余袁媛

湖南文理學(xué)院文史學(xué)院，湖南常德 415000

基于新媒體的原生廣告特征分析

余袁媛

湖南文理學(xué)院文史學(xué)院，湖南常德 415000

伴隨鳳凰網(wǎng)在2012年將原生廣告引入中國(guó)，2013年正式對(duì)外提出原生營(yíng)銷的概念，近年來(lái)，原生廣告在中國(guó)風(fēng)生水起。2014年，鳳凰網(wǎng)成立原生營(yíng)銷學(xué)院，推進(jìn)理論研究。原生廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，引發(fā)了學(xué)界與業(yè)界對(duì)原生廣告的關(guān)注。本文在前人研究基礎(chǔ)上，對(duì)原生廣告的特點(diǎn)進(jìn)行闡析，以期為原生廣告的未來(lái)發(fā)展提供理論參考。

原生廣告；內(nèi)容營(yíng)銷；品牌

2012年底，硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人Fred Wilson最先提出原生廣告，2013年2月，“原生廣告”成為美國(guó)互動(dòng)廣告局（The Interactive Advertising Bureau）年度領(lǐng)袖會(huì)議上的熱詞。之后，Buzzfeed、VICE、Facebook 等一批媒體在廣告收入上大幅提升，原生廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)受到業(yè)界關(guān)注和肯定。國(guó)外知名新聞媒體紛紛加入原生廣告陣營(yíng)。國(guó)內(nèi)，鳳凰網(wǎng)率先在2013年引入原生廣告，并形成了以內(nèi)容營(yíng)銷為核心的原生品牌新聞、視頻、欄目、專題、頻道五大類原生廣告。

1 原生廣告定義概述

時(shí)至今日，原生廣告已經(jīng)過(guò)了數(shù)年運(yùn)用和發(fā)展，但對(duì)于什么是原生廣告，仍沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。Mashable的編輯托德·沃瑟曼（Todd Wasserman）認(rèn)為，不同的人對(duì)什么是原生廣告會(huì)有不同的傾向和理解；英國(guó)的原生廣告服務(wù)商Content Amp在談及原生廣告的概念時(shí)提到了這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：上下文背景，整合，商業(yè)屬性及品牌化內(nèi)容；Buzz feed總裁Jon Steinberg則表示，原生廣告的表現(xiàn)形態(tài)會(huì)隨著其發(fā)布平臺(tái)的屬性產(chǎn)生相應(yīng)變化，并帶有該平臺(tái)的屬性。鳳凰網(wǎng)作為我國(guó)原生廣告的鼻祖，在定義原生廣告時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了其精準(zhǔn)持續(xù)的用戶體驗(yàn)，并把它視為一種營(yíng)銷理念的升級(jí)。

綜上所述，原生廣告并非一種新的廣告類型，而是營(yíng)銷思路的創(chuàng)新。它帶給我們的是內(nèi)容營(yíng)銷的新創(chuàng)意。

2 原生廣告的特征分析

2.1與媒體環(huán)境的融合

原生廣告區(qū)別于傳統(tǒng)創(chuàng)意方式的最大特征便是其與媒體環(huán)境的自然融合。傳統(tǒng)的廣告呈現(xiàn)方式帶有明顯的強(qiáng)迫性，用戶的訴求和廣告表現(xiàn)的相對(duì)獨(dú)立，原生廣告則把用戶的訴求和媒體的屬性進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，使得用戶接收媒體信息的同時(shí)，就能正常接收廣告信息。蒙牛從冠名湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》伊始，其廣告創(chuàng)意就是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。鳳凰網(wǎng)推出原生廣告營(yíng)銷后，在2012年，為蒙牛策劃了一個(gè)名為“煥輕·擁抱第二童年”的原生專題活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)計(jì)了明星嘉賓訪談、主題情景互動(dòng)、品牌活動(dòng)等環(huán)節(jié)，一方面，用新聞化的方式呈現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)意，同時(shí)在欄目場(chǎng)景中表現(xiàn)品牌廣告，進(jìn)行產(chǎn)品展示，結(jié)尾奉上品牌寄語(yǔ)。將新聞性與商業(yè)性自然融合。整個(gè)節(jié)目不到6分鐘，卻將廣告訴求通過(guò)視覺(jué)元素傳遞給了用戶。

原生廣告的融合性還體現(xiàn)在隱性廣告信息的呈現(xiàn)方式。在用戶消費(fèi)媒介信息的同時(shí)，原生廣告內(nèi)容夾雜其中，通過(guò)信息重復(fù)，給用戶留下印象。比如在App和手游的推廣中，“Solo Launcher”會(huì)將推廣信息制作成積分墻，通過(guò)在手機(jī)桌面、應(yīng)用功能中設(shè)計(jì)icon按鈕，點(diǎn)擊入積分墻。與安卓桌面融為一體，通過(guò)植入的方式向用戶進(jìn)行推薦，獲得了用戶體驗(yàn)和關(guān)注度的雙重保證。

2.2原生內(nèi)容的滲透性

原生營(yíng)銷歸根結(jié)底是內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，因此，原生廣告內(nèi)容必須具有原生性，且要提供有價(jià)值的內(nèi)容，以人為中心，滲透到用戶的媒體接收習(xí)慣和接收活動(dòng)中，同時(shí)，用創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播方式激發(fā)用戶主動(dòng)接觸信息并樂(lè)于分享。此外，原生廣告內(nèi)容還需與品牌信息無(wú)縫對(duì)接，助力打造品牌形象。

麥肯光明推送的《回家系類——63年后的團(tuán)圓》榮獲2013年中國(guó)國(guó)際元素創(chuàng)意大賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容由四個(gè)篇章構(gòu)成，分別為《63年后的團(tuán)圓》《過(guò)門的忐忑》《遲來(lái)的新衣》《家鄉(xiāng)的滋味》。廣告的創(chuàng)作初衷是希望通過(guò)反映不同社會(huì)階層的不同家庭觀念和對(duì)家庭文化的不同解讀，全面展現(xiàn)“家文化”在我國(guó)的傳承。幾經(jīng)挑選，廣告最終確定了臺(tái)胞兄弟、回家完婚族、農(nóng)民工、國(guó)際外派人員這四類人。不同的社會(huì)地位，不同的生活境況，卻有著同一個(gè)心愿：回家過(guò)年。廣告畫(huà)面中的人物變了，廣告標(biāo)語(yǔ)都是“這一生，我都是走在回家的路上”。定版廣告語(yǔ)“全中國(guó)，讓心回家”，將中國(guó)式“家文化”表達(dá)得淋漓盡致，滲透到了每個(gè)中國(guó)人的心里。用戶在消費(fèi)這則廣告信息的同時(shí)，也喚起了他們對(duì)家人對(duì)國(guó)家的責(zé)任感。由此，我們也可以看到優(yōu)質(zhì)的原生廣告內(nèi)容具有的獨(dú)特魅力。

2.3原生廣告投放的準(zhǔn)確性

原生廣告新文化的運(yùn)作方式使得它兼具新聞性和商業(yè)性，即二者的交融。在題材上，原生廣告要兼顧新聞?dòng)脩艉蛷V告主的訴求。同時(shí)，原生廣告的投放主要通過(guò)用戶的主動(dòng)搜索和原生廣告在媒體信息中的主動(dòng)推送兩種方式實(shí)現(xiàn)，加上其所處的新媒體和移動(dòng)社交的大背景，原生廣告投放中的準(zhǔn)確性就顯得尤為重要。也正是因?yàn)樵鷱V告能將準(zhǔn)確的信息投放給最需要的用戶，廣告信息的傳播具有動(dòng)態(tài)性和連續(xù)性，且擁有良好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，有效增強(qiáng)了用戶粘性，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

騰訊微博順應(yīng)原生營(yíng)銷的趨勢(shì)，于2013年推出了名為“騰訊智匯推”的原生信息流廣告。通過(guò)語(yǔ)義分析和精準(zhǔn)情景匹配技術(shù)，信息流廣告系統(tǒng)自動(dòng)向微博用戶推送相應(yīng)的的原生廣告，最大程度地發(fā)揮了原生廣告在準(zhǔn)確推送方面的優(yōu)勢(shì)。“騰訊智匯推”的“相關(guān)性推送廣告”是基于語(yǔ)義分析微博廣播內(nèi)容，在發(fā)布的訊息之間插入廣告。這種廣告形式目前已成為國(guó)外主流社交平臺(tái)的首選。在國(guó)內(nèi)，微博、QQ空間等也發(fā)布過(guò)這類廣告。

例如，用戶在情人節(jié)當(dāng)天發(fā)布“情人節(jié)，單身狗求安慰”，根據(jù)這條微博，“騰訊智匯推”對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)義分析，就會(huì)向該用戶投放適合相關(guān)性廣告?；蛘呤怯杏脩艚?jīng)常發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)旅游話題的微博信息，“騰訊智匯推”就會(huì)向該用戶推送機(jī)票打折、酒店優(yōu)惠、景點(diǎn)推薦等方面的廣告信息。運(yùn)用這種方式，“騰訊智匯推”通過(guò)收集、整理、分析用戶發(fā)布的微博信息，了解用戶的訴求差異性和消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地向目標(biāo)用戶投放廣告，保證廣告接受的準(zhǔn)確性和服務(wù)性，實(shí)現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?］。

原生廣告的興起實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)，“新聞”“廣告”信息制作、傳播的跨界融合，以“新聞”之名，行“廣告”之實(shí)。廣告借助新聞化的運(yùn)作方式，削減了其商業(yè)性。原生廣告的流行和良好的市場(chǎng)效益也預(yù)示著媒體正在從之前的廣告載體演進(jìn)為廣告主策劃創(chuàng)意的重要合作伙伴，品牌塑造的強(qiáng)有力手段。媒體發(fā)展日新月異的當(dāng)下，原生廣告的持續(xù)繁榮無(wú)疑需要良好的媒體公信力和超前的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造力。

[1]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播，2015（3）：112.

[2]騰訊微博推出廣告系統(tǒng)“騰訊智匯推”[EB/OL].http:// www．36kr．com/p/205555．html．

G2

A

1674-6708（2016）171-0089-01

2015，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷研究，湖南文理學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目。

余袁媛，湖南文理學(xué)院文史學(xué)院。