周龍峰

體育賽事商業(yè)文化研究

周龍峰

（首都體育學(xué)院，北京 100191）

運用文獻(xiàn)資料法，對體育賽事商業(yè)文化的概念、構(gòu)成要素、產(chǎn)品及特異性進(jìn)行分析，旨在為體育賽事的商業(yè)運作及商業(yè)文化培養(yǎng)提供策略。結(jié)論：1）體育賽事商業(yè)文化的構(gòu)成要素包括賽事文化、商業(yè)思想文化及舉辦地文化；2）與一般商品文化相比，體育賽事的商業(yè)文化有其獨特屬性；3）體育賽事商業(yè)文化的培養(yǎng)應(yīng)從提升消費者認(rèn)同度與提高競賽產(chǎn)品質(zhì)量入手，做到商業(yè)開發(fā)與賽事商業(yè)文化培養(yǎng)并存。

體育賽事；商業(yè)文化；商業(yè)運作

體育賽事作為一種特殊的社會現(xiàn)象，被越來越多的人所關(guān)注并廣泛參與。從全球矚目的奧運會、世界杯足球賽，到歐洲五大足球聯(lián)賽、美國四大職業(yè)聯(lián)賽，網(wǎng)球四大滿貫，乃至中國的中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等，在給觀眾奉獻(xiàn)精彩激烈比賽的同時，也展現(xiàn)著賽事本身具有的獨特商業(yè)文化。賽事與文化如影隨形，不可分割，賽事水平越高，歷史越悠久，其文化越深厚。挖掘賽事的商業(yè)文化內(nèi)涵，對于提高賽事商業(yè)運作水平，有著重要的理論意義與實踐意義。通過CNKI、PubMed、EBSCO等網(wǎng)絡(luò)檢索及在國家圖書館、北京體育大學(xué)圖書館、首都體院圖書館的查閱，收集體育賽事、文化、商業(yè)文化等相關(guān)的專著、教材、書籍、論文和資料，為選題提供依據(jù)，為論文的研究提供思路及借鑒。

1 體育賽事商業(yè)文化探析

1.1 體育賽事 體育賽事的概念，最早由王守恒于2005年提出。他將體育賽事界定為是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益［1］。由此可見，體育賽事是一種特殊事件，在迎合多種賽事參與者的不同需求的同時，對外界環(huán)境產(chǎn)生影響并產(chǎn)生顯著的效益。

1.2 商業(yè)文化 商業(yè)文化是原商業(yè)部長胡平在1989年提出的一個概念，至今已有20多年的歷史。所謂商業(yè)文化，是指商業(yè)的文化表現(xiàn)，或是商業(yè)在文化學(xué)意義上對自身的肯定和強調(diào)?，F(xiàn)代商品的重要特征在于商品的非物質(zhì)內(nèi)涵日益突出。或者說，現(xiàn)代商品不再以滿足人的物質(zhì)需要為其基本內(nèi)涵。在過去的20多年里，學(xué)者對商業(yè)文化展開系統(tǒng)研究，對商業(yè)文化的界定也各抒己見。賀名侖在《商業(yè)文化的理論探索與實踐》中將商業(yè)文化定義為“商業(yè)文化是以商品和服務(wù)為載體，以組織商品交易為紐帶，反映、弘揚、拓展社會物質(zhì)文明和精神文明的總和”［2］。張春魁在《關(guān)于創(chuàng)建商業(yè)文化學(xué)的幾個問題》中認(rèn)為“商業(yè)文化是商業(yè)與文化的有機(jī)結(jié)合，是商業(yè)發(fā)展到一定程度，商品流通領(lǐng)域各行各業(yè)、各個過程、各類商品所創(chuàng)造、反映、傳播的具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象”［3］。

綜上認(rèn)為：1）商業(yè)文化不是文化的商業(yè)化，不是商業(yè)的文化化，也不是商業(yè)和文化的簡單相加，而是兩者的有機(jī)化合，是商業(yè)運作過程中內(nèi)在規(guī)律的體現(xiàn)。對商業(yè)文化的研究，應(yīng)該把商業(yè)文化與一般文化區(qū)別開來，商業(yè)文化應(yīng)立足于商業(yè)的根本特點，而不是立足于文化的一般特點。研究的是商業(yè)的文化表達(dá)，而不是文化的商業(yè)表達(dá)。2）商業(yè)文化誕生于商品的生產(chǎn)和流通交換過程中，它是消費者需求升級和市場競爭的必然產(chǎn)物［4］。商業(yè)文化首先表現(xiàn)為情感、道德與美的人文價值，繼而物化或人格化于物品與勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者，最終以貨幣形式證實自己的價值存在。

1.3 體育賽事商業(yè)文化 體育賽事商業(yè)文化是商業(yè)文化在賽事商業(yè)運作中的具體表現(xiàn)，除了具備體育賽事和商業(yè)文化的基本屬性外，還有其自身的特殊屬性：1）體育賽事商業(yè)文化是在體育賽事商業(yè)運作中產(chǎn)生的；2）體育賽事商業(yè)文化是一種具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象；3）體育賽事商業(yè)文化有一定的時間跨度，貫穿體育賽事的發(fā)展歷史；4）體育賽事商業(yè)文化由賽事參與者所創(chuàng)造、反映、傳播；5）體育賽事商業(yè)文化是一種蘊蓄著傳播力、影響力、物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)［5］。

通過分析賽事商業(yè)文化的基本屬性，將體育賽事商業(yè)文化的概念定義為體育賽事商業(yè)文化是以賽事產(chǎn)品為載體，具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象。其時間貫穿體育賽事的發(fā)展歷史，是在賽事的商業(yè)運作中，主辦組織、主辦社區(qū)、贊助商、觀眾、媒體等參與者共同創(chuàng)造、反映、傳播，是一種蘊蓄著傳播力、影響力、物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)。

2 體育賽事商業(yè)文化的構(gòu)成要素分析

要研究體育賽事商業(yè)文化，首先需了解體育賽事商業(yè)文化的構(gòu)成要素。體育賽事商業(yè)文化的構(gòu)成要素包括3方面：體育賽事文化、體育賽事商業(yè)思想文化和賽事舉辦地文化。

2.1 體育賽事文化 體育賽事文化是體育賽事商業(yè)文化的立足點，決定著賽事商業(yè)運作的類型與規(guī)模，其主要分為3類：1）賽事類型文化。賽事類型是賽事商業(yè)文化的載體，賽事的類別、規(guī)模及水平等屬性決定了商業(yè)運作的規(guī)模及形式，影響賽事商業(yè)文化的性質(zhì)與規(guī)模；2）賽事參與者文化。賽事的參與者主要包括教練員、運動員、裁判等，其文化屬性是賽事文化的基礎(chǔ)，決定了競賽產(chǎn)品的質(zhì)量；3）觀眾文化。觀眾即是賽事產(chǎn)品的消費者，也是賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其觀賽形式及特征是賽事商業(yè)運作的目標(biāo)與方向，決定了賽事商業(yè)文化產(chǎn)品的類型。

2.2 體育賽事商業(yè)思想文化 體育賽事商業(yè)思想文化是體育賽事商業(yè)文化的核心，決定了賽事商業(yè)運作的目標(biāo)與方向。從國際經(jīng)驗來看，無論是職業(yè)賽事、商業(yè)性賽事，還是群眾性賽事、校園賽事，市場化運作都是在辦賽過程中得到不同程度的體現(xiàn)，商業(yè)思想文化都滲透其中。

體育賽事的商業(yè)運作思想分為盈利性賽事及非盈利性賽事，大多數(shù)的賽事為非贏利性，商業(yè)運作的目標(biāo)是維持賽事的正常舉辦、豐富人們的業(yè)余生活及激發(fā)人們拼搏向上的精神。以奧運會為例，1980年以前，奧運會嚴(yán)格禁止商業(yè)的參與，認(rèn)為商業(yè)及職業(yè)體育的介入會玷污奧運的圣潔，破壞奧運重在參與、公平競賽的核心思想。奧運會投入的不斷加大及大量的虧空使奧運會的舉辦逐漸淪為政治的附庸。1984年，為了奧運會的舉辦，國際奧委會才允許進(jìn)行適度的商業(yè)運作。直至現(xiàn)在，奧運會對商業(yè)的參與度也嚴(yán)格規(guī)定，贊助商的等級、規(guī)模、數(shù)量都嚴(yán)格限制。盈利性賽事在賽事運作中占少數(shù)，以商業(yè)性賽事為代表，目標(biāo)是通過商業(yè)包裝獲得最大的商業(yè)價值。

2.3 體育賽事舉辦地文化 體育賽事舉辦地文化是體育賽事商業(yè)文化的支撐點，影響并豐富著體育賽事文化。1）賽事的商業(yè)運作多與舉辦地的商業(yè)環(huán)境相關(guān)，大規(guī)模的賽事通常在大型城市舉辦。觀眾對賽事的喜好、欣賞水平及對票價的接受度直接決定了賽事的成敗。2）賽事類別的喜好存在明顯的地域差異。乒乓球在中國接受度較高，促進(jìn)了乒乓球職業(yè)賽事的發(fā)展及運動水平的提高；足球在歐美較受歡迎，促進(jìn)了足球的普及與發(fā)展。3）不斷吸收舉辦地文化，能不斷豐富賽事產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)賽事商業(yè)文化的開發(fā)與運作，并提升體育賽事文化。

3 體育賽事商業(yè)文化的產(chǎn)品分析

賽事產(chǎn)品是賽事商業(yè)文化的最終物化形態(tài)。從1984年洛杉磯奧運會尤伯羅斯將商業(yè)與體育相結(jié)合，將奧運會當(dāng)作一個商品出售開始，賽事商業(yè)運作的思路得以改變，賽事產(chǎn)品的多樣性得以凸現(xiàn)。如今，體育賽事已不再是單一的競技比賽，它蘊藏著巨大潛能和商機(jī)，是可持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

3.1 競賽產(chǎn)品 競賽產(chǎn)品是體育賽事產(chǎn)品的核心，其產(chǎn)品質(zhì)量直接決定了賽事商業(yè)運作的目標(biāo)及商業(yè)文化的培養(yǎng)方式。競賽產(chǎn)品通過門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等形式將產(chǎn)品讓渡給消費者，最終以貨幣形式證實自己的價值存在。競賽產(chǎn)品的質(zhì)量受賽事的規(guī)模、水平、類別及觀眾的喜好、地域、明星等多種因素的影響。同時，競賽產(chǎn)品的質(zhì)量還會影響相關(guān)賽事產(chǎn)品的開發(fā)。奧運會、足球世界杯受關(guān)注度高，其門票價格不菲且一票難求，其對合作伙伴的要求也較為嚴(yán)格。所以，提升競賽產(chǎn)品的質(zhì)量對賽事商業(yè)開發(fā)及商業(yè)文化的培養(yǎng)具有重要的意義。

3.2 紀(jì)念品 體育賽事的一次性項目特征及特殊事件屬性，決定了消費者對賽事紀(jì)念品的強烈需求。紀(jì)念品是賽事所有者授權(quán)合格企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有賽事標(biāo)志、吉祥物等知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。紀(jì)念品旨在推廣賽事理念和品牌，為公眾提供接觸賽事的機(jī)會。傳統(tǒng)的紀(jì)念品有紀(jì)念章、紀(jì)念服裝、郵票等。紀(jì)念品的商業(yè)開發(fā)中，多融入舉辦地的地域特色及賽事的項目特征。通過紀(jì)念品的銷售，一方面提升賽事的商業(yè)開發(fā)收入，另一方面將文化融入到賽事中，通過售賣進(jìn)行傳播，同時也加深了觀眾與賽事的密切聯(lián)系，培養(yǎng)觀眾的忠實度。

3.3 贊助 贊助對贊助方和被贊助方的一種平等合作、互惠互利的雙贏活動。賽事所有者可以通過贊助收入維持賽事的運行、提高賽事產(chǎn)品的質(zhì)量；贊助企業(yè)可以利用賽事平臺及良好的形象，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，提高企業(yè)的知名度和美譽度，加強企業(yè)的品牌建設(shè)。企業(yè)贊助賽事的方式多為提供經(jīng)費、技術(shù)、物資、服務(wù)和人力等方面的支持和保障。賽事的影響力越大，賽事商業(yè)文化培養(yǎng)程度越高，贊助的金額、等級就越高，尋求贊助就越容易。

3.4 電視轉(zhuǎn)播權(quán) 電視轉(zhuǎn)播權(quán)，是指舉行體育比賽、體育表演時，允許他人進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，主辦方會由此獲得報酬的權(quán)利［6］?，F(xiàn)代通訊技術(shù)的飛速發(fā)展及人們接受信息途徑的改變，使得關(guān)注度較高賽事的電視轉(zhuǎn)播收入超過門票、紀(jì)念品等傳統(tǒng)賽事產(chǎn)品的銷售額度，成為賽事收入中最重要的一環(huán)。電視轉(zhuǎn)播的收入嚴(yán)重依存于競賽產(chǎn)品的質(zhì)量及關(guān)注度。競賽越激烈，關(guān)注度越高，商業(yè)運作越成型，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售額越高。

4 體育賽事商業(yè)文化的特異性分析

體育賽事作為一種特殊事件，與一般商品的商業(yè)文化比較，有其明顯的特異性，在商業(yè)文化培養(yǎng)中也有特殊的表達(dá)。

4.1 競賽產(chǎn)品的消費者，也是競賽產(chǎn)品的生產(chǎn)者 體育賽事中，觀眾是體育賽事的重要組成部分，足球比賽中的球迷被稱為第12人。觀眾的水平及表現(xiàn)直接影響賽事產(chǎn)品的質(zhì)量。尤其是賽事運作初期，觀眾對賽事的規(guī)則及觀賽禮儀不清楚，會嚴(yán)重破壞賽事產(chǎn)品的質(zhì)量。早期的斯諾克中國公開賽多次因觀眾亂用閃光燈、不適當(dāng)?shù)臍g呼影響運動員的注意力，也有北京奧運會半決賽李娜無奈對觀眾喊出的“shut up！”觀眾在賽事運動中的表現(xiàn)及融入賽事的程度是競賽產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。在賽事中，觀眾既是競賽產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是競賽產(chǎn)品的消費者。體育賽事的這種特征使得觀眾對賽事的忠誠度較高，是賽事商業(yè)文化培養(yǎng)中的較為有利的一面。

4.2 競賽產(chǎn)品質(zhì)量評價維度多元化 體育賽事中，競賽水平高的賽事往往會受到較高的關(guān)注，但觀眾對競賽產(chǎn)品的喜好也體現(xiàn)出明顯的地域特征及明星特征。世界杯足球賽中，巴西與德國的比賽受到世界多數(shù)球迷的關(guān)注，一票難求，但中國觀眾可能更傾向于觀看有中國隊出場的比賽；乒乓球在中國的受歡迎程度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國；擁有姚明的火箭隊會受到更多中國籃球迷的關(guān)注。綜上，體育賽事的商業(yè)運作中，競賽產(chǎn)品質(zhì)量評價維度呈現(xiàn)多元化特征。所以，賽事商業(yè)文化的培養(yǎng)中，不應(yīng)局限于競賽產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)關(guān)注地域特征、明星特征及觀眾喜好等因素。

4.3 賽事商業(yè)思想文化多樣化 根據(jù)體育賽事的規(guī)模、水平、類別的差異，賽事商業(yè)運作的目標(biāo)會呈現(xiàn)多樣性，賽事商業(yè)文化的表現(xiàn)形式也會有本質(zhì)區(qū)別。

大型綜合賽事（奧運會等），賽事商業(yè)運作的主要目標(biāo)是滿足賽事的正常運行，不以盈利為主要目標(biāo)，表現(xiàn)出的商業(yè)文化往往醇厚及樸實，對贊助商的遴選及要求較為嚴(yán)格，不僅資質(zhì)有要求，還需合作伙伴的理念與賽事的理念一致。奧運會中，提倡拼搏進(jìn)取、積極向上的賽事文化屬性，煙、酒等“不健康”產(chǎn)品不能作為贊助商。

單項商業(yè)賽事（NBA中國季前賽、各種對抗賽、邀請賽等），與大型綜合賽事恰恰相反，這些賽事明星效應(yīng)突出，賽事運作主要以盈利為主要目的，表現(xiàn)出的商業(yè)文化對盈利的動機(jī)較為直接，合作伙伴、贊助商的選擇以贊助數(shù)額為主要條件，不太注重賽事市場的培養(yǎng)。

單項頂級賽事（世界杯足球賽、世界籃球錦標(biāo)賽、歐洲足球錦標(biāo)賽等）和單項品牌賽事（NBA、F1、網(wǎng)球四大滿貫等），此類賽事周期性較為明顯，商業(yè)運作介于大型綜合賽事與單項商業(yè)賽事之間，既注重賽事的培養(yǎng)及文化積淀，也注重商業(yè)運作的效益，表現(xiàn)出的賽事商業(yè)文化既直接，又含蓄。

4.4 賽事產(chǎn)品忠誠度高 相較與其它商品，體育賽事的項目特征、地域特征、明星特征等，使得消費者對賽事產(chǎn)品的忠誠度較高，并且這種對賽事產(chǎn)品的忠誠度還能通過社交活動不斷擴(kuò)展與傳播。所以，在賽事商業(yè)運作中迎合當(dāng)?shù)叵M者的賽事喜好，構(gòu)建和諧的公共關(guān)系，加強賽事各類參與者的溝通，對賽事商業(yè)文化的培養(yǎng)及賽事的穩(wěn)定發(fā)展作用明顯。

4.5 不同舉辦地帶來了不同的賽事文化，也豐富了賽事自身的文化內(nèi)涵 體育賽事中，大型綜合性比賽往往采用申辦的形式在各地區(qū)間輪流舉辦。在維持核心的賽事自身文化外，不同的舉辦地會帶來特征各異的競賽產(chǎn)品，加北京奧運會的紀(jì)念品、形象景觀等體現(xiàn)出明顯的中國特色。但這些地域特色不會影響賽事產(chǎn)品的質(zhì)量。賽事在不斷吸收舉辦地文化的同時，也在不斷豐富賽事產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)賽事的商業(yè)運作及商業(yè)文化的培養(yǎng)。

5 結(jié) 語

體育賽事的健康、穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)運作息息相關(guān)，賽事商業(yè)文化的培養(yǎng)是賽事商業(yè)運作的穩(wěn)定推動力，培養(yǎng)體育賽事商業(yè)文化，是維持賽事長期健康、穩(wěn)定發(fā)展的穩(wěn)定劑。在賽事商業(yè)文化培養(yǎng)中：1）要加強消費者對賽事的參與度，吸收舉辦地的地域文化，迎合消費者喜好，做好消費者的公共關(guān)系，加深消費者對賽事的認(rèn)同，提升賽事凝聚力，打造消費者自己的賽事；2）要提升賽事產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是競賽產(chǎn)品質(zhì)量，加入更多的消費者喜歡的賽事元素，使消費者樂于參與； 3）賽事的商業(yè)文化培養(yǎng)不要涸轍而魚，要有合理的市場開發(fā)，開發(fā)與培育并存，讓消費者認(rèn)同賽事的市場開發(fā)是為了促進(jìn)賽事水平的提升，與賽事的發(fā)展息息相關(guān)，讓消費者樂于消費。綜上，加強消費者對賽事的認(rèn)同，合理的商業(yè)開發(fā)，開發(fā)與培養(yǎng)并重，培養(yǎng)具有地域文化特征的賽事商業(yè)文化，是塑造賽事品牌，打造品牌賽事的有效途徑。

［1]王守恒，葉慶暉.體育賽事的界定及分類［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報，2005，17（2）：1-3.

［2]賀名侖.商業(yè)文化的理論探索與實踐［J］.商業(yè)文化，1999（4）：8-11.

［3]張春魁.關(guān)于創(chuàng)建商業(yè)文化學(xué)的幾個問題［J］.當(dāng)代財經(jīng)，1989 （8）：48-52.

［4]王春雷.中國商業(yè)文化研究綜述（1990—2010）［J］.武漢商業(yè)服裝學(xué)院學(xué)報，2011，25（1）：5-8.

［5]劉建湖.再論商業(yè)文化內(nèi)涵［J］.商業(yè)文化，2006（10）：86-88.

［6]任海.論奧林匹克運動的產(chǎn)業(yè)化［J］.體育與科學(xué)，2000，21（5）：1-6.

The Research on Business Culture of Sports Events

ZHOU Long-feng
（Capital University Of Physical Education and Sports， Beijing 100191， China）

By the method of literature， this paper aims to analysis the concept， components， products，specificity， and develop strategies about business culture of sports events. The main conclusions: 1）Business culture of sports events， including sports events cultural， commercial and ideological cultural and hold area culture；2）Compared with the general commodity culture， Business culture of sports events has its own unique properties；3）The development of business culture of sports events should promote consumer perception， improve the quality of competition production and focus on business development and business culture of sports events development coexist.

sports events； business culture； business operations

G80-052

A

1004 - 7662（2016 ）02- 0019- 04

2016-01-23

周龍峰，講師，博士研究生，研究方向：體育賽事管理。