曹亞東王楠徐長路董薇

（1.沈陽體育學(xué)院社會科學(xué)研究中心 遼寧沈陽 110102；2.沈陽體育學(xué)院研究生部 遼寧沈陽 110102；3.東北大學(xué)體育部 遼寧沈陽 110819）

從阿迪達(dá)斯品牌模式看我國體育用品品牌未來發(fā)展路徑①

曹亞東1王楠2徐長路2董薇3

（1.沈陽體育學(xué)院社會科學(xué)研究中心 遼寧沈陽 110102；2.沈陽體育學(xué)院研究生部 遼寧沈陽 110102；3.東北大學(xué)體育部 遼寧沈陽 110819）

品牌作為企業(yè)最重要的營銷工具，在產(chǎn)品的問世、增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度及幫助營銷工作的開展中起到了重要作用，該文通過文獻(xiàn)資料、比較分析法，以德國著名體育用品品牌阿迪達(dá)斯的品牌模式為例，對比分析中國體育用品品牌的現(xiàn)狀問題，得出我國體育用品品牌未來的發(fā)展路徑。

品牌 阿迪達(dá)斯 品牌經(jīng)營

在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域中，阿迪達(dá)斯一直擁有一種象征著“勝利三道杠”的特殊地位，是眾人信賴與尊敬的典范；阿迪達(dá)斯的三種標(biāo)志并不是在品牌初創(chuàng)時(shí)期就一直存在的，不斷演變的歷史是該品牌不斷前進(jìn)的一種佐證，以阿迪達(dá)斯為例來分析我國體育用品品牌未來的發(fā)展道路是具有深刻借鑒意義的。

1 阿迪達(dá)斯的品牌經(jīng)營模式

1.1 三大品牌系列，有力的品牌矩陣

根據(jù)功能屬性不同，阿迪達(dá)斯可以劃分為“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列”“運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列” “運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列”三大品牌系列；按照價(jià)格區(qū)間不同，又可劃分為高端人群子品牌“adidas original”到低端人群子品牌“neo”，以其所屬領(lǐng)域?qū)?zhǔn)的消費(fèi)者人群為橫坐標(biāo)，以價(jià)格作為縱坐標(biāo)，在“adidas is all in”統(tǒng)一號召下，構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌矩陣，這是其他品牌難以模仿與超越的。

1.2 清晰的品牌個(gè)性，有力的科技驅(qū)動(dòng)力

多品牌共同發(fā)展的戰(zhàn)略很容易模糊品牌間的個(gè)性，為了提高消費(fèi)者對阿迪達(dá)斯整體的辨識度，其進(jìn)行了全球品牌重塑行動(dòng)—以“adidas is all in”為統(tǒng)一號召，清晰各品牌個(gè)性，共同演繹出“全身心投入”的文化精神；阿迪達(dá)斯注重科技驅(qū)動(dòng)品牌成長，最近boost減震技術(shù)贏得了跑者青睞，其乘勝追擊，將該技術(shù)擴(kuò)展到其他品牌系列的產(chǎn)品中進(jìn)行“打包出售”，用有力的科技輻射各個(gè)品牌系列，實(shí)現(xiàn)整體品牌溢價(jià)。

除了向個(gè)人、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，賽事提供贊助，阿迪達(dá)斯的品牌營銷手段實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新型發(fā)展：一方面，泛娛樂化傾向使得賽事的受眾從原先的純體育迷擴(kuò)展到泛體育人群；另一方面在年輕人成為消費(fèi)主流的時(shí)代下，阿迪達(dá)斯以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列為切入口，統(tǒng)籌旗下對應(yīng)的子品牌，根據(jù)各自品牌對應(yīng)的人群特點(diǎn)選取適合的娛樂明星代言，使其品牌擁有更多的曝光點(diǎn)，同時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。

1.4 注重品牌體驗(yàn)性，消費(fèi)者自發(fā)性

2015年3月阿迪達(dá)斯建立了以城市為中心的營銷架構(gòu)，在全球主要城市進(jìn)行重點(diǎn)投資、建立體驗(yàn)中心，在此營銷策略下，該品牌正在向更具消費(fèi)者“自發(fā)性”轉(zhuǎn)變，即希望能真正增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。正如“產(chǎn)品是用來交換的，而品牌是用來溝通的”，在浮躁的消費(fèi)時(shí)代，品牌間的角逐，根本上比拼的是誰與消費(fèi)者的關(guān)系更可靠更牢固，在這種新型比拼方式上，阿迪達(dá)斯顯然已經(jīng)邁出了堅(jiān)定步伐。

2 現(xiàn)階段我國體育用品品牌發(fā)展困境

2.1 品牌意識薄弱，缺乏的品牌定位

品牌定位對短期營銷具有引導(dǎo)作用，合理的品牌定位可以反映出一個(gè)公司清晰的品牌意識，然而國內(nèi)品牌多采用“標(biāo)桿法”即把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)行細(xì)致剖析，隨后量化出各個(gè)指標(biāo)作為標(biāo)桿進(jìn)行努力趕超。在“標(biāo)桿法”的影射下，國內(nèi)品牌因缺少品牌的定位使自己陷入同質(zhì)化競爭的困境，致使高端品牌鳳毛麟角。

2.2 科技提振力不足，缺乏核心產(chǎn)品

技術(shù)永遠(yuǎn)是品牌成功的前提，在“標(biāo)桿法”的影響下，經(jīng)營的重點(diǎn)被放在模仿他品牌營銷策略上，從而忽視了產(chǎn)品自身的科技實(shí)力。“輕創(chuàng)新，重生產(chǎn)”是我國生產(chǎn)線上普遍存在的問題，這種習(xí)慣性的行為直接導(dǎo)致了國內(nèi)體育用品品牌核心技術(shù)匱乏，自主知識產(chǎn)權(quán)缺失的現(xiàn)狀。

2.3 品牌單一，未形成品牌組合沖擊

現(xiàn)在高中學(xué)生社團(tuán)發(fā)展日益迅速，高中學(xué)生社團(tuán)數(shù)量不斷增加。隨著社團(tuán)的不斷發(fā)展和壯大，學(xué)校舊的學(xué)生社團(tuán)管理制度、理念、方式開始暴露出越來越多的問題，已經(jīng)逐漸不能適應(yīng)高中學(xué)校社團(tuán)發(fā)展的新形勢也不能解決現(xiàn)代高中社團(tuán)所面臨的新問題。因此進(jìn)一步加強(qiáng)高中學(xué)生社團(tuán)管理，才能解決現(xiàn)在高中學(xué)生社團(tuán)管理中出現(xiàn)的一系列的問題。現(xiàn)已銅梁二中為例來淺談一下高中學(xué)校學(xué)生社團(tuán)管理的現(xiàn)狀。

品牌具有國內(nèi)體育用品品牌通常采用收購的方式，通過剝離相關(guān)性，獨(dú)立運(yùn)營被收購的品牌，達(dá)到延伸目標(biāo)市場的目的，與阿迪達(dá)斯相關(guān)性品牌矩陣相比，中國體育用品的品牌組合效應(yīng)幾乎沒有形成，未實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。

2.4 品牌訴求不突出，品牌營銷模式單一

今天的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，生產(chǎn)過程替代了供應(yīng)短缺，消費(fèi)者逐漸成熟和理性，單靠一個(gè)策劃和廣告來打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，而目前大多數(shù)體育品牌僅僅停留在用廣告強(qiáng)調(diào)品牌理念，靠體育贊助拉近與消費(fèi)者的距離，大量廣告贊助支出無法提升終端銷售的溢價(jià)率。

3 我國體育用品品牌未來發(fā)展路徑

3.1 加強(qiáng)品牌意識，清晰品牌定位

隨著勞動(dòng)力成本的上升，制造業(yè)的優(yōu)勢正在逐步消失，在這種市場趨勢下，國內(nèi)品牌一方面需要整合市場環(huán)境與自身的品牌定位，基于自身核心能力設(shè)置差異化品牌定位，使產(chǎn)品特質(zhì)從同質(zhì)化產(chǎn)品中凸顯出來，將品牌置于消費(fèi)者長期記憶當(dāng)中；另一方面，要實(shí)現(xiàn)“思想國際化，行動(dòng)本土化”，立足國內(nèi)行業(yè)實(shí)情與自身實(shí)際，并參考國際品牌新動(dòng)向，這樣才能打造世界體育用品品牌。

3.2 重視產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)化品牌形象

一直以來，“便宜貨”是全球消費(fèi)者對于我國體育用品的普遍印象，但是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品始終要靠科技立足，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌要專注于對產(chǎn)品的研發(fā)，利用突破性技術(shù)革新為產(chǎn)品打上品牌標(biāo)簽，突出產(chǎn)品的科技主張，并聚焦一個(gè)品牌類，將自己的品牌核心產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中，從縱深市場獲取價(jià)值，而不是盲目從寬度獲取價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的縱深推進(jìn)和價(jià)值的持續(xù)提升。

3.3 構(gòu)建品牌組合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

以李寧為例，利用新理念“讓改變發(fā)生”創(chuàng)造一個(gè)全新品牌，以李寧品牌為“背景”作支撐，下沉渠道和價(jià)格，主攻90后消費(fèi)群，打造一個(gè)全新年輕時(shí)尚體育品牌，李寧品牌則定位于體育領(lǐng)域，突出專業(yè)化特色，主攻中高端，兩者互為補(bǔ)充，在城市最繁華、人流最大的商場渠道，將二者打包入住，形成較好的品牌組合氛圍，這樣既保持了品牌的相對獨(dú)立性，又隨著時(shí)間推移針對市場變化做出了調(diào)整。

3.4 多種營銷手段共同出擊，娛樂化營銷增加品牌活力

從阿迪達(dá)斯的泛娛樂化營銷手段來看，體育贊助只能是大品牌組合戰(zhàn)略中的一部分，還有其他配合的市場營銷活動(dòng)，它們都各自承擔(dān)著各自任務(wù)。中國體育用品品牌在未來發(fā)展中要緊跟時(shí)代節(jié)奏，采取多種營銷手段接近目標(biāo)人群，以豐富的市場行為參與目標(biāo)群體的活動(dòng)，提高品牌曝光度，優(yōu)化品牌營銷手段，尋找更多的品牌市場切入點(diǎn)。

3.5 打造品牌價(jià)值體驗(yàn)鏈，豐富品牌訴求

品牌價(jià)值體驗(yàn)鏈如同金字塔模型，最底層的是功能性價(jià)值，中間是情感價(jià)值，頂端是價(jià)值觀認(rèn)同，價(jià)值層次越高，品牌溢價(jià)就越大。以阿迪達(dá)斯品牌體驗(yàn)為例，國內(nèi)品牌首先應(yīng)進(jìn)行必要的背景分析，從中找出適合的品牌訴求，利用恰如其分的品牌訴求反映并支持商業(yè)戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)之上以消費(fèi)者為本，以品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)為導(dǎo)向，將服務(wù)深扎市場，打造體驗(yàn)式品牌，從而黏住消費(fèi)者。

4 結(jié)語

品牌不僅可以提升認(rèn)知率，還可以讓企業(yè)的產(chǎn)品在復(fù)雜激烈的市場環(huán)境中擁有更多的溢價(jià)能力，只有不斷加強(qiáng)對自身品牌意識的培育，前瞻性制定品牌定位，打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，發(fā)揮多品牌互補(bǔ)和疊加效應(yīng)，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

［1］（美）戴維·阿克.品牌大師［M］.北京：中信出版集團(tuán)，2015.

［2］鄧德隆.兩小時(shí)品牌素養(yǎng)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

［3］（美）馬丁·林斯特龍.品牌洗腦［M］.北京：中信出版社，2013.

［4］陳林祥.體育市場營銷［M］.北京：人民體育出版社，2013.

G803

A

2095-2813（2016）10（b）-0150-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.150

①教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目《新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程與公共體育設(shè)施均衡協(xié)同發(fā)展研究》（15YJA890002）。

曹亞東（1962—），男，漢，遼寧沈陽人，碩士，教授，主要從事體育經(jīng)濟(jì)與管理研究。