記者直接跳過(guò)機(jī)構(gòu)去和市場(chǎng)商量，這在美國(guó)已經(jīng)是相當(dāng)成熟的模式。美國(guó)最具代表性的網(wǎng)站是spot.us，之后澳大利亞的Youcomnews.com，意大利的Spotus.it，法國(guó)的Jaimelin fo.以及加拿大的Gojoumalism.com等網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，中國(guó)目前還沒(méi)有專門(mén)的新聞眾籌網(wǎng)站?？巳R·舍基在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中突出群體的力量，強(qiáng)調(diào)信息共享、協(xié)同生產(chǎn)、集體行動(dòng)的重要性。認(rèn)為主要的危險(xiǎn)不在于其他報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，而在于整個(gè)信息生態(tài)系統(tǒng)里根本性的改變。信息市場(chǎng)正在高度細(xì)分化和定制化的方向發(fā)展，這種看似去職業(yè)化的模式是未來(lái)媒體發(fā)展的另一種形式。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度化發(fā)展，數(shù)字付費(fèi)墻模式將成為未來(lái)媒體的主要收費(fèi)模式。付費(fèi)墻模式，即對(duì)在線的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)閱讀的模式。具體有兩種不同的模式：一是構(gòu)建完整的付費(fèi)墻，即要求對(duì)所有內(nèi)容支付費(fèi)用；二是混合模式付費(fèi)墻，也被稱為多孔的、可滲透的付費(fèi)墻（porous paywall）。以報(bào)紙“付費(fèi)墻”為例，有數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)已有300家報(bào)紙建立了付費(fèi)墻，對(duì)在線內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。2012年12月23日彭博社發(fā)布分析稱，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，成為該報(bào)的主要收入來(lái)源。2012年被稱為美國(guó)報(bào)紙的“付費(fèi)墻年”。就目前來(lái)看，并不是所有的報(bào)紙適合建立付費(fèi)墻，報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)在線閱讀收費(fèi)，需要一定的媒介環(huán)境，這包括同行媒體對(duì)在線付費(fèi)模式的探索、用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的態(tài)度以及數(shù)字版權(quán)保護(hù)的情況等等。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)、忠誠(chéng)的用戶群體、成熟的媒介環(huán)境是支撐付費(fèi)墻的必然要素。媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念重視用戶需求。為讀者提供個(gè)性鮮明的、有價(jià)值的稀缺資源是付費(fèi)墻成功的關(guān)鍵。

要實(shí)現(xiàn)全媒體的報(bào)道形式，首先，需要建設(shè)一個(gè)多媒體融合報(bào)道加工中心——多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)資料線索庫(kù)建設(shè)，包含文字、圖片、音視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信在內(nèi)的數(shù)據(jù)資源支持系統(tǒng)，并有強(qiáng)大的檢索功能，以為將來(lái)實(shí)現(xiàn)真正意義上的多媒體融合報(bào)道提供保障。其次，對(duì)于多媒體新聞信息采用“新聞置標(biāo)語(yǔ)言”，貼上了“標(biāo)簽”，就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交換、智能識(shí)別、快速處理，大大提高多媒體新聞信息傳輸和處理的效率和時(shí)效。最后，進(jìn)行集約化生產(chǎn)，就要遵循信息傳播的“波紋”理論，合理安排生產(chǎn)流程，最大限度地滿足不同媒體對(duì)時(shí)效的不同要求，按量身定制的原則，對(duì)多媒體新聞信息進(jìn)行精心的包裝，充分滿足用戶的個(gè)性化需求。

未來(lái)媒體將更加注重低成本與人性化服務(wù)理念。信息生產(chǎn)者可以將各個(gè)媒介的內(nèi)容方便自如地相互嵌入，生產(chǎn)出多樣化的信息產(chǎn)品，滿足受眾的個(gè)性化需求。所以，媒介融合的結(jié)果不是信息產(chǎn)品的單一化，而是多元化、個(gè)性化的全媒體新聞報(bào)道。新媒體時(shí)代新聞信息傳播空間在整合的環(huán)境下呈現(xiàn)出分化的小眾傳播。這種看似矛盾的趨勢(shì)也印證了萊文森的媒介“人性化”理論和“補(bǔ)償性媒介”理論。媒介融合最終將滿足受眾對(duì)信息的多樣化和一體化的需求。

（作者單位：武漢晴川學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院）

責(zé)任編輯 葉寶妹