◎ 華杉 華楠

孔雀城的起飛日

◎ 華杉 華楠

房地產(chǎn)廣告不標(biāo)出價(jià)格，消費(fèi)者就無(wú)法作出決策，因?yàn)槿藗冑I房子是先定價(jià)格，看自己有多少預(yù)算來(lái)買一所房子，然后按這個(gè)金額對(duì)號(hào)入座去挑。你不標(biāo)出價(jià)格，他就需要打電話問(wèn)你，再?zèng)Q定是否考慮，多數(shù)人會(huì)因?yàn)橐蜻@個(gè)電話而放棄。

在孔雀城的案例中，價(jià)格標(biāo)示就是啟動(dòng)暢銷標(biāo)志性的一步。

我們?cè)诒本┲苓呉恍r(shí)生活圈內(nèi)規(guī)劃了四個(gè)針對(duì)北京市場(chǎng)的低密度居住小鎮(zhèn)，統(tǒng)一命名為孔雀城，然后打出了那句著名的口號(hào)——一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城!

在孔雀城的報(bào)紙廣告中，我們放上漂亮的房子，然后醒目地標(biāo)上價(jià)格，最后在廣告中列出包括所有房型的價(jià)格表。

這張價(jià)格表大有玄機(jī)，因?yàn)樗前磧r(jià)格由低到高來(lái)排列的。四個(gè)孔雀城的產(chǎn)品是打亂的，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)標(biāo)出所有孔雀城的對(duì)應(yīng)房型。

這個(gè)排序我是從買鞋中得到的啟發(fā)。我的腳尺碼比較小，買鞋比較困難。通常我看中了一款鞋，然后售貨員去倉(cāng)庫(kù)找有沒(méi)有我的碼，漫長(zhǎng)的15分鐘后，她回來(lái)告訴我：“對(duì)不起，沒(méi)有您的尺碼?！蔽叶家呀?jīng)習(xí)慣了，我自己腳小嘛，沒(méi)有理由怨別人。

直到有一次去美國(guó)，走進(jìn)一家鞋店，我才知道我本來(lái)有權(quán)在5分鐘內(nèi)就挑到5雙合腳的鞋！因?yàn)檫@家鞋店的鞋不是按品牌來(lái)陳列的，而是按尺碼。尺碼是買鞋的前提，價(jià)格也好，品牌也好，都是選擇因素，不是前提。這家鞋店的天花板下大大地掛著尺碼，如果掛著6，這一列全是6號(hào)鞋，6、7、8、9、10、11、12號(hào)就這樣一溜排過(guò)去。購(gòu)鞋者直接走到自己的尺碼那一列，這一列的一百多雙鞋全部都合他的腳，5分鐘內(nèi)他就能挑幾雙鞋走。這就是最低選擇成本。

當(dāng)時(shí)孔雀城的產(chǎn)品從50萬(wàn)到400萬(wàn)不等，我們統(tǒng)統(tǒng)按價(jià)格順序排列，讓顧客自己對(duì)“價(jià)”入座。

第二天，永定河孔雀城售樓部前，車一直長(zhǎng)長(zhǎng)地排到了107國(guó)道上，當(dāng)?shù)爻鰟?dòng)了交警維持秩序。這一天就是孔雀城的起飛日。

（摘自《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》天津人民出版社）