申鵬鵬

（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

基于因子分析的少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知研究
——以西江千戶苗寨為例

申鵬鵬

（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

基于少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知研究視角，以西江千戶苗寨為案例樣本，通過實(shí)證研究方法對(duì)少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知進(jìn)行探索。結(jié)果表明，少數(shù)民族村寨開發(fā)中要把其原真性放在首位，要突出其體驗(yàn)性。在數(shù)據(jù)整理出的五個(gè)公因子基礎(chǔ)上劃分三個(gè)族群，得出綜合評(píng)價(jià)模型，希望在此研究基礎(chǔ)上為以后的少數(shù)民族村寨旅游研究提供借鑒。

商業(yè)化；感知價(jià)值；因子分析

旅游商業(yè)化是對(duì)目的地某種特定商業(yè)化現(xiàn)象的描述。這種現(xiàn)象具有以下的特征：（1）商業(yè)功能的轉(zhuǎn)化是由旅游推動(dòng)的，大量商鋪的顧客群體發(fā)生轉(zhuǎn)變，面向旅游者的店鋪數(shù)量比例很大，甚至超過面向本地居民的店鋪數(shù)量，商鋪商品的供給超過本地居民的購買力；（2）旅游商品同質(zhì)性嚴(yán)重，手工藝品減少，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

旅游古村鎮(zhèn)商業(yè)化是目前旅游地理學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。1994年王衍用在《中國旅游發(fā)展筆談》中指出不能把引景空間商業(yè)化[1]；熊俠仙等認(rèn)為江南古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中存在過度商業(yè)化的傾向[2]；保繼剛、蘇曉波在對(duì)周莊、麗江古城研究中得出在缺乏外力介入的情況下，旅游商業(yè)化的出現(xiàn)不能避免[3]；李倩等認(rèn)為商業(yè)化是旅游開發(fā)中的必然現(xiàn)象，適度的商業(yè)化可以為古鎮(zhèn)的修復(fù)與發(fā)展提供資金，過度商業(yè)化是對(duì)古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)偏差所致[4]；史甜甜等在對(duì)陽朔案例研究的基礎(chǔ)上得出快速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)可能導(dǎo)致旅游過度商業(yè)化、超負(fù)荷等問題的出現(xiàn)，認(rèn)為只有注意到心理、經(jīng)濟(jì)等多層面的商業(yè)化影響，才能對(duì)目的地商業(yè)化進(jìn)行控制管理，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展[5]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，如何區(qū)分適度商業(yè)化與過度商業(yè)化，旅游商業(yè)化的現(xiàn)象描述及其影響等研究已經(jīng)日趨成熟，但是對(duì)少數(shù)民族村寨的原真性保護(hù)及其商業(yè)化感知研究較少。本文以貴州西江千戶苗寨為研究案例，探討少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知，希望找出與江南歷史古鎮(zhèn)的商業(yè)化不同，在此基礎(chǔ)上為少數(shù)民族村寨的商業(yè)化研究提供借鑒。

一、研究區(qū)域概況

圖1 2003—2013年西江旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)變化

西江千戶苗寨，俗稱“西江苗寨”，是一個(gè)保存苗族原始生態(tài)文化最完整的地方，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的東北部，坐落于苗嶺主峰——雷公山東北麓的谷坡上，距離縣城36公里，距離州府凱里市35公里，距離省會(huì)城市貴陽約260公里。它由十余個(gè)依山而建的自然村寨相連而成，是依靠地緣為主的一個(gè)血緣性村寨，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨[3]，素有“苗都”之稱。西江旅游開發(fā)可以追溯到1982年，2007年西江千戶苗寨被列為中國的“第三批歷史文化名鎮(zhèn)”和“中國景觀村落”。2008年貴州省第三屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在西江千戶苗寨圓滿召開。2011年，西江千戶苗寨被評(píng)為國家“4A級(jí)”景區(qū)，旅游知名度從此得到很大的提高[6]。2012年，國務(wù)院頒布了國發(fā)〔2012〕2號(hào)文件，即《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見》，其中指出大力發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)，把文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成支柱產(chǎn)業(yè)。依托貴州多民族文化資源，建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群[7]。2014年12月26日貴廣高鐵正式開通，標(biāo)志著貴州高鐵時(shí)代的到來，貴州旅游業(yè)的發(fā)展逐步進(jìn)入一個(gè)高水平發(fā)展的行列。西江成為吸引眾多游客前往的重要景區(qū)之一（見圖1）。

已有研究表明，古鎮(zhèn)適度商業(yè)化發(fā)展是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化發(fā)展的最優(yōu)模式。目前西江千戶苗寨第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，商鋪遍地開花，商業(yè)街區(qū)開始出現(xiàn)過度商業(yè)化的跡象，如何評(píng)價(jià)西江千戶苗寨商業(yè)化程度，以促進(jìn)古鎮(zhèn)適度商業(yè)化發(fā)展，成為苗寨旅游研究最需要解決的問題[8]?；诖耍疚母鶕?jù)游客商業(yè)化感知價(jià)值理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，通過對(duì)西江千戶苗寨進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，搜集苗寨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行因子分析，構(gòu)建游客對(duì)商業(yè)化感知的價(jià)值維度，對(duì)游客苗寨商業(yè)化感知價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究。

二、研究方法與數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)的來源與處理

本文數(shù)據(jù)主要通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查游客對(duì)景區(qū)商業(yè)化的感知，問卷的測(cè)評(píng)題是基于筆者構(gòu)建的游客商業(yè)化感知價(jià)值維度的圖形并參考相關(guān)的文獻(xiàn)而得出，分為兩部分：第一部分主要是測(cè)評(píng)游客商業(yè)化感知價(jià)值的三個(gè)維度的題項(xiàng)；第二部分主要是對(duì)受訪者的個(gè)人信息調(diào)查。問卷采用李克特5分值量表，1代表非常不重要，2代表不重要，3代表一般，4代表重要，5代表非常重要。

問卷調(diào)查區(qū)域限于西江千戶苗寨景區(qū)，分三次入住西江苗寨，調(diào)查采用問卷抽樣調(diào)查和訪談法。主要在西江景區(qū)街巷的不同景點(diǎn)隨機(jī)進(jìn)行，同時(shí)也和游客、村民進(jìn)行了訪談。問卷共發(fā)放300份，其中有效的問卷292份，有效回收率達(dá)到97.33%。在筆者回收的樣本中，男性占比45.3%，女性占比54.7%。

（二）研究方法

1.因子分析模型

因子分析是一種將多變量化簡的多元統(tǒng)計(jì)方法，最終目的就是想把關(guān)聯(lián)性比較密切的幾個(gè)變量歸到同類中，每類的變量就組成一個(gè)公因子，用比較少的公因子量來反映原始資料的信息[6]。

首先，設(shè)定樣本觀察值所構(gòu)成的矩陣為：

（1）式中，n為樣本觀測(cè)數(shù)，p為指標(biāo)數(shù)，Xj=（xij，x2j，…，xnj），j=1,2,…p。

接著，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，標(biāo)準(zhǔn)化過程參照公式（2）：

然后，確定因子分析模型。在上述數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，各指標(biāo)的方差為1，均值都為0。此時(shí)，將每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的指標(biāo)用m(m＜p)個(gè)因子F1，F(xiàn)2，…, Fm的線性組合來表示，得到因子模型如式（4）所示：

（4）式中，X1為原始指標(biāo)變量，apm為因子載荷，F(xiàn)m為因子，εp稱為特殊因子，此為因子分析模型。其矩陣形式為：X=AF+ε，稱F為X的公共因子，矩陣A稱為因子載荷矩陣，ε稱為X的特殊因子。

最后，計(jì)算因子分?jǐn)?shù)和因子綜合得分。

2.信度檢驗(yàn)

公式如下：

（5）式中，α為信度系數(shù)的數(shù)值，k為量表中評(píng)估項(xiàng)目的總數(shù)，var(i)為第i個(gè)項(xiàng)目的表內(nèi)方差，var為研究中全部項(xiàng)目總的一個(gè)方差。

三、結(jié)果分析

（一）主成分分析結(jié)果

在研究因子分析之前，首先運(yùn)用SPSS對(duì)采集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，測(cè)出的Cronbach’s alpha值為0.579，介于準(zhǔn)確值0.3和0.9之間，說明題項(xiàng)間內(nèi)在一致性較好，能較好地衡量所研究的維度。

本文研究所獲得300份問卷中有34個(gè)測(cè)評(píng)題項(xiàng)，筆者首先對(duì)這34個(gè)測(cè)評(píng)題項(xiàng)進(jìn)行了因子分析，結(jié)果顯示KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)分析的數(shù)值是0.579，小于0.7，Bartlett(Bartlett test of sphericity)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示sig值為0，小于0.05。表明本研究設(shè)計(jì)的測(cè)評(píng)題項(xiàng)選取有誤差，達(dá)不到因子分析的要求，需要進(jìn)行題項(xiàng)篩選，將因子載荷小于0.5進(jìn)行排除，并結(jié)合問卷調(diào)查中游客有疑問的觀點(diǎn)提項(xiàng)，在多次提取公因子的試算中，將原先34個(gè)測(cè)評(píng)題項(xiàng)縮減為18個(gè)（見表2）。再次對(duì)這18個(gè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.723>0.7，適合進(jìn)行因子分析。

（二）由公因子到游客族群的構(gòu)建

運(yùn)用主成分分析的方法，將變量進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)來提取公因子，同時(shí)按照特征根必須大于1的原則來選取公因子，在提取因子時(shí)以因子載荷0.4為研究基準(zhǔn)，并把因子載荷中顯示小于0.4的因子進(jìn)行剔除。

首先要確定公因子的個(gè)數(shù)，計(jì)算過程借助SPSS軟件。從表1可以看出，前5個(gè)因子的特征值大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到62.857%，因此以“累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于60%，特征值大于1”的這一原則，來提取到前5個(gè)公因子（見表2）。

在對(duì)18個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行公因子提取時(shí)發(fā)現(xiàn)“X10您認(rèn)為西江作為旅游目的地實(shí)現(xiàn)程度”，“X15景區(qū)內(nèi)民族文化的真實(shí)程度”，“X16您認(rèn)為來西江旅游感覺物有所值”這三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷都較低，低于0.4值，故剔除此三個(gè)指標(biāo)，然后對(duì)余下15個(gè)題項(xiàng)，提取公因子。各因子載荷都在0.4以上，所有的題項(xiàng)與因子顯著有關(guān)（見表3）。

最后結(jié)合各題項(xiàng)的因子載荷和公因子的特征根，整理出因子載荷與量表評(píng)價(jià)（見表4）。

在表4中公因子F1，5個(gè)題項(xiàng)可以看出測(cè)量的是游客對(duì)少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知過程中的情況，對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，對(duì)少數(shù)民族特色的認(rèn)知，因此把F1命名為少數(shù)民族傳統(tǒng)文化認(rèn)知感。

公因子F2可以看出，這3個(gè)題項(xiàng)是對(duì)游客間接的個(gè)性需求的滿足情況，筆者把此因子命名為重游意愿，即重游感知。

公因子F3的3個(gè)題項(xiàng)都是對(duì)景區(qū)功能的一個(gè)直觀的反映，因此命名為功能感知1。

公因子F4是游客在旅游結(jié)束后對(duì)景區(qū)的綜合評(píng)價(jià)的反映，因此命名為忠誠感知。

公因子F5是游客間接感知景區(qū)功能性價(jià)值的反映，因此命名為功能感知2。

由此可知，5個(gè)因子分別為傳統(tǒng)文化認(rèn)知感、重游感知、功能感知1、忠誠感知、功能感知2。

少數(shù)民族村寨旅游中游客三類族群的劃分?；?個(gè)公因子，可以劃分為三類族群。族群1：文化認(rèn)知型，這一類人群關(guān)注景區(qū)商業(yè)化的認(rèn)知原生態(tài)化，對(duì)景區(qū)當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)，對(duì)當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣信d趣，因此針對(duì)這一人群，重點(diǎn)營銷原生態(tài)的產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品，讓他們更多地融入當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪校ジ兄糜蔚臉啡ぁ?/p>

族群2：功能體驗(yàn)型，這一人群關(guān)注景區(qū)商業(yè)化的功能價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)景區(qū)的功能價(jià)值的直接和間接的體現(xiàn)要求高。因此針對(duì)這一部分人群，重點(diǎn)把握營銷景區(qū)的功能設(shè)施是否完善，同時(shí)要注重不同景區(qū)之間差異化的體現(xiàn)，不要使景區(qū)的產(chǎn)品過于同質(zhì)化，這樣才會(huì)讓游客的功能性感知大幅度提升。

族群3：需求標(biāo)準(zhǔn)型，這一類人群關(guān)注景區(qū)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)景區(qū)的商業(yè)化感知服務(wù)質(zhì)量要求高，針對(duì)這一族群要重點(diǎn)提升景區(qū)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)等。

表1 因子載荷小于0.5的代表題項(xiàng)

表2 因子提取及旋轉(zhuǎn)結(jié)果

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表4 因子載荷與量表評(píng)價(jià)

（三）構(gòu)建游客對(duì)少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)模型

在前文基礎(chǔ)上，筆者把整理出來的5個(gè)公共因子與原始變量之間的數(shù)量關(guān)系，計(jì)算出了各因子的得分：

其中Fi為第i個(gè)公共因子的得分，b1，b2…b15表示15個(gè)原始標(biāo)量分別在5個(gè)公共因子上的因子載荷，X1，X2…X1表示各原始變量的標(biāo)準(zhǔn)得分。

之后再對(duì)5個(gè)公共因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重：

R=R表示權(quán)重，rx表示公共因子的方差貢獻(xiàn)率。這樣就可以得出西江游客商業(yè)化感知價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)模型：

式（7）中，S表示游客商業(yè)化感知的評(píng)價(jià)綜合得分，F(xiàn)1，F(xiàn)2,F3，F(xiàn)4，F(xiàn)5表示由公式（6）計(jì)算得到的5個(gè)公共因子的得分。S值越大，說明少數(shù)民族村寨商業(yè)化的感知就越強(qiáng)烈。

四、結(jié)論

本文通過對(duì)問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，在最終的公因子提取中得出5個(gè)公因子，并且劃分了三類族群。利用5個(gè)公因子的數(shù)據(jù)和游客感知的少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化評(píng)價(jià)維度量表，認(rèn)為在與江南歷史古鎮(zhèn)的商業(yè)化感知對(duì)比中，少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化開發(fā)要更多地突出其原真性和體驗(yàn)性的特點(diǎn)。

（一）少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)中注重原真性

從以上5個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)比重中，可以得出公因子F1是占比最多，可見在少數(shù)民族村寨旅游過程中，游客對(duì)少數(shù)民族文化的原真性要求較高，其商業(yè)化的感知更多地會(huì)受到少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的影響。因此，任何一個(gè)少數(shù)民族村寨在旅游商業(yè)化的進(jìn)程中，要時(shí)刻把少數(shù)民族的原真性放在首位，重視對(duì)原真性、原生態(tài)的旅游資源的保護(hù)，減少過多的雷同，突出自己的個(gè)性。

（二）少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)中突出體驗(yàn)性

在江南歷史古鎮(zhèn)與佛教文化古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中，更多的是把其打造為市民休閑娛樂、放松體驗(yàn)的場(chǎng)所，使其成為都市生活的后花園[9-11]。而對(duì)于少數(shù)民族村寨旅游來說，更多是對(duì)其傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)感，游客更多的是追求一種異樣感，一種文化的體驗(yàn)與認(rèn)知。因此對(duì)于少數(shù)民族村寨的旅游開發(fā)要注重其體驗(yàn)性，讓游客在景區(qū)瀏覽中體驗(yàn)與眾不同的感覺，只有這樣才能更好地吸引游客。

本文基于5個(gè)公因子劃為把少數(shù)民族村寨旅游的游客劃分為三類族群，并在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出了不同人群的營銷措施。

最后，本研究的問卷發(fā)放僅限于西江千戶苗寨，問卷的設(shè)計(jì)也不是很完善，樣本采集的數(shù)量有待進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，本研究結(jié)論的全面性和普遍性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，今后的研究應(yīng)該更多地選取幾個(gè)少數(shù)民族村寨代表性樣本進(jìn)行研究,進(jìn)行聚類分析，同時(shí)在此基礎(chǔ)上研究江南古鎮(zhèn)和少數(shù)民族古鎮(zhèn)游客的不同感知和旅游管理內(nèi)在機(jī)制，從而進(jìn)行對(duì)比分析。

[1]王衍用.中國旅游發(fā)展筆談[J].旅游學(xué)刊，1994（4）：5-8.

[2]熊俠仙，張松，周建.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的問題與對(duì)策：對(duì)周莊、同里、甪直旅游狀況的調(diào)查分析［J］.城市規(guī)劃匯刊，2002（6）:61－63．

[3]保繼剛,蘇曉波.歷史城鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化研究[J].地理學(xué)報(bào)，2004（3）：427-436.

[4]李倩，吳小根.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)及其商業(yè)化現(xiàn)象初探[J].旅游學(xué)刊，2006（12）：52-57.

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[6]余達(dá)忠.旅游時(shí)代：一座苗族村寨的演變史：以千戶苗寨西江為例[J].凱里學(xué)院學(xué)報(bào),2011（4）：99-103.

[7]貴州省旅游局.國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見（國發(fā)2號(hào)）[EB/OL].[2016-05-10].http://www.gztour.gov.cn/zwgk/zcfg/2014/03/26/1813461. shtml.2012-01-12.

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[9]夏麗麗，蘇秦.宗教旅游地旅游者類型劃分與旅游行為比較研究：以安徽九華山為例[D].合肥：安徽師范大學(xué)碩士論文，2014.

[10]黃睿，曹芳東，黃震方.新型城鎮(zhèn)化背景下文化古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化用地空間格局演化：以同里為例[J].人文地理,2014（6）：67-73.

[11]林錦屏，周鴻，何云紅.納西東巴民族文化傳統(tǒng)傳承與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究：以云南麗江三原村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為例[J].人文地理，2005（5）：78-80.

（編輯：趙劉徐永生）

Tourist Perception of Commercialization on Village Tours in Ethnic Minority Heritage Tourism Destinations:A Factor Analysis and A Case Study

SHEN Peng-peng
(School of Geography Science,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

More and more tourists go on village tours in ethnic minority heritage tourism destinations,therefore, taking Xijiang Miao Village tour as a research sample,this paper does an empirical research into their perception of commercialization.The research shows that authenticity should be put in the first place in the development of ethnic minority villages;tourist experience should be highlighted;Xijiang Miao Village has been divided into three ethnic groups based on five common factors and a comprehensive evaluation model has been obtained.This study can provide

not only for future researches into the same topic,but also for comparative studies of ancient towns of regions south of the Yangtze River and ethnic minority towns,and of their internal mechanisms.

commercialization;perceived value;factor analysis

F 590.75

A

1671－4806（2016）05－0026－06

2016-07-03

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（41501148）

申鵬鵬（1989—），男，河北邯鄲人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜喂芾砼c旅游規(guī)劃。