刁文朝

天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300000

企業(yè)公共關(guān)系對(duì)英國報(bào)業(yè)發(fā)展的影響

刁文朝

天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300000

任何國家報(bào)紙的產(chǎn)生與發(fā)展，都不是一種獨(dú)立的、自發(fā)的現(xiàn)象，英國報(bào)業(yè)的發(fā)展變遷與生存狀態(tài)更常受到眾多外部因素的制約與影響。其中，公共關(guān)系是除政治、經(jīng)濟(jì)、法律之外影響英國報(bào)業(yè)發(fā)展的又一重要力量。因此，考察公共關(guān)系理念與活動(dòng)對(duì)英國報(bào)業(yè)的影響是極其必要的。

英國報(bào)業(yè)；外部力量；公共關(guān)系

英國是傳統(tǒng)的媒體大國，亦是當(dāng)今世界傳媒最發(fā)達(dá)的國家之一，英國報(bào)業(yè)作為英國傳媒業(yè)的重要力量和組成部分，有著十分悠久的歷史。英國報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程既有其獨(dú)特性，同時(shí)又體現(xiàn)著世界各國新聞事業(yè)發(fā)展的基本邏輯和普遍規(guī)律，即依次經(jīng)歷了封建官報(bào)、資產(chǎn)階級(jí)政黨報(bào)刊、商業(yè)化大眾報(bào)刊、現(xiàn)代報(bào)業(yè)等4個(gè)時(shí)期，依次經(jīng)歷了去封建化、去政治化、現(xiàn)代化的3個(gè)轉(zhuǎn)型過程。英國報(bào)業(yè)的3次變革實(shí)質(zhì)上也折射出了外部因素對(duì)英國報(bào)業(yè)影響的3次機(jī)制轉(zhuǎn)換。二戰(zhàn)后，英國報(bào)紙發(fā)展迎來了新階段，現(xiàn)代化、企業(yè)化的經(jīng)營范式已經(jīng)基本形成并不斷得到鞏固，報(bào)業(yè)格局也在各種報(bào)紙力量的此消彼長中得到重構(gòu)。總體來看，競爭是戰(zhàn)后英國報(bào)業(yè)的主要發(fā)展特征。無論是地方報(bào)紙“一城一報(bào)”壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)，還是倫敦各大全國性報(bào)紙的并存，都體現(xiàn)著英國報(bào)業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。英國報(bào)紙開始探索新的發(fā)展思路與空間，尋求新的支撐力量，在新一次的變革中，企業(yè)公共關(guān)系開始介入英國報(bào)業(yè)的發(fā)展，不論作為一種理念還是一種行為活動(dòng)，它都對(duì)英國報(bào)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

1 公共關(guān)系介入英國報(bào)業(yè)發(fā)展

英國是世界上較早接受公共關(guān)系理念的國家之一，到20世紀(jì)80年代左右，公共關(guān)系在英國政治領(lǐng)域中已經(jīng)存在著長期影響，而這種影響多體現(xiàn)在英國首相的歷次競選活動(dòng)之中。20世紀(jì)80年代初期，英國主要報(bào)紙的銷量及種數(shù)雙雙探底，報(bào)業(yè)發(fā)展陷入停滯，公共關(guān)系的影響力也正是從這個(gè)時(shí)期開始向包括企業(yè)經(jīng)營管理在內(nèi)的各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)擴(kuò)散。在報(bào)業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，英國報(bào)人也逐漸意識(shí)到，傳統(tǒng)的發(fā)展思維和方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代需要，他們開始采取企業(yè)公共關(guān)系的理念與手段維系報(bào)紙的生存與發(fā)展。

公共關(guān)系是指某一類型的社會(huì)組織為改善與公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)該組織的理解與認(rèn)可，達(dá)到樹立良好組織形象、實(shí)現(xiàn)商品銷售目的等一系列宣傳和營銷活動(dòng)。關(guān)系建設(shè)是公共關(guān)系的核心要義，它作為一種理念，作為一種戰(zhàn)略，幾乎已經(jīng)被所有現(xiàn)代化的各類企業(yè)所認(rèn)可。當(dāng)一個(gè)企業(yè)或非營利性組織有意識(shí)地采取措施去改善和維持自己的各種社會(huì)關(guān)系時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來說，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)值傳播活動(dòng)，通過這種活動(dòng)，企業(yè)能夠?qū)⒊水a(chǎn)品以外的潛在價(jià)值形式潛移默化地在社會(huì)中傳播。

2 英國報(bào)業(yè)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系理念的主動(dòng)應(yīng)用

報(bào)紙歸根結(jié)底是以媒介形式存在的企業(yè)，因此，除基本的媒介職能外，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤是其重要的經(jīng)營目標(biāo)之一。而企業(yè)公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的延遲表達(dá)或靈活表達(dá)，具體表現(xiàn)為不以獲取短期利潤為首要目標(biāo)，意圖與客戶等利益相關(guān)主體建立穩(wěn)定關(guān)系，樹立自身品牌形象，提升全社會(huì)對(duì)其的美譽(yù)度，最終養(yǎng)成客戶對(duì)其的忠誠度。在以公共關(guān)系理念為指導(dǎo)的企業(yè)經(jīng)營中，關(guān)系建設(shè)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賺取短期利潤，對(duì)于經(jīng)營環(huán)境不佳的英國報(bào)紙來說，企業(yè)公共關(guān)系無疑是一劑良方。曾任《每日郵報(bào)》總經(jīng)理的蓋伊?齊特爾認(rèn)為：“公司發(fā)展要有長遠(yuǎn)目光，不要急功近利，這種立足長遠(yuǎn)的策略給我們提供的優(yōu)勢是至關(guān)重要的。我們的目標(biāo)是在一個(gè)長遠(yuǎn)的時(shí)期內(nèi)，把企業(yè)做得更強(qiáng)、更強(qiáng)、更強(qiáng)，而不是要在今天把你能賺的錢都賺完?！盵1]這充分體現(xiàn)了英國報(bào)紙經(jīng)營理念的重大變化。

在實(shí)踐層面，英國報(bào)紙的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)也是其實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重要手段?！睹咳针娪崍?bào)》積極進(jìn)行關(guān)系建設(shè)，通過主辦贊助各項(xiàng)體育賽事與活動(dòng)，擴(kuò)大報(bào)紙影響，并經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研，了解讀者對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容的反饋與需求。英國報(bào)紙還十分注重自身形象的樹立，《太陽報(bào)》財(cái)經(jīng)主編愛爾文?金曾認(rèn)為，作為財(cái)經(jīng)板塊的新聞人，要主動(dòng)進(jìn)行財(cái)產(chǎn)公開，讓讀者了解自己與所報(bào)道的企業(yè)是否存在利益關(guān)系，“如在哪家銀行開戶、按揭，有什么股票等”[2]。

此外，市場營銷活動(dòng)也是企業(yè)公共關(guān)系的主要表現(xiàn)形式，英國大報(bào)均設(shè)有專職的市場營銷部，“除了隨報(bào)附送CD、書籍等傳統(tǒng)手法外，各報(bào)還經(jīng)常推出買報(bào)紙送豪華游、送汽車、手提電腦甚至豪宅等極具誘惑力的大獎(jiǎng)[3]。”

3 非媒體企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)英國報(bào)業(yè)的客觀影響

在影響當(dāng)代英國報(bào)業(yè)發(fā)展的外部力量中，非媒體企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的作用不可忽視，“除了廣告之外，企業(yè)公關(guān)是另一種影響和干預(yù)商業(yè)化新聞媒體的手段?！盵4]非媒體企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要是為報(bào)紙?zhí)峁┬侣勍ǜ搴托畔⒀a(bǔ)貼，以謀求將有利于自身的信息變?yōu)樯鐣?huì)新聞，非媒體企業(yè)利用報(bào)紙的經(jīng)營壓力在一定程度上左右了新聞生產(chǎn)，企業(yè)公共關(guān)系也就不可避免地削弱了報(bào)紙獨(dú)立性。

非媒體企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，基本都是能夠降低報(bào)紙信息獲取與新聞生產(chǎn)成本的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼行為，作為回報(bào)，報(bào)紙將利用媒體的客觀獨(dú)立的品牌與形象資本為非媒體企業(yè)的信息進(jìn)行信用抵押與背書。對(duì)于非媒體企業(yè)來說，新聞公關(guān)和廣告活動(dòng)一起構(gòu)成了企業(yè)對(duì)外宣傳的框架，相比之下，報(bào)紙是社會(huì)信息的權(quán)威源頭，廣告公司只是社會(huì)信息傳播體系中的一個(gè)部分。因此，新聞公關(guān)的成本更低，傳播形式更為隱蔽，傳播路徑更為直接，傳播效果更為有效。對(duì)于英國報(bào)紙來說，通過接受非媒體企業(yè)的新聞公關(guān)活動(dòng)，可以獲得直接報(bào)酬，以維持報(bào)紙正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各大報(bào)紙的必然選擇，是報(bào)紙擁有者和管理層不得不考慮的事情，雖然報(bào)紙的獨(dú)立性在一定程度上被削弱了，但報(bào)紙畢竟是以企業(yè)形式存在和運(yùn)轉(zhuǎn)的，生存才是其第一要?jiǎng)?wù)，沒有資金支持，諸如職業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任、人文情懷等一切無形價(jià)值追求都無法付諸實(shí)踐。

4 結(jié)論

在歷史上，影響英國報(bào)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)性外部力量經(jīng)歷了3次發(fā)展變化：由權(quán)力和法律的強(qiáng)勢操控，到津貼制與稅收制的柔性牽制，再到商業(yè)廣告無形之手的掌控，最后到公共關(guān)系潤物無聲的介入。英國報(bào)業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，最終披上了公共關(guān)系的外衣，企業(yè)公共關(guān)系在英國報(bào)業(yè)的生態(tài)圖譜中正在不斷實(shí)現(xiàn)著精準(zhǔn)定位。

[1]唐亞明.走進(jìn)英國大報(bào)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2004：164.

[2]唐亞明.走進(jìn)英國大報(bào)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2004：233.

[3]唐亞明，王凌潔.英國傳媒體制[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007：89.

[4]鄧?yán)矸?聲音的競爭[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：47.

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1674-6708（2016）171-0035-01

刁文朝，碩士研究生，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。