□ 李光斗

畢加索：會講故事的營銷達(dá)人

□ 李光斗

畢加索油畫作品

同樣是畫家，為什么梵·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有

畢加索的藝術(shù)人生無比輝煌，他在92歲辭世時，留下了近4萬幅畫作、數(shù)幢豪宅和巨額現(xiàn)金。據(jù)測算，其遺產(chǎn)總值達(dá)到了395億元人民幣。同樣是畫家，為什么梵·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有?原來，畢加索不僅是一位繪畫天才，也是一位營銷達(dá)人。

畢加索每次出售他的畫之前，都會先辦畫展，然后召集大批熟識的畫商來聽他講“故事”，講作品的創(chuàng)作背景和創(chuàng)作意圖，還有和作品相關(guān)的故事。

一幅畫想要賣得好，先要畫得好?？杉偃鐑H僅只是一幅畫，恐怕沒人愿意為它付出高價。因?yàn)槿藗兏信d趣的是這幅畫背后的故事。有了這個興趣，故事就值錢了，故事里的畫也就值錢了。這是一種產(chǎn)品“貨幣化”的過程，很多人不明就里，畢加索卻深諳此道。如今，價格昂貴的產(chǎn)品無不具有生動的品牌故事，而且這些品牌故事每天還在被標(biāo)新立異地演繹著。

畢加索還很有品牌意識。在他出名之后，即使購買很小件的生活用品也喜歡用支票付款。因?yàn)樗J(rèn)為，店主與其拿著支票去銀行兌換那么小額的一點(diǎn)兒現(xiàn)金，倒不如將這張有著畢加索親筆簽名的支票當(dāng)作藝術(shù)品收藏起來，至少也是一件十分有意義的紀(jì)念品，說不定以后還能升值。而支票不兌換，畢加索就相當(dāng)于沒花錢。于是，為了不花錢也能購物，畢加索就經(jīng)常用支票結(jié)賬，這其實(shí)相當(dāng)于現(xiàn)在的名人“刷臉”。而“刷臉”越頻繁，其知名度自然越高，其作品的價格也會水漲船高。

此外，畢加索深諳品牌溢價的盈利模式。法國波爾多有一座著名酒莊以出產(chǎn)高級葡萄酒享譽(yù)世界，自1945年以來，莊主每年都會邀請繪畫大師為其設(shè)計(jì)酒標(biāo)，這些繪畫大師中就有畢加索。然而畢加索并沒要酒莊付他設(shè)計(jì)費(fèi)，而是接收了一批葡萄酒作為稿酬。畢加索認(rèn)為，這批酒貼上了自己設(shè)計(jì)的酒標(biāo)之后，其價值必定會飆升——事實(shí)的確如此，這一年的葡萄酒酒質(zhì)一般，卻拍出了7萬英鎊的天價，全在于其酒標(biāo)?？梢姰吋铀魇且粋€有遠(yuǎn)見的理財高手。

與窮困潦倒的梵·高不同，畢加索玩轉(zhuǎn)了社交商業(yè)。畢加索的全名翻譯成漢字長達(dá)98字，連他自己也未必能記全。這來自他家鄉(xiāng)的風(fēng)俗：畢加索家鄉(xiāng)的人在起名時，除了會把祖先的名字加進(jìn)去外，還愛把和自己關(guān)系親密的親友的名字加進(jìn)去，其真實(shí)目的是想拉近自己與對方的關(guān)系。在他們看來，構(gòu)建靠得住的人際關(guān)系無比重要。畢加索一生順?biāo)?，與他生來就具備良好的社交天賦和商業(yè)頭腦不無關(guān)系。畢竟，會畫畫的人不少，能把每幅畫賣出好價錢的人卻不多。

正因?yàn)楫吋铀鞑皇悄欠N一輩子只會默默作畫的畫家，而是會講故事的營銷達(dá)人，所以他與一般畫家的際遇有著天壤之別。畢加索曾說：“我畫的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本質(zhì)?！睆慕?jīng)濟(jì)角度來看，畢加索確實(shí)看透了藝術(shù)營銷的本質(zhì)：從消費(fèi)者的心理出發(fā)，吸引顧客、擴(kuò)展產(chǎn)品價值。

（摘自《戀愛婚姻家庭》2016年第9期）