文 | 北大縱橫李勇

企業(yè)戰(zhàn)略的四種形態(tài)

文 | 北大縱橫李勇

這四種形態(tài)并無優(yōu)劣之分，只是各自內(nèi)在邏輯不同，需要遵循的原則不同。對于企業(yè)來講，只有適合的形態(tài)，沒有最好的形態(tài)。

世間萬物的形態(tài)，無非是點(diǎn)、線、面、體四種，除此之外，似乎找不到第五種形態(tài)了，也許《三體》所描述的未來世界里會(huì)有，但我們還看不到。與此相對應(yīng)，其實(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略也是有四種，基本上可以歸結(jié)為點(diǎn)式、鏈?zhǔn)?、平臺(tái)、生態(tài)四種形態(tài)。

1.點(diǎn)式戰(zhàn)略，是最為傳統(tǒng)的一種戰(zhàn)略形態(tài)。之所以稱為點(diǎn)式，是因?yàn)檫@類企業(yè)提供一種具體的產(chǎn)品或服務(wù)。以制造業(yè)為例，一個(gè)火柴廠，購進(jìn)原材料，生產(chǎn)成火柴，再賣出去，企業(yè)的價(jià)值聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。以酒店為例，提供住宿服務(wù)，非常清晰明確。

用安索夫矩陣來理解，點(diǎn)式戰(zhàn)略就是那種以現(xiàn)有產(chǎn)品為現(xiàn)有客戶服務(wù)，當(dāng)然還有以新的產(chǎn)品為新的客戶服務(wù)，雖然有不同的產(chǎn)品和不同的客戶，但無非是不止一個(gè)點(diǎn)，是點(diǎn)的集合。波特關(guān)于戰(zhàn)略的三種基本形態(tài)，用在點(diǎn)式戰(zhàn)略上再合適不過了，不管是差異化、成本領(lǐng)先還是目標(biāo)集聚，基本上都是圍繞著點(diǎn)來展開。

點(diǎn)式戰(zhàn)略可以在專業(yè)度上達(dá)到很高的高度，比如有很多中華老字號(hào)，也比如很多百年品牌，但風(fēng)險(xiǎn)也很大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下中國制造業(yè)的很多中小型企業(yè)舉步維艱，甚至出現(xiàn)了倒閉潮，本質(zhì)上就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱，原本依靠低成本和信息不對稱來賺錢，結(jié)果這兩個(gè)基礎(chǔ)都不存在了。原來依靠低成本很輕松，都不去搞專業(yè)和技術(shù)研發(fā)，現(xiàn)在東南亞人工成本更低，而我們的人工成本上來了，成本領(lǐng)先不存在了。再說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決信息不對稱的問題，就好比說兩個(gè)村子不相往來，每個(gè)村子都有一個(gè)豆腐坊，各自相安無事；現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)突然知道鄰村也有豆腐坊，而且口味更鮮美，一下子就被拋棄了。

2鏈?zhǔn)綉?zhàn)略。所謂鏈?zhǔn)?，就是企業(yè)從一個(gè)點(diǎn)向外延伸，形成了一個(gè)鏈條，向上可以延伸到原材料的生產(chǎn)，向下可以延伸到用戶的用戶。比如寧高寧在中糧提出的“從田園到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，就是一個(gè)典型的鏈?zhǔn)綉?zhàn)略，企業(yè)不再滿足于最開始的糧油食品貿(mào)易業(yè)務(wù)，而是向上延伸到農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖領(lǐng)域，向下延伸到食品加工、品牌食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，再加上其中的物流儲(chǔ)運(yùn)，形成了從田園到餐桌的鏈?zhǔn)叫螒B(tài)。鏈?zhǔn)叫螒B(tài)的形成，在教科書里是“前向一體化”和“后向一體化”，其本質(zhì)就是基于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的“外購”或“自制”的平衡。當(dāng)原材料價(jià)格大幅波動(dòng)給企業(yè)的成本帶來不利影響的情況下，企業(yè)開始考慮是否要通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸實(shí)現(xiàn)從外購到自制的轉(zhuǎn)換，由一個(gè)點(diǎn)延伸到一個(gè)鏈條。以制藥企業(yè)為例，原來的制藥企業(yè)都是點(diǎn)式形態(tài)，非典的時(shí)候據(jù)說板藍(lán)根能防治非典，結(jié)果板藍(lán)根價(jià)格一飛沖天，那些以板藍(lán)根為原材料的中藥企業(yè)苦不堪言，而那些擁有板藍(lán)根種植基地的企業(yè)則喜上眉梢，僅憑賣藥材就可以躺著數(shù)錢了。

后向延伸更多是出于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度考慮。比如京東在物流配送領(lǐng)域的延伸，曾經(jīng)飽受質(zhì)疑，但如今卻打造了更好的客戶滿意度，誰不想迫不及待地看到自己網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品呢，京東可以滿足你的需求。

還有一種鏈?zhǔn)叫螒B(tài)為顧客創(chuàng)造了更便捷的體驗(yàn)，那就是一站式服務(wù)，最典型的是工程企業(yè)，EPC總承包模式改變了業(yè)主應(yīng)對多個(gè)環(huán)節(jié)供應(yīng)商的復(fù)雜局面，由總承包商來協(xié)調(diào)和內(nèi)化工程施工的所有環(huán)節(jié)，而業(yè)主方等著交鑰匙就可以了。如今幾乎每個(gè)城市居民都要經(jīng)歷的房屋裝修也是如此，精打細(xì)算的房主要購買各種不熟悉的建筑材料、聘請不知底細(xì)的木工、瓦工，還要到家具城購置各種家具，直面各種奸商。如今裝修領(lǐng)域在分化，一類是具有品牌效應(yīng)的規(guī)范化裝修企業(yè)，一類是具有信任基礎(chǔ)的私人裝修隊(duì)，兩者都實(shí)現(xiàn)了從空間設(shè)計(jì)、材料采購、工程施工到售后服務(wù)的全過程服務(wù)。我的鄰居選擇的是后者，從開始到入住，幾乎不來現(xiàn)場監(jiān)督查看。

3.平臺(tái)戰(zhàn)略。有一本書專門講述平臺(tái)戰(zhàn)略，但平臺(tái)作為一種戰(zhàn)略形態(tài)早已有之。我們最熟悉的菜市場、家具城、電腦城之類的市場，是最典型的平臺(tái)型戰(zhàn)略形態(tài)。我理解平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)交易平臺(tái)，有交易各方在平臺(tái)上進(jìn)行交易，平臺(tái)方則向一方或各方收取服務(wù)費(fèi)用。

通常平臺(tái)方僅向其中一方收取費(fèi)用，如房屋中介的收入來自于買方，菜市場向攤販們收取攤位費(fèi)和管理費(fèi)，淘寶向店家收取各種費(fèi)用。但如果平臺(tái)方處于壟斷地位，情況就大不相同了，中國的移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)明了雙向收費(fèi)模式，算是平臺(tái)戰(zhàn)略的最強(qiáng)者了。

平臺(tái)戰(zhàn)略的邏輯在于通過提供優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)吸引更多顧客在平臺(tái)上交易，更多顧客更多交易量意味著平臺(tái)單位成本更低，平臺(tái)單位成本更低意味著可以提供更多的平臺(tái)服務(wù)或是降低平臺(tái)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。如果平臺(tái)急于收割而影響了服務(wù)質(zhì)量提升了用戶成本，會(huì)因此減少用戶數(shù)量，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。

在網(wǎng)絡(luò)約車領(lǐng)域，滴滴通過并購快的和優(yōu)步中國，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模與市場份額的快速增長，但要因此快速收割實(shí)現(xiàn)盈利是有隱患的。在并購之前，幾個(gè)約車平臺(tái)之間存在不同程度的競爭，車主與用戶會(huì)在平臺(tái)之間選擇；并購之后如果不能提供更好的服務(wù)，或者降低傭金比例，將會(huì)出現(xiàn)一定程度上的顧客流失，甚至是新的競爭者的出現(xiàn)。在中國高度金融管制的歷史時(shí)期會(huì)有外幣黑市的出現(xiàn)，這說明即便是滴滴最終走向壟斷，也必須顧及客戶價(jià)值的市場化主張。

4.生態(tài)戰(zhàn)略。生態(tài)作為一個(gè)詞語不新鮮，作為戰(zhàn)略的一種形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間并不長。如今在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，東方明珠、樂視網(wǎng)等企業(yè)都大談生態(tài)。這取決于如何定義生態(tài)，以我的理解，生態(tài)需要具備幾個(gè)特征：

首先企業(yè)的底層架構(gòu)是一個(gè)平臺(tái)，也就是說生態(tài)是在平臺(tái)的基礎(chǔ)上演化升級(jí)形成的。菜市場的所有者可以構(gòu)建一個(gè)生態(tài)，但租用攤位的經(jīng)營者是不可能形成一個(gè)生態(tài)的，他只是生態(tài)的一個(gè)有機(jī)組成部分。

其次，生態(tài)的架構(gòu)是網(wǎng)狀架構(gòu)。所謂網(wǎng)狀架構(gòu)有別于企業(yè)傳統(tǒng)的條線架構(gòu)，傳統(tǒng)的條線架構(gòu)是在基礎(chǔ)架構(gòu)上根據(jù)業(yè)務(wù)的不同形成不同的板塊，各個(gè)板塊之間在重要性和緊密程度上有層次之分，相互之間有不同程度的協(xié)同，也就是常說的相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。網(wǎng)狀架構(gòu)意味著生態(tài)系統(tǒng)的任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間均有協(xié)同，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以圍繞自己形成一個(gè)小的系統(tǒng)，都可以成為附屬和支撐環(huán)節(jié)，也都可以成為中心環(huán)節(jié)。

其三，生態(tài)是開放的，每個(gè)環(huán)節(jié)之間的往來和交易遵循市場原則，一旦內(nèi)部交易成本失去優(yōu)勢，自動(dòng)對外開放，這種機(jī)制是生態(tài)保持活性和競爭力的必要保障。

其四，生態(tài)必須具有創(chuàng)新性，創(chuàng)新是生態(tài)得以維系和健康發(fā)展的根本。生態(tài)型戰(zhàn)略的構(gòu)建極為復(fù)雜，不僅要提供基礎(chǔ)和底層的平臺(tái)功能，還要在不同環(huán)節(jié)不同節(jié)點(diǎn)上搭建協(xié)同與交易機(jī)制。因此，創(chuàng)新性包括兩個(gè)層面，一個(gè)是各個(gè)節(jié)點(diǎn)的個(gè)體創(chuàng)新，一個(gè)是底層架構(gòu)的系統(tǒng)創(chuàng)新。

以上幾點(diǎn)既是生態(tài)戰(zhàn)略的特征，也是生態(tài)戰(zhàn)略的基本邏輯，只有具備這幾點(diǎn)，才能創(chuàng)建一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)。

從點(diǎn)式、鏈?zhǔn)健⑵脚_(tái)再到生態(tài)，這幾種形態(tài)是企業(yè)不斷發(fā)展形成的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。這種轉(zhuǎn)型與升級(jí)并不妨礙四種形態(tài)的共存與協(xié)同，因此這四種形態(tài)并無優(yōu)劣之分，只是各自內(nèi)在邏輯不同，需要遵循的原則不同。對于企業(yè)來講，只有適合的形態(tài)，沒有最好的形態(tài)。