馬文波

桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 415001

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)時(shí)代的應(yīng)用及發(fā)展研究

馬文波

桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 415001

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的日益普遍，電子商務(wù)大大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的疆界和應(yīng)用領(lǐng)域，我們正處在一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，大數(shù)據(jù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化，人們生活等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，本文主要闡述了電商企業(yè)應(yīng)如何在這樣的時(shí)代發(fā)展的潮流中，抓住機(jī)遇，把握住“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)，從而為企業(yè)創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；應(yīng)用；發(fā)展

一、研究背景

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，一分鐘內(nèi)，Twitter上新發(fā)的數(shù)據(jù)量超過(guò)10萬(wàn)；社交網(wǎng)絡(luò)“臉譜”的瀏覽量超過(guò)600萬(wàn)。這項(xiàng)數(shù)據(jù)無(wú)疑還會(huì)繼續(xù)更新，且只增不減。新媒體帶來(lái)的新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方式是以“大數(shù)據(jù)”為坐標(biāo)的。信息時(shí)代的核心價(jià)值就是信息，而數(shù)據(jù)就是測(cè)量信息是否被有效傳播的標(biāo)尺，來(lái)告訴電子商務(wù)企業(yè)某種產(chǎn)品信息在多大程度上被消費(fèi)者接受，并讓這些企業(yè)分析消費(fèi)者是否還會(huì)再光顧以及不光顧的原因是什么。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)與盈利有直接關(guān)系。

二、大數(shù)據(jù)的時(shí)代特征

簡(jiǎn)而言之，從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，明白這一點(diǎn)至關(guān)重要，也正是這一點(diǎn)促使該技術(shù)具備走向眾多企業(yè)的潛力。

大數(shù)據(jù)的4個(gè)“V”，或者說(shuō)特點(diǎn)有四個(gè)層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。比如網(wǎng)絡(luò)日志，視頻，圖片，地理位置信息等等。第三，價(jià)值密度低，以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過(guò)程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。一秒定律。最后這一點(diǎn)也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。業(yè)界將其歸納為4個(gè)“V”-Volume，Variety，Value，Velocity。

從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，車聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，平板電腦，PC以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無(wú)一不是數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載的方式。

三、電商企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

目前，由于“大數(shù)據(jù)”能夠吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用，許多電子商務(wù)企業(yè)將注意力放在了如何能讓產(chǎn)品信息獲得“大數(shù)據(jù)”上，最典型的非淘寶網(wǎng)莫屬。銷量的數(shù)據(jù)會(huì)直接影響消費(fèi)者的行為，人們總是偏向于買銷量很高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一定會(huì)有很多購(gòu)買評(píng)價(jià)，可以幫助消費(fèi)者判斷這件商品是否適合自己。而對(duì)于銷量很低的商品，網(wǎng)購(gòu)者會(huì)多少有些疑慮——為什么大家都不買它？是不是它有什么問(wèn)題？“大數(shù)據(jù)”會(huì)給購(gòu)買者以安全感，以求降低網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

淘寶網(wǎng)只是個(gè)典型的案例，對(duì)其他電子商務(wù)企業(yè)而言，“大數(shù)據(jù)”造就的成功的盈利事件比比皆是。再遲鈍的商家在嘗到一次次由“大數(shù)據(jù)”帶來(lái)的甜頭后也都明白了一個(gè)道理：“大數(shù)據(jù)”不僅僅是數(shù)據(jù)，更是利潤(rùn)。所以，電子商務(wù)企業(yè)追求“大數(shù)據(jù)”也就不足為奇了。

縱觀電商行業(yè)的發(fā)展，可以基本分為三個(gè)階段：用戶數(shù)為王的時(shí)代，銷量為王的時(shí)代，數(shù)據(jù)為王的時(shí)代。而當(dāng)下正是各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)重視數(shù)據(jù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)分析的階段。以阿里巴巴為例，其之所以能率先開(kāi)啟所謂的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，與其多年來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)的積累和分析能力提升分不開(kāi)。阿里巴巴這些年采取的是大布局，淘寶，天貓等，加上其他的一些網(wǎng)站，形成了一定的電子商務(wù)客戶群，也開(kāi)辟了包括客戶銷售端，資金使用等數(shù)據(jù)追蹤收集，形成了強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力。

2012年8月15日，京東CEO劉強(qiáng)東微博向蘇寧“宣戰(zhàn)”，拉開(kāi)了京東、蘇寧和國(guó)美的家電“價(jià)格戰(zhàn)”序幕，各界人士爭(zhēng)相猜測(cè)誰(shuí)會(huì)是這場(chǎng)“三國(guó)殺”的最終贏家。盡管三個(gè)商家手忙腳亂地組織危機(jī)公關(guān)，但品牌的負(fù)面形象這個(gè)惡果他們是吃定了。這個(gè)例子似乎在向人昭示，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)如今一味追求“大”的數(shù)據(jù)，似乎已經(jīng)偏離了“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)。這是非常危險(xiǎn)的思維模式，因?yàn)橹挥斜举|(zhì)才能通向盈利之路。光是追求數(shù)據(jù)“大”這個(gè)表象而不顧本質(zhì)，到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)除了留下一堆爛攤子，其余就不剩什么了。

因此，“大數(shù)據(jù)”本身并沒(méi)有什么價(jià)值，其意義在于經(jīng)過(guò)處理、分析以后的“大數(shù)據(jù)”能給企業(yè)帶來(lái)巨大的增量?jī)r(jià)值。這也是為何上文強(qiáng)調(diào)“有效”的“大數(shù)據(jù)”才是商家需要的東西。由此可見(jiàn)，為了追求“大”而制造假數(shù)據(jù)或者用一些華而不實(shí)的承諾忽悠網(wǎng)民，是不會(huì)讓“大數(shù)據(jù)”對(duì)商家有幫助的，甚至還會(huì)起到相反的效果。如今，“誠(chéng)信”反而是“大數(shù)據(jù)”的核心要素之一。給出消費(fèi)者實(shí)在的承諾、實(shí)在的產(chǎn)品，商家才能獲得實(shí)在的數(shù)據(jù)和可觀的銷量。在保證了數(shù)據(jù)的可靠性后，我們還需要進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的潛力?！按髷?shù)據(jù)”意味著經(jīng)濟(jì)學(xué)上的某種規(guī)模效應(yīng)，商家可以就此進(jìn)一步開(kāi)發(fā)它的價(jià)值。擁有“大數(shù)據(jù)”也就意味著擁有了一次提高品牌忠誠(chéng)度的良機(jī)。

其實(shí)，“大數(shù)據(jù)”的最終意義并非是將商品打扮成“大家都買，你為何不買”的大眾形象，而是通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析，能夠讓商家開(kāi)發(fā)出更好的商品營(yíng)銷方式。不同的數(shù)據(jù)組合可以有多種作用，最簡(jiǎn)單也是最重要的一個(gè)作用就是幫助商家細(xì)分消費(fèi)者群體，并有針對(duì)性地生產(chǎn)商品?！按髷?shù)據(jù)”意味著具備了統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其背后往往暗藏著消費(fèi)者的需求。了解了這些，商家就可以有的放矢地進(jìn)行商業(yè)行為，并可以更好也預(yù)測(cè)銷售結(jié)果。

因此，我們可以看出，大數(shù)據(jù)給相關(guān)企業(yè)提供了5個(gè)方面的價(jià)值：（1）數(shù)據(jù)的高透明度及廣泛可獲取性；（2）決策驗(yàn)證對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方式的影響；（3）應(yīng)用于廣泛的實(shí)時(shí)的用戶定制及其對(duì)企業(yè)的影響；（4）大數(shù)據(jù)對(duì)管理的改變及替代作用；（5）建立基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模型。

四、大數(shù)據(jù)應(yīng)用中遇到的問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)

（一）數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)為全球各行業(yè)均帶來(lái)了管理上的問(wèn)題。例如，在電信行業(yè)的呼叫數(shù)據(jù)記錄管理、金融行業(yè)的交易數(shù)據(jù)和客戶資料管理、零售行業(yè)的供應(yīng)鏈管理以及制造行業(yè)的業(yè)務(wù)績(jī)效管理等等。對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的來(lái)臨也無(wú)形中增加了他們所需承擔(dān)的責(zé)任以及成本。企業(yè)必須保持這些數(shù)據(jù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的可用性，并滿足這些龐大數(shù)據(jù)量在存儲(chǔ)方面的需求。這就導(dǎo)致了企業(yè)需要采購(gòu)和維護(hù)所需的硬件設(shè)備，并且還要不斷地進(jìn)行監(jiān)督與管理。

（二）大數(shù)據(jù)處理要求對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析?，F(xiàn)今的分析僅局限在企業(yè)的現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)還不夠，還需要保持?jǐn)?shù)據(jù)與當(dāng)前社會(huì)乃至全球的相關(guān)性。這意味著企業(yè)需要從社交媒體、地理位置、CRM系統(tǒng)、政府的公開(kāi)數(shù)據(jù)、手機(jī)信息等非專有的渠道獲取數(shù)

據(jù)，進(jìn)行額外的分析。對(duì)于實(shí)時(shí)分析來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的移動(dòng)應(yīng)用潛力也才剛剛開(kāi)始出現(xiàn)，其移動(dòng)分析或?qū)⒈阮A(yù)期的影響更加深遠(yuǎn)。

（三）大數(shù)據(jù)是否侵犯了用戶隱私。用戶面對(duì)“不搜即得”的結(jié)果是否會(huì)有被窺視的感覺(jué)？我們的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的措施來(lái)消除這種感覺(jué)，從而贏得良好的客戶體驗(yàn)。

五、大數(shù)據(jù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)研判

從目前的分析來(lái)看，大數(shù)據(jù)將來(lái)的發(fā)展有以下三大趨勢(shì)：

（一）應(yīng)用軟件泛互聯(lián)網(wǎng)化。軟件的價(jià)值是同它所協(xié)助管理的數(shù)據(jù)的規(guī)模和活性成正比。泛互聯(lián)網(wǎng)化有三個(gè)特征：富界面，應(yīng)用軟件深度整合網(wǎng)絡(luò)瀏覽器功能，桌面，移動(dòng)終端擁有相同的體驗(yàn)和協(xié)同的功能；門戶化，用戶無(wú)需啟用其他軟件即可完成絕大多數(shù)的工作和溝通需求，對(duì)于個(gè)性化的用戶需求，可以直接調(diào)用第三方應(yīng)用或者插件完成；碎片化，把原來(lái)大型臃腫的軟件，拆分成多個(gè)獨(dú)立的功能軟件，用戶可以按需下載使用。這三個(gè)特征的核心意義分別在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，更懂用戶；具備排他性，搶占戰(zhàn)略性門戶資源，提高客戶粘性；降低軟件總體擁有成本，改變商業(yè)模式。走在應(yīng)用軟件泛互聯(lián)網(wǎng)化前列的公司，其業(yè)務(wù)模式將從單一的賣產(chǎn)品，逐步過(guò)渡到賣服務(wù)。

（二）行業(yè)應(yīng)用的垂直整合。大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)源技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)可以喝商用軟件分庭抗禮，傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)，中間件，數(shù)據(jù)庫(kù)等平臺(tái)級(jí)軟件的同質(zhì)化趨勢(shì)已經(jīng)漸趨明顯。最終用戶的關(guān)注焦點(diǎn)集中如何解決企業(yè)的業(yè)務(wù)問(wèn)題，而不是購(gòu)買誰(shuí)的數(shù)據(jù)庫(kù)或者操作系統(tǒng)。因此，越靠近最終用戶的企業(yè)，將在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有越大的發(fā)言權(quán)。上演“挾天子以令諸侯”的好戲，而則個(gè)“天子”就是廣泛的最終用戶。產(chǎn)業(yè)服務(wù)巨頭IBM，Oracle股價(jià)上漲和微軟股價(jià)十年橫盤的鮮明對(duì)比就是例證。

（三）數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)。對(duì)數(shù)據(jù)的掌控導(dǎo)致了對(duì)市場(chǎng)的支配和巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這個(gè)趨勢(shì)在部分行業(yè)已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)。譬如電子商務(wù)，金融，電信等行業(yè)。總體來(lái)看依然處于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈第一階段早期。第一階段是內(nèi)部數(shù)據(jù)整合及分析挖掘；第二階段是企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合及用戶行為模式分析與數(shù)據(jù)挖掘；第三階段是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的以消費(fèi)者為中心的組織變革。

六、結(jié)論

對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)而言，云計(jì)算是其基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，大數(shù)據(jù)是其靈魂資產(chǎn)，而分析和挖掘是手段，最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)。目前國(guó)內(nèi)的“大數(shù)據(jù)”尚處于灰色地帶，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、取數(shù)難、維護(hù)難等困難急需解決。這阻礙了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的健康發(fā)展，急功近利成了普遍現(xiàn)象。但這也預(yù)示著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)——誰(shuí)能把握住“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的本質(zhì)，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，找到自己真正想要達(dá)到的目標(biāo)并為之努力，誰(shuí)將會(huì)在新的一輪即將到來(lái)的商業(yè)和技術(shù)的浪潮中脫穎而出。