張曉健

(蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部 江蘇蘇州 215000)

中超足球聯(lián)賽品牌建設(shè)研究①

張曉健

(蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部 江蘇蘇州 215000)

該文采用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法的研究方法對(duì)中超足球聯(lián)賽品牌建設(shè)進(jìn)行研究。中超聯(lián)賽品牌符號(hào)、品牌文化及其物質(zhì)展示都與運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽緊密相關(guān)。要建設(shè)好中超聯(lián)賽品牌,其“內(nèi)因”就要有良好的聯(lián)賽基礎(chǔ),相反來(lái)說(shuō),聯(lián)賽的建設(shè)也離不開(kāi)這個(gè)品牌良好的“外因”,內(nèi)因和外因的完美結(jié)合才能創(chuàng)造出一個(gè)新的中超足球聯(lián)賽體系。

足球 中超足球聯(lián)賽 品牌建設(shè)

1 建設(shè)中超聯(lián)賽品牌的必要性

首先,中超聯(lián)賽品牌跟世界足球接軌,必須品牌名氣要上去,名氣跟實(shí)力成正比,提高了名氣會(huì)吸引更多的高水平運(yùn)動(dòng)員和大的贊助商,也可以反映一個(gè)聯(lián)賽的實(shí)力,所以建設(shè)中超聯(lián)賽品牌是很重要。其次,品牌上去了,聯(lián)賽質(zhì)量也自然上去了,這也直接影響到中國(guó)國(guó)家隊(duì),隊(duì)員水平高了,國(guó)足的實(shí)力也自然上去了。最后,中超聯(lián)賽的贊助商是聯(lián)賽收入的絕大部分,聯(lián)賽沒(méi)有生命力,就不能吸引更多更好的贊助商來(lái)投資,斷開(kāi)這條金錢(qián)的命脈,這也讓每家俱樂(lè)部虧損,讓足協(xié)虧損,一個(gè)沒(méi)有資金流入的足球聯(lián)賽,必然會(huì)走向滅亡,所以建設(shè)中超聯(lián)賽品牌,提高聯(lián)賽質(zhì)量是中超聯(lián)賽必須做好的事情。要確保中超足球聯(lián)賽在與各娛樂(lè)和其他職業(yè)聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),把中超足球職業(yè)聯(lián)賽打造成一個(gè)擁有良好美譽(yù)度、大規(guī)模觀(guān)眾和良好市場(chǎng)效益的聯(lián)賽品牌,是中超足球聯(lián)賽的必然之路。

2 中超聯(lián)賽品牌的現(xiàn)狀

中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽始于2004年,是中國(guó)職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)賽事,英文簡(jiǎn)稱(chēng)為CSL。全中國(guó)共有3億球迷關(guān)注中超聯(lián)賽,他們中的大多數(shù)同時(shí)又是歐洲五大聯(lián)賽的球迷。多達(dá)1 050家媒體、7 000名專(zhuān)業(yè)體育記者報(bào)道中超聯(lián)賽。10年甲A平均電視觀(guān)眾每年15億；中央電視臺(tái)收視率1.78%；地方電視臺(tái)收視率7.3%；平均每年現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾人次2 620萬(wàn)；中國(guó)足球聯(lián)賽曾向亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。中超聯(lián)賽有冠名,跟日本、韓國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽一樣,總體是大同小異,是比較科學(xué)的聯(lián)賽體系,有利于中超聯(lián)賽品牌的建設(shè)。

中超足球聯(lián)賽總體水平較低,品牌建設(shè)水平較低,但是中超整體屬于上升趨勢(shì),逐漸走向正規(guī)。第一,聯(lián)賽影響力下降,國(guó)際足球歷史和統(tǒng)計(jì)聯(lián)合會(huì)(IFFHS)在2011年1月公布了2010年世界俱樂(lè)部排名,中超聯(lián)賽獲得248分,排在第84位,轉(zhuǎn)化到亞洲,中超的積分榜排在第17位。在亞冠聯(lián)賽中可以體現(xiàn)出中超球隊(duì)的水平與亞洲俱樂(lè)部之間的差距?，F(xiàn)在的中超呈逐漸上升趨勢(shì),俱樂(lè)部投資加大,單是2011賽季,恒大集團(tuán)在足球方面的投資就高達(dá)5億元人民幣,但是有些俱樂(lè)部的投資并不是很多,直接導(dǎo)致球員收入的差距拉大,當(dāng)然這個(gè)跟球員的實(shí)力有關(guān),但是總的趨勢(shì)是許多俱樂(lè)部老板開(kāi)始學(xué)習(xí)恒大,開(kāi)始舍得為球隊(duì)花錢(qián),聘請(qǐng)的教練也是水平越來(lái)越高,比如:特魯西埃、李章洙、圖巴等。電視臺(tái)轉(zhuǎn)播也變多,中央五臺(tái)、廣東體育臺(tái)等的轉(zhuǎn)播逐漸增多。

3 中超足球聯(lián)賽與歐洲五大足球聯(lián)賽品牌

歐洲足球五大聯(lián)賽注重聯(lián)賽質(zhì)量,首先在外援方面,五大聯(lián)賽已經(jīng)吸引了世界最頂級(jí)的球星,不僅球星聚集這里,這里還聚集了世界最好的教練。五大聯(lián)賽中,很多俱樂(lè)部注重青少年的梯隊(duì)建設(shè),比如:皇家馬德里、巴薩羅納、曼聯(lián)、阿森納、拜仁慕尼黑等強(qiáng)隊(duì),還有很多一般的球隊(duì)都有自己比較完善的梯隊(duì)系統(tǒng),從小培養(yǎng)這個(gè)城市的小孩對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài),也為這個(gè)球隊(duì)的后備儲(chǔ)蓄了力量。

五大聯(lián)賽的贊助商云集了世界上的大型企業(yè),500強(qiáng)企業(yè)很多都在聯(lián)賽中有很大的投資,耐克、阿迪達(dá)斯、西門(mén)子、三星、百事等,這樣可以讓聯(lián)賽的資金來(lái)源有保證。

中超廣大球迷的基礎(chǔ)大,發(fā)展?jié)摿Υ?應(yīng)該先立足于自我,再立足于亞洲,打造成國(guó)內(nèi)乃至亞洲的高水平足球賽事,韓國(guó)有K聯(lián)賽,日本有J聯(lián)賽,中超就應(yīng)該把他們的目標(biāo)定位于這2個(gè)聯(lián)賽的水平之上。

在建設(shè)方面,首先要對(duì)球隊(duì)的投入加大,廣州恒大、廣州富力,上海申花等俱樂(lè)部都在逐漸加大投入,引進(jìn)高水平運(yùn)動(dòng)員,孔卡年薪1 000萬(wàn)美元,阿內(nèi)爾卡1 060萬(wàn)歐元。然后是球迷方面,俱樂(lè)部應(yīng)該正確引導(dǎo)球隊(duì)看球,不管球隊(duì)贏(yíng)球還是輸球,都應(yīng)該支持球隊(duì),球迷也需要專(zhuān)業(yè)化,必須要有一個(gè)忠誠(chéng)度,在現(xiàn)在中超就缺乏這樣的球迷素質(zhì),北京隊(duì)的京罵就是比較典型的。

4 中超足球聯(lián)賽的品牌構(gòu)建

4.1 中超足球聯(lián)賽的品牌經(jīng)營(yíng)

廣告及贊助是中國(guó)足球俱樂(lè)部最重要的收入來(lái)源,中超公司董事會(huì)及股東會(huì)議日前在香河中國(guó)足球訓(xùn)練基地召開(kāi),會(huì)議一直進(jìn)行到昨天凌晨結(jié)束。在此次大會(huì)上,中超公司有關(guān)人員通報(bào),2011賽季中超公司的經(jīng)營(yíng)收入為9 000余萬(wàn)元人民幣。而中超公司每家分得的“年終分紅”為310萬(wàn),創(chuàng)下了歷年中超公司俱樂(lè)部分紅的最高紀(jì)錄。

4.2 中超足球聯(lián)賽的品牌識(shí)別

品牌文化是核心價(jià)值和個(gè)性的結(jié)合,中超足球聯(lián)賽文化的確定要綜合考慮我國(guó)社會(huì)發(fā)展要求、體育文化、足球項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、組織使命、賽事產(chǎn)品要素和中國(guó)傳統(tǒng)文化等因素。當(dāng)今足球運(yùn)動(dòng)已成為人們生活中不可缺少的組成部分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在世界上經(jīng)常參加比賽的球隊(duì)約80萬(wàn)支,登記注冊(cè)的運(yùn)動(dòng)員約4 000萬(wàn)人,其中職業(yè)運(yùn)動(dòng)員約10萬(wàn)人。中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽(官方英文名稱(chēng):Chinese SuperLeague,簡(jiǎn)稱(chēng)為CSL)是由中國(guó)足球協(xié)會(huì)組織的,中國(guó)最優(yōu)秀的職業(yè)足球俱樂(lè)部參加的全國(guó)最高水平的足球職業(yè)聯(lián)賽,仿照英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽,簡(jiǎn)稱(chēng)為中超聯(lián)賽。該聯(lián)賽開(kāi)始于2004年,前身為原中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽。第一屆計(jì)劃有12只球隊(duì)參加,首兩屆暫停降級(jí)制度,于2006年恢復(fù)升降級(jí)。2012年3月,中國(guó)足球職業(yè)化19年后步入金元時(shí)代,16家俱樂(lè)部投入30億元打造最貴中超。

從中超足球聯(lián)賽現(xiàn)狀出發(fā),為適應(yīng)社會(huì)先進(jìn)文化發(fā)展的需求,聯(lián)賽品牌應(yīng)該樹(shù)立“公正誠(chéng)信、以人為本、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、健康智慧”的核心價(jià)值觀(guān)。

4.3 學(xué)習(xí)歐洲先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合自身?xiàng)l件建設(shè)品牌

中超足球聯(lián)賽應(yīng)該學(xué)習(xí)歐洲五大聯(lián)賽,甚至學(xué)習(xí)日本和韓國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),歐洲足球聯(lián)賽職業(yè)化,商業(yè)化程度非常高,聯(lián)賽質(zhì)量達(dá)到頂級(jí)水平,參加聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)員也是世界頂級(jí)水平,比賽出現(xiàn)“假賭黑”顯現(xiàn)比較少見(jiàn)。在中超聯(lián)賽中職業(yè)化和商業(yè)化程度,可以追溯到十年甲A的職業(yè)化商業(yè)化進(jìn)程,到了中超職業(yè)化商業(yè)化程度加深,但是總體來(lái)說(shuō)不高,許多贊助商都是有信心的來(lái)投資,最后沒(méi)有賺錢(qián)和虧本而失望而歸。中國(guó)足協(xié)要首先從自我規(guī)范自己的行為,才能去管理好俱樂(lè)部、管理好球員,使得中超更加透明化。

5 結(jié)語(yǔ)

中超足球聯(lián)賽品牌現(xiàn)狀是處于水平較低的時(shí)期,但是處于穩(wěn)步上升的狀態(tài),2004年開(kāi)始的中超,經(jīng)過(guò)了接近10的磨練,逐漸找到了自己發(fā)展的方向,聯(lián)賽質(zhì)量也在不斷上升,“假賭黑”現(xiàn)象也少了很多,足協(xié)和公安機(jī)關(guān)的打擊力度加強(qiáng)。相對(duì)于歐洲成熟的足球聯(lián)賽品牌,中超要學(xué)習(xí)的東西很多,聯(lián)賽體制的改進(jìn),俱樂(lè)部的投資規(guī)劃,球員、教練的專(zhuān)業(yè)化、球迷的專(zhuān)業(yè)化等方面,都是中超應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。不僅要學(xué)習(xí)歐洲先進(jìn)的東西,還要根據(jù)自己的實(shí)際情況建設(shè)聯(lián)賽品牌,不能照搬過(guò)來(lái)。

[1]喻曉.中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽品牌打造策略研究[D].北京體育大學(xué),2012.

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G843

A

2095-2813(2016)11(c)-0160-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.33.160

張曉健(1976—),男,漢,江蘇泗陽(yáng)人,碩士研究生,副教授,研究方向:足球訓(xùn)練與教學(xué)。