尹 韜

廣東白云學(xué)院，廣東廣州 510450

商業(yè)攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

尹 韜

廣東白云學(xué)院，廣東廣州 510450

在攝影技術(shù)誕生之前，廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩绞且揽坷L畫(huà)和文字。隨著科技的進(jìn)步，人類(lèi)世界誕生了攝影技術(shù)，于是商業(yè)攝影逐漸開(kāi)始被納入廣告的傳播途徑之中。如今，商業(yè)攝影已經(jīng)在廣告事業(yè)上占據(jù)了絕對(duì)的地位，商業(yè)攝影在表現(xiàn)力上，是任何文字或者聲音都無(wú)法代替的。本文就商業(yè)攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行探討。

商業(yè)攝影；平面廣告；設(shè)計(jì)

平面廣告的起源最早可追溯至我國(guó)北宋時(shí)期，時(shí)至今日已經(jīng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的轉(zhuǎn)型，在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)中占據(jù)了重要的地位，當(dāng)前是一個(gè)多元化發(fā)展的大時(shí)代，人們傳統(tǒng)的思想觀念早已發(fā)生了改變，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，這種多元化思想催生出了一批新的設(shè)計(jì)理念和方法，為平面廣告的設(shè)計(jì)增添了新的活力，商業(yè)攝影的加入，將平面廣告帶入了“看圖”時(shí)代，圖片質(zhì)量的高低，往往可以直接影響廣告最終的效果。

1 商業(yè)攝影的概述

1.1商業(yè)攝影的演變過(guò)程

商業(yè)攝影的歷史并不久遠(yuǎn)，但已經(jīng)發(fā)展成為攝影藝術(shù)中的重要領(lǐng)域，是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的攝影創(chuàng)作，但本身的藝術(shù)創(chuàng)作氛圍極為強(qiáng)烈，并不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)交易。20世紀(jì)初期，商業(yè)經(jīng)濟(jì)處于爆發(fā)式發(fā)展的階段，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，商人們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用精美的圖片能夠極大的提高廣告效果，就在這一時(shí)期，使得商業(yè)攝影成為了香餑餑，以驚人的速度開(kāi)始發(fā)展。早期的商業(yè)的攝影，由于技術(shù)條件的限制，攝影將真實(shí)性和清晰度作為主要的追求目標(biāo)。當(dāng)攝影技術(shù)發(fā)展到中期的時(shí)候，彩色攝影技術(shù)開(kāi)始嶄露頭角，登上歷史的舞臺(tái)，它與電子閃光燈一并為現(xiàn)代廣告攝影，增添了新的血液。此時(shí)，全世界的生產(chǎn)力水平已經(jīng)普遍的上升到了新的層次中去，這又使得商業(yè)攝影的發(fā)展更進(jìn)一步，專(zhuān)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)細(xì)分，大批專(zhuān)業(yè)的攝影師如潮水般涌現(xiàn)，為商業(yè)攝影的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，世界步入了計(jì)算機(jī)時(shí)代，極大的提高了圖像獲取的質(zhì)量。隨著數(shù)碼照相機(jī)的普及，標(biāo)志著商業(yè)攝影進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。21世紀(jì)，廣告行業(yè)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展聯(lián)系更加的緊密，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加需要商業(yè)攝影優(yōu)秀圖片的輔助，商業(yè)攝影迎來(lái)了鼎盛時(shí)期。

1.2在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用商業(yè)攝影的意義

在廣告學(xué)體系中，廣告技術(shù)是一個(gè)發(fā)展較早的分支。相關(guān)的研究表明，廣告技術(shù)的進(jìn)步，是促成原始廣告到現(xiàn)代廣告高速發(fā)展的重要原因，這也正是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促使了大眾傳媒的發(fā)展[1]。在20世紀(jì)，也是世界思想文化、理論技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代，廣告技術(shù)的研究汲取了市場(chǎng)學(xué)、廣告心理學(xué)以及美學(xué)、社會(huì)學(xué)方面的大宗研究成果，廣告事業(yè)才能取得今天的成就。由于攝影技術(shù)的發(fā)展與普及，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用商業(yè)攝影，毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)平面廣告的發(fā)展，勢(shì)必是一個(gè)促進(jìn)發(fā)展的新契機(jī)。一位著名的廣告人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告沒(méi)有圖片，它的存在就沒(méi)有意義。這也說(shuō)明了商業(yè)攝影，對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，有著決定生死的重要意義。

2 平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展特點(diǎn)

從本質(zhì)上講，平面廣告設(shè)計(jì)，就是廣告視覺(jué)信息的傳播過(guò)程。平面廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的洪流中，也在不斷的變化。從平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史來(lái)看，主要有3個(gè)歷程。第一是平面廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)化。由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者在選擇時(shí)大多是憑借感覺(jué)，因此平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始注重對(duì)商品外表和品牌的塑造，并沒(méi)有實(shí)際的功能傳播，使得平面廣告設(shè)計(jì)，成為了一種符號(hào)。第二是平面廣告設(shè)計(jì)的超越平面化。在鋪天蓋地的廣告中，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出厭惡情緒，僅管廣告對(duì)人們的生活確確實(shí)實(shí)起到了一定程度的便利作用，但人們對(duì)廣告的厭惡仍在不斷的加深，這時(shí)的平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始將重點(diǎn)放在如何吸引消費(fèi)者注意力之上，但是在二維的平面的上，故事的表現(xiàn)力很差，因此平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始突破二維限制，向三維平面擴(kuò)展[2]。第三是平面廣告設(shè)計(jì)的超越現(xiàn)實(shí)化。超越現(xiàn)實(shí)是運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)制造的一種假象，但卻比現(xiàn)實(shí)還真實(shí)，就是一種視覺(jué)的謊言，例如，洗發(fā)水廣告中的頭發(fā)，就是用電腦制作的特效，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種不一樣的感覺(jué)，以便吸引眼球，當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)的超越現(xiàn)實(shí)化還并未引起設(shè)計(jì)者的注意，這其實(shí)是一種不好的發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有體現(xiàn)出創(chuàng)意，更多的是具有嘩眾取寵之嫌。由這3個(gè)歷程可以看出，平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，仍然是以消費(fèi)者的口味為基點(diǎn)而做出的變化。

3 商業(yè)攝影在平面廣告中應(yīng)用的要求

3.1二者相輔相成

圖片與文字，共同構(gòu)成了平面廣告的主體。平面廣告中的文案，它的主要作用是將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在含義和創(chuàng)意通過(guò)簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)出來(lái)，向公眾傳遞宣傳的主要內(nèi)容[3]。但是由于文字本身的特性和受眾文化、理解、思維方式的不同，往往會(huì)產(chǎn)生不同于宣傳目的的理解，這就會(huì)造成廣告效益大打折扣。同時(shí)在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，很少有人會(huì)耐下心來(lái)閱讀，并且通常文字在閱讀起來(lái)，枯燥單一，在受眾身上無(wú)法形成深刻的印象。相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，圖片在表現(xiàn)力上就更為直觀，傳達(dá)的信息也最為直接，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)被記憶，將圖片與文字的結(jié)合，是對(duì)文字表現(xiàn)力的一種補(bǔ)充。在當(dāng)前的廣告市場(chǎng)中，運(yùn)用商業(yè)攝影，已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的地位，反而文字越來(lái)越被忽視。商業(yè)攝影是一種通過(guò)藝術(shù)手段傳遞信息的方式，但也要重視文字的作用，只有圖片沒(méi)有文字，受眾怎么能夠深入的去了解商品信息。因此，它們二者必須是相互依賴(lài)，緊密結(jié)合，才能讓平面廣告深入人心。

3.2商業(yè)攝影要有創(chuàng)意

商業(yè)攝影的主要目的是傳遞商品信息，吸引消費(fèi)者的眼球，在當(dāng)今這個(gè)廣告泛濫，花樣千奇百怪的時(shí)代，平面廣告要帶給受眾不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)和心理感受，就要在創(chuàng)意上多下功夫，而這也是廣告的靈魂，是對(duì)商業(yè)攝影提出的必然要求[4]。但是商業(yè)攝影的創(chuàng)意并非百無(wú)禁忌，天馬行空，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在摸清消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)之上，投其所好，將商品的具體特點(diǎn)所傳達(dá)?？梢赃@么說(shuō)，商業(yè)攝影的創(chuàng)意，決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的記憶程度和了解深度。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，商業(yè)攝影的創(chuàng)意已經(jīng)成為決定廣告成敗的重要因素，關(guān)系到平面廣告推廣后的具體效果。

3.3商業(yè)攝影要符合大眾的審美觀

市場(chǎng)中，商業(yè)攝影的傳播受眾，就是潛在的消費(fèi)人群，廣告的目的就是盡可能的大范圍傳播，正因如此，商業(yè)攝影要符合大眾的審美觀，以期廣告效益的最大化，同時(shí)這也是商業(yè)攝影的一大要求，否則便沒(méi)有存在必要。隨著當(dāng)前社會(huì)多元化的發(fā)展，大眾審美已成流行化、多樣化趨勢(shì)發(fā)展，平面廣告的設(shè)計(jì)者，要想使得廣告滿(mǎn)足所有人的品味，是一件非常困難的事情[5]。因此在平面廣告的設(shè)計(jì)中，要確定商品的目標(biāo)人群，在根據(jù)目標(biāo)人群的審美，做不同層次的分層，精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)投放。

4 結(jié)論

顯而易見(jiàn)，平面廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)攝影，二者之間的關(guān)系密不可分，攝影需要依托于設(shè)計(jì)而存在，而設(shè)計(jì)也需要借助攝影來(lái)提升創(chuàng)意。本文論述了商業(yè)攝影的演變過(guò)程，探討了平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，指出了商業(yè)攝影在平面廣告中應(yīng)用的要求，希望對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)者有所啟發(fā)。

[1]高鵬.商業(yè)攝影中的視覺(jué)形態(tài)表現(xiàn)[J].藝術(shù)研究，2015（4）：62-63.

[2]龍旭嬌.略論商業(yè)攝影在當(dāng)代平面廣告中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾(理論)，2016（2）：188.

[3]吳曉娟.淺析商業(yè)攝影在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的作用[J].美術(shù)教育研究，2014（17）：75-77.

[4]柯杉.攝影在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，2015（4）：13，105.

[5]李迪.淺析數(shù)碼攝影在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)生活-福州大學(xué)廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（2）：36-37.

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1674-6708（2016）171-0045-01

尹韜，廣東白云學(xué)院。