黎雨田中國傳媒大學新聞學院，北京 100024

品牌市場推廣與廣告營銷中的新媒體技術運用探索

黎雨田
中國傳媒大學新聞學院，北京 100024

本文以品牌資產理論為支撐，將品牌劃分為成長階段、成熟階段及停滯階段，并就3個階段品牌所處情況給出品牌市場推廣與廣告營銷中的新媒體運用技術建議。

新媒體技術；市場推廣；廣告營銷

在進入信息爆炸的時代的21世紀，新媒體技術成為了當下最熱門的話題之一。具體來說，新媒體是利用數字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網和衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)；是信息科技與媒體產品服務的緊密結合［1］。通過對新媒體技術與傳播進行融合的推廣方式，品牌能夠有效地與受眾交流，同時使得其市場推廣形式更趨于生活化、娛樂化，更易獲得受眾的關注及認同。此外，如何將自身定位與該技術結合，并進行足以吸引受眾眼球的市場推廣與廣告營銷，以及如何充分運用新媒體技術所具有的開放性、互動性、多樣性、即時性等優(yōu)勢，成為影響品牌能否立足于競爭激烈的市場的重要因素。

1 品牌資產理論視角下的品牌發(fā)展規(guī)劃分析

在營銷研究與實踐領域中，品牌資產是與品牌息息相關的重要概念。依據學者的研究與探索，品牌資產可以劃分為3個概念維度：財務概念、市場概念和消費者概念。財務概念主要反映了品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值；市場概念主要是體現了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消費者概念則體現了消費者對品牌的認知、態(tài)度以及品牌忠誠等［2］。換言之，在資產層面評估一個品牌的綜合能力，需要通過對品牌自身的財務狀況、品牌在市場的競爭實力以及品牌與消費者之間的關系進行分析比較。通過對三項衡量準則的劃分與評估，我們可以為品牌進行一個大致的定位。介于品牌發(fā)展營銷的最終目的是擴大影響力以吸引消費者，并從消費者的行為中獲利，所以，以大眾傳播角度而言，品牌定位就是在消費者的頭腦中為產品或品牌找一個獨特的位置，就是針對消費者的感覺和認知做工作，運用定位傳播的方法影響消費者對產品或品牌的感覺和認知，使消費者感覺或認識到品牌的獨特意義［3］。因此，結合品牌資產的概念與以消費者為主要定位視角的原則，我們可以將現在廣告市場上活躍的各類品牌進行定位區(qū)分。

考慮到品牌自身的財務狀況、品牌在市場的競爭實力以及品牌與消費者之間的關系，并綜合品牌的現階段發(fā)展狀況與未來發(fā)展趨勢，我們能夠將現行廣告市場上活躍的各類品牌進行如下定位劃分：成長階段品牌，成熟階段品牌，以及停滯階段品牌。

對于成長階段的品牌而言，其自身財務狀況仍處于財富的積累階段，資金處于起步階段，能夠投入的廣告成本相對較低；此外，由于品牌處于成長期，在市場中難免存在一定數量的競爭對手，品牌影響力有較大的提升空間；而在消費者群體中，該階段的品牌正是處于建立第一印象與初印象的加深與鞏固過程中，用戶對品牌的忠誠度正在建立。因此，品牌在該階段的廣告營銷及市場推廣戰(zhàn)略中應解決的兩項任務：一是創(chuàng)立品牌推動機制，即通過合適的推廣方案向用戶傳遞品牌原則，在受眾群體中確定品牌個性，同時啟發(fā)受眾開展品牌聯(lián)想；二是加強對品牌接觸點的整合，知曉與消費者已存在或潛在的可行接觸點，通過擴大加強接觸點從而達到品牌推廣的效果。建立品牌美譽度是處于成長階段的品牌的主要目標［4］。

成熟階段的品牌通過早期的發(fā)展與鞏固，在財務上已擁有了一定數額的積累，能夠投入廣告市場的流動資金相對較充足；同時，品牌經過成長期的發(fā)展在市場中有相對穩(wěn)定的地位以及較高的競爭力，在相關領域市場具有一定的占有率；該階段品牌擁有數量相對穩(wěn)定對消費群體，并在消費者中樹立了較為良好及具有吸引力的形象。在當前階段的廣告與市場營銷戰(zhàn)略中，品牌需要面對的任務則是進行品牌延伸與組合，同時向受眾提供和傳達持續(xù)一致的品牌信息，以達到建立顧客忠誠度與依賴度的目的［4］。

當品牌相當長一段時間處于成熟期時，由于市場的競爭，顧客的需求增加，消費者對品牌新鮮感消失等原因，品牌則可能會由成熟期逐漸進入發(fā)展停滯期，其最顯著的表現為品牌的銷售量出現零增長或負增長。該階段的品牌在資金方面尚未出現嚴重不足，但銷售量下滑導致的負面結果若長期持續(xù)將對品牌對財務狀況帶來惡劣影響；在市場方面，品牌仍具有一定的號召力與競爭力，但也面臨處于成長期和成熟期對手帶來的壓力和影響；對于消費者而言，處于停滯期的品牌具有相對高的可信度，早期累積的品牌忠誠度依舊處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，品牌的消費者基數相對可觀，但基于對品牌的固有態(tài)度及認知局限性，隨著顧客對品牌新鮮感的不斷消費，品牌對顧客的吸引度將逐漸降低。對處于該階段對品牌而言，引入新的吸引因素并鞏固原有優(yōu)勢是進行市場推廣的重要方法。對顧客進行再吸引是處于停滯階段品牌的主要目標。

2 品牌各發(fā)展階段的新媒體技術應用與適用性分析

2.1 成長階段：運用新媒體感官類產品推動建立品牌個性

首先，處于成長階段的品牌想要創(chuàng)立良好的推動機制，要依靠在客戶群中建立品牌原則和確定品牌個性，同時整合品牌與受眾的接觸點。隨著科技的深化發(fā)展，越來越多以技術為依托的新媒體科技產品隨之應運而生。新媒體科技產品結合科學技術，在視覺、聽覺甚至觸覺等感官體驗方面進行了大幅度的創(chuàng)新與提升，像如今的虛擬現實、360°攝影、谷歌眼鏡等新媒體科學技術及其產品都成為了新的熱點與關注話題。而運用這樣一些新型的科技手段的輔助，品牌能夠通過為受眾提供開創(chuàng)性的體驗作為推廣方式，幫助著重放大品牌的某一優(yōu)勢或特點，使得品牌區(qū)別于其競爭對手，從而實現品牌個性化的目標。

此外，運用新媒體科技產品也能滿足該階段品牌對加強接觸點整合的需求。考慮到品牌處于成長階段所具有的資金有限性問題，采用新媒體科技的成本不僅相對較小，而且還能在知曉與消費者已存在或潛在的可行接觸點的情況下，幫助強化品牌與用戶的這一接觸點，集中優(yōu)化某一特點，由點到面，從而進行效果良好的廣告營銷。即以某一例或某一類產品的用戶體驗提升，帶動提高品牌的美譽度，從而達到推廣目的。通過這樣的方式，用戶可以擁有更優(yōu)秀的體驗，而商家則可以通過較少的成本投入，憑借新媒體科技本身具有的吸引力和新鮮感，達到吸引消費者的目的。

創(chuàng)立于1969年的化妝品零售商品牌絲芙蘭，進入市場的時間雖然相對較晚，但卻是處于成長階段的一眾品牌中相對具有競爭力的代表之一。2014年，絲芙蘭運用新媒體科技產品“人臉識別技術”推出產品在線試用服務，客戶可以通過電腦攝像頭的人臉識別功能進行試妝，并能夠以多角度預覽的方式試用絲芙蘭各款眼影產品，從而選擇最適合自己的一款。通過這一方式絲芙蘭將其“時尚和富有創(chuàng)意”的品牌個性進行確認與強化，并運用新媒體科技擴大了其以“比較、感受、試用”服務為優(yōu)勢的接觸點，從而提高了品牌的美譽度，最終起到了良好的市場推廣與廣告營銷目的。

創(chuàng)立于1963年的日本服裝快銷品牌優(yōu)衣庫在日本可謂家喻戶曉。然而近年在品牌走向海外過程中，由于其知名度有限，優(yōu)衣庫在國際市場上仍處于成長階段。因此，優(yōu)衣庫也借用了新媒體科技產品進行了有針對性的品牌推廣。以2013年優(yōu)衣庫在美國門店投入使用的“魔力鏡”為例，該活動基于“增強現實”（augmented reality）這一新媒體技術，使用戶擁有全新的試穿體驗：用戶穿上優(yōu)衣庫服裝產品，站在魔力鏡前，無需反復更換，即可預覽所有該產品其他顏色的試穿效果。優(yōu)衣庫通過這一廣告活動擴大了其以“選擇多樣性”為定位的接觸點，獲得了良好的反饋。

2.2 成熟階段：利用垂直型App進行品牌延伸

能否建立顧客的忠誠度與依賴度是成熟階段的品牌是否能夠保持品牌優(yōu)勢和領先地位的重要指標。為了達到這一目的，進行一定的品牌延伸是成熟階段品牌需要面臨的任務。品牌延伸能夠帶來包括節(jié)省時間成本、更易接近消費者并被其接納、更迅速占領消費市場、降低失敗風險等一系列優(yōu)勢［5］。而結合新媒體手段建立品牌自有的新媒體應用平臺則能夠有助于品牌在其所在領域進行一定的探索與延展，并達到建設正面積極的品牌形象，提升相關領域及市場的占有率，吸引受眾購買品牌產品等目的。通過提供其基于新媒體技術的衍生產品，品牌可以更好地融入客戶的日常生活，從而培養(yǎng)用戶的忠誠度與依賴度，以達到擴大品牌影響力的目的。

作為運動品牌巨頭之一的耐克公司就通過建立其品牌獨立的新媒體應用平臺進行了品牌延伸。耐克利用新媒體技術推出的“NIKE+”系列應用程序以其滲透生活式地營銷方式受到用戶追捧。其應用程序以“用數據激發(fā)表現”為思路，囊括為用戶提供健身教程、慢跑記錄等服務，并提供分享數據的功能，將其品牌概念生活化，品牌運營社交化。以系列中的“Nike+Running”應用程序為例：首先，該應用通過鼓勵用戶進行跑步活動，并記錄用戶的慢跑時間、速度、路線以及消耗卡路里數等數據以激勵用戶進行分享，利用受眾的“攀比”心理，使應用在用戶社交圈中大量傳播，以達到提高市場占有率的目的；其次，NIKE希望通過應用幫助用戶愛上跑步，從而將其陽光、健康的運動品牌的形象深植大眾心里；此外，在跑步結束后，“Nike+Running”應用程序會鼓勵用戶記錄慢跑時所用的耐克鞋型，側面刺激用戶對于耐克跑步產品的購買欲望，從而達到了將應用與產品進行品牌組合的效果，進一步達成了提高產品銷售量的目的。對于成熟階段的品牌而言，像耐克公司一樣利用自營新媒體平臺進行品牌延伸，對穩(wěn)固品牌優(yōu)勢，保持競爭力，從而贏得用戶依賴度與忠誠度具有相當可觀的可行性。

2.3 停滯階段：積極利用主流社交媒體平臺吸引受眾

無法滿足日益增長的客戶需求并難以保持長久吸引力是品牌從成熟期走向停滯期的主要因素。首先，與處于成長階段的品牌不同，在經歷過成熟階段的停滯期品牌累積了一定的用戶基礎和知名度，因而這類品牌所需求結合的新媒體技術手段則應具備能夠鎖定數量相對較大的受眾的特性。面對當下諸多以新媒體為背景搭建的科技產品與技術平臺，社交媒體是與大眾日常生活聯(lián)系較為緊密的一項新媒體技術。社交媒體具有受眾數量大、覆蓋層面廣、用戶黏性高等特點。以中國的社交媒體——微信為例，據網易科技統(tǒng)計，截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。由此可見，主流社交媒體無疑成為了停滯期品牌可以憑借的新媒體科技的第一選擇。

其次，對處于該階段的品牌而言，新元素的引入成為了抵抗停滯的主要因素。任何一種方式的溝通交流，其本質都是交換信息的過程。新媒體環(huán)境下，受眾不再一味的是信息傳播過程中的被動接受者，而是主動選擇自己喜愛和需要的內容，滿足不同的需要，達到不同的目的［6］。換言之，能夠為用戶提供更多的自主性，并能將自主性以新穎的形式展現出來，是社交媒體的又一大優(yōu)勢。社交媒體所提供的具有多樣性的交互功能，使得品牌能夠借助其優(yōu)勢與特點，進行創(chuàng)新，達到提升與用戶互動的機會、傳遞充分的信息以及獲得大量的信息反饋的目的，為品牌扎根市場提供了肥沃的土壤。因此，與社交媒體進行創(chuàng)新性合作的市場推廣與廣告營銷方式是對用戶對再吸引的必要方式。

作為成立100余年的零食品牌，奧利奧也不可避免地迎來了它的停滯期。自1997年進入中國以來，奧利奧都是孩子群中大受歡迎的零食甜點，而近年來，奧利奧在中國的市場卻面臨了相當大的挑戰(zhàn)，英國的《金融時報》甚至聲稱奧利奧在中國市場正在慢慢失寵。為了改善這一情況，奧利奧借助微信平臺推出的整合營銷策劃“親子一刻，玩起來”就通過充分運用了微信平臺受眾面廣這一特點，成功地將品牌熱度大幅度提升。奧利奧結合運用微信的“自定義表情”功能，為用戶提供表情模版，并鼓勵用戶結合奧利奧表情包模版與本人照片，創(chuàng)造用戶專屬的親子表情包。這一活動激發(fā)了用戶對品牌的好奇度，從而對用戶進行了再吸引，在短短兩周的時間內，微信用戶共創(chuàng)造了約1 700萬個奧利奧親子表情，同時，奧利奧在網絡引擎中的搜索量增長幅度達到三倍。利用社交媒體所涵蓋的龐大受眾基數進行創(chuàng)新性的廣告策劃，從而對用戶進行再吸引，是處于停滯期品牌在市場中保持一定實力和競爭力的必要手段。

3 研究結論與不足

前文通過分析基于品牌資產的階段性定位與定位下品牌適用新媒體推廣手段，獲得了如下的研究結論：第一，在廣告市場中，品牌要通過審慎的自我分析與自我評估獲得良好的自我意識，從而進行適當的定位和合理的發(fā)展規(guī)劃。第二，通過定位，品牌應意識到自身的不足：成長階段的品牌財務資金較為緊張，面臨市場競爭激烈，在消費者群中的形象需要建立；成熟階段的品牌需要通過適用相對穩(wěn)定的資金和客戶資源與其在所處領域盡管為數不多但實力較強的對手進行競爭；停滯階段的品牌則面臨著由吸引力不足帶來的發(fā)展困境。第三，品牌應從所處階段的不足出發(fā)來制定合理的市場推廣與廣告營銷戰(zhàn)略：成長階段的品牌應使用性價比更高的推廣手段，即成本低而推廣效果相對較好的宣傳方式來建立品牌形象和增長客戶群；成熟階段的品牌應進行品牌延伸來達到鞏固市場地位的目的；停滯階段的品牌應利用能定位到大量受眾的平臺進行品牌再吸引。

同時，基于新媒體技術的市場推廣與廣告營銷也具有一定程度上的不足。首先，這對品牌的社會敏感度有相當高的要求，品牌需要隨時觀測科技及新媒體市場的發(fā)展動向從而進行動態(tài)的新媒體技術運用選擇；其次，這樣的推廣形式主要目標客戶將定位在熟悉新媒體科技的中青年人群中，對于不使用或甚少使用新媒體的老年人無法進行有效的推廣。此外，任何基于技術的手段都具有一定危險性與不確定性，如果品牌對于新媒體技術的依賴性越高，那么一旦該技術出現問題后所帶來的影響和危機則越大。同時，新媒體技術可能帶來的包括個人信息泄露等一系列問題也亟待解決?；谛旅襟w技術的市場營銷與廣告推廣歸根結底只是一種宣傳手段，無法從深入滲透于品牌的根本，因此品牌發(fā)展的決定性因素仍然取決于其產品的質量等基本屬性。

但無論如何，我們不得不承認，品牌在市場中發(fā)展階段的起伏變化是自然現象，沒有品牌可以保持自身優(yōu)勢地位的一成不變。新媒體時代的到來，為品牌的市場推廣與廣告營銷帶來了挑戰(zhàn)與機遇。在新媒體時代，品牌如果不順應其創(chuàng)新潮流，結合自身定位運用新媒體技術進行適應性的品牌推廣，將大大加劇被淘汰的可能；而如果品牌通過積極主動地思考，充分利用可以借助的新媒體技術與自身定位緊密結合，進行合理的廣告營銷與市場推廣，品牌終將在激烈的市場競爭中贏得自己的一方天地。

［1］俞仁龍.新媒體引發(fā)市場營銷創(chuàng)新［J］.經營與管理，2007 （12）：32-33.

［2］H S Krishnan Characteristics of Memory Associations.A Consumer-based Brand Equity Perspective 1996（13）.

［3］韓經綸，趙軍.論品牌定位與品牌延伸的關系［J］.南開管理評論，2004（2）：46-50.

［4］陳勁松.企業(yè)品牌成長不同階段的品牌整合戰(zhàn)略研究［J］.中國商貿，2009（5X）：11-12.

［5］范秀成，高琳.基于品牌識別的品牌延伸［J］.天津大學學報：社會科學版，2002，4（4）：333-337.

［6］周寧，田丹丹.淺析微信在品牌推廣中的作用［J］.廣告在線，2014（3）：143-144.

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A

1674-6708（2016）168-0132-03

黎雨田，本科在讀，中國傳媒大學新聞學院，研究方向為網絡與新媒體（媒體創(chuàng)意方向）。