摘要：廣告文案靈活地運(yùn)用語(yǔ)言文字組成語(yǔ)篇。本文從語(yǔ)言學(xué)的某幾個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)略地分析。主要從語(yǔ)境、修辭手法等幾方面進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：廣告文案；語(yǔ)境；排比

中圖分類號(hào)：H05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-864X（2016）08-0210-02

廣告文案是語(yǔ)言的一種表現(xiàn)形式，學(xué)界對(duì)其越來(lái)越關(guān)注。廣告文案有廣義定義和狹義定義兩個(gè)方面。按照狹義的理解，構(gòu)成廣告作品的圖片、編排布局、色彩等非文字要素，都不屬于廣告文案的范疇。廣告文案僅僅指的是語(yǔ)言文字。本文的廣告文案涉及到的只是語(yǔ)言文字，不包括其他因素。

本文主要是對(duì)“文案天后”李欣頻的文案進(jìn)行語(yǔ)言上的分析。李欣頻是一切著名的廣告文案專家，她的文字充滿著誘惑力和別樣的魅力。作為廣告文案，最不可缺少的就是商業(yè)屬性。比如向消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，勸誘消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，而且不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的心理。因此一篇廣告文案兼具多重作用。廣告文案作為一種語(yǔ)篇，究竟是怎樣實(shí)現(xiàn)這種功能的。需要我們?nèi)チ私夂吞接憽?/p>

通常一篇文案，要簡(jiǎn)單直接，不能含蓄內(nèi)斂，要避免使用諸如“還可以”等這種含混不清的詞匯；而且由于廣告法的限制，也不能使用最高級(jí)的形容詞，比如“最”等字眼。要實(shí)事求是，不能弄虛作假。因此要在一定篇幅的文案中出現(xiàn)盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且要讓消費(fèi)者一目了然，印象深刻。除了了解李欣頻廣告文案所具備的基本因素，我們還需要了解李欣頻的文案是如何打破常規(guī)的因素而具備自己獨(dú)特的特點(diǎn)的。

本文將選取李欣頻的《廣告拜物教》中的部分廣告文案為研究對(duì)象，從語(yǔ)言學(xué)的角度進(jìn)行宏觀上的研究?！稄V告拜物教》中的文案很多都是給誠(chéng)品商場(chǎng)以及百貨公司所寫(xiě)的，內(nèi)容十分全面。

在閱讀《廣告拜物教》之后，我們可以看出李欣頻的廣告文案中對(duì)某些特殊的符號(hào)或意象進(jìn)行了刻意的重復(fù)性的使用，營(yíng)造出了一種優(yōu)雅另類的文藝小資范。她的廣告文案吸取了傳統(tǒng)文案的精華，然后加以創(chuàng)新，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格特征。她的廣告文案已不僅僅是一種文案，也可以說(shuō)是文學(xué)作品。

李欣頻文案作品對(duì)語(yǔ)言文字進(jìn)行了靈活的運(yùn)用，并廣泛運(yùn)用了多種修辭手法，具備了很強(qiáng)的文學(xué)性。李欣頻巧妙地運(yùn)用文案這一橋梁將商品和消費(fèi)者的關(guān)系，變得有人情味，更加人性化。廣告文案使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望被激發(fā)，并且增加其對(duì)商品的好感。

從修辭學(xué)角度進(jìn)行分析，李欣頻的文案的典型的特點(diǎn)是使用排比的手法。排比手法的運(yùn)用，使文案增加了藝術(shù)的氣息，商業(yè)性也不太明顯，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理。比如：

流行配件篇

戴上有魔力的粉水晶改變愛(ài)情磁場(chǎng)，

戴上吸血鬼害怕的土耳其藍(lán)項(xiàng)鏈避邪，

戴上萊姆綠蝴蝶與紫羅蘭花祈福，

戴上七彩的愛(ài)情話語(yǔ)治療失眠。

這是一則流行配件的宣傳文案，運(yùn)用多種手法吸引消費(fèi)者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各個(gè)句子之間處于一種平等的地位。將各個(gè)配件賦予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消費(fèi)的注意力，引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)。

文案作為語(yǔ)篇，句子之間具有一定的序列關(guān)系。比如：時(shí)間序列型

異國(guó)餐

星期一 頂級(jí)霜降和牛肉、金菇肥牛烏冬鍋

星期二 香烤紅咖喱羊排骨、印度香料奶茶

星期三 茴香面包、西班牙海鮮飯

星期四 月亮蝦餅、泰式酸辣鯧魚(yú)

星期五 希臘紅酒燉牛肉、巴卡拉法千層薄皮蜂蜜甜點(diǎn)

星期六 甘南草原火燒蕨麻豬、西藏酥油茶

星期天 法式牡蠣交響曲配上龍蝦慕斯、于那神父粉紅香檳與覆盆子甜果

此文案運(yùn)用了最典型的時(shí)間詞，形成了鮮明的時(shí)間序列型。將異國(guó)餐放在每天中，暗示消費(fèi)者每天都可以去吃異國(guó)餐。將商品宣傳額淋漓盡致。

因果序列型：

陽(yáng)光有愛(ài)，所以萬(wàn)花齊綻；

微風(fēng)有愛(ài)，所以鳥(niǎo)乘風(fēng)行；

雨水有愛(ài)，所以魚(yú)群悠游；

人們有愛(ài)，所以繁衍不絕。

在這篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二個(gè)句子都有“所以”這個(gè)詞。“所以”是因果關(guān)系中最常用、最具有標(biāo)志性的詞語(yǔ)。

隱喻凸顯的文體特征

在《廣告拜物教》中，經(jīng)常使用隱喻的手法。比如“活力”與“五月”的語(yǔ)義特征比較。對(duì)渲染廣告文案的主題起到了一定的影響。所以李欣頻的廣告文案中對(duì)隱喻使用的頻率很高。

廣告的根本目的是宣傳產(chǎn)品，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以跟一般的語(yǔ)言文字相比較，廣告文案創(chuàng)作更注重語(yǔ)言的成事行為的實(shí)施。廣告文案的使用對(duì)消費(fèi)者的作用和影響事廣告主最關(guān)心的事情。所以廣告文案創(chuàng)作的全部追求就是成事行為。但是李欣頻的廣告文案不是以簡(jiǎn)單直接的方式直接展現(xiàn)出來(lái)。但其內(nèi)在的含義依舊是一種說(shuō)服的機(jī)制。比如：

為大遠(yuǎn)百寫(xiě)的某段文案

澳洲的創(chuàng)意，意大利的活力，

兩國(guó)混血的穿法，

讓大遠(yuǎn)百今年歲末的風(fēng)格，

更令人興奮不已。

這則廣告沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的直接敘述，而是另一種客觀的描寫(xiě)。李欣頻將澳洲以及意大利放到遠(yuǎn)大百貨的文案上，吸引消費(fèi)者并可勸誘消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。

由于廣告主要是宣傳商品，很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸心理。因此，廣告文案應(yīng)該改變創(chuàng)作方式，采用間接的言語(yǔ)行為去說(shuō)服消費(fèi)者。

比如 飲冰室茶集包裝文案

關(guān)于抹茶和奶茶的：日本數(shù)北種春摘綠葉，5攝氏度以下沉潛出甘甜。慢石工藝琢磨成細(xì)致吐納的抹茶。最高禪意的翠綠，被生命力極強(qiáng)的乳香瞬間喚醒了。

這則廣告文案將茶最細(xì)致的部分展現(xiàn)了出來(lái)。同時(shí)也普及給了消費(fèi)者一些茶葉的知識(shí)。以最真誠(chéng)的心引導(dǎo)了消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，去消費(fèi)。

現(xiàn)如今，最直白的方式比如“賣(mài)什么就吆喝什么”的廣告不多見(jiàn)了?，F(xiàn)在追求地更多的是一種含蓄、內(nèi)斂的方式。因此廣告文案的創(chuàng)意性就顯得尤為重要。李欣頻的廣告文案充分合理運(yùn)用了大眾化語(yǔ)言。對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行有機(jī)組合并模仿。著力于在熟悉的話語(yǔ)體系中提煉精彩點(diǎn)。面對(duì)定式語(yǔ)言的思維，李欣頻會(huì)嘗試破解慣性思維對(duì)語(yǔ)言使用的干預(yù)和影射。會(huì)規(guī)避重復(fù)和模仿對(duì)創(chuàng)意語(yǔ)言的吞噬，拒絕墨守成規(guī)，去其糟粕取其精華。將敏銳的思路的創(chuàng)意帶入創(chuàng)意廣告文案的語(yǔ)言層次中，形成的廣告文案具有個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格特征。

在廣告文案中，語(yǔ)境對(duì)言語(yǔ)的表達(dá)的適宜與恰當(dāng)起到了一定的干涉作用。每個(gè)語(yǔ)境的變量使不同的，因此對(duì)文案的干涉的作用也是不同的。對(duì)于文案作品，語(yǔ)境干涉有重要的意義。語(yǔ)境干涉對(duì)文案作品的句式的限制有一定的作用。

有助于限制文案作品的句式。作者創(chuàng)造一篇廣告文案，最重要的是思維方式是什么類型的。比如在文案作品產(chǎn)生的過(guò)程中，使用一些特殊的語(yǔ)句，整齊的句式，形成固定的特點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)意。比如，將若干個(gè)具有不同語(yǔ)義指向的句子組合在一起，使讀者思維跳躍性大，語(yǔ)義表現(xiàn)力強(qiáng)。比如：

勾不到床，只好累。

勾不到水，只好渴。

勾不到愛(ài)人，只好哭。

在這則文案中，每個(gè)句子的語(yǔ)義都不同，體現(xiàn)了作者的發(fā)散思維。但是又都有內(nèi)部的語(yǔ)義聯(lián)系。李欣頻的很多文案都運(yùn)用了這種蒙太奇式的手法，將文案的創(chuàng)意性和新鮮感表現(xiàn)的很徹底。

在李欣頻的文案中，也經(jīng)常會(huì)夾雜著一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛滿冰涼的Frozen Yogurt。”因此順應(yīng)時(shí)代的潮流，吸取國(guó)外的一些精華和語(yǔ)言，將廣告文案的創(chuàng)意發(fā)揮到了極致。沖擊著人們的眼球，并與時(shí)代共進(jìn)步，給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻的印象。

在現(xiàn)如今，廣告文案的作品不僅僅是宣傳商品，勸誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，更代表著某個(gè)產(chǎn)品，甚至某個(gè)企業(yè)的形象。使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)觀念，刺激消費(fèi)需求。李欣頻的文案在時(shí)消費(fèi)者接受文案這個(gè)語(yǔ)篇的同時(shí)，無(wú)形之中對(duì)產(chǎn)品形成了好感，最后接受該產(chǎn)品。將兩者混在一起，使整個(gè)廣告文案的審美情趣也有所提升。

本文從語(yǔ)言的幾個(gè)方面研究了李欣頻的廣告文案，對(duì)其進(jìn)行了分析和總結(jié)。但由于本人的能力有限，李欣頻的廣告文案還有待深入挖掘。在各個(gè)方面都還值得深入研究。

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作者簡(jiǎn)介：蘇姍，女，漢族，河北保定，在讀碩士，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：語(yǔ)言信息處理。