張少瓊南陽醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校，河南南陽 473000

新媒體背景下體育品牌的傳播策略分析

張少瓊
南陽醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校，河南南陽 473000

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展直接影響到了體育產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)，也影響到了體育品牌的傳播。體育品牌的傳播離不開媒體的參與，所以說體育品牌的傳播策略也必然會(huì)受到媒體的制約。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為體育品牌的傳播策略提供了多種創(chuàng)新的手段及利用空間。本文主要簡(jiǎn)單介紹了新媒體背景下，體育品牌傳播策略的現(xiàn)狀及問題所在，并闡述了新媒體的發(fā)展對(duì)體育品牌的傳播策略所帶來的影響。

新媒體；體育品牌的傳播；策略

1 新媒體與體育品牌的傳播策略現(xiàn)狀

新媒體是在新的技術(shù)背景下出現(xiàn)的一種新型的媒體形態(tài)，譬如數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、觸摸媒體等，這種新型的媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體來說，具有特殊的意義，同時(shí)也對(duì)體育品牌的傳播策略產(chǎn)生了一定的影響。

近些年來，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求越來越高，國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的關(guān)注度也逐漸增加，再加上相關(guān)媒體的大力宣傳，直接影響了體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)對(duì)人們生活理念的認(rèn)知程度也產(chǎn)生了影響，從心理方面更加的追求高品質(zhì)的品牌效應(yīng)。但是，因?yàn)槲覈?guó)的體育品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未成熟，沒有很好的廣闊市場(chǎng)與發(fā)展前景，相對(duì)于國(guó)際體育品牌來說更是相差甚遠(yuǎn)。所以說行之有效的運(yùn)用體育品牌的傳播策略，以更快增加體育品牌的傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是目前我國(guó)亟待解決的問題。

2 新媒體對(duì)體育品牌的傳播策略存在問題的影響

雖然國(guó)內(nèi)的體育品牌的傳播，在某些方面取得了一定的成績(jī)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，在取得種種成果的時(shí)候，往往也會(huì)出現(xiàn)很多問題，如目前許多企業(yè)在體育品牌的傳播功利性太強(qiáng)，在營(yíng)銷過程中往往采用“廣告轟炸”的方式，不論是在體育賽事還是電視連戲劇中，都是他們不容錯(cuò)過的商機(jī)，然而由于沒有考慮到客戶需求、客戶消費(fèi)水平和購(gòu)買能力，這些廣告只能在當(dāng)時(shí)起到一定的影響，這種短期行為根本不可能得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。此外，新媒體的發(fā)展使得體育品牌公司和消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間能夠及時(shí)的溝通交流，以便體育品牌公司能夠從客戶的實(shí)際情況出發(fā)，更大程度的滿足客戶的需求，更好地確定自身今后發(fā)展的趨勢(shì)，并且在體育品牌的傳播過程中出現(xiàn)的一些突發(fā)情況，也能夠及時(shí)地給予糾正，借助新媒體的傳播作用，更好地明確體育品牌傳播的策略，正確把最好的企業(yè)印象留給廣大的消費(fèi)者。

3 新媒體對(duì)體育品牌的傳播策略現(xiàn)狀的影響

3.1 新媒體對(duì)體育產(chǎn)品品牌化傳播的影響

體育產(chǎn)品的品牌傳播，離不開國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的品牌化，可以說這種途徑已經(jīng)是一種必然的趨勢(shì)，那么如何是產(chǎn)品的營(yíng)銷具有品牌化的效應(yīng)，是每一個(gè)體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷專家應(yīng)該研究的一個(gè)問題，在實(shí)際的情況中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝、媒體的宣傳、贊助商的支持，無疑都推動(dòng)著產(chǎn)品品牌化的傳播，只有這樣才會(huì)更加擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而恰好新媒體的廣泛應(yīng)用，使體育產(chǎn)品的宣傳沒有時(shí)間地點(diǎn)的限制，而且受眾面擴(kuò)大，不僅僅更大程度的實(shí)現(xiàn)了體育品牌的重新組合，而且對(duì)于體育品牌的宣傳力度更有力，大大促進(jìn)了人們的購(gòu)買欲。

3.2 新媒體對(duì)體育品牌價(jià)格的影響

體育品牌價(jià)格是消費(fèi)者為獲得擁有使用體育品牌的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。體育品牌價(jià)格營(yíng)銷，即體育品牌價(jià)值的營(yíng)銷。相對(duì)于普通產(chǎn)品來說，品牌能夠給予顧客更多的價(jià)值及滿足感，它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，使其產(chǎn)生了更多的無形價(jià)值，從而消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)愿意支付更多的費(fèi)用。體育品牌價(jià)格的定位從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的銷售策略，并且以新媒體的宣傳為主，通過簡(jiǎn)單介紹品牌公司的規(guī)模、參與薄利多銷活動(dòng)等方式來吸引更多人了解及關(guān)注，從而增強(qiáng)了人們對(duì)體育品牌的信任度。

3.3 新媒體對(duì)體育品牌促銷的影響

品牌促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)。體育品牌促銷宣傳最優(yōu)化策略是通過贊助體育賽事把握各項(xiàng)體育賽事的契機(jī)，提升體育品牌的效益、準(zhǔn)確的廣告定位來實(shí)現(xiàn)的。新媒體以最靈活、最便捷、最具個(gè)性化的特點(diǎn)吸引著成千上萬的觀眾，它對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和宣傳報(bào)道是功不可沒的。人們?cè)谟^看體育賽事時(shí)，不僅希望了解比賽的實(shí)戰(zhàn)情況，還希望參與有關(guān)體育賽事的相關(guān)互動(dòng)。

4 新媒體的發(fā)展對(duì)體育傳播策略的影響

4.1 新媒體在傳播內(nèi)容上對(duì)體育品牌策略的影響

在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)新媒體這個(gè)詞已不再陌生，新媒體已逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。新媒體對(duì)體育明星、體育品牌等體育相關(guān)領(lǐng)域的報(bào)道與日俱增，豐富人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)，無形中也對(duì)人們的消費(fèi)觀起到了導(dǎo)向作用，改變著人們的消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式，新媒體宣傳下的體育廣告層出不窮且引人入勝，也刺激了

體育愛好者及對(duì)高品質(zhì)體育追求者的消費(fèi)心理。新媒體的傳播，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，達(dá)到了新媒體、體育品牌公司、消費(fèi)者共贏的理念。然而新媒體的開放性、互動(dòng)性、資源共享性等特點(diǎn)，注定了它是一把雙刃劍，它在給人們帶來便捷的同時(shí)，也毫無疑問的產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。由于一些品牌公司為追求利益最大化，將報(bào)道內(nèi)容大肆渲染、夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目跟風(fēng)購(gòu)買，盡管短時(shí)間內(nèi)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重偏高，導(dǎo)致人們對(duì)多媒體內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，降低了人們對(duì)體育品牌的信任度，這些都對(duì)體育品牌企業(yè)造成的嚴(yán)重甚至不可逆轉(zhuǎn)的影響。

4.2 新媒體在傳播效果上對(duì)體育品牌策略的影響

新媒體的傳播效果，是指在新媒體傳播活動(dòng)中，所引起的信息接受者在情感、認(rèn)識(shí)、行為等方面的有效影響。新媒體的到來，為體育品牌的宣傳提供了更加廣闊的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等讓人們能夠隨時(shí)隨地獲得所需要的信息。人們對(duì)體育明星和體育品牌的認(rèn)識(shí)大都是通過新媒體傳遞的信息，新媒體對(duì)體育品牌的宣傳，向人們展示體育品牌的具體銷售情況和營(yíng)銷模式，直接或間接的影響人們的消費(fèi)行為。同時(shí)由于新媒體對(duì)體育品牌宣傳的范圍廣、深度強(qiáng)，使人們形成對(duì)體育品牌的購(gòu)買欲望，提高體育品牌企業(yè)的利益。與此同時(shí)，多媒體的傳播內(nèi)容具有海量性和交互性，各種信息良莠不齊，人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上很快就能形成輿論場(chǎng)上，使得人們對(duì)多媒體宣傳個(gè)體育品牌各抒己見，進(jìn)行質(zhì)疑，使人們形成理性的消費(fèi)習(xí)慣。

5 結(jié)論

隨著新媒體的迅速發(fā)展，對(duì)體育品牌企業(yè)的營(yíng)銷提供了更加廣闊的平臺(tái)，也對(duì)體育品牌的傳播策略所帶來的一系列的影響。在充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要不斷完善體育品牌的傳播的過程，正確選擇多媒體的廣告植入方式，符合廣大消費(fèi)群體的需求和消費(fèi)水平，樹立良好的品牌形象，從而保障體育品牌營(yíng)銷有序進(jìn)行，最終促使體育品牌企業(yè)的效益提升。

［1］張曉靜，張秋艷.新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國(guó)體育品牌的傳播發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.產(chǎn)業(yè)觀察，2010（36）.

［2］董青，等.新媒體時(shí)代體育傳播分析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2011（7）：146-149.

［3］于阿麗.我國(guó)體育用品的營(yíng)銷策略分析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2012 （6X）：24-25.

［4］楊文華，王芳，王曉菊.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略分析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010（10）：215-216.

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1674-6708（2016）168-0041-01

張少瓊，南陽醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校。