劉愛軍,杜林華,蔣逸民

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 南京 210095；2.浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 舟山 316004)

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淺談安徽當(dāng)涂縣河蟹市場(chǎng)營(yíng)銷策略

劉愛軍1,杜林華1,蔣逸民2*

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 南京 210095；2.浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 舟山 316004)

安徽省當(dāng)涂縣河蟹生產(chǎn)全國(guó)聞名，其產(chǎn)的大閘蟹被譽(yù)為中華“三只蟹”之一，當(dāng)涂也被譽(yù)為“中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”。隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，河蟹越來(lái)越多走向普通居民餐桌。但當(dāng)今河蟹競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大品牌河蟹紛紛涌向市場(chǎng)，營(yíng)銷對(duì)于開拓河蟹市場(chǎng)就顯得格外有意義。通過(guò)分析河蟹消費(fèi)者市場(chǎng)和河蟹主要消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上用SWOT模型分析了安徽當(dāng)涂縣河蟹特征，進(jìn)而根據(jù)當(dāng)涂河蟹面臨的形勢(shì)，提出了當(dāng)涂河蟹市場(chǎng)營(yíng)銷策略：立足本地產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和地理標(biāo)志等品牌優(yōu)勢(shì)，定位中高端市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略與過(guò)程策略研究。

河蟹;消費(fèi)市場(chǎng);營(yíng)銷策略;消費(fèi)者行為

當(dāng)涂縣是全國(guó)河蟹生產(chǎn)強(qiáng)縣。當(dāng)涂的大閘蟹金腳紅毛，古代為皇室貢品，被譽(yù)為中華“三只蟹”之一，暢銷海內(nèi)外。水產(chǎn)生態(tài)養(yǎng)殖模式被國(guó)內(nèi)水產(chǎn)專家譽(yù)為“當(dāng)涂模式”，在全國(guó)推廣，并被譽(yù)為“中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”。近年來(lái)，在政府引導(dǎo)下，河蟹成為全縣農(nóng)業(yè)中活力最強(qiáng)、發(fā)展最快、效益最好的優(yōu)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)。2013年當(dāng)涂縣河蟹產(chǎn)量1.2×104t，產(chǎn)值12.5億元，位居安徽省縣級(jí)第一。其中，2012年當(dāng)涂縣湖陽(yáng)鄉(xiāng)獲得“中國(guó)貢蟹之鄉(xiāng)”，塘南鎮(zhèn)獲得“中國(guó)河蟹產(chǎn)業(yè)第一鎮(zhèn)”稱號(hào)。

通過(guò)河蟹推介會(huì)等活動(dòng)，當(dāng)涂河蟹銷售市場(chǎng)已擴(kuò)展到南京、上海等市場(chǎng)。但目前市場(chǎng)上河蟹品牌眾多，既有 “陽(yáng)澄湖”、“固城湖”、“寶應(yīng)湖”等來(lái)自蘇南、蘇中傳統(tǒng)重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的品牌，也包括來(lái)自太湖、洪澤湖、興化、駱馬湖、高郵湖、石臼湖等水鄉(xiāng)的一批新興品牌，河蟹市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。本文希望通過(guò)營(yíng)銷策劃，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，使當(dāng)涂河蟹在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)深入推廣當(dāng)涂河蟹優(yōu)勢(shì)，提高附加值，開拓市場(chǎng)，打造全國(guó)一流品牌。

1 河蟹消費(fèi)者市場(chǎng)分析

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出：消費(fèi)者的消費(fèi)行為受文化、社會(huì)和個(gè)人因素的影響。

1.1 文化傳統(tǒng)“無(wú)蟹不成宴”

《世說(shuō)新語(yǔ)·任誕》記載，晉畢卓(字茂世)嗜酒，間說(shuō)：“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中，便足了一生矣”[1]。人們把吃蟹、飲酒、賞菊、賦詩(shī)作為金秋的風(fēng)流韻事，而且漸漸發(fā)展為聚集親朋好友一起吃蟹，舉辦“螃蟹宴”的形式[2]。而當(dāng)今社會(huì)螃蟹成為接待規(guī)格、宴席檔次的一個(gè)標(biāo)簽時(shí)，蟹價(jià)高與低的判斷似乎不再那么重要，一份螃蟹價(jià)格要占去整桌宴席的大半。

1.2 主要消費(fèi)群體個(gè)人因素適合消費(fèi)螃蟹

現(xiàn)在螃蟹消費(fèi)者以60和70年代的群體為主，這個(gè)階段的消費(fèi)者多數(shù)處于中年階段，他們追求身體健康，而蟹肉具有清熱散結(jié)、通脈滋陰、補(bǔ)肝腎、生精髓、壯筋骨之功效[3]。同時(shí)他們喜歡將螃蟹作為禮品贈(zèng)送。這部分消費(fèi)群體一般在事業(yè)上有所成就，經(jīng)濟(jì)狀況較好，文化程度較高。隨著消費(fèi)水平的上升，消費(fèi)者對(duì)飲食的要求越來(lái)越髙，追求新鮮是消費(fèi)者最重要的需求，消費(fèi)者喜歡螃蟹，就是為了“鮮”。從消費(fèi)方式來(lái)看，消費(fèi)者喜歡自己做，認(rèn)為質(zhì)量有保障，也是為了保證產(chǎn)品新鮮。就性別而言，女性購(gòu)買螃蟹更多是為了家庭食用，所以女性更加關(guān)注商家信譽(yù)；男性購(gòu)買螃蟹是為了送禮，所以優(yōu)質(zhì)包裝和漂亮的外觀對(duì)其更具吸引力。就消費(fèi)者所屬區(qū)域而言，南方人比較重視產(chǎn)地和產(chǎn)品外觀[4]。

1.3 參考群體、家庭、角色與地位會(huì)影響河蟹的消費(fèi)

螃蟹由于價(jià)格較高，會(huì)有早期采用者，即意見領(lǐng)袖首先購(gòu)買，以他們作為參考群體的普通消費(fèi)者會(huì)從眾購(gòu)買。目前螃蟹的主要購(gòu)買消費(fèi)群體基本處于計(jì)劃生育時(shí)代，一般家庭以三、四口之家為主，他們對(duì)于河蟹有更大的消費(fèi)能力；很多已經(jīng)工作的子女為了孝敬父母有時(shí)也會(huì)選擇購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)豐富的河蟹。隨著收入提高，消費(fèi)者在飲食上投入不斷增加，為河蟹消費(fèi)提供了市場(chǎng)機(jī)遇。

2 當(dāng)涂河蟹營(yíng)銷SWOT分析

當(dāng)涂雖然是中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣，所產(chǎn)河蟹品質(zhì)較高；但目前名氣不及“陽(yáng)澄湖”、“固城湖”的河蟹。為了更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客觀公正地對(duì)當(dāng)涂河蟹營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)價(jià)分析是非常有意義的。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析(Strength)

當(dāng)涂是全國(guó)漁業(yè)強(qiáng)縣，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)河蟹。境內(nèi)的石臼湖是大型通江湖泊，總面積32×104畝，水質(zhì)清新、水草茂盛，屬國(guó)家級(jí)濕地自然保護(hù)區(qū)，所產(chǎn)螃蟹金甲紅毛、體大肉嫩、脂肥膏滿、肉味鮮美獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)十分豐富，屬我國(guó)淡水產(chǎn)品中稀有珍品。當(dāng)涂技術(shù)人員創(chuàng)造的以“種草、投螺、混養(yǎng)、稀放、控水”為核心的“當(dāng)涂模式”有效改善了河蟹養(yǎng)殖模式。當(dāng)涂螃蟹如果要以低成本戰(zhàn)略制勝，具有很明顯的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)涂石臼湖螃蟹被中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)認(rèn)定為名牌產(chǎn)品。當(dāng)涂石臼湖螃蟹與陽(yáng)澄湖蟹、白洋淀蟹并稱“中華三只蟹”，譽(yù)滿全球。

2.2 劣勢(shì)分析(Weakness)

當(dāng)涂螃蟹品牌知名度不高，市場(chǎng)覆蓋面較窄。當(dāng)涂螃蟹規(guī)模相對(duì)較小，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)涂螃蟹主要市場(chǎng)是江蘇、上海，這兩地消費(fèi)者消費(fèi)水平高，也是傳統(tǒng)的消費(fèi)區(qū)，但需要市場(chǎng)細(xì)分，周邊“固城湖”、“陽(yáng)澄湖”等傳統(tǒng)品牌使得當(dāng)涂螃蟹競(jìng)爭(zhēng)力差，市場(chǎng)占有率低。

2.3 機(jī)會(huì)分析(Opportunity)

盡管螃蟹的價(jià)格比一般水產(chǎn)品相對(duì)較高，但是螃蟹已經(jīng)成為大多數(shù)老百姓消費(fèi)得起的產(chǎn)品，而且單位消費(fèi)、集團(tuán)購(gòu)買更是成為螃蟹消費(fèi)主力。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為當(dāng)涂螃蟹打開消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。當(dāng)涂河蟹在細(xì)分市場(chǎng)上具有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生態(tài)的關(guān)注度越來(lái)越高。當(dāng)涂縣50%以上的養(yǎng)殖水域水質(zhì)達(dá)到地表水Ⅱ、Ⅲ類標(biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)殖條件優(yōu)越，正好可以突出“石臼湖”、“當(dāng)涂生態(tài)”模式?！凹?bào)π贰?所謂“紙?bào)π贰?，就是大閘蟹的提貨券，消費(fèi)者可以先買此券，待蟹上市后憑券兌換螃蟹，其性質(zhì)功用與中秋前盛行的月餅券一樣)使高檔知名大閘蟹遭到消費(fèi)者抵觸，當(dāng)涂螃蟹可以在保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)前提下細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)客戶群。

2.4 威脅(Threats)

當(dāng)前市場(chǎng)上，“陽(yáng)澄湖”、“固城湖”、“洪澤湖”、“寶應(yīng)湖”、“高郵湖”大閘蟹等在消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)絕大多數(shù)份額，現(xiàn)在有越來(lái)越多的螃蟹經(jīng)銷商來(lái)分割市場(chǎng)。螃蟹市場(chǎng)進(jìn)入成本低，大量經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入，已經(jīng)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些知名品牌河蟹受到假冒偽劣河蟹的沖擊，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理造成一定的負(fù)面影響，小規(guī)格劣質(zhì)河蟹已成為我國(guó)河蟹業(yè)的主要隱患[5]。同時(shí) “紙?bào)π贰钡某霈F(xiàn)也抬高了螃蟹的價(jià)格，帶來(lái)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

表1 當(dāng)涂河蟹產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的SWOT分析

3 當(dāng)涂河蟹營(yíng)銷策略分析

4P理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的，是指以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Product)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Price)、適當(dāng)?shù)那?Place)和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段(Promotion)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為[6]。20世紀(jì)70年代，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在麥卡錫的4P理論的基礎(chǔ)之上增加三個(gè)“P”，即:人(People)、服務(wù)過(guò)程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，即7Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)[7]。

本文認(rèn)為基于營(yíng)銷診斷和SWOT分析，當(dāng)涂螃蟹營(yíng)銷應(yīng)立足“養(yǎng)優(yōu)質(zhì)蟹，打造當(dāng)涂螃蟹品牌”，鞏固本地市場(chǎng)，積極開發(fā)上海、江蘇市場(chǎng)。河蟹是一種特殊產(chǎn)品，只能活銷，不能鮮銷，也不能冷凍后銷售,因此必須要建立一條高效供需鏈，建立快速物流配送體系[4]。按照重量分級(jí)是增值的重要手段，公蟹、母蟹也會(huì)在價(jià)值上有較大差異[8]。高級(jí)別螃蟹均應(yīng)在產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)選擇、分級(jí)和包裝，進(jìn)行積極的市場(chǎng)推廣?；诋a(chǎn)業(yè)特征，有關(guān)企業(yè)應(yīng)組建行業(yè)協(xié)會(huì)，“抱團(tuán)”開發(fā)市場(chǎng)。具體營(yíng)銷策略如下：

3.1 產(chǎn)品策略(Product)

運(yùn)用“當(dāng)涂模式”養(yǎng)殖河蟹，提高河蟹品質(zhì)、口感、色澤等。積極采納消費(fèi)者意見，改良河蟹品種，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)養(yǎng)殖。品牌水產(chǎn)品是高質(zhì)量、高科技含量的水產(chǎn)品。企業(yè)要從蟹苗入手進(jìn)行高科技防偽，每只蟹苗的防偽部分采用鐳射與數(shù)碼相結(jié)合的方式，對(duì)防偽標(biāo)識(shí)的引進(jìn)和使用嚴(yán)格把關(guān)。當(dāng)涂河蟹企業(yè)可以自己獨(dú)立開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)，也可以與專門防偽技術(shù)部門合作開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)或企業(yè)直接向防偽專業(yè)部門定購(gòu)已開發(fā)出的防偽技術(shù)產(chǎn)品[9]。

好的包裝能起到意想不到的營(yíng)銷效果。在買方市場(chǎng)下，產(chǎn)品質(zhì)量已延伸到包裝。應(yīng)根據(jù)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的包裝，可以是塑料、木頭、金屬、瓷器、草藤、竹篾，方便消費(fèi)者攜帶。同時(shí)考慮消費(fèi)心理，附送保鮮用的冰袋、吃蟹用的專用姜茶和紫蘇、吃完蟹的洗手液等，提高客戶服務(wù)水平。

3.2 定價(jià)策略(Product)

當(dāng)涂螃蟹的定價(jià)要符合市場(chǎng)開拓的角色定位，由于高端市場(chǎng)都被其他大名氣螃蟹占據(jù)，因此：(1)當(dāng)涂螃蟹應(yīng)當(dāng)定位中端，兼顧高端市場(chǎng)，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品來(lái)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可；(2)通過(guò)攻占中端市場(chǎng)來(lái)以此帶動(dòng)高端市場(chǎng)，從而擴(kuò)大當(dāng)涂螃蟹的銷量與名氣。

3.3 渠道策略(Place)

(1)逐步開發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)涂螃蟹首先應(yīng)在本地傳統(tǒng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，銷量達(dá)到一定階段之后，再去重點(diǎn)進(jìn)攻本省其他市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)作，等到攻占本省市場(chǎng)，名氣也不斷擴(kuò)大之后，再去打開上海、南京等地市場(chǎng)，最后鋪貨全國(guó)，從而真正形成全國(guó)馳名商標(biāo)。

(2)開發(fā)銷售渠道。銷售渠道可以分為有形渠道和無(wú)形渠道。有形渠道主要有三個(gè)：第一，和大的全國(guó)連鎖超市合作，在超市開專柜賣螃蟹，這樣既能打開市場(chǎng)，又能保證螃蟹的品質(zhì)和口碑；第二，發(fā)展各省市層級(jí)代理商，建立合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促使代理商去挖掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量；第三，當(dāng)涂螃蟹經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)參照當(dāng)前流行的“連鎖經(jīng)營(yíng)”模式，對(duì)經(jīng)銷門面、網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)店面形象。無(wú)形渠道就是開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+螃蟹”。網(wǎng)購(gòu)已成為重要的消費(fèi)方式，因此企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)可以聯(lián)合建立集宣傳、銷售為一體的“中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”、“中國(guó)貢蟹之鄉(xiāng)”、“中國(guó)河蟹產(chǎn)業(yè)第一鎮(zhèn)”、“石臼湖螃蟹”系列網(wǎng)站，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)排名前沿，同時(shí)與知名電商合作，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，繼續(xù)開拓“紙?bào)π贰?，進(jìn)入生鮮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

3.4 促銷策略(Promotion)

(1)利用好地理標(biāo)志包裝。研究表明，螃蟹市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是品牌，而是地理標(biāo)志。來(lái)源地是決定河蟹質(zhì)量進(jìn)而影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)[10]。應(yīng)圍繞“鮮”、“中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”、“石臼湖”做大文章。當(dāng)涂全縣水域面積達(dá)310 km2。當(dāng)涂是全國(guó)漁業(yè)強(qiáng)縣，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)河蟹。境內(nèi)的石臼湖是大型通江湖泊，總面積210.33 km2，水質(zhì)清新、水草茂盛，屬國(guó)家級(jí)濕地自然保護(hù)區(qū)。2010年國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)安徽省當(dāng)涂縣石臼湖螃蟹實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。當(dāng)涂縣石臼湖河蟹獲得地理標(biāo)識(shí)商標(biāo)，是自然性壟斷產(chǎn)品。當(dāng)涂當(dāng)?shù)仄髽I(yè)要利用好地理標(biāo)志來(lái)突出產(chǎn)品。

(2)強(qiáng)化品牌效應(yīng)。在生活水平改善的同時(shí)，人們對(duì)食品質(zhì)量的要求和品牌意識(shí)也隨之有了較大的提高，品牌的樹立與維護(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。當(dāng)涂河蟹企業(yè)要利用好“中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”、“中國(guó)貢蟹之鄉(xiāng)”、“中國(guó)河蟹產(chǎn)業(yè)第一鎮(zhèn)”三大品牌，積極發(fā)展河蟹養(yǎng)殖營(yíng)銷一體化，進(jìn)行無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品申請(qǐng)和認(rèn)證工作，為樹品牌、創(chuàng)名牌打下扎實(shí)基礎(chǔ)。建議主要企業(yè)組建行業(yè)協(xié)會(huì)，從水質(zhì)監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、授權(quán)使用、包裝管理、防偽認(rèn)證等做出嚴(yán)格統(tǒng)一性規(guī)定，維護(hù)品牌螃蟹地理商標(biāo)權(quán)，使“中國(guó)生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”螃蟹商標(biāo)服務(wù)于螃蟹養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)的需要。

3.5 人員策略(People)

營(yíng)銷的目的是為顧客提供最大的消費(fèi)價(jià)值，培育忠誠(chéng)的顧客。體現(xiàn)在河蟹營(yíng)銷中的“人本”，應(yīng)最大可能方便客戶，如采用不同包裝，提供吃蟹工具(如蟹錘、蟹勺、蟹盤、蟹碗、蟹鉗、蟹桌、蟹針和蟹針架等)，提供食用說(shuō)明等；二是以營(yíng)銷人員為本，正確地激勵(lì)人、培育人、選拔人、留住人，調(diào)動(dòng)員工創(chuàng)造力和積極性，為河蟹整體營(yíng)銷創(chuàng)造最大合力。

3.6 有形展示策略(Physical evidence)

運(yùn)用有形展示策略向消費(fèi)者傳達(dá)河蟹的相關(guān)信息，積極參加各種產(chǎn)銷會(huì)和螃蟹節(jié)，展示各種產(chǎn)品，參加評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。讓消費(fèi)者可有效對(duì)比各種不同等級(jí)的河蟹。通過(guò)各種有形物體對(duì)消費(fèi)者感官的刺激，提高河蟹的交易量。改進(jìn)當(dāng)?shù)厣痰甑姆?wù)設(shè)施，設(shè)立統(tǒng)一的色彩、室內(nèi)裝置、標(biāo)志等，讓消費(fèi)者形成品牌化經(jīng)營(yíng)的印象。

3.7 過(guò)程策略(Process)

河蟹營(yíng)銷過(guò)程策略主要體現(xiàn)為“服務(wù)”。企業(yè)應(yīng)積極利用新式營(yíng)銷工具，如微信、微博開展?fàn)I銷，方便客戶購(gòu)買；積極與有關(guān)物流企業(yè)合作，提供良好的服務(wù)；加強(qiáng)對(duì)店面人員培訓(xùn)，提供熱情服務(wù)；對(duì)于不同客戶群，企業(yè)應(yīng)考慮到他們的需求，提供不同的服務(wù)；河蟹營(yíng)銷可以與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游結(jié)合，為游客提供產(chǎn)品與服務(wù)。

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On crab marketing strategy in Dangtu, Anhui Province

LIU Ai-jun1, DU Lin-hua1, JIANG Yi-min2*

(1.CollegeofEconomicsandManagement,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing210095,China；2.SchoolofEconomicsandManagement,ZhejiangOceanUniversity,Zhoushan316004,China)

Dangtu is famous for crab production. Dangtu crab is regarded as “top three” in China, while Dangtu county is also known as “the first Chinese ecological county”. Crab has become common and popular food in Chinsese families in the past decades. However, in today′s increasingly fierce competition crab market, marketing is especially of great significance for companies. This paper first analyzed the consumer market and concluded main consumer groups for the crabs. Then it analyzed characteristics of Dangtu crab by using the SWOT model. Finally, it put forward some suggestions for Dangtu crab marketing strategies based on 7PS.

crab; consumer market; marketing strategy; consumer behavior

2095-3666(2016)01-0023-05

10.13233/j.cnki.fishis.2016.01.004

2015-08-03

2015-10-30

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (71273137)，江蘇省教育廳青藍(lán)工程

劉愛軍(1973-)，男，副教授,研究方向：消費(fèi)者行為，涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)組織管理。E-mail: liuaj@njau.du.cn

蔣逸民(1971-)，男，副教授，研究方向：海洋經(jīng)濟(jì)與管理。E-mail:363687972@qq.com

S 9-9

A