石 佳

（作者單位：西南民族大學(xué)）

民族高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容研究
——以西南民族大學(xué)為例

石 佳

（作者單位：西南民族大學(xué)）

近年來(lái)，高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)日益成熟，研究者通過(guò)對(duì)西南民族大學(xué)微信公眾號(hào)的二次傳播形式和內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出高校微信號(hào)傳播內(nèi)容以熱點(diǎn)話(huà)題為主，有時(shí)效性和屬性?xún)A向的特點(diǎn)，消息形式多為圖文結(jié)合，并比較各微信號(hào)間傳播模式的異同點(diǎn)，試探索民族高校微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)。

民族高校；微信公眾號(hào)；傳播內(nèi)容；傳播形式

1 研究背景

截至2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)達(dá)6.0億[1]。其附屬產(chǎn)品微信公眾號(hào)，因使用便捷化、功能豐富化、受眾精準(zhǔn)化、互動(dòng)多樣化的特點(diǎn)很快成為新媒體傳播的新渠道[2]。截至2016年6月，在中國(guó)網(wǎng)民中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大。其中學(xué)生群體的占比最高為25.1%[3]。高校學(xué)生群體毫無(wú)疑問(wèn)成了微信公眾平臺(tái)最為積極活躍的關(guān)注者、使用者和推廣者。因此，全國(guó)各大高校開(kāi)始紛紛注冊(cè)微信公眾號(hào)，目前，高校校園微信公眾號(hào)數(shù)量繁多，良莠不齊。研究高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容，進(jìn)一步推進(jìn)校園微信號(hào)作為建設(shè)高水平有特色的校園文化宣傳平臺(tái)，對(duì)民族高校而言有著重要的戰(zhàn)略意義。

2 傳播形式、內(nèi)容及模式分析

2.1 傳播形式分析

2.1.1 微信號(hào)類(lèi)型

研究者以西南民族大學(xué)微信公眾號(hào)為例，將高校校園微信公眾號(hào)依據(jù)運(yùn)營(yíng)主體劃分為三種類(lèi)型：一是官方媒體，由學(xué)校黨委、團(tuán)委、學(xué)生工作處等校級(jí)職能部門(mén)負(fù)責(zé)，如《西南民族大學(xué)》《西南民族大學(xué)團(tuán)委》《西南民族大學(xué)招生就業(yè)處》等。二是學(xué)生媒體，由校園組織、社團(tuán)、報(bào)刊雜志或各學(xué)院學(xué)生會(huì)運(yùn)營(yíng)，如《團(tuán)學(xué)快訊》《西南民族大學(xué)社團(tuán)聯(lián)合會(huì)》《西南民大文新學(xué)院》等。第三種是個(gè)人媒體，即由學(xué)生、學(xué)生團(tuán)隊(duì)或老師自主創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)，此類(lèi)公眾號(hào)內(nèi)容形式多樣，有濃郁的個(gè)人化色彩，如《聽(tīng)?！贰吨徽劇贰禨WUNCS民大校拍》等。

2.1.2 傳播形式

微信公眾號(hào)的傳播是“二次傳播模式”。微信公眾號(hào)將文章推送至關(guān)注用戶(hù)，在微信平臺(tái)自有的關(guān)注用戶(hù)中進(jìn)行一對(duì)多的傳播，是其第一次傳播。通過(guò)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)分享等途徑，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)第二次傳播。以每個(gè)用戶(hù)為節(jié)點(diǎn)，在朋友圈、群聊等空間，形成多對(duì)多的傳播方式。微信公眾號(hào)傳播的影響力關(guān)鍵在于二次傳播，利用用戶(hù)帶用戶(hù)的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“鏈條式的傳播”[4]。受到用戶(hù)偏愛(ài)的內(nèi)容，通過(guò)多級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)，短時(shí)間內(nèi)傳播量迅速增加。

2.1.3 內(nèi)容形式

微信公眾號(hào)作為“富媒體”，不僅支持文字、圖片和表情等符號(hào)的傳達(dá)，還支持語(yǔ)音、音頻及視頻等多媒體形態(tài)，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的感官需求。多媒體融合也是豐富其內(nèi)容的重要影響因素。

2.2 傳播內(nèi)容分析

2.2.1 研究樣本選擇

研究者選擇西南民族大學(xué)微信公眾號(hào)中的五個(gè)為代表樣本進(jìn)行研究，五個(gè)研究樣本分屬于三類(lèi)校園媒體。樣本選擇考慮到盡量全面反映校園微信號(hào)傳播內(nèi)容的類(lèi)型和特點(diǎn)。選取的研究樣本為《西南民族大學(xué)》《團(tuán)學(xué)快訊》《西南民族大學(xué)社團(tuán)聯(lián)合會(huì)》《西南民大文新學(xué)院》和《只談》。

西南民族大學(xué)微信公眾號(hào)基本完成認(rèn)證，官方媒體和學(xué)生媒體有菜單欄的設(shè)計(jì)。從運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看，校園官方媒體和校級(jí)組織建立的微信公眾號(hào)，一般由學(xué)生負(fù)責(zé)內(nèi)容采編和日常運(yùn)營(yíng)，老師負(fù)責(zé)審核，采用師生結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。而個(gè)人微信公眾號(hào)則由一個(gè)或多個(gè)學(xué)生獨(dú)自運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)的關(guān)注量，表現(xiàn)出明顯的“級(jí)別”差異。官方媒體《西南民族大學(xué)》由于其自身影響范圍廣，關(guān)注量為31202。學(xué)生媒體也因本身成員基數(shù)大而積累較多關(guān)注量，《團(tuán)學(xué)快訊》為2859，《社團(tuán)聯(lián)合》為15865，《文新學(xué)院》為4523。個(gè)人媒體《只談》因成立時(shí)間短影響力小，關(guān)注量較少為176。

2.2.2 消息形式

研究者將高校微信公眾號(hào)的消息形式分為：純文本類(lèi)、圖文結(jié)合類(lèi)、視頻類(lèi)、音頻類(lèi)與綜合類(lèi)（含文本、圖片、音頻、視頻中的三種及三種以上的形式）。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)可知，圖文結(jié)合是一種主流消息推送形式。在以圖文為主的文章中插入音頻或視頻也是一種較為常見(jiàn)的形式。學(xué)生媒體或個(gè)人媒體偶爾會(huì)選擇發(fā)送一條純文本消息。

2.3 傳播內(nèi)容的類(lèi)型歸納

研究者將民族高校微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，分為動(dòng)態(tài)新聞、社團(tuán)活動(dòng)、信息資訊、師生專(zhuān)欄、專(zhuān)題策劃、熱點(diǎn)話(huà)題、生活趣味和美文評(píng)論八個(gè)方面。

選取樣本在2016年8月6日-9月7日，為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)總計(jì)發(fā)文54篇。就分布類(lèi)型而言，其中熱點(diǎn)話(huà)題占比最高為20.4%，專(zhuān)題策劃和信息咨詢(xún)也相對(duì)較多，比例分別為16.7%，14.8%。這三類(lèi)的消息有時(shí)效性、針對(duì)性、可操作性的特點(diǎn)，且內(nèi)容貼近學(xué)生群體的生活。而個(gè)人媒體則是美文評(píng)論占主導(dǎo)為66.7%，推送消息帶有主觀傾向性，以個(gè)人喜好為主導(dǎo)。

2.4 傳播內(nèi)容的特點(diǎn)總結(jié)

2.4.1 消息形式

民族高校微信公眾號(hào)以圖文結(jié)合的形式為主，間或插入音頻或視頻等。推送消息會(huì)對(duì)文字、圖片和版面進(jìn)行美化處理。圖文消息一般采用新穎的標(biāo)題，文章內(nèi)容多以主標(biāo)題為核心話(huà)題，配合“三段式”小標(biāo)題，采用多段多角度的敘事手法展開(kāi)話(huà)題。配以生動(dòng)的圖片或音視頻等來(lái)增加文章的趣味性和可讀性。

2.4.2 內(nèi)容類(lèi)型

官方媒體和學(xué)生媒體傳播內(nèi)容中，熱點(diǎn)話(huà)題、專(zhuān)題策劃和信息咨詢(xún)的比重較大。專(zhuān)題策劃的話(huà)題選擇體現(xiàn)編輯者的創(chuàng)意性和獨(dú)見(jiàn)性，屬于微信號(hào)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。個(gè)人媒體的美文評(píng)論、生活趣味類(lèi)內(nèi)容較多，內(nèi)容選擇多依據(jù)運(yùn)營(yíng)者個(gè)人興趣，主觀隨意性強(qiáng)。

2.4.3 內(nèi)容特點(diǎn)

首先，高校校園微信公眾號(hào)的內(nèi)容主要圍繞校園內(nèi)事件和社會(huì)熱點(diǎn)。其次，高校微信公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布有明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以時(shí)間為主線(xiàn)的專(zhuān)題性策劃內(nèi)容較多。最后，各微信號(hào)的屬性特征決定傳播內(nèi)容，如《西南民族大學(xué)》微信號(hào)有新聞屬性，發(fā)布內(nèi)容中新聞動(dòng)態(tài)消息和師生采訪(fǎng)稿件占有一定比重；《西南民族大學(xué)社團(tuán)聯(lián)合會(huì)》是管理學(xué)校社團(tuán)的組織，發(fā)布消息中社團(tuán)活動(dòng)類(lèi)較多。

2.5 傳播模式比較

研究者對(duì)樣本微信號(hào)的傳播模式進(jìn)行比較，傳播模式以推送頻率、推送時(shí)間、美化排版、消息形式以及內(nèi)容類(lèi)型作為量化指標(biāo)。

表1 樣本微信號(hào)傳播模式一覽信息表

以表1數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，總結(jié)校園媒體微信號(hào)傳播模式有以下異同點(diǎn)。相同點(diǎn)：第一，推送時(shí)間一般為早10點(diǎn)和晚8點(diǎn)；第二，微信號(hào)刊登的內(nèi)容進(jìn)行過(guò)美化處理；第三，消息形式均已圖文消息為主。不同點(diǎn)：第一，推送頻率不同；第二，圖文美化處理和排版的效果不盡相同；第三，主體內(nèi)容類(lèi)型不一致。雖然各微信號(hào)在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)布文章有同質(zhì)化的現(xiàn)象。但在日常發(fā)布的消息中，有較明顯的自身屬性?xún)A向。

2.6 傳播量比較

截至2016年9月13日。在2016年8月6日-9月7日發(fā)布消息中，《西南民族大學(xué)》閱讀次數(shù)為270436357602459 41374944227032364226326819934835544 84598。

《團(tuán)學(xué)快訊》閱讀次數(shù)為726010614615866255。《西南民族大學(xué)社團(tuán)聯(lián)合會(huì)》閱讀次數(shù)為5234483 27355672647514556454843514271?！段髂厦翊笪男聦W(xué)院》消息閱讀數(shù)為，507199240369234529?！吨徽劇烽喿x數(shù)為17622894436（純文本消息無(wú)法統(tǒng)計(jì)閱讀數(shù)）。

以上數(shù)據(jù)反映出官網(wǎng)微信《西南民族大學(xué)》和學(xué)生媒體、個(gè)人媒體的閱讀量差別較大。結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析原因有以下幾點(diǎn)。第一，官方媒體自身的關(guān)注量較多。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可粗略計(jì)算，校園微信號(hào)閱讀量大致是關(guān)注量的1/10。第二，官網(wǎng)微信傳播內(nèi)容類(lèi)型的選擇以用戶(hù)需求為考量要素。例如，閱讀量破5000的兩篇消息，《最實(shí)用最前面的新生報(bào)道攻略》和《小鮮肉快來(lái)，民大最全的吃貨寶典在這里》，都滿(mǎn)足了新生這一用戶(hù)的需求。第三，官方微信傳播模式的精心化處理，對(duì)推送時(shí)間的選擇、對(duì)版面的精美編排以及每日一期的推送，都給用戶(hù)帶來(lái)良好體驗(yàn)。

3 發(fā)展趨勢(shì)

一是由傳播內(nèi)容民族類(lèi)題材占比較小、民族特色不突出到增加民族特色。二是由各微信平臺(tái)間傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重到堅(jiān)持各微信公眾號(hào)的獨(dú)特性。三是由傳播內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性到增添原創(chuàng)性元素。四是由傳播內(nèi)容類(lèi)型的選擇多依據(jù)自身屬性到以用戶(hù)為先。五是由傳播模式的非規(guī)律性到符合用戶(hù)使用習(xí)慣、掌握傳播規(guī)律。

4 結(jié)論

研究者通過(guò)對(duì)西南民族大學(xué)微信公眾號(hào)樣本的內(nèi)容分析，統(tǒng)計(jì)微信號(hào)內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)，得出以下三點(diǎn)結(jié)論。首先，高校校園媒體有自身的獨(dú)特屬性，并決定了其內(nèi)容的偏向性。校園媒體應(yīng)充分發(fā)揮自己的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)獨(dú)創(chuàng)性?xún)?nèi)容，擴(kuò)大影響力。其次，校園媒體在編輯內(nèi)容和推送消息時(shí)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，選擇符合用戶(hù)使用習(xí)慣的時(shí)段進(jìn)行推送。最后，微信平臺(tái)的基礎(chǔ)關(guān)注量是影響傳播量的重要因素；同時(shí)，符合“使用與滿(mǎn)足理論”[5]，精心處理傳播模式的內(nèi)容也可以得到較好的傳播效果。

[1]2015中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調(diào)研報(bào)告[EB/OL].(2015-11-06)[2016-09-01]http://www.iimedia. cn/39692.html

[2]余佩,張勤發(fā).微信公眾平臺(tái)：高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要載體——以武漢理工大學(xué)微信公眾號(hào)為例[J].新聞e家,2016(6).

[3]第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2016-08-03)[2016-09-01]http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm

[4]陳雯,高雅麗.民族高校校園媒體微信公眾賬號(hào)傳播內(nèi)容研究[J].新媒體研究,2015(2).

[5]W erner J.Severin, J ames W.TanKard,Jr.傳播學(xué)理論:起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之,主譯.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.