李雪菲

北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100044

中國(guó)電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性的博弈
——以2011年－2015年為例

李雪菲

北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100044

電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性間的關(guān)系一直是學(xué)界探討的焦點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)電影票房表現(xiàn)出可喜的增速，為探討二者間關(guān)系在當(dāng)前為何種狀態(tài)以及現(xiàn)階段我們應(yīng)如何處理二者間關(guān)系，本文首先選擇以2011年-2015年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)地市場(chǎng)票房前10名的影片為調(diào)查對(duì)象，并對(duì)其票房成績(jī)和豆瓣、時(shí)光網(wǎng)評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，研究發(fā)現(xiàn)，2011年-2015年的中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影在市場(chǎng)化與藝術(shù)性間融合較差，只有極少數(shù)影片能兼顧二者間平衡。其次，針對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果找出論述電影市場(chǎng)化、藝術(shù)性的相關(guān)案例，并結(jié)合案例中的共性提煉出當(dāng)前中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化、藝術(shù)性的表現(xiàn)。市場(chǎng)化要求以觀眾為中心，且視聽方面表現(xiàn)為情節(jié)節(jié)奏緊湊、利用明星效應(yīng)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，此外，營(yíng)銷方面也較為突出。藝術(shù)性則表現(xiàn)在審美價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的傳播。最后，根據(jù)二者各自的特點(diǎn)和表現(xiàn)找出共通、互補(bǔ)和借鑒之處，并對(duì)當(dāng)前電影發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行反思。

電影；市場(chǎng)化；藝術(shù)性；票房；評(píng)分

1 概述

1.1文獻(xiàn)綜述

中國(guó)電影發(fā)展至今，依舊在探索和學(xué)習(xí)中不斷向前，其市場(chǎng)化與藝術(shù)性間的關(guān)系一直是學(xué)界關(guān)注和探討的焦點(diǎn)。有學(xué)者從作者批評(píng)的視角出發(fā)，針對(duì)某一導(dǎo)演的所有電影進(jìn)行論述，如陳可辛、姜文等；也有學(xué)者從某部具體影片著手去分析，或是以較為宏觀的視角做整體、綜合的論述；還有學(xué)者就某一類電影中市場(chǎng)化與藝術(shù)性之間的關(guān)系進(jìn)行分析，如國(guó)內(nèi)的小眾電影、國(guó)外的好萊塢大片等。不少學(xué)者也會(huì)選擇只側(cè)重市場(chǎng)化或藝術(shù)性的其一去分析，但對(duì)于二者間的關(guān)系都有所涉及和討論。其中，張雅璐以2009－2013年國(guó)內(nèi)電影為例論述了電影商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，但中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展迅速，時(shí)過(guò)兩年后，其市場(chǎng)化與藝術(shù)性之間是否做到了平衡？在當(dāng)今語(yǔ)境下，又該以何種新的眼光去處理二者間關(guān)系，仍值得思考。

1.2概念界定

中國(guó)電影的市場(chǎng)化在第五、第六代導(dǎo)演身上經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變，改變了以往以宏大敘事為主、注重宣傳教育、觀影人數(shù)少的局面，朝著重視市場(chǎng)份額和價(jià)值、滿足受眾需求、爭(zhēng)取最大觀眾數(shù)量、以盈利為目的的商業(yè)化發(fā)展，而電影的商業(yè)性也要求影片要符合市場(chǎng)的要求。故不少學(xué)者在論述相關(guān)問(wèn)題時(shí)，都將電影的市場(chǎng)化與商業(yè)化等同。

電影的藝術(shù)性與藝術(shù)電影不同。藝術(shù)電影指的是創(chuàng)作者通過(guò)電影來(lái)表達(dá)自己對(duì)人生、對(duì)世界的獨(dú)特感受和思考，且不以盈利為目的的電影。而具有藝術(shù)性的電影是能給觀者帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)感觸的，甚至?xí)淖冇^者對(duì)某些事物看法的電影，故電影的藝術(shù)性承擔(dān)著用光與影、聲與象來(lái)表達(dá)對(duì)世界的體驗(yàn)和感受，表達(dá)人文關(guān)懷，并創(chuàng)造著精神和美學(xué)理想，能帶給受眾豐富、恒久、生產(chǎn)性的滿足，它代表著電影的影響力，體現(xiàn)精神和情感上的延續(xù)性，這要求電影要具有思想性，要傳播意識(shí)形態(tài)和意義，能引發(fā)觀眾思考，并經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

票房收入是電影盈利多少的重要指標(biāo)，也是其面向觀眾時(shí)所表現(xiàn)出的吸引力，與影片的營(yíng)銷策略、運(yùn)作方式、演員陣容等分不開，在很大程度上代表著市場(chǎng)化或商業(yè)性。而電影評(píng)分是基于觀眾自身觀感對(duì)影片優(yōu)劣進(jìn)行的打分，與電影的藝術(shù)性有著莫大關(guān)系，雖不是藝術(shù)性的唯一指標(biāo)，卻可以在較大程度上反映一部影片的思想性和意義傳播的影響力。因此本研究選擇了豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)兩家國(guó)內(nèi)發(fā)展歷史較久且權(quán)威性較高的電影評(píng)分網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來(lái)源。研究試圖通過(guò)對(duì)2011－2015年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)地市場(chǎng)票房前10名影片概況的分析，找出目前中國(guó)電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性之間的問(wèn)題，并對(duì)二者間的博弈進(jìn)行討論。

2 2011－2015年票房前10名的影片概況[1]及數(shù)據(jù)分析

因時(shí)光網(wǎng)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)存在部分欠缺（如《建黨偉業(yè)》），故本研究將用豆瓣評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)將這5年票房前10名的影片進(jìn)行排序，當(dāng)影片豆瓣評(píng)分相同時(shí)，則按時(shí)光網(wǎng)評(píng)分高低排序。本研究認(rèn)為票房成績(jī)?cè)娇壳?，影片的市?chǎng)化方面越好；評(píng)分越高，影片的藝術(shù)性越強(qiáng)，但這都是相對(duì)而言，票房前10名的影片在市場(chǎng)化方面都不算太差，只是相比來(lái)說(shuō)才有了前后之分，目的是為找出論述市場(chǎng)化與藝術(shù)性的案例。

通過(guò)對(duì)所統(tǒng)計(jì)的5個(gè)（2011－2015年票房前10名的影片）數(shù)據(jù)表格的觀察，發(fā)現(xiàn)除2011年的《金陵十三釵》和2012年的《人再囧途之泰囧》從當(dāng)年數(shù)據(jù)來(lái)看，其市場(chǎng)化與藝術(shù)性的結(jié)合較為突出，其余年份均出現(xiàn)偏差，其中，《人再囧途之泰囧》票房過(guò)10億元。再將影片的評(píng)分排名與票房排名進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者呈較大不一致性，說(shuō)明中國(guó)電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性之間融合較差，只有少數(shù)影片能兼顧二者間平衡。在這5年中，票房最高的是《捉妖記》，達(dá)24.38億元；評(píng)分最高的是《西游記之大圣歸來(lái)》，為8.3分，最低的是《天機(jī)：富春山居圖》，為2.9分。年度票房第一的影片為《金陵十三釵》《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》《心花怒放》《捉妖記》，為市場(chǎng)化方面提供參考。評(píng)分第一的為《金陵十三釵》《人再囧途之泰囧》《中國(guó)合伙人》《后會(huì)無(wú)期》《西游記之大圣歸來(lái)》。

3 影片市場(chǎng)化分析

3.1觀眾本體

影片要想獲取市場(chǎng)價(jià)值或高票房收入，就必須堅(jiān)持以電影觀眾為中心，使其在制作、發(fā)行、放映等各階段都緊緊圍繞觀眾進(jìn)行，以爭(zhēng)取更多觀者，從而實(shí)現(xiàn)自身作為商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電影生產(chǎn)者必須了解當(dāng)前階段受眾的偏好，根據(jù)廣大受眾的價(jià)值取向、審美情趣、欣賞水平等給影片進(jìn)行市場(chǎng)定位，貼合大眾觀賞興趣，滿足其觀賞快感的要求。

縱觀近5年來(lái)票房較高的影片，從其類型來(lái)說(shuō)，分別為戰(zhàn)爭(zhēng)、喜劇、魔幻、喜劇、魔幻，其中屬于魔幻類型片的《西游降魔篇》和《捉妖記》里也不乏喜劇效果，由此可見，“笑”成為觀眾選擇觀影的因素之一。

哲學(xué)家叔本華解釋了我們笑的原因——失調(diào)論，是我們對(duì)某一概念和真實(shí)對(duì)象之間的失調(diào)的突然感知[2]，即當(dāng)觀眾對(duì)幽默、搞笑的影視文本的期望與實(shí)際所看到的存在差異時(shí)便會(huì)發(fā)笑。這也就解釋了為何有些電影的喜劇效果讓部分觀眾覺得尷尬。觀眾之間因其價(jià)值觀念、審美層次、生活經(jīng)歷等形成的經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)不同，自身對(duì)影視文本要表達(dá)的搞笑、幽默的期待便不同，當(dāng)部分觀者能猜到片中搞笑的表達(dá)形式時(shí)，便不會(huì)發(fā)笑，所以有了“強(qiáng)行發(fā)笑”一說(shuō)。無(wú)論如何，可以肯定的是觀眾渴望獲得幽默和歡笑。在現(xiàn)階段飛速發(fā)展的物質(zhì)社會(huì)和全球化語(yǔ)境下，巨大的工作、生活壓力使人們渴望通過(guò)觀影以獲得愉悅，暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)痛苦，搞笑類型片或喜劇元素?zé)o疑可為觀者帶來(lái)歡笑，消弭感性與理性間的斷裂。電影制作方在生產(chǎn)影片時(shí)，在劇情允許的前提下增加適當(dāng)?shù)南矂⌒Ч?，多一些娛樂化、大眾化、可觀賞性、淺顯易懂的元素，可在一定程度上吸引受眾觀看。

3.2視聽因素

首先，票房較高的這幾部影片，敘事節(jié)奏緊湊簡(jiǎn)潔、不拖拉，情節(jié)該快就快、該慢就慢，節(jié)奏感強(qiáng)，符合觀眾的欣賞習(xí)慣和觀影心理。如《金陵十三釵》開頭的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，槍林彈雨，《捉妖記》中小天師霍小嵐與竹高、胖螢兩只妖怪的打斗戲等，都是快節(jié)奏的表現(xiàn)，也正因如此，影片才能營(yíng)造出扣人心弦的敘事效果和緊張刺激的故事氛圍，吸引觀眾注意力，保持其觀看的耐心。

其次，影片注重明星效應(yīng)?！督鹆晔O》的克里斯蒂安·貝爾；《西游降魔篇》的文章、舒淇、羅志祥；《捉妖記》里的白百何、井柏然、曾志偉、吳君如等，都是大牌或當(dāng)紅明星。明星作為符號(hào)被納入影片中，其自身的某些特質(zhì)或形象會(huì)自動(dòng)為影片代言，且會(huì)以自身的商業(yè)價(jià)值吸引投資和觀眾，并利用明星的拓展價(jià)值來(lái)開發(fā)增值，對(duì)后期影片的宣傳也十分有利，形成粉絲圍觀，產(chǎn)生明星效應(yīng)。但也要在注意，不能為市場(chǎng)化而市場(chǎng)化，為利用明星效應(yīng)而忽視劇情和人物特性需要，甚至有時(shí)還會(huì)為明星出演而修改劇本，硬將其與劇中角色進(jìn)行糅合[3]，造成觀眾觀看時(shí)的心理不適及違和感。例如，《天機(jī)：富春山居圖》中佟大為飾演的小山本與其自身氣質(zhì)和形象相差甚遠(yuǎn)，觀眾紛紛表示不習(xí)慣。對(duì)佟大為個(gè)人而言，或許該角色是表演上的一種挑戰(zhàn)，但電影制作方還應(yīng)考慮觀眾的適應(yīng)、接受程度和偏愛。

再次，影片的技術(shù)化。電影作為一種電子媒介，本身就是技術(shù)發(fā)展的表現(xiàn)。當(dāng)前隨著科技的更新和發(fā)展，越來(lái)越多電影制作使用數(shù)字技術(shù)來(lái)豐富和增強(qiáng)影片的表現(xiàn)力，尤其是魔幻電影的制作。技術(shù)不僅拓展了電影的發(fā)展空間，也使得拍攝不再受時(shí)空阻隔，它不僅可以模擬出現(xiàn)實(shí)空間的情境，還可以創(chuàng)造出虛擬世界的場(chǎng)景。《西游降魔篇》和《捉妖記》兩部魔幻大片即利用CG（Computer Graphics）特效制作，勾畫出片中無(wú)法用真實(shí)世界場(chǎng)景或物體表現(xiàn)的內(nèi)容或效果[4]。在視覺景觀時(shí)代，電影精致的特效會(huì)吸引觀眾，給觀者帶來(lái)不同尋常的視覺體驗(yàn)和想象之旅。與此同時(shí)，也要謹(jǐn)防技術(shù)異化，特效和技術(shù)的運(yùn)用歸根到底只是電影創(chuàng)作的一種手段，是影片表達(dá)的輔助，制作者不應(yīng)唯技術(shù)而技術(shù)，把電影當(dāng)作炫技的載體，而忽視了其本質(zhì)——內(nèi)容的藝術(shù)性。

3.3營(yíng)銷策略

電影的市場(chǎng)化與營(yíng)銷密不可分，營(yíng)銷的成功與否在某種程度上可以改變一部電影的票房，若本身影片內(nèi)容出色，則如虎添翼?！蹲窖洝帆@得24.38億的票房收入，與其多元化的營(yíng)銷手段分不開。它在3月便開始發(fā)布戛納版國(guó)際海報(bào)，并陸陸續(xù)續(xù)召開發(fā)布會(huì)，為片中的“小白”和當(dāng)紅明星宣傳，更是借片中井柏然化身的“孕婦”形象為“關(guān)愛孕婦”進(jìn)行公益活動(dòng)，激發(fā)觀眾十足好奇心，就連影片的推廣曲也都費(fèi)心經(jīng)營(yíng)，借當(dāng)紅娛樂節(jié)目——《爸爸去哪兒》的小明星進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)影視、互聯(lián)網(wǎng)及戶外跨屏營(yíng)銷[5]。此外，《捉妖記》出品方宣布為感恩回饋影迷和社會(huì)，于8月28日起在全國(guó)17個(gè)城市開展公益放映活動(dòng)，用“情懷”收買觀眾之心，營(yíng)造良好的社會(huì)影響力和形象。

4 影片藝術(shù)性的分析

4.1美學(xué)意義的傳播

縱觀5年來(lái)評(píng)分最高的影片，其藝術(shù)性首先體現(xiàn)在美學(xué)價(jià)值，即在影像與聲音的結(jié)合中構(gòu)建影片的時(shí)間和空間、藝術(shù)特色。鏡頭的流暢、畫面的飽滿、色彩的舒適、聲音的充實(shí)等都使觀眾產(chǎn)生美的感受。與藝術(shù)電影不同，電影的藝術(shù)性追求的是大眾審美，而非精英審美，這就要求電影中所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式能適應(yīng)受眾的欣賞水平和審美情趣，引起共鳴，使之產(chǎn)生觀影快感，獲取藝術(shù)審美享受?！段饔斡浿笫w來(lái)》8.3的評(píng)分使其成為近5年評(píng)分最高的影片，片中生動(dòng)的動(dòng)畫人物令人印象深刻。它一改此前中國(guó)動(dòng)畫拙劣地模仿歐美、日韓動(dòng)畫的局面，在借鑒美日動(dòng)畫優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將人物形象做本土化處理，賦予其個(gè)性。大圣的外形一改此前的蜷縮、嬌小，而被塑造成“倒三角”身形，雖結(jié)合歐美漫畫中英雄的造型，卻不失民族化風(fēng)格。其性格也被塑造得有血有肉，不似之前作品中的自大、自負(fù)，使觀者感覺親切。“變身”后的混沌的造型源自我國(guó)神話典籍《山海經(jīng)》[6]，這一龐然大物的出現(xiàn)帶給觀眾以視覺沖擊和刺激，符合大眾的審美需求。相反，《天機(jī)：富春山居圖》的鏡頭剪輯，部分出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也未達(dá)到觀眾的審美期待，視覺效果欠缺。

4.2社會(huì)意義的傳播

電影的藝術(shù)性使觀眾在獲得審美價(jià)值的同時(shí)，也傳播了意識(shí)形態(tài)和價(jià)值，即影片的思想性，使觀眾獲取社會(huì)意義。只單純注重市場(chǎng)化而忽略影片中的思想和內(nèi)容，最終不會(huì)受到觀眾歡迎，《天機(jī)：富春山居圖》雖邀請(qǐng)劉德華、林志玲、佟大為等大牌明星加入，最終也抵不過(guò)劇本的淺浮和內(nèi)容的無(wú)意義。現(xiàn)今不同以往，在電影無(wú)人問(wèn)津的年代，制片方需要靠商業(yè)化、市場(chǎng)化手段為影片注入迎合觀眾喜好的元素，以博取觀眾歡心和觀賞的強(qiáng)烈欲望；而今，面對(duì)與年俱增的票房收入，電影需要多向藝術(shù)性靠攏，肩負(fù)起其傳播的使命，使觀眾能夠在電影中有所思、有所得。觀眾在觀賞電影過(guò)程中，會(huì)不斷更新自身視域，獲取新的體驗(yàn)感受和審美情趣，提高其自身的藝術(shù)欣賞水平和文化修養(yǎng)，形成新的審美需要和社會(huì)需求，這就要求電影要不斷創(chuàng)新，去滿足觀眾日益增長(zhǎng)的精神需求和審美期待。

5 中國(guó)電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性間的博弈與反思

電影的市場(chǎng)化和藝術(shù)性之間并非割裂的。市場(chǎng)化要求以觀眾為中心，且視聽方面表現(xiàn)為情節(jié)節(jié)奏緊湊、利用明星效應(yīng)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，此外，營(yíng)銷方面也較為突出。

首先，電影屬于大眾文化，其藝術(shù)性也必然要為大眾服務(wù)，它雖不以觀眾偏好為核心，但也必須要考慮滿足更多觀眾的審美需求，只有當(dāng)影片被更多觀眾所接觸和接受時(shí)，其藝術(shù)性、思想性才能被更廣泛傳播。

其次，藝術(shù)性的視聽審美與市場(chǎng)化的視聽要素相關(guān)聯(lián)，節(jié)奏緊湊使得觀眾能獲得良好觀影體驗(yàn)和審美；明星也不僅僅只是“花瓶”，部分演技派明星依然受粉絲追捧，有其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值；數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用也可以為給觀眾提供更精美的視覺奇觀和審美體驗(yàn)，但切記過(guò)度，只強(qiáng)調(diào)明星陣容和炫酷技術(shù)卻忽視藝術(shù)性價(jià)值。

最后在營(yíng)銷方面，部分藝術(shù)性較強(qiáng)的電影需正視現(xiàn)實(shí)，不要“酒香不怕巷子深”，只有借宣傳手段將影片被更多觀眾所熟知，才能將自身要傳達(dá)的思想性傳播開，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與審美、社會(huì)價(jià)值的共贏。電影不僅是一種藝術(shù)，也是一種商品，它參與流通，并遵循商品交換規(guī)律，票房收入使電影投資成本得以回收，進(jìn)行資金積累，并用于再生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)自身作為藝術(shù)的本性。在這種程度上，可將電影市場(chǎng)化視為手段，藝術(shù)性視為目的。

從近5年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性的比較來(lái)說(shuō)，每年票房收入的大幅增長(zhǎng)表明電影市場(chǎng)化一直在發(fā)展，遺憾的是，歷年的評(píng)分卻沒趕上市場(chǎng)化的漲速，過(guò)度追求市場(chǎng)化導(dǎo)致部分電影在內(nèi)容表達(dá)上的失衡，敘事質(zhì)量成為硬傷，追逐商業(yè)利益的腳步應(yīng)該停下來(lái)等等藝術(shù)性。此外，像《西游記之大圣歸來(lái)》5年內(nèi)最高評(píng)分的電影雖可看出我國(guó)在動(dòng)畫電影方面的進(jìn)步和努力，但在思想上依然缺乏深刻性，缺少更為奇妙的情節(jié)和劇本構(gòu)思，留給觀眾更多遐想空間。最重要的是，每年豆瓣評(píng)分的第一名往往歸美國(guó)電影所有，可見，我國(guó)現(xiàn)階段電影藝術(shù)性與全球化較之于西方工業(yè)化、品牌化的生產(chǎn)仍存在較大差距。這與電影市場(chǎng)化與藝術(shù)性間失衡有關(guān)，過(guò)分追求市場(chǎng)遺失了藝術(shù)本質(zhì)，而在藝術(shù)性方面，思想的深刻性和讓觀眾進(jìn)行開放性解讀的文本又較缺乏。處理好二者間的平衡與張力才可能為中國(guó)電影在全球化傳播中贏得一席之地。

[1]電影票房網(wǎng)http://58921.com，藝恩電影營(yíng)銷智庫(kù)http:// www.cbooo.cn，豆瓣網(wǎng)https://www.douban.com，時(shí)光網(wǎng)http://www.mtime.com.

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[3]謝一冰.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化背景下的明星現(xiàn)狀及運(yùn)作模式[D].上海：上海師范大學(xué)，2012：21.

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A

1674-6708（2016）171-0005-03

李雪菲，碩士研究生在讀，北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，研究方向視覺傳播。