◇ 文/內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉 慧

燕山大學(xué)文法學(xué)院 謝中起

海德格爾說過，“語言是存在的家”。一切事物都是通過一定的形式表現(xiàn)出來的，形式的性質(zhì)和水平直接影響著事務(wù)本質(zhì)及功能的實現(xiàn)程度。商品作為市場經(jīng)濟的基本“顆?！?，其市場競爭力及價值的實現(xiàn)更加離不開外部形式的支持。廣告作為商業(yè)信息傳播的基本途徑，不僅影響著商品的生產(chǎn)、交換和消費，而且影響著社會文化環(huán)境。因此，當(dāng)代廣告策劃和設(shè)計應(yīng)緊隨時代步伐，甚至走在時代的前列，引領(lǐng)社會朝著積極進步的方向發(fā)展。

一、商業(yè)廣告價值體系的演變與重構(gòu)

廣告作為商業(yè)活動的基本元素，自古代社會就已存在，它是隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。不同的社會歷史時期,商業(yè)廣告的形式各不相同。如《詩經(jīng)·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”[1]，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也?！憋@然，古代的廣告以實物形式為主，而到了唐宋時期，我國才出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等。[2]隨著市場經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展，廣告業(yè)開始作為一種行業(yè)發(fā)展起來，走上專業(yè)化、正規(guī)化發(fā)展的道路，其表現(xiàn)和傳播形式也呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)。

廣告業(yè)作為一種與市場經(jīng)濟有著密切聯(lián)系的文化產(chǎn)業(yè)，深受政治、經(jīng)濟、社會文化等因素的影響，從而導(dǎo)致在不同的社會環(huán)境下，其價值取向及價值體系也各不相同。從服務(wù)對象來看，先后經(jīng)歷了以商家為唯一的利益主體到以消費者為主要利益主體再到以社會利益為終極關(guān)懷的觀念變革。與之相應(yīng)，商業(yè)廣告的主流價值體系也在發(fā)生演變。古代個體手工業(yè)生產(chǎn)體制下的廣告著重對商品自身的宣傳，所追求的是個體經(jīng)濟利益的最大化；到了近代工業(yè)社會，市場壟斷性競爭日趨激烈，出現(xiàn)了以塑造企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌，誘導(dǎo)消費者心理為主要目標新型廣告體系，并逐步形成了以企業(yè)利益為核心，以利潤為終極目標的價值體系。

在當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟社會文化的不斷進步，商家與消費者之間關(guān)系發(fā)生了根本性改變，消費者不再過多地受商家廣告的誘導(dǎo)，而是通過提高價值標準來選擇商品。與此同時，法律制度以及廣告?zhèn)惱韺W(xué)成為廣告業(yè)發(fā)展的強有力制約力量，廣告業(yè)開始了從重自身向重他人、從重經(jīng)濟向社會、從重現(xiàn)實向重未來、從重傳播向重導(dǎo)向的一系列轉(zhuǎn)變，形成了擁有社會利益、消費者利益以及企業(yè)利益等為基本內(nèi)容的多元利益結(jié)構(gòu)，在發(fā)展方向上表現(xiàn)為經(jīng)濟、政治、社會、文化等多重價值體系。

二、虛假需要：需要警惕的廣告陷阱

受傳統(tǒng)市場經(jīng)濟的影響，現(xiàn)代企業(yè)在廣告宣傳方面極易受到現(xiàn)實物質(zhì)利益的誘導(dǎo)，回歸到“利潤至上”的老路子上，對社會文化發(fā)展產(chǎn)生消極影響，因而該領(lǐng)域成為當(dāng)代文化批評的焦點。

西方馬克思主義代表人物馬爾庫塞在區(qū)分真實需要與虛假需要時專門提到了廣告的作用。他說，現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要。”[3]那么，虛假需要的根源是什么？是廣告制造了虛假需要，以誘導(dǎo)消費者的虛假消費，還是廣告激活了消費者原本就有的虛假消費心理？馬爾庫塞在 《愛欲與文明》中借用了弗洛伊德的觀點，認為文明的發(fā)展需要以壓抑人的本能欲望為代價。人們的原始欲望表現(xiàn)為對物質(zhì)財富的占有和炫耀，物質(zhì)的占有欲遠遠高于精神的追求，而文明則體現(xiàn)為理性和高尚，需要擺脫低級乏味的物欲追求。由此可見，虛假需要的根源在于深藏在人的內(nèi)心世界中物質(zhì)欲望，在于腐朽的文化糟粕。社會文明的進步需要通過進步的力量對人的原始欲望加以抑制。也就是，虛假消費只能控制，它是不能夠從社會生活中根除的。

欲求來自需要而又不同于需要，是需要的變異形式。馬斯洛所構(gòu)建的需要體系是以人的理性生活為前提的。在這里，需要是人對生活條件的正當(dāng)要求，它與人的認識水平和社會發(fā)展程度相適應(yīng)，既不會超前，也不會滯后。當(dāng)需要受到非正常心理的擾動以及落后文化的侵蝕欲的時候，就轉(zhuǎn)化為欲求，這是一種原始落后的、與文明進步背道而馳的消極力量，它與馬爾庫塞的虛假需求概念是同質(zhì)的。

從現(xiàn)實角度看，當(dāng)代社會消費領(lǐng)域中的虛假需要的確存在。它表現(xiàn)為那種超出了人的生活之本真需要的大量欲求：第一種是占有欲，不考慮是否需要，需要多少，只追求大量擁有。財富的累積不再是為了個人的消費和社會公益事業(yè)的發(fā)展，而是為了從不斷膨脹的數(shù)字中得到滿足。另一種是攀比心理，將商品當(dāng)作顯示身份、炫耀自己的工具。他人有的我必須要有，而且要擁有的數(shù)量更多、檔次更高，他人沒有的我也要有，只要能引起關(guān)注，不惜一切代價也要搞到手。第三種是違背科學(xué)的消費，在看似時尚、主動的生活方式背后，隱藏著愚昧和無知。在現(xiàn)實生活中也不乏這方面的現(xiàn)象：一方面飲食不講科學(xué)，盲目攝取熱量，另一方面為了防止肥胖，喝減肥茶，吃減肥藥；一方面以車代步，節(jié)省腿力，另一方面又要抽出專門時間進行跑步鍛煉，等等。經(jīng)濟越發(fā)展，社會財富越豐富，虛假需要存在的可能空間也就越大；而另一種趨勢則是隨著社會文化的不斷進步，人類消費理性的不斷提升，虛假需要的存在范圍以及出現(xiàn)的機會變得越來越小。人類歷史就是在這兩種力量的較量中不斷演變的。

當(dāng)然，在復(fù)雜的社會系統(tǒng)中，人們的消費觀念和消費方式并非僅受制于經(jīng)濟和文化，還會受到其他因素的影響。廣告便是市場經(jīng)濟社會時期影響人們消費選擇的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代廣告已不再局限于商品信息的傳播，它已被現(xiàn)代文化改造成一門藝術(shù)，無論是實物展示，還是圖像符號，均無不蘊含著深層次的意蘊，體現(xiàn)著超出商品自身的價值。同樣一種商品的廣告，在不同民族、不同國家，其表現(xiàn)方式以及產(chǎn)生的效果各不相同。市場經(jīng)濟社會是一個重視廣告甚于重視商品自身的歷史時期。廣告的設(shè)計理念及表現(xiàn)形式直接影響著消費文化的走向。緣何如此？這是因為商品不僅具有使用價值，而且還具有符號價值。符號學(xué)學(xué)者鮑德里亞認為，為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費，就是符號消費，能夠滿足消費者這方面需求的商品價值便是符號價值。 一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。當(dāng)消費不再是一種生存需要，而是一種文化需要的時候，當(dāng)消費被當(dāng)作一種藝術(shù)的時候，商品的符號價值開始顯現(xiàn)出來并日益突出，甚至高于其使用價值。正如鮑德里亞在《消費社會》一書中所說：“流通、購買、銷售，對做了區(qū)分的財富及物品/符號的占有,這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流?！盵4]符號價值的消費已經(jīng)構(gòu)成了當(dāng)代社會所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。如何看待這一現(xiàn)象？客觀上講，人們對商品的符號價值的認知和重視是文明進步的必然結(jié)果，是生活內(nèi)涵不斷豐富，質(zhì)量不斷提高的表現(xiàn)。但是，對符號價值的認同和消費應(yīng)保持在適度的范圍中，不應(yīng)脫離商品的實用價值而妄談符號價值。

商業(yè)廣告呼風(fēng)喚雨的力量是由于商品的生產(chǎn)過程被掩蓋而帶來的意義的缺失，“ 處于意義的真空狀態(tài)的商品于是只能接受廣告符號的任意編碼與擺布”[5]現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的一個誤區(qū)就是片面追求符號價值，制造虛假需要。具體表現(xiàn)為：一是不惜投入巨資大面積播放廣告，產(chǎn)生公眾效應(yīng)，制造品牌假象；二是夸大宣傳，編制一些不存在的功效，掩蓋產(chǎn)品缺陷，誘使消費者上鉤；三是錯誤引導(dǎo)，極力推崇符號消費，激活消費者欲求，導(dǎo)致盲目跟風(fēng)；三是請大牌明星代言，誘導(dǎo)追星族消費，等等。商業(yè)廣告制造虛假需要的負面效應(yīng)是顯而易見的，在更深層次上，它作為一種消極的社會文化現(xiàn)象，具有一定的反生態(tài)性。制造虛假需要的目的在于誘導(dǎo)消費者的非理性消費，在商品的選擇上，片面追求符號價值，忽視社會價值及生態(tài)價值，其結(jié)果，必然導(dǎo)致消費者在價值取向上只關(guān)心個人消費欲望的滿足，忽視社會需要。在商品使用上，只關(guān)心外在價值，忽視內(nèi)在價值，未能做到物盡其用，造成資源浪費。由于消費者的非理性消費，導(dǎo)致生產(chǎn)部門的非理性生產(chǎn)，進而造成自然資源及社會財富的緊缺。

三、生態(tài)價值：當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展的新特征

十八大將生態(tài)文明建設(shè)納入到社會發(fā)展的基本體系中，標志著我國經(jīng)濟社會發(fā)展進入全新時期，市場經(jīng)濟建設(shè)與生態(tài)發(fā)展融為一體，一個以生態(tài)環(huán)境保護為理念的全新社會生活方式正在形成，人類開始步入生態(tài)時代。在這一重要時代背景下，商業(yè)廣告被賦予新的內(nèi)涵和職能，不僅要向消費者提供商品信息，而且還要引導(dǎo)消費者合理消費、理性消費、綠色消費，生態(tài)環(huán)境保護作為廣告?zhèn)惱韺W(xué)的一個新內(nèi)容規(guī)約著廣告業(yè)的發(fā)展，進而成為廣告策劃和設(shè)計的基本理念，基本原則。

現(xiàn)代商品的一個新特征就是文化價值的凸顯，商品的價值體系表現(xiàn)為經(jīng)濟價值、社會價值以及生態(tài)價值的統(tǒng)一。所謂商品的生態(tài)價值，就是在生態(tài)環(huán)境保護方面的使用價值和符號價值。一切商品均具有生態(tài)價值，只不過有的以實物層面為主，有的以符號層面為主。一款新型轎車，它的制造過程對自然環(huán)境的影響，其使用過程中的能源消耗形式和消耗狀況，以及尾氣的排放狀況等便屬于生態(tài)范疇；一部文學(xué)作品或文藝作品，它所倡導(dǎo)的對待社會、生活、人類以及自然界的態(tài)度同樣也可以歸結(jié)為生態(tài)范疇。

廣告作為商品的映像，應(yīng)再現(xiàn)這一價值體系，尤其是社會價值和生態(tài)價值，更應(yīng)得到充分體現(xiàn)，因為這兩方面價值是深層次的，與現(xiàn)實生活和傳統(tǒng)觀念存在一定距離。其中，生態(tài)價值作為最高層面的價值目標，意義重大，也最易被人們所忽視。所以，現(xiàn)代廣告學(xué)應(yīng)肩負起歷史使命，審時度勢，將廣告理論推向時代發(fā)展的前沿，賦予現(xiàn)代廣告新的內(nèi)涵和目標。

現(xiàn)代廣告設(shè)計應(yīng)以生態(tài)環(huán)境保護為基本理念。廣告策劃部門作為社會文化的創(chuàng)作者和傳播者應(yīng)改變唯金錢是舉的錯誤經(jīng)營理念，將社會責(zé)任置于業(yè)務(wù)發(fā)展的首要地位。在指導(dǎo)思想上，要倡導(dǎo)理性消費，為社會可持續(xù)發(fā)展提供正能量；在發(fā)展目標及方向上，一是敦促商家推行綠色生產(chǎn)，二是倡導(dǎo)消費者踐行綠色消費；在設(shè)計的基本原則上要把綠色環(huán)保作為新的元素注入廣告產(chǎn)品中。在設(shè)計廣告之初，應(yīng)運用生態(tài)價值標準審視對象商品，對其資源消耗、生產(chǎn)流程、使用中的環(huán)境影響以及功能釋放后回歸自然界的狀況進行考量，甚至對企業(yè)信譽、商品消費的文化導(dǎo)向進行道德審查。

當(dāng)然，廣告業(yè)的健康發(fā)展還必須要有健全的制度做保障。在行業(yè)準入方面，管理部門應(yīng)加強在廣告?zhèn)惱?、生態(tài)學(xué)方面的考查，將那些缺乏社會責(zé)任意識，不具備生態(tài)意識的申請者拒之門外；在行業(yè)監(jiān)管方面，宣傳部門、行業(yè)協(xié)會以及消費者協(xié)會應(yīng)建立協(xié)同機制，密切關(guān)注廣告業(yè)動態(tài)及走向，引導(dǎo)該行業(yè)朝著積極進步的方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓.

[2]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004：20.

[3]［美］赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].重慶：重慶出版社，1988：6.

[4][5]賀玉高.從虛假需要、符號價值到拜物教——回歸馬克思主義的廣告文化批評[J].新聞愛好者，2011（4）：22-2