李雨函

河南大學

中小型企業(yè)營銷策略研究

李雨函

河南大學

引言：

大衛(wèi)·奧格威說過這樣一句話“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次?！痹诟偁幦找婕ち业氖袌鲋?，一個企業(yè)的品牌可謂是重中之重。而占中國總企業(yè)數(shù)的90%的中小企業(yè)的品牌創(chuàng)造更為重要。而如今網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷己經(jīng)是新的銷售方式。那么中小企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)信息，傳播快、覆蓋面積廣等優(yōu)點來營銷？接下來我們著重來研究中小企業(yè)在市場經(jīng)濟中自身的不足和如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.研究背景及意義

1.1研究背景

2010年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)占我國總的企業(yè)90%以上。更重要的隨著我國與韓國、澳大利亞等相關(guān)國家自貿(mào)協(xié)定的達成，2015年我國中小企業(yè)數(shù)量和注冊資本均出現(xiàn)大幅度增長，平均每天新登記的約有1萬戶。在面對激烈的市場競爭，在大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的時代，中小型企業(yè)的生存和發(fā)展就必須依靠實施品牌營銷，在打造品牌的過程中不斷強大，健康成長。但是我國中小企業(yè)的自我認識還不夠，在品牌上還有營銷方面，還存在比較遲鈍的問題。但如今仍沒有找到一條出路。

1.2研究意義

雖然中國自己的大品牌已經(jīng)逐漸走向世界，但是中國的中小型企業(yè)任是國民經(jīng)濟的主導。提高中小型企業(yè)的品牌實力對我國的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義?？梢宰屛覈?jīng)濟在世界上發(fā)揮更重要的作用，不僅讓國內(nèi)一流品牌走出去，還能讓我國中小企業(yè)同樣發(fā)展壯大走出國門。所以研究中小型企業(yè)的營銷出路，為中國中小企業(yè)的品牌建立和營銷具有現(xiàn)實意義。是亟待解決的問題。

2.相關(guān)概念的定義

2.1中小型企業(yè)的界定

各個國家對于中小型企業(yè)并沒有統(tǒng)一的界定。由于研究的對象為我國中小企業(yè)，所以我們著重關(guān)注我國規(guī)定下的中小企業(yè)。我國2011年6月18號頒布的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知》中指出中型、小型、微型三種類型的企業(yè)均劃分為中小型企業(yè)，具體標準根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標，結(jié)合行業(yè)特點制定。但定義的界限仍然十分模糊。

在2001年中國企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布中國企業(yè)白皮書——《中國企業(yè)發(fā)展報告》中對于中小企業(yè)的限定：“中小型企業(yè)不僅僅是一個概念問題，而且是一個如何界定企業(yè)規(guī)模的實踐問題：中小企業(yè)不是一個絕對概念，而是一個相對大企業(yè)而言的概念。從理論上講，中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小的或者處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)中，各界人士對于中小企業(yè)也有廣義和狹義兩種理解。廣義的中小企業(yè)，一般是指除國家確認為大型企業(yè)之外的所有企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè)。狹義的中小型企業(yè)則不包括微型企業(yè)。通常認為微型企業(yè)是指雇員在8人以下的具有法人資格的企業(yè)和個人獨資企業(yè)、合伙企業(yè)以及工商登記注冊的個體和家庭經(jīng)濟組織等”

2.2定義營銷

菲利普·科特勒在其營銷管理一書中指出：“營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。從管理的角度定義，營銷經(jīng)常被描述為‘推銷產(chǎn)品的藝術(shù)’”

3.中小企業(yè)的經(jīng)營特征與營銷方式

3.1經(jīng)營特征

中小企業(yè)的經(jīng)營有以下基本特征：

（1）快速 靈活

中小企業(yè)自身規(guī)模小，在人員管理，資源上相對有限。但是正是規(guī)模小，實行的是管理權(quán)和所有權(quán)的結(jié)合，省去了管理過程中復雜的環(huán)節(jié)。企業(yè)管理人對市場變化的可以做出快速的反應。另外，中小企業(yè)員工少，結(jié)構(gòu)單一，員工對于企業(yè)的貢獻管理者很容易識別。這對于員工來說也是一種激勵，相比大企業(yè)中的管理過程復雜，員工容易產(chǎn)生怠慢情緒降低工作效率中小企業(yè)更有靈活性。從上面的兩點中我們可以看到在經(jīng)濟發(fā)生變化的時候，中下企業(yè)在管理和運行上比大企業(yè)更快速，更靈活。

（2）數(shù)量少 品種多

大企業(yè)在生產(chǎn)大規(guī)模、品種單一的商品時，可以發(fā)揮它規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢從而降低成本。中小企業(yè)由于設(shè)備不足、資金不夠在，大規(guī)模品種單一的產(chǎn)品上處于劣勢。但是當代人們對個性化的追求越來越高，各種消費需求越來越多樣中小企業(yè)的管理者可以更好把握并靈活投入到產(chǎn)品生產(chǎn)上，這種產(chǎn)品多樣化反而更能貼合消費者的胃口。走出自己的一片天地。

3.2營銷方式

3.2.1中小企業(yè)營銷方式

由于中小企業(yè)在自我品牌的營銷上存在缺陷，大部分的企業(yè)依靠貼牌、租牌，并沒有自己的品牌意識，有的企業(yè)有了自己的品牌后，由于在市場上人們的認識度不高，市場接受率低。很少有馳名中外的企業(yè)。這是上海邁迪品牌公司關(guān)于“中小企業(yè)對品牌認知度”的一項調(diào)查，有些企業(yè)管理人甚至認為創(chuàng)品牌都是大企業(yè)的事情。自我品牌的創(chuàng)造意識不夠強。這也是阻礙中小企業(yè)發(fā)展壯大的因素之一。

圖1

4　制約企業(yè)發(fā)展的因素

4.1缺乏自我品牌的樹立

中小企業(yè)自身規(guī)模小，自我品牌意識不夠強，沒有自己的品牌所以當下的任務(wù)就是幫助中小企業(yè)樹立自己的品牌，不是依靠貼牌，租牌。當然要想中小企業(yè)走出國門，還要提高企業(yè)的國際競爭力，不僅是樹立自己的品牌，還要鼓勵他們創(chuàng)新，用技術(shù)說話。這樣才能實現(xiàn)夢想。

4.2缺少企業(yè)文化

美國當代經(jīng)濟學家——萊斯特說過：“世紀的企業(yè)競爭將在一定程度上取決于文化力的較量，沒有強有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會失去發(fā)展所必需的營養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會面臨困境?！?經(jīng)濟學家研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競爭力可以分為三個層面：第一層面是產(chǎn)品層，是表層的競爭力，第二層面是制度層，是支持平臺的競爭力，第三層面文化層才是最核心的競爭力。可以看出，企業(yè)文化對企業(yè)增強競爭力具有重要作用。在廣泛認同的價值觀指導下的企業(yè)在實踐活動中，員工會產(chǎn)生歸屬感、使命感，對企業(yè)及領(lǐng)導人、企業(yè)形象產(chǎn)生認同感。

4.3中小企業(yè)待遇不公

中小企業(yè)發(fā)展不好，政府也存在問題。中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)準入，銀行貸款，項目投資，進出口權(quán)還存在很多限制，國民待遇上仍存在歧視。所以中小型企業(yè)發(fā)展的不健康也是影響著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展的阻礙之一。此外，缺乏正常的融資渠道，社會服務(wù)體系薄弱，政府公共服務(wù)不到位，政府對企業(yè)的培訓、咨詢、技術(shù)、信息等服務(wù)體系完善不到位。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

5.1企業(yè)自身

5.1.1創(chuàng)立自身品牌

首先企業(yè)應該樹立自身的品牌意識，樹立正確的品牌意識。不再依靠貼牌，租牌。找到自己的位置，研究自己的目標人群，統(tǒng)計潛在消費者的消費偏好，消費行為。再結(jié)合自身的優(yōu)勢正確的建立自己的品牌。

5.1.2尋找自身的優(yōu)勢

中小企業(yè)在資金、人才、技術(shù)都不能和大企業(yè)相比，所以這時候中小企業(yè)應該努力尋找自身的優(yōu)勢，中小企業(yè)在品種和對市場變化靈敏度上要比大企業(yè)靈活。尤其如今大部分的流行元素均出自網(wǎng)絡(luò)。而且中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的敏感度要比大企業(yè)高，這是大企業(yè)所不能比的。

5.1.3提高后期服務(wù)

把顧客吸引來之后，企業(yè)要做的是努力做好后期對顧客的服務(wù)，包括定期詢問顧客對產(chǎn)品的體驗，顧客在使用中的不足等。其中可以有電話詢問、問卷調(diào)查等形式。企業(yè)做大一方面依靠老顧客的信任，另一方面不斷吸引新的顧客。這包括企業(yè)不斷改進新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，不斷融入新的元素推陳出新。給予企業(yè)旺盛的活力。

5.1.4企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)

一個公司能否成功推銷自己，企業(yè)內(nèi)部需要有企業(yè)文化來支撐，正所謂企業(yè)文化是一個公司的核心。企業(yè)內(nèi)部員工需要有一個共同的目標。例如，營銷部門想把一件產(chǎn)品推銷出去，需要大量的資金，但是技術(shù)部門認為這會占用他們的資金而影響他們的研究，后勤部門認為這樣做會加大他們的工作量。各個部門都在自己的利益考慮，無法團結(jié)一起，俗話說“一雙筷子折的斷，十雙筷子不易折”。

5.2社會方面

5.2.1政府鼓勵

政府鼓勵創(chuàng)業(yè)，銀行應該降低中小企業(yè)貸款的門檻，減少社會上的一些歧視政策，對中小企業(yè)給予專業(yè)上的一些幫助，例如，不定期聘請專家開座談會，在網(wǎng)站上設(shè)立公共郵箱，給中小企業(yè)詢問問題的渠道。如今我國政府給予中小企業(yè)兩萬元的免征稅政策。

5.2.2信譽評級

網(wǎng)絡(luò)這種新興事物發(fā)展時間短，并不完全成熟，人們對于網(wǎng)絡(luò)任然存在一定的警戒心里，所以進行信譽評級制度也十分重要，一方面對企業(yè)是一種監(jiān)督，另一方面也可以為消費者提供有信服力的信息。

李雨函 （1996），女，漢族，河南鄭州人，河南大學經(jīng)濟學院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科生，研究方向國際經(jīng)濟與貿(mào)易。