姜 周黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

【新聞及傳播研究】

基于使用與滿足理論的彈幕視頻研究

姜 周
黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

彈幕視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的一種新形式，它在大眾傳播領(lǐng)域的迅速走紅反映了當(dāng)今視頻社交化的大趨勢(shì)。它的誕生同時(shí)滿足了受眾觀影即時(shí)交流和休閑娛樂(lè)的需求。本文基于使用與滿足理論分析彈幕視頻的流行原因，并根據(jù)彈幕的優(yōu)缺點(diǎn)為彈幕視頻的傳播提供相應(yīng)的策略，以促進(jìn)彈幕視頻的可持續(xù)發(fā)展。

彈幕；使用與滿足；互動(dòng)性

彈幕視頻作為一種新興的觀影形式最先誕生于日本，起先是在動(dòng)漫領(lǐng)域內(nèi)流行，并被年輕用戶所喜愛(ài)和接納。2014年之后，彈幕視頻開(kāi)始向電視劇、電影、綜藝節(jié)目等領(lǐng)域進(jìn)軍，憑借其互動(dòng)性和趣味性等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了許多劇集的熱播并成為熱點(diǎn)話題的強(qiáng)力制造機(jī)。

1 彈幕視頻在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

在傳播領(lǐng)域中，我們認(rèn)為彈幕視頻指的是這樣一種視頻形式：“當(dāng)我們點(diǎn)開(kāi)鏈接觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，大量評(píng)論可以以滾動(dòng)、停留甚至更多動(dòng)作特效方式出現(xiàn)在視頻顯示器上，看上去就像是飛行射擊游戲里的彈幕。”

2006年，日本niconico動(dòng)畫(huà)分享網(wǎng)站首創(chuàng)彈幕視頻，第二年這種新穎獨(dú)特的觀影形式就被引入我國(guó)。目前在我國(guó)最具影響力的兩個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站分別是AcFun 和Bilibili。2012年土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)合并后，推出了國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的首個(gè)彈幕視頻產(chǎn)品。隨后的兩年，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、騰訊等國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的部分節(jié)目紛紛開(kāi)啟彈幕功能。2014年彈幕進(jìn)軍大熒幕，觀眾在電影院里即時(shí)互動(dòng)，引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)集體吐槽的狂歡。

2015年彈幕開(kāi)始出現(xiàn)在音樂(lè)和閱讀App中，echo音樂(lè)、當(dāng)當(dāng)閱讀等軟件都引入了這種新形式。由此可見(jiàn)，彈幕已經(jīng)逐步遍及動(dòng)漫、電影、電視劇、音樂(lè)、閱讀等大眾傳播的各種領(lǐng)域。

2 基于使用與滿足理論解讀彈幕視頻流行的原因

20世紀(jì)40年代，使用與滿足理論誕生于美國(guó)，該理論把受眾看作是具有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。20世紀(jì)70年代，傳播學(xué)者麥奎爾等人對(duì)電視節(jié)目的使用與滿足進(jìn)行調(diào)研，并總結(jié)出電視節(jié)目有提供消遣娛樂(lè)，加強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)，獲得各種信息，把握環(huán)境變化等4種功能。

使用與滿足理論從受眾的角度出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的各種大眾媒介都起到了滿足受眾不同需要的作用，因此才得以持續(xù)存在。而彈幕視頻作為視頻媒介的一種新興的傳播方式，它之所以能夠迅速走紅，也是由于其在一定程度上滿足了受眾的特定需求，對(duì)受眾的心理或行為產(chǎn)生了有效的作用。

2.1 彈幕視頻滿足了受眾消遣娛樂(lè)、個(gè)性化表達(dá)的需求彈幕網(wǎng)站用戶通過(guò)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行扭曲涂改，或?qū)⒁曨l中的穿幫雷人情節(jié)放大夸張，來(lái)營(yíng)造出一種荒誕的喜劇效果，無(wú)論是彈幕的發(fā)送者還是觀看者都從中得到娛樂(lè)。彈幕評(píng)論大多是對(duì)視頻劇情或演員的吐槽和調(diào)侃，比如新版《神雕俠侶》中，有網(wǎng)友發(fā)彈幕吐槽小龍女陳妍希的造型，寫(xiě)到“我建議你不要到古墓派了，還是給慶豐包子鋪當(dāng)代言人吧”“我突然發(fā)現(xiàn)冰箱里的什么東西好像出來(lái)了”。再如《小時(shí)代》上線時(shí)有觀眾調(diào)侃道：“《小時(shí)代》的全稱其實(shí)是《小明身殘痔堅(jiān)的拜金時(shí)代》?！辈莞鼙妭?cè)趶椖恢胁皇芫心嗟亻_(kāi)玩笑，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中無(wú)所顧忌地彰顯個(gè)性。彈幕能夠引起受眾的互動(dòng)狂歡，使他們產(chǎn)生興奮感和愉悅感。

2.2 彈幕視頻能夠引起圍觀效應(yīng)，滿足受眾的社交需求

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)觀影模式中，受眾的視頻觀看通常都是一種個(gè)體行為，受眾在較為狹小封閉的空間中與自身進(jìn)行意義的互動(dòng)。而彈幕視頻則打破了受眾觀影的孤立性，它將分散的、個(gè)人的視頻觀看轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嗑W(wǎng)友的共同圍觀。網(wǎng)友可以通過(guò)屏幕上不斷飄過(guò)的彈幕相互討論，產(chǎn)生共鳴，在虛擬的空間內(nèi)進(jìn)行社交行為。比如《舌尖上的中國(guó)》播出時(shí)，每當(dāng)出現(xiàn)那些色彩誘人的食物的畫(huà)面時(shí)，總會(huì)有人發(fā)出“流口水”或是“舔屏”等字幕，而在制作食物的過(guò)程中大家也會(huì)分享有關(guān)的烹飪心得。參與其中的受眾把自己當(dāng)成是群體中的一分子，進(jìn)而產(chǎn)生自我認(rèn)同和群體認(rèn)同，獲得群體歸屬感。

2.3 彈幕視頻創(chuàng)造了全新的觀感體驗(yàn)，使視頻更加酷炫多彩

彈幕視頻的發(fā)送形式不拘一格，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的字體、字號(hào)、顏色，也可以運(yùn)用數(shù)字、文字、表情符號(hào)等多種方式表達(dá)情緒。而且一些具有高級(jí)權(quán)限的用戶還可以制作炫酷形式的“高級(jí)彈幕”，彈幕的效果、位置、持續(xù)時(shí)間都可以自由組合。隨著彈幕日益走進(jìn)大眾的視野，彈幕藝術(shù)也在不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)者通過(guò)編寫(xiě)復(fù)雜的程序編碼，將彈幕制作成與視頻內(nèi)容相融合的并具有藝術(shù)感的彈幕形式，或使用炫酷的技術(shù)手段，刷新受眾的視覺(jué)感受。

3 基于使用與滿足理論的反饋模式對(duì)彈幕視頻發(fā)展提建議

使用與滿足理論認(rèn)為人們根據(jù)對(duì)媒介的印象，選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為。接觸行為的結(jié)

果可能有兩種，即需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果都將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，形成不同的反饋效果。因此，彈幕視頻想要得到更廣泛的流行，就必須注重對(duì)受眾需求的滿足，增加受眾對(duì)彈幕的好感度。并且通過(guò)改變彈幕自身的缺點(diǎn)，修改那些對(duì)彈幕有抵觸心理的受眾對(duì)媒介的既有印象，建議如下。

3.1 設(shè)置多種彈幕播放模式，實(shí)現(xiàn)受眾觀影模式的自由選擇

彈幕在視頻中滾動(dòng)播出，它的存在必然會(huì)在屏幕空間中占據(jù)一定的位置。這些字號(hào)不一的彈幕會(huì)遮蓋住視頻的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)一些關(guān)鍵的信息造成遮擋，影響受眾的畫(huà)面觀看。以往的彈幕視頻會(huì)根據(jù)不同受眾的需求，設(shè)置彈幕和非彈幕的視頻版本，受眾可以自由選擇。但是一旦按下“屏蔽”按鈕，基于視頻的所有評(píng)論也將消失了，這讓那些想看彈幕但又有彈幕密集恐懼癥的受眾十分苦惱。因此，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置更多的觀影模式，比如對(duì)彈幕進(jìn)行縮小化的設(shè)置，限制彈幕在固定的區(qū)域內(nèi)流動(dòng)，或者受眾自由決定彈幕出現(xiàn)的地點(diǎn)，這樣多種多樣的選擇模式就能滿足不同受眾的需求。

3.2 加強(qiáng)對(duì)彈幕內(nèi)容的監(jiān)管，提高受眾的媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)匿名性的掩護(hù)下，一些素質(zhì)較低的用戶常會(huì)不自覺(jué)的發(fā)送一些粗俗不堪的內(nèi)容，甚至對(duì)他人進(jìn)行人身攻擊和侮辱謾罵，以此來(lái)發(fā)泄自身的情緒。彈幕視頻雖然能夠張揚(yáng)個(gè)性，不拘一格，但是其中一些污穢語(yǔ)言和不良內(nèi)容也會(huì)影響其他用戶的觀看情緒。因此，彈幕視頻網(wǎng)站務(wù)必將言語(yǔ)的審核和過(guò)濾工作重視起來(lái)。一方面，彈幕視頻應(yīng)該加大對(duì)彈幕系統(tǒng)凈化技術(shù)的研發(fā)。再者，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，提高彈幕用戶的進(jìn)入門(mén)檻，在申請(qǐng)成為會(huì)員的彈幕禮儀考試中加強(qiáng)對(duì)道德素養(yǎng)的考察。

3.3 積極解決版權(quán)糾紛問(wèn)題，與其他視頻網(wǎng)站合作共贏

彈幕視頻網(wǎng)站自誕生以來(lái)就面臨著各種各樣的版權(quán)糾紛問(wèn)題，彈幕網(wǎng)站中的視頻資源大多是動(dòng)漫、游戲，而電視劇、電影等視頻資源大多是盜鏈而來(lái)，十分匱乏。沒(méi)有視頻資源就不可能實(shí)現(xiàn)彈幕視頻的二次創(chuàng)作，許多深受觀眾喜愛(ài)的影視作品，無(wú)法上傳到彈幕網(wǎng)站，失去了彈幕的吐槽功能，觀眾便少了很多的樂(lè)趣。所以彈幕視頻網(wǎng)站與其他主流視頻網(wǎng)站的合作就顯得十分必要。主流視頻網(wǎng)站具有更豐厚的視頻來(lái)源，而彈幕網(wǎng)站具有更成熟的彈幕技術(shù)和更多數(shù)的彈幕用戶，實(shí)現(xiàn)資源的共享便能夠合作共贏。

4 結(jié)論

彈幕視頻充分利用了其準(zhǔn)社會(huì)交往功能，創(chuàng)新了原有的觀影和評(píng)論模式，進(jìn)而在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是，如何利用好彈幕視頻這一具有爭(zhēng)議性的觀影形式，如何做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其在大眾傳播中可持續(xù)發(fā)展，還需要在應(yīng)用過(guò)程中進(jìn)行深入探討。

［1］江含雪.傳播視域中的彈幕視頻研究［D］.湖北：華中師范大學(xué)，2014.

［2］張釵.彈幕視頻的互動(dòng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略［J］.青年記者，2015 （2）：65-66.

G2

A

1674-6708（2016）168-0001-01

姜周，碩士研究生在讀，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院。