趙小丹

百色學(xué)院 廣西百色 533000

在價(jià)格競爭中增加消費(fèi)者收益

趙小丹

百色學(xué)院 廣西百色 533000

價(jià)格競爭力的形成不僅要考慮消費(fèi)者付出的成本，更要關(guān)注消費(fèi)者在購買過程中所感知到的收益。本文在價(jià)格競爭的分析中，著重分析了消費(fèi)者收益，并提出了增加消費(fèi)者體驗(yàn)性收益、心理性收益、社會(huì)性收益等價(jià)格競爭的新策略。

價(jià)格競爭消費(fèi)者收益競爭優(yōu)勢(shì)

一、引言

價(jià)格是消費(fèi)者為獲得某項(xiàng)產(chǎn)品而付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，是消費(fèi)者在做購買決定時(shí)要考慮的重要因素，價(jià)格競爭問題也是企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行競爭的一個(gè)焦點(diǎn)問題。隨著市場競爭的加劇，價(jià)格競爭問題更突顯出來。而價(jià)格的形成是買賣雙方共同決定的，在交易行為發(fā)生的過程中，消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格以及為之付出的時(shí)間、精力，他們通常會(huì)將其付出的代價(jià)和購買該產(chǎn)品所獲得的收益進(jìn)行對(duì)比。可見，消費(fèi)者感知到產(chǎn)品給其帶來不錯(cuò)的收益，是交易的基礎(chǔ)。

綜上所述，除了產(chǎn)品的價(jià)格因素以及消費(fèi)者付出的時(shí)間等其他成本，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所感知到的價(jià)值也對(duì)價(jià)格競爭力產(chǎn)生極其重要的影響。在價(jià)格競爭中，更需要增加消費(fèi)者能夠感知到的價(jià)值和收益，從而達(dá)到取得價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，提升競爭地位的最終目標(biāo)。

二、消費(fèi)者收益在價(jià)格競爭中起著至關(guān)重要的作用

美國營銷專家克里斯托弗?H?洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）提出了凈價(jià)值這一概念，認(rèn)為凈價(jià)值是收益減去成本的差額。他認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為要以凈價(jià)值來衡量，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他從產(chǎn)品中獲得的收益大于他付出的成本時(shí)，就會(huì)發(fā)生購買行為。因此，要在價(jià)格競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必須在保證消費(fèi)者成本不變或降低的前提下，增加消費(fèi)者收益來提高凈價(jià)值，從而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。

那么，消費(fèi)者收益包括哪些呢？筆者在此做了總結(jié)如下：

（一）功能性收益。功能性收益是交換發(fā)生的根本原因，提供滿足消費(fèi)者需求的最基本的效能，帶來產(chǎn)品客觀的實(shí)際效用，包括：⑴基本功能。為消費(fèi)者解決相關(guān)問題的基本效能，如：水可以解渴。⑵技術(shù)性能。主要指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)安全、技術(shù)性能等方面的要求。如電子產(chǎn)品低輻射。

（二）體驗(yàn)性收益。即體驗(yàn)或情感利益，是在購買過程中消費(fèi)者在聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官上的刺激，也就是感官上的享受等。消費(fèi)者往往根據(jù)體驗(yàn)性收益來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，做出購買決策，包括：⑴感官享受。產(chǎn)品視覺上吸引人、顏色和質(zhì)感適宜，商場內(nèi)氣氛好，或產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁的內(nèi)容適當(dāng)?shù)纫蛩貛Ыo消費(fèi)者感官上的舒適。⑵情感價(jià)值?？头藛T態(tài)度熱情、禮貌，能夠耐心回答消費(fèi)者在產(chǎn)品方面的疑問。

（三）心理性收益。即心理上的滿足感和優(yōu)越感，是消費(fèi)者因所購產(chǎn)品品牌被大家所知曉、贊美，并被其他消費(fèi)者所信任，而產(chǎn)生的一種心理優(yōu)越感，包括：⑴品牌知名度。由于消費(fèi)者所購產(chǎn)品的品牌知名度高而帶來的心理滿足感。⑵品牌美譽(yù)度。大眾消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品非常有好感，信任、推崇該產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到購買該產(chǎn)品能夠得到他人和社會(huì)的認(rèn)同。

（四）社會(huì)性收益。對(duì)于消費(fèi)者收益的分析表明，消費(fèi)者在購買過程中所獲得的收益不僅僅是功能性的，體驗(yàn)性收益、心理性收益、社會(huì)性收益更能夠影響消費(fèi)者的購買選擇。在價(jià)格競爭中，當(dāng)消費(fèi)者付出的成本不變或降低，消費(fèi)者收益高時(shí)，產(chǎn)品的凈價(jià)值就高，這種產(chǎn)品就比其他產(chǎn)品更能成為消費(fèi)者的選擇對(duì)象，即需求越大，其在價(jià)格競爭中越占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。因此，在價(jià)格競爭中，要不斷增加消費(fèi)者的收益。

三、價(jià)格競爭中如何增加消費(fèi)者收益

（一）從體驗(yàn)性收益來看。在價(jià)格競爭的過程中為了使凈價(jià)值增大從而在價(jià)格競爭中獲勝，就更要注意增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性收益。如何增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性收益呢？筆者提出以下一些策略：1、精美布置購物場所，創(chuàng)造更有吸引力的視覺環(huán)境、減少噪音、減少刺鼻的氣味，為消費(fèi)者創(chuàng)造感官上的愉快；2、銷售、客服人員熱情、平等對(duì)待每一位消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者。讓消費(fèi)者在愉快、和諧的氛圍中完成購物，享受被尊重的樂趣，從而增強(qiáng)體驗(yàn)性收益；3、通過產(chǎn)品說明書、包裝、媒體廣告等傳播產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)增長見識(shí)、獲得了意想不到的收獲。

（二）從心理性收益來看。心理性收益是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理優(yōu)越感和滿足感，要在這兩方面下功夫來增加心理性收益：1、名人的出現(xiàn)可以達(dá)到引人注意、擴(kuò)大影響的效果，因此可以運(yùn)用名人效應(yīng)，增加消費(fèi)者的心理性收益；2、對(duì)于美譽(yù)度方面，企業(yè)可以在特殊社會(huì)問題出現(xiàn)時(shí)，積極參與進(jìn)去，比如動(dòng)物園缺乏資金等，為他們做一些企業(yè)力所能及的貢獻(xiàn)。維護(hù)好企業(yè)的現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大口口相傳的口碑效應(yīng)，讓消費(fèi)者覺得購買該企業(yè)的產(chǎn)品是一件很榮幸的事情，就跟自己也為社會(huì)做出了一份貢獻(xiàn)一樣，獲得心理上的滿足感。

（三）從消費(fèi)者的社會(huì)性收益來看。在增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性收益和心理性收益的同時(shí)，還可以采用一些方式來增加消費(fèi)者的社會(huì)性收益：1、企業(yè)可以準(zhǔn)確定位自己產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者能夠很容易的感知到自己與該形象的共通之處，提高自我識(shí)別感；2、可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過微信、微博等方式開展企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)，通過這種社交互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)覺得自己已然融入到社會(huì)群體中去了，增加社會(huì)性收益。

綜上所述，企業(yè)要獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，不僅要在降低生產(chǎn)者成本方面下功夫，還要注重降低消費(fèi)者的信息搜索成本、信任危機(jī)成本以及轉(zhuǎn)換成本。這樣才能在產(chǎn)品價(jià)格降低的同時(shí)獲得消費(fèi)者需求的增加，在價(jià)格競爭中勝出。

[1]克里斯托弗?H?洛夫洛克.服務(wù)營銷[M].第三版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001:358-360.

[2]德爾?I?霍金斯等.消費(fèi)者行為學(xué)[M].原書第8版.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2003：308-312，505-506.

[3]Zeithaml，V.A. Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value: A Means-end Modal and Synthesis of Evidence [J]，Journal of Marketing，Vol.52，July1988：2-21.

趙小丹（1987—），女，山東臨沂人，碩士，百色學(xué)院教師，研究方向：市場營銷。