葛向東南京藝術(shù)學院人文學院 江蘇南京 210013

視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展策略研究
——以愛奇藝為例

葛向東
南京藝術(shù)學院人文學院 江蘇南京 210013

“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展如火如荼，各大視頻網(wǎng)站面臨競爭激烈、節(jié)目同質(zhì)化嚴重等問題。本文以行業(yè)代表愛奇藝視頻網(wǎng)站為例，在分析其發(fā)展現(xiàn)狀、特色優(yōu)勢及自身不足基礎上，提出對應的改進意見和發(fā)展策略，以期對其他視頻網(wǎng)站予以借鑒。

愛奇藝；視頻網(wǎng)站；發(fā)展策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影視行業(yè)實現(xiàn)著深度融合，互聯(lián)網(wǎng)為影視劇的生產(chǎn)、改革、創(chuàng)新提供了更為廣闊的平臺，推動影視生態(tài)不斷發(fā)展演變。面對日益激烈的行業(yè)競爭，當前視頻網(wǎng)站已從純粹的播放平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榧谱?、出品、發(fā)行、營銷于一體的綜合媒體平臺，由生產(chǎn)環(huán)節(jié)介入到影視行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。2014年、2015年中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展迅速，各大視頻網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)出規(guī)模效應，以愛奇藝PPS表現(xiàn)最為突出，近年來愛奇藝出品了大量較高質(zhì)量的網(wǎng)絡劇，依托于內(nèi)容、傳播、資金等方面的特色優(yōu)勢，成為網(wǎng)絡視頻領域的領先者。本文著重分析愛奇藝自制劇的運營模式和問題，提出對應的解決措施，以期對國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展給予啟發(fā)。

一、愛奇藝網(wǎng)站概況及特色優(yōu)勢

（一）愛奇藝網(wǎng)站概況

愛奇藝于2010年4月22日正式上線，隨著愛奇藝將PPS納入麾下，優(yōu)酷土豆的市場第一地位己經(jīng)易主,愛奇藝在視頻行業(yè)己經(jīng)處于領先地位。愛奇藝作為國內(nèi)最大的正版視頻內(nèi)容庫，涵蓋電影、電視、綜藝、動漫等十多種視頻類型，近年來積極尋求轉(zhuǎn)型，推行“愛奇藝出品”戰(zhàn)略，集中開拓自制劇市場，已經(jīng)出品的《廢柴兄弟》、《靈魂擺渡》、《盜墓筆記》等原創(chuàng)網(wǎng)絡自制劇制作精良，總播放量高達十億。2016年愛奇藝將推出20多部A級大劇，如《幻城》、《長恨歌》等,愛奇藝以優(yōu)質(zhì)的制作水準和一流的播放平臺，不斷重塑著大視頻行業(yè)的格局。

（二）愛奇藝網(wǎng)站特色優(yōu)勢

1、劇目制作：基于“大數(shù)據(jù)”視角

作為百度旗下的網(wǎng)絡視頻公司，百度不僅為愛奇藝提供資金支持，更重要的是提供大數(shù)據(jù)資源的平臺。在大數(shù)據(jù)時代，用戶的搜索行為反映著消費需求、觀影習慣、興趣愛好等信息，依賴于百度大數(shù)據(jù)支持，愛奇藝自制劇可以根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容進行精確定位，選擇受眾感興趣的題材進行內(nèi)容制作?！侗I墓筆記》、《靈魂擺渡》等自制劇的成功，首先是圈定核心受眾，通過解讀收視群的接受特點、表達習慣、觀影喜好，進而選定相適應的導演、編劇、演員等。愛奇藝用數(shù)據(jù)思維對受眾群進行深入解讀，能夠明確劇目傳播的方向和目標，實現(xiàn)精準化傳播，從而有效地掌控流量變化。

2、互動傳播：培養(yǎng)用戶黏性

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中，受眾一般處于一種模糊和被動的狀態(tài)，受眾更多的扮演著傳播對象的角色，在愛奇藝自制劇的傳播過程中，受眾成為傳播的主體之一。在自制劇策劃前期，愛奇藝依據(jù)百度大數(shù)據(jù)確定核心受眾感興趣的題材，由網(wǎng)友投票選出感興趣的話題，同時在貼吧、微博等與受眾進行有效互動；在自制劇制作過程中，也會充分吸收網(wǎng)站用戶獻計獻策的原創(chuàng)內(nèi)容，與用戶進行實時互動，構(gòu)建良性的輿論場。愛奇藝與用戶間的良性互動，既有助于精準確定傳播內(nèi)容和定位方向，又有助于提升用戶體驗，加強用戶對愛奇藝的粘合度。

3、廣告植入：“一搜百映”模式

基于百度的大數(shù)據(jù)支持，愛奇藝推出“一搜百映”的廣告植入模式，愛奇藝的“一搜百映”廣告模式會考慮到觀眾的需求，根據(jù)用戶在百度上的搜索信息進行廣告推送。這種技術(shù)避免了以往視頻網(wǎng)站廣告投放盲目性、混雜性等特點，能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準的目標投放，大大提高了受眾的成功購買率。通過減少非目標用戶的廣告投放，提升了廣告投放的精準度和投資回報率，進而吸引更多的廣告主進行廣告投資。

二、愛奇藝自制劇的現(xiàn)存問題

（一）自制劇質(zhì)量參差不齊

尼爾?波茲曼認為“媒介即隱喻”,媒介對公眾話語會產(chǎn)生直接影響，互聯(lián)網(wǎng)絡下的電視生態(tài)環(huán)境多呈現(xiàn)出“泛娛樂化”特征。當前國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇質(zhì)量差別大，很多低成本投入的自制劇整體呈現(xiàn)出低俗化的特點，以搞笑、雷人為賣點,選材和風格上趨向雷同。2011年6月，愛奇藝宣布推行“自制戰(zhàn)略”，打響“愛奇藝出品”的品牌，《白衣?；ê痛箝L腿》等低成本自制獨播劇，雖然獲得了較高的點擊率，由于內(nèi)容蒼白、臺詞夸張、情節(jié)雷人，引起網(wǎng)友的頻頻吐槽。視頻網(wǎng)站自制劇要想形成品牌效應，需注重內(nèi)容建設，在追求娛樂性的同時還要提升審美性，為大眾帶來健康的審美娛樂享受，推動自制劇生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）付費模式接受度不高

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《在線視頻季度數(shù)據(jù)》顯示，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務僅占收入的8.6%。當前愛奇藝自制劇的盈利渠道以廣告收費為主，與國外網(wǎng)站自制劇較成熟的付費收視和廣告植入的盈利模式相比，其付費模式尚未推廣。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究表明，截止到2015年年底，曾經(jīng)付費觀看過視頻節(jié)目的用戶只占到總用戶的11.7%，而且只有1.8%左右的視頻用戶有穩(wěn)定付費的習慣。當前愛奇藝大部分的自制節(jié)目以免費觀看為主，盈利模式仍以廣告為主、兼顧收費。由于中國網(wǎng)民的資源免費共享意識根深蒂固，用戶付費習慣的培養(yǎng)任重道遠，需要一個長期適應的過程。

（三）缺乏完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

與傳統(tǒng)影視劇完整的產(chǎn)業(yè)鏈相比，網(wǎng)絡自制劇產(chǎn)業(yè)鏈單一，無法實現(xiàn)充足的內(nèi)容供給。國內(nèi)視頻網(wǎng)站多局限于純粹的服務平臺，由于未形成產(chǎn)業(yè)鏈的深度拓展，導致盈利模式單一?！陡呖萍忌倥鳌?、《花千骨2015》等愛奇藝自制劇，雖然點擊率較高，但未形成品牌效應，缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展，無法實現(xiàn)自制版權(quán)和衍生品的開發(fā)。單一的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，降低了視頻網(wǎng)站內(nèi)容利用效率，造成資源浪費，不利于自制劇市場的完善和發(fā)展。當前視頻網(wǎng)站自制劇競爭激勵，要想避免同質(zhì)化競爭，應當充分拓展IP的內(nèi)容價值，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

三、愛奇藝自制劇發(fā)展之道

（一）重視內(nèi)容生產(chǎn)，塑造品牌優(yōu)勢

當前國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇普遍面臨同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，在當前激烈的行業(yè)競爭中，重視內(nèi)容和創(chuàng)意的價值才是自制劇競爭的核心，只有內(nèi)容走在前列，才能占據(jù)行業(yè)制高點。愛奇藝應充分利用好平臺優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意與目標受眾進行溝通，培養(yǎng)用戶對愛奇藝自制劇的認同感；選擇優(yōu)秀的原創(chuàng)劇本和高質(zhì)量的團隊，在情節(jié)、內(nèi)容、場景等方面大膽突破創(chuàng)新，在保持劇目高品質(zhì)的同時注重自身品牌建設；加強資金、人才的投入保障，提升精品意識，不斷提升自制劇的質(zhì)量和藝術(shù)價值，塑造“愛奇藝出品”的品牌優(yōu)勢。

（二）引導付費意識，拓展付費模式

國外視頻網(wǎng)站具有成熟的收費付費模式，像美國的Netflix網(wǎng)站，其中90&的用戶為付費用戶，以付費服務作為盈利的主要來源，由于國內(nèi)用戶缺乏“付費觀影”意識，導致愛奇藝付費模式接受度并不高。愛奇藝需要在會員制度上進行開發(fā)拓展。首先，要逐步引導受眾的觀影付費意識，堅持“內(nèi)容為王”，以高水準獨家自制劇資源吸引受眾，培養(yǎng)用戶的忠誠度；其次，要優(yōu)化付費模式，推出個性化付費產(chǎn)品組合，針對不同平臺、不同受眾，付費產(chǎn)品價格也應當靈活，如同題材劇目優(yōu)惠觀看，開通單點付費等；再次，優(yōu)化會員觀影體驗，提升視頻畫面的質(zhì)感和清晰度，并逐步推廣對超高清格式的自制劇視頻的付費收視。通過對用戶進行正確的模式引導，培養(yǎng)用戶的付費習慣和用戶粘性。

（三）深入渠道開發(fā)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

當前愛奇藝網(wǎng)站缺乏對自制劇產(chǎn)業(yè)鏈的深入拓展，多停留在表面，對核心內(nèi)容的開發(fā)不足，無法實現(xiàn)自制版權(quán)和衍生品開發(fā)。多數(shù)愛奇藝自制劇衍生品開發(fā)僅停留在海報、畫冊、禮品、玩具等層面，未能發(fā)揮優(yōu)質(zhì)自制劇的品牌優(yōu)勢，促進跨產(chǎn)業(yè)的滲透融合。愛奇藝針對優(yōu)質(zhì)自制劇，可以進行電影、季播劇、手游、動漫等衍生品開發(fā)，通過打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬籌資渠道，降低網(wǎng)站制作自制劇的風險，形成完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。此外，對于“品牌自制劇”可以反向利用電視臺進行版權(quán)輸出，實現(xiàn)自制劇在電視端的播放，這不僅拓寬了網(wǎng)絡自制劇的觀眾層，又可以全面拓展利益營收方式。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與影視業(yè)的深度融合，顛覆了傳統(tǒng)影視業(yè)格局，網(wǎng)絡自制劇雖然在發(fā)展過程中面臨過度商業(yè)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、盈利模式不成熟等問題，但作為新興事物，發(fā)展勢頭迅猛，具有強大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谌找婕ち业男袠I(yè)競爭中，愛奇藝作為行業(yè)領先者，以優(yōu)質(zhì)的自制劇資源不斷重塑著行業(yè)格局，其運營模式對其他視頻網(wǎng)站具有重要的借鑒意義。愛奇藝自制劇自身具有劇目制作、互動傳播、獨特廣告植入模式等優(yōu)勢，但在發(fā)展過程中同樣面臨自制劇質(zhì)量參差不齊、付費模式接受度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題，通過對愛奇藝自制劇運營模式現(xiàn)狀分析，提出重視內(nèi)容生產(chǎn)、塑造品牌優(yōu)勢，引導付費意識、拓展付費模式，深入渠道開發(fā)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈等改進意見。當前，網(wǎng)絡自制劇發(fā)展方興未艾，難免會存在發(fā)展問題，只有針對問題致力于改革創(chuàng)新，才能推動網(wǎng)絡自制劇生態(tài)良性、健康、持久的發(fā)展。

[1]歐陽文風,譚武軍。中國網(wǎng)絡自制劇的勃興、問題及發(fā)展思路[J].湘潭大學學報(哲學社會科學版),2014(11).

[2]楊麗,龍慧芳.淺析當前網(wǎng)絡自制劇發(fā)展的得與失[J].今傳媒,2014(11).

葛向東，南京藝術(shù)學院人文學院2014級碩士研究生，研究方向：藝術(shù)管理。