張淑華，楊吉兒

長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130012

微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作探究
——以北京自媒體微信訂閱號(hào)為例

張淑華，楊吉兒

長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130012

2012年騰訊公司推出了微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三類。微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題對(duì)訂閱者是否閱讀推送的新聞起著很重要的作用。因此，如何提高微信訂閱號(hào)推送的新聞的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率，考驗(yàn)著編輯的智慧和能力。本文以北京自媒體微信訂閱號(hào)為例，對(duì)微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作進(jìn)行探究，提出微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作啟示。

微信訂閱號(hào)；標(biāo)題；寫作；自媒體

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題往往比自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題更獨(dú)特、更有深度。自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題如要與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體比肩，必須尋找出一條另辟蹊徑的道路。筆者通過對(duì)北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞在標(biāo)題寫作方面呈現(xiàn)出的五大特點(diǎn)在一定程度上對(duì)其他媒體微信訂閱號(hào)新聞標(biāo)題寫作具有借鑒意義。

1 使用三步法閱讀微信訂閱號(hào)推送的新聞

閱讀微信訂閱號(hào)推送的新聞的3個(gè)步驟如下所示。

第一步：用戶點(diǎn)擊微信中的“訂閱號(hào)”文件夾，進(jìn)入微信“訂閱號(hào)”界面。微信用戶關(guān)注的所有訂閱號(hào)都顯示在此界面中。

第二步：用戶從關(guān)注的所有訂閱號(hào)中選定要閱讀的微信訂閱號(hào)，點(diǎn)擊選定的微信訂閱號(hào)進(jìn)入該微信訂閱號(hào)界面。選中的微信訂閱號(hào)當(dāng)前和歷史推送的新聞標(biāo)題都顯示在該界面中。

第三步：用戶在第二步的微信訂閱號(hào)界面中，選擇自己感興趣的新聞標(biāo)題，點(diǎn)擊選定的新聞標(biāo)題，選中標(biāo)題的新聞內(nèi)容便顯示出來，用戶在該界面即能閱讀微信訂閱號(hào)推送的新聞。

大多數(shù)微信用戶在對(duì)微信訂閱號(hào)推送的多條新聞進(jìn)行篩選閱讀時(shí)，新聞標(biāo)題的好壞始終是一個(gè)決定性因素。因此，微信訂閱號(hào)的運(yùn)營者要提高其推送的新聞的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)率，就一定要在微信訂閱號(hào)新聞標(biāo)題寫作上下功夫。

2 微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題形式

傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題形式一般有3種。一種為“三行標(biāo)題”形式，即為引題+標(biāo)題+副標(biāo)題；第二種為“兩行標(biāo)題”形式，即標(biāo)題+副標(biāo)題；最后一種為只有一行的單行標(biāo)題形式［1］。與傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題形式的多樣化不同的是微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題形式比較單一，一般為單行標(biāo)題形式。在當(dāng)今的“讀題時(shí)代”，微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題已經(jīng)成為用戶識(shí)別新聞內(nèi)容，判斷新聞價(jià)值的第一信號(hào)，成為微信訂閱號(hào)用戶是否對(duì)新聞進(jìn)行閱讀的第一選擇關(guān)口[2]。因此，每一個(gè)微信訂閱號(hào)負(fù)責(zé)推送新聞的編輯，都應(yīng)該在新聞標(biāo)題寫作上，做到標(biāo)題簡(jiǎn)潔，突出關(guān)鍵字，標(biāo)題表達(dá)能夠迅速吸引讀者的眼球。

3 北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作特點(diǎn)

筆者選取了《老北京城》和《北京四九城》這兩個(gè)擁有高關(guān)注量、受微信用戶喜愛的北京自媒體微信訂閱號(hào)，對(duì)北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作特點(diǎn)進(jìn)行研究。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)。

3.1突顯北京地方特色，體現(xiàn)新聞接近性

新聞接近性是新聞的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，是指新聞事實(shí)令人關(guān)切的特質(zhì)。這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及厲害關(guān)系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關(guān)系越密切的事，就越為讀者所關(guān)注，新聞價(jià)值也就越大。這是因?yàn)槭鼙娫诮邮苄侣勑畔?qiáng)度、對(duì)比差異、時(shí)新、趣味等因素刺激以外，求近心理也是一種重要的心理定勢(shì)[3]。

一般來說，北京自媒體微信公眾號(hào)的訂閱用戶或是在北京工作學(xué)習(xí)的外地人，或是定居在北京的當(dāng)?shù)厝?，這些訂閱用戶都與北京這座城市有著一定的聯(lián)系。他們訂閱北京自媒體公眾號(hào)的目的是獲取北京的信息，在心理上產(chǎn)生與北京這座城市的接近感。北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題的寫作處處體現(xiàn)北京元素，體現(xiàn)一定的接近性，滿足了用戶的心理接近感。例如，2016年6月15日，《老北京城》推送的一條新聞，標(biāo)題為《北京爺們兒身上的那股勁兒》。2016年6月20日，《北京四九城》推送的一條新聞，標(biāo)題為《這就是北京的規(guī)矩！懂嗎？》。

3.2關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)言簡(jiǎn)意賅

微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與文字加起來大約只有18個(gè)字左右。因此，新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞言簡(jiǎn)意賅的呈現(xiàn)方式就顯得尤為重要。所謂關(guān)鍵詞言簡(jiǎn)意賅的呈現(xiàn)，就是新聞標(biāo)題將推送的新聞要體現(xiàn)的核心詞表達(dá)出來，使用戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)理解所推送新聞的內(nèi)容。

例如，2016年4月12日，《北京四九城》推送的一篇新聞，標(biāo)題為《終于暴露了，北京最丑的10個(gè)人！速來圍觀》。此題目中的關(guān)鍵詞為“北京”與“最丑”，當(dāng)用戶看到此題目時(shí)，會(huì)意識(shí)到此新聞是對(duì)北京一些不文明現(xiàn)象的批判。

3.3抓住熱點(diǎn)話題，吸引讀者

北京自媒體微信訂閱號(hào)的編輯抓住人們對(duì)熱點(diǎn)話題普遍關(guān)注這一特點(diǎn)，主要抓住兩種熱點(diǎn)話題進(jìn)行推送新聞的標(biāo)題寫作。

一種熱點(diǎn)話題是有關(guān)節(jié)日、重大日子的熱點(diǎn)話題。例如，父親節(jié)當(dāng)天，《老北京城》推送的一篇新聞，標(biāo)題為《在北京，最孤獨(dú)的是父親！》。由于與“父親節(jié)”這一節(jié)日有關(guān)，因此該新聞吸引了廣大讀者，閱讀量較高。

另一種熱點(diǎn)話題是社會(huì)上的熱點(diǎn)話題。這類熱點(diǎn)話題在一段時(shí)間內(nèi)用戶的關(guān)注度也非常高，北京自媒體微信訂閱號(hào)在標(biāo)題寫作上充分體現(xiàn)這些熱點(diǎn)話題，從而吸引了大量微信訂閱用戶。例如，2015年底，電影《老炮兒》的熱播，使“老炮兒”成為大眾的熱點(diǎn)話題，北京自媒體微信訂閱號(hào)抓住這一熱點(diǎn)話題，推送了與該熱點(diǎn)話題相關(guān)的新聞。例如，2015年12月29日，《老北京城》推送的一篇新聞，標(biāo)題為《逝去的北京老炮，戳中北京胡同串子的淚點(diǎn)！》，此標(biāo)題緊貼“老炮兒”這一熱點(diǎn)話題，因此當(dāng)日閱讀量破十萬。

3.4標(biāo)題貼標(biāo)簽，分類更明確

北京自媒體微信公眾號(hào)推送的新聞標(biāo)題具有貼標(biāo)簽的特點(diǎn)。所謂貼標(biāo)簽就是對(duì)推送的新聞進(jìn)行分類，使讀者對(duì)新聞的類型更加明確。一般貼標(biāo)簽的新聞標(biāo)題形式是“特點(diǎn)｜具體標(biāo)題”。

例如，2016年3月30日，《老北京城》推送了一篇新聞，標(biāo)題為《講述北京｜老北京城最后的副食店》。“講述北京”說明此新聞講述的是北京獨(dú)有的文化故事，而符號(hào)“｜”之后的“老北京城最后的副食店”則說明新聞具體講述的是北京副食店的故事。北京自媒體微信訂閱號(hào)這類貼標(biāo)簽命名的新聞標(biāo)題有很多，這些標(biāo)題使新聞的分類更加明確，使讀者快速找到感興趣的新聞，提高了讀者的有效閱讀。

4 北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作啟示

北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題寫作呈現(xiàn)的4個(gè)特點(diǎn)，對(duì)其他微信訂閱號(hào)推送新聞的標(biāo)題寫作具有借鑒作用，也給予我們以下3點(diǎn)啟示。

4.1迎合讀者心理，關(guān)注讀者所需

北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞內(nèi)容一般都是關(guān)乎北京人的衣食住行、關(guān)乎北京的風(fēng)土人情等方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容也是微信訂閱者最需要的信息。北京自媒體微信訂閱號(hào)編輯在標(biāo)題寫作中體現(xiàn)的貼近性、抓住熱點(diǎn)話題等特點(diǎn)都迎合了讀者的心理，滿足了讀者所需。因此，微信訂閱號(hào)編輯在標(biāo)題寫作時(shí)，要明確讀者心里所想，讀者所需，對(duì)標(biāo)題從此角度進(jìn)行處理，寫出走進(jìn)人心的新聞標(biāo)題。

4.2標(biāo)新立異，打造自己的特色

每個(gè)微信訂閱號(hào)都有自己獨(dú)特的定位及特色。因此，微信訂閱號(hào)在推送新聞的標(biāo)題處理上要體現(xiàn)自身的定位與特色。北京自媒體微信訂閱號(hào)的定位與特色主要是北京人文情懷的彰顯。所以，在推送的新聞標(biāo)題處理上，“北京味道”很濃。在明確定位與特色的基礎(chǔ)上，在標(biāo)題的處理上，微信訂閱號(hào)的編輯們要注重標(biāo)新立異。北京自媒體微信訂閱號(hào)的編輯以貼標(biāo)簽等形式對(duì)推送的新聞標(biāo)題進(jìn)行寫作，體現(xiàn)了標(biāo)題寫作上的標(biāo)新立異，值得其他微信訂閱號(hào)的編輯進(jìn)行借鑒。

4.3關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)言簡(jiǎn)意賅

在當(dāng)今的“讀題時(shí)代”，讀者最希望通過新聞標(biāo)題直接判斷該新聞是否能夠滿足自己的閱讀需求。北京自媒體微信訂閱號(hào)推送的新聞標(biāo)題關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)言簡(jiǎn)意賅，使讀者通過新聞標(biāo)題能迅速判斷出新聞主題，從而決定是否進(jìn)行閱讀。北京自媒體微信訂閱號(hào)新聞標(biāo)題寫作上關(guān)鍵詞的呈現(xiàn)言簡(jiǎn)意賅，這一特點(diǎn)對(duì)其他微信訂閱號(hào)的新聞標(biāo)題寫作具有借鑒意義。

[1]景婕.微信公眾號(hào)標(biāo)題的編輯及其規(guī)律探究——以人民網(wǎng)微信公眾號(hào)為例[D].西安：西北大學(xué)，2015.

[2]蔣斯亮.報(bào)紙微信新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，傳媒實(shí)務(wù)版，2015（7）：81-82.

[3]劉海貴．中國新聞采訪寫作教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010：149.

G2

A

1674-6708（2016）171-0138-02

本文系吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016B273。

張淑華，副教授，研究生導(dǎo)師，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院。楊吉兒，研究生在讀，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院。