聶志鵬

一、引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)價值觀也有所不同，尤其是女性消費(fèi)者，她們的社會地位也越來越高，相對來說女性的市場也越來越大。那么，各種渠道的消息都會對她們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，其中廣告是對她們影響最大的。要想商品賣得好，就必須抓住女性的消費(fèi)心理特征。消費(fèi)者在市場中的溝通，是離不開廣告的宣傳的。

二、女性的消費(fèi)潛力及重要性

毛澤東曾有一句名言：“婦女也能頂半邊天?！雹僭谖覈?，有將近14億人口，女性占有一半，在世界范圍內(nèi)，許多國家的女性不僅人口眾多，而且隨著職業(yè)女性的增多，收入水平的不斷提高，女性的潛在購買力也在不斷的提高。此外，女性市場具有更大的重復(fù)購買潛力，其原因有，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的就業(yè)人數(shù)越來越多，女性可支配的收入也會相應(yīng)地增加，她們就擁有了購買的決策權(quán)。另外，在我國大部分的家庭中，主要是女性掌管著家里的日常消費(fèi)支出。

在我國這樣一個人口眾多的大國，女性用品的消費(fèi)市場本來就很大，特別是中青年女性，她們在家庭中充當(dāng)著妻子，女兒，母親等多種角色，因而她們往往會成為兒童用品，老年人用品，男性用品的購買者。據(jù)國外有關(guān)專家的調(diào)查統(tǒng)計，在家庭消費(fèi)品的購買中，女性購買占55%，男性購買占30%，夫妻雙方一道購買占11%，兒童購買占4%。

三、分析女性的消費(fèi)心理特征，選擇不同訴求方式

廣告是否能成功不僅是簡單的文字，更重要的是它是否能夠抓住人們的心理，是否符合廣告的對象。一則廣告從策劃，設(shè)計，制作到廣告的時間，空間的選擇，媒介的作用，會遇到一系列的心理問題。廣告心里就是研究廣告過程中的消費(fèi)者的心理與購買行為的關(guān)系。因為消費(fèi)者購買商品是由心理因素支配的，消費(fèi)心理是購買商品的內(nèi)在動力，是消費(fèi)者的一種消費(fèi)思維活動。所以，針對不同的消費(fèi)者要選擇不同的訴求方式。

（一）時尚心理

隨著市場競爭越來越激烈，廣告者都采用各種訴求方式來吸引消費(fèi)者，但具體用哪種訴求方式，這就需要廣告者花費(fèi)大量的心思來研究，根據(jù)產(chǎn)品的特點以及廣告對象的心理，來展開。暗示的含義就是一個人不用命令和理性的思考就去對另外一個人的信仰、觀點和決定產(chǎn)生某種影響。在受暗示的影響時，人們不能控制它對自己的影響，而且缺乏自己的行為動機(jī)。人類有種天然的愿望，就是與周圍人保持一致。

愛美之心，人皆有之。尤其是年輕女性，自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳，年輕女性對流行元素特別在意，商品的流行大多數(shù)是隨著女性的審美變化而變化的。無論是青年女性還是中老年女性，她們都希望通過消費(fèi)活動來保持自己的自然美，又能增加修飾美，通過美化自己來吸引別人的目光。

（二）情感心理

所謂的情感心理就是指容易受環(huán)境氛圍和人際關(guān)系的影響。女性情感豐富，并且富于幻想。反映在消費(fèi)活動中就是容易在情感支配下購買某種商品，她們?nèi)菀资艽蛘?，促銷，廣告等市場氛圍的影響，比如說在受到導(dǎo)購員介紹，朋友勸說的情況下購買的商品。女人是感情動物，比較情緒化，當(dāng)發(fā)完工資，錢包鼓鼓的時候，就會產(chǎn)生莫名的購買欲望，尤其是女性，如果一段時間不逛街，就會感到生活無滋無味。有些女性在生氣或心情不好的時候，就會把買東西當(dāng)做發(fā)泄，任性消費(fèi)。根據(jù)其特征應(yīng)選用的訴求方式是情感訴求。所謂的情感訴求就是能促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而女性以感性著稱，這就注定了其購買行為帶著豐富的感情色彩。

（三）自尊心理

人人都有自尊，并且希望得到別人的尊重。女性消費(fèi)者更是如此，她們擁有較強(qiáng)的自尊和自我意識，她們在日常的消費(fèi)活動中，往往會征求別人的意見，例如她們在買衣服時，往往會征求別人的意見，她們不是沒有主見，而是希望得到別人的意見或者贊賞，以滿足她們的心理需求。另外，女性的自尊心理還會在購物時的反映，比如說，一些皮膚偏黑的女性，對于一些顏色，不是很顯膚色，但售貨員還是會說：“穿上很漂亮，很適合你?！边@時，即使不買心里也會有種被認(rèn)可的滿足感。自尊心理來自于人的主觀意識，自尊心較強(qiáng)的人，一般不愿意落后與別人，與別人不一樣，所以選用暗示訴求，與周圍人保持一致。

（四）方便實惠心理

隨著社會的發(fā)展，職業(yè)女性越來越多，她們需要面對家庭和事業(yè)多方面的壓力，所以她們也希望能夠減輕壓。因此，她們在購買活動中，會選擇一些使用起來比較方便節(jié)時的，來縮短勞務(wù)時間，相對以前來說，現(xiàn)在會要求產(chǎn)品的方便性節(jié)時行，日益的突出。所謂理性訴求是一種采用說理性說服的方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論，虛實結(jié)合，有深度，能夠全面的展示出產(chǎn)品的特點。理性訴求的基本思路是明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染，情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語言修飾，而來自具體的信息，明晰的條理，嚴(yán)密的說理。所以這種廣告能具有說服力，主要針對一些比較理性的女性。

但是對于家庭婦女來說，她們不用上班，所以她們會管理家里的大小事情，在理財方面會精打細(xì)算，對于一些上商品會精挑細(xì)選，“好而不貴”“少花錢多辦事是她們的消費(fèi)理念。她們經(jīng)常會買一些日常用品，所以非常重視實用性，既能滿足需要，又能物美價廉，經(jīng)久耐用。她們在購買時會精挑細(xì)選，也就是常說的貨比三家，她們并不會感覺是在浪費(fèi)時間，因為她們的大部分時間就是照顧家里人的衣食住行。

（五）沖動心理

女人是情感動物，是非常情緒化的，她們在購買一些物品的時候，是不加思考的。尤其是年輕女性，一些沒結(jié)婚的，既沒有家庭負(fù)擔(dān)，也無房貸車貸的壓力，所以她們只要發(fā)了工資，就會產(chǎn)生購買的欲望，看到商場里令郎滿目的商品時，就算事前沒有計劃，也會有購買的沖動。她們在逛街時，往往會買很多可有可無的，并不急需的東西。而且她們會為一時的沖動而后悔，買完之后，回到家里，就會說，當(dāng)時不應(yīng)該買。還有一些女性，她們認(rèn)為應(yīng)該對自己好，所以就會在生氣或者不高興時就去消費(fèi)，她們感覺這樣就會彌補(bǔ)一下自己內(nèi)心的不開心。此類女性消費(fèi)者情緒易受外界影響，也比較感性，選用情感訴求較為合理。

（六）攀比心理

愛美之心人皆有之。尤其是些年輕的女性，她們認(rèn)為這是自尊的表現(xiàn)，她們會追求個性和時尚，希望自己能保持時尚美和自然美，什么流行穿什么，穿衣服自然講究搭配，可能就會感覺自己少雙鞋子，感覺應(yīng)該配個什么樣的首飾啊，這樣一來，自然就促進(jìn)消費(fèi)。在消費(fèi)的過程中，因為攀比，尺寸把握不當(dāng)，可能會造成過度消費(fèi)。比如說，一些女性有時會看到一件衣服穿到別人身上很漂亮，自己就很想擁有一件，這時她們就會去專門買一件這樣的衣服，穿在身上，自己心里美美的。有些女性消費(fèi)者虛榮心較大的，不希望落后于別人，渴望與周圍人保持一致，或者高人一等，針對此類女性消費(fèi)者應(yīng)選用暗示訴求。

注釋：

① 謝文輝.美麗經(jīng)濟(jì)-如何打開女人的錢袋[M].中國時代經(jīng)濟(jì)出版社

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